主流媒体传播创新探索

摘要

媒体融合传播时代，受众对新闻的需求呈多元化趋势。主流媒体必须顺势而上，满足受众对新闻信息的多元化需求，持续推动产品和服务创新，打造符合时代特点的新业态和新模式，实现自身高质量发展的同时，传播地方好声音。

主流媒体通过“流量之路”不断提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，打造新城市IP助推地方高质量发展。牢固树立“内容为王”理念，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果，打造与主流媒体品格和气质相一致的内容精品，占据舆论引导定力，服务人民、服务地方经济社会发展的传播制高点。

关键词

流量密码 内容为王 新城市IP 出圈

宣传思想文化工作在地方经济社会发展中具有举足轻重的作用，特别是在流量为王的时代，媒体的宣传鼓劲，不仅可以极大地提升地方形象，还可以为地方带来直接的流量，推动当地经济发展。主流媒体应切实履行“围绕中心、服务大局”基本职责，报道公众关注的信息，为地方社会改革和发展贡献力量。本文通过几组热点报道，解读在流量为王的融媒体传播时代，媒体如何破译流量密码，传播地方好声音，展示地方新形象，打造新城市IP，增强地方软实力。

一、流量“破圈”，传播地方好声音

媒体融合传播时代，受众对新闻的需求呈多元化趋势，主流媒体应持续推动产品和服务创新，打造符合时代特点的新业态和新模式，发展新质生产力，创新内容，通过流量“破圈”效应，传播地方好声音。

“村BA”“村超”，一直是贵州当地群众喜闻乐见的乡土文化活动；“天津大爷跳水”事件出圈，跳水一直只是大爷们的自娱自乐，是天津人独有的松弛感，就像每个靠海的城市都有冬泳人，每个有河的城市都有钓鱼者……这样习以为常的“小事”，一天突然燃爆网络，各自成为当地新的城市IP，不仅吸引了关注，还直接带动了人流的大量涌入。“城市IP是知识创新的产物，是对一座城市内在文化与外在形象的抽象化表达，是对一座城市人文精神的具象化表达。”[1]如今“村BA”成了台江县新城市IP，“村超”也扮演着榕江县新城市IP的角色。城市IP促进了当地地方经济的步伐，2023年以来受“村BA”赛事拉动，到台江来旅游的游客达到了468.51万人次，同比增长60.46%，旅游综合收入达到54.25亿元，同比增长91.63%[2]。贵阳文昌阁的“路边音乐节”，让贵阳成为各地游客争相打卡的热门地。

每一个“爆款”都是媒体人用心用情用力打造的媒体产品。作为主流媒体，在流量为王的融媒体时代，通过彰显责任担当，思考如何去破译流量密码，挖掘素材亮点，一方面做好舆论引导，助推地方社会经济的发展；另一方面，主动转变思想观念和转换思维模式，在新闻作品和大型文化活动项目的策划、创作、传播各个环节发力，推动创新创造，创作更多具有文化内涵和社会影响力的高品质原创内容，形成媒体传播的新质生产力，既满足了受众对新闻信息的多元化需求，也满足了当地政府经济社会高质量发展需要，得到社会各方的认可。

贵州省台江县“六月六”乡村篮球赛发到网上后，立即吸引了社会各界关注，一位外交部发言人通过推特转发了该视频，更起到了推波助澜的作用。在村里比赛，由村里组织，村民参与，“村”元素的迭加，这一篮球赛事就有了“村BA”的称谓。“村BA”出圈了，台江也火了，“猎奇”的人们四面八方而来，目的只有一个，那就是看看台江的“村BA”到底“长”什么样。一个吸引流量的绝佳机会，在“六月六”乡村篮球赛结束刚一周，贵州省“美丽乡村”篮球联赛黔东南赛区半决赛又在台盘村开打，一时之间，省内外几万人涌往现场，将“村BA”赛事推向高潮。在抖音等网络平台，对贵州“村BA”的直播以及相关短视频多达数百个，网络直播累积观看人数超过一亿，关键词“村BA”连续多天进入热榜，引发广泛关注和讨论[3]。

二、流量为王的根本是内容为王

融媒体时代，人人都有麦克风，内容供应日渐丰富，人们获取新闻信息的渠道发生变化，迭加内容过剩，这就直接导致行业内部竞争的加剧。但无论怎么解读，内容才是坚实的基础，才是读者的最终选择。毫不夸张地说，内容才是流量的王牌。

在网络让新闻信息呈现快速化、碎片化的同时，人们越来越追捧的是能够打动人心、产生情感和精神共鸣的产品。贵州“村超”“村BA”、贵阳“路边音乐节”“2.5元看熊猫”“天津大爷跳水”等火爆出圈的背后，其本质是受众对美好幸福生活的追求，是大众同乐的狂欢，释放的是幸福能量、人心红利和精神红利。主流媒体要助力地方打造新城市IP，其核心就是抓住受众对美好幸福生活的追求这一关键点，找寻有趣的城市灵魂，发掘城市的品牌核心，做好创新策划，然后通过媒体资源，走好“流量之路”，成体系地用大众化语言传播出去[4]，让大家沉浸在有趣和难忘的城市体验中，随着曝光率的逐步提升，让地方获得更多资源，吸引更多关注。

主流媒体在通过“流量之路”不断提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力，打造新城市IP助推地方经济发展过程中，必须坚持“内容为王”这一根本。无论是话题挖掘还是视频传播，都离不开优质内容这个基础。内容是主流媒体的生命线，也是底线。如果我们把优质内容这一优势失去了，传播地方好声音就只是一句空话。如果仅仅是话题炒作，没有对城市品牌核心的挖掘，没有经过深思熟虑的内容包装，任何话题都只能是昙花一现，失去的也不只是其传播的价值，还有作为主流媒体的公信力。所以，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果，打造与主流媒体品格和气质相一致的内容精品，才能让主流媒体牢牢占据舆论引导，服务人民、服务地方经济社会发展的传播制高点[5]。

深度挖掘“新闻背后的新闻”，向着精益求精的方向努力，不断推出具有独特见解、一定深度和高度的高品质原创内容，树立好媒体权威，让打造出来的新城市IP更令人信服，更具备持久影响力。

就“村BA”的报道而言，《贵州日报》推出的报告文学《小篮球碰撞大时代》就深受各界好评。文章从“‘村BA’火了”“苗寨女篮”“岑江龙的篮球生涯”“‘村BA’的未来”四个方面，不仅报道了“村BA”现在的火，还深度挖掘了“村BA”的前世今生，且对“明天”的“村BA”进行了展望。如果说自媒体片段化的报道让受众感受到了现场冲击，那么，《小篮球碰撞大时代》则解开了受众最渴望了解的真相，也就是新闻背后的新闻。贵州绿色战略高端智库首席专家李裴（曾任贵州省委副秘书长、贵州省政研室主任）在《“村BA”，观察中国式现代化实践的一个窗口｜读报告文学，<小篮球碰撞大时代>有感》一文中评论说：“文学即人学，优秀的报告文学应该应时而作，为时而歌。认真品读贵州日报文旅新闻部曹雯记者的报告文学《小篮球碰撞大时代》，深深感受到曹雯记者脚力、眼力、脑力和笔力的厚重，她带着一种强烈的时代情怀和对贵州这片土地的挚爱，用其独特视角和真实的笔触，描绘了中国式现代化推进实践中贵州乡村的模样，见证了贵州大地铿锵的乡村振兴激情，抒写了伟大时代的壮丽诗篇，向读者提供了一个观察中国式现代化实践的一个窗口。”《小篮球碰撞大时代》不仅获得了2023年度中国新闻奖二等奖，对台江县打造新城市IP的助推作用也是非常明显的。

三、让新城市IP爆火“出圈”的背后

在流量为王的融媒体传播时代，从媒体传播的角度来说，要打造“村BA”这样的新城市IP，传播地方好声音，必须抓住其中几个关键点。

一是出奇制胜，深挖话题抢流量。所谓话题挖掘，也就是项目包装。创新内容，抓住流量，必须先有话题。话题从何而来，主要取决于创意，媒体制造“村BA”这个话题，用“NBA”作为参照物，让受众有了共情，也就是“造梗”。对很多人来说，“NBA”似有些遥不可及，大多通过视频直播观看，而“村BA”就在我们身边，乡土味浓，接地气，极易实现现场体验。

当然，话题不是简单的一个词语，还得有故事、有情节、有细节，否则无法吸引受众关注，更别说共情共鸣。比如“村BA”的报道，并不完全针对赛事而进行，并非只是播放每一场比赛的比分和结果。网络时代，要让一个事件持续“热”下去，这就很考验媒体的策划创新能力。所以，在“村BA”系列报道中，除了常规的赛事报道，还涉及到参赛者的故事、比赛奖品的故事、场外的故事……奖品是当地“村”味十足的农特产品，表演是当地少数民族的特色歌舞，人们前来不仅仅可以看篮球，还可以感受当地的风土民情，这也正是网友们更加热衷的话题。

“天津大爷跳水”报道，也不是简单的报道大爷跳水，中间还穿插着天津市水务局、天津市公安局南开分局、天津河北区文旅局相互的回应，在不违背法律不违背规则的情况下形成争议，形成话题，后面更有“外星人跳水”“外国人跳水”“奥运冠军跳水”等等，形成话题报道组合拳，拳拳击中网友心灵，都想到现场一睹“跳水大爷”的风采。这中间，策划包装作用非常明显。贵州省贵阳市黔灵山公园“2.5元看熊猫”，当地媒体直呼：“把空间让给客人！黔灵山公园发布《致贵阳市民的一封信》，倡议让景于客，合理错峰出游”，这样的倡议，得益于媒体创新策划，对流量的推动作用显而易见，让更多的人想来一次切身体验。贵阳路边音乐会被称为“老城文旅‘新玩法’打造城市文化IP”，策划感很强，媒体报道“本土歌手及乐队自发唱响、市民主动参与、政府服务保障”的方式，以古色古香的文昌阁老城墙为天然背景，以广场台阶作舞台，律师、厨师、盲人推拿师、教师，甚至是卖水果的“樱桃哥”……上至80多岁老人，下至10岁小朋友，既有“国家队级”的艺术家，也有亚运冠军等，来自各行各业的音乐爱好者相聚在这里放声歌唱。

总之，主流媒体要善于抓住社会热点，创新策划形成能够广泛传播的话题性报道，引发共情，才能让话题和新闻报道形成滚滚流量。

二是借势短视频，吸睛吸粉两不误。随着网红经济的出现，短视频逐渐成为网民获取信息、获取服务、互动交流、文化娱乐的重要载体与传播方式。短视频由于承载力和视觉冲击力、表现力更强，同时还具有转发、点赞、评论等社交功能，更能满足大众碎片化浏览的需求，越来越受到欢迎[6]。2024年8月29日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第54次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2024年6月，中国网民规模近11亿人（10.9967亿人），短视频用户占网民整体的95.5%。在新增网民中，短视频应用占比达37.3%[7]。

“村BA”出圈最先就是因为短视频在网上传播，其火爆的现场氛围受到关注，并且得到外交部时任发言人华春莹的关注并转发，“村BA”进而得以破圈出圈。短视频采用的是视频与文字配合的形式，更大程度上对事件进行表述，削弱了新闻本身枯燥与单一的特点。不仅如此，大部分的短视频软件都具备一键分享的附加功能，能够分享到朋友圈或者是别的社交软件，提升了新闻的传播效率[8]。视频传播的现场冲击感，让“村BA”的火爆场面因视频传播而备受关注且获得灵感而命名。

主流媒体在策划打造新城市IP，传播地方好声音过程中，一定要深刻把握传播形式的变化，提升满足客户需求的多渠道传播服务能力，全面拥抱“短视频+”，紧抓头部平台，将策划的话题报道，通过“短视频+”传播方式，做到吸引眼球的同时获得更多的粉丝，并通过不断互动，形成海量的传播影响力。

三是及时发声，做好舆论引导。在“互联网+”时代，随着自媒体等新兴媒体的崛起，海量信息涌入公众视野，作为党和政府的“喉舌”，主流媒体始终担当正确引导社会舆论的责任，这包括政治责任、导向责任和传播责任，确保媒体传播坚持党性原则，唱响社会主义建设的主旋律。所以，对主流媒体而言，短视频的传播是必须的手段之一。对于能够形成一定影响力的事件，主流媒体应及时发声，适时做好舆论引导，一方面是不能让舆论“走偏”，一方面是为了聚合正向流量，将流量变成提升地方形象的积极因素。

在外交部新闻发言人华春莹、汪文斌推荐“村BA”的时候，贵州日报报刊社官方新闻客户端“天眼新闻”及时推出报道：《“篮球之梦在贵州山村实现！” 华春莹汪文斌再赞“村BA”》，通过名人效应，进一步提升“村BA”影响力。此后，更是根据“村BA”的进程，作了一系列策划性报道，通过《贵州日报》、“天眼新闻”客户端及微信公众号、微博、抖音等组成全媒体矩阵，内容共享、一键分发形成强烈的传播效应，引发各界关注，从而让外界对当地老百姓幸福生活产生向往。主流媒体关于“村BA”的正向评价，也引发了更多对台江县的关注，为当地带来巨大的流量。

四是借力发力，全网推送。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要推动主力军全面挺进主战场，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。同时，正确处理好主流媒体与商业平台的关系，要充分运用好商业平台[9]。要获得流量，必须密切关注不断涌现的网络新应用新业态，并化为我用。所以，主流媒体在做好策划性引导的同时，也要充分利用自媒体的巨大传播力量。榕江县每个乡镇都有直播服务中心，每个村寨都有直播点和“直播达人”代言，全县培育出1.2万多个新媒体账号和2200余个本地网络直播营销团队。“村超”和“村BA”通过全域全媒体矩阵、全民自媒体传播分享带动热度，扩大赛事影响，吸引了各类自媒体团队蜂拥宣传。“网红”自带流量将赛事关注度推上新高潮，使赛事成为全民热点。一时之间，人民日报等中央媒体纷纷给予“村BA”极大关注，对“村BA”火爆出圈进行解读，将赛事宣传推向顶点。

通过主流媒体引导，巧妙利用自媒体传播发力，形成全网传播效应，作为非全民运动的“村BA”，获得的总流量超过百亿计。在媒体传播格局变化下，这种传播方式为主流媒体如何将商业平台“为我所用”、汇聚流量助力区域出圈提供了很好的借鉴。

结语

实现传播效果最大化，更好地服务群众、服务基层、服务地方经济社会发展，这是主流媒体的重要职责。利用好自身传播优势，关注社会生活热点，主动策划，创新内容，形成热点报道，通过更多高品质原创产品，形成连贯持续的组合报道，发掘城市的品牌核心，打造新的城市IP或者文旅IP，传播地方好声音，既能够履行媒体属性的社会责任，也是开发和发展媒体自身的新质生产力，推动媒体实现高质量发展的一种有益探索。

参考文献：

[1]齐雪晴，覃盼.新媒体时代毕节城市形象传播研究[J].新媒体研究，2022（18）：85-88.

[2]球迷挤爆小村庄，旅游收入近55亿元！乡土味“村BA”盘活村经济[EB/OL]（2023-10-28）[2024-05-07].贵州网络广播电视台，（https：//www.gzstv.com/a/8088fd4ec34d43b4a93ba8c29918db16）2023-10-28.

[3]蒋成，田德丰，赵昭.现场人山人海，奖品是猪牛羊，“农”味十足的“村BA”为何火出圈[EB/OL]（2022-08-12）.[2024-05-07].新华每日电讯，（https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1740945880789953911&wfr=spider&for=pc）2022-08-12.

[4]谢良兵.“升级版”城市吸粉术[J].决策，2018（10）：34-36.

[5][9]中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL]（2020-09-26）[2024-05-07].新华网，（https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1678857152480021952&wfr=spider&for=pc2020-09-26）.

[6]钟庭.短视频形式可多样、导向不能乱[EB/OL]（2023-12-14）[2024-05-07].人民网，（https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1785132206312774169&wfr=spider&for=pc）2023-12-14.

[7]张岗.我国网民规模近11亿人 互联网普及率达78.0%[N].新京报，2024-08-30（09）.

[8]孙慧.探析短视频新闻传播的特点及发展前景[J].大观（论坛），2021（4）：89-90.