乡村产业振兴视域下农村电商发展研究

摘 要：农村电商是互联网的创新成果和农业发展深度融合的产物，其强劲的经济拉动力促进了乡村产业振兴，推动了农业农村经济发展。农村电商通过链接农户与市场、催生电商服务公司、吸引相关产业发展、纵向延伸产业链、横向拓展产业发展空间，将数字经济的发展链条融入农业产业体系。在此过程中，产业资本循环周转效率提升，现代产业组织不断完善，产业集群规模日益扩大，多元产业业态综合发展赋能乡村产业振兴。电商市场的激烈竞争现状、产业组织的现代化管理、产业集群的基础设施支撑、产业链纵向延伸及横向拓展都对农村电商发展提出了现实挑战。充分发挥农村电商效能，需要多主体助推农村电商发展，促进产业资本畅通循环；积极引进现代经营管理理念，助力产业组织可持续发展；提高基础设施建设水平，支撑产业集群发展；立足地方特色纵向延伸产业链，挖掘农业的多功能性推动产业横向融合。

关键词：农村电商；乡村产业振兴；农业高质量发展

中图分类号：F724.6；F323 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2024.05.007

文章编号：1009-6922（2024）05-63-11

农村电商作为数字经济的重要组成部分，是乡村产业振兴的引擎。农村电商是以现代数字技术为支撑、网络社交媒体为平台销售农产品的经营活动，发展农村电商能有效推动农业供给侧结构性改革、促进农业高质量发展、提升乡村产业振兴效能。商务大数据显示，2022年，全国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。其中，农村实物商品网络零售额1.99万亿元，同比增长4.9%［1］。进入新时代，农村电商呈现出规模进一步扩大、直播带货加速普及、短视频流量变现、新业态新模式不断涌现等新特点，已成为乡村经济发展新的增长点。并且农村电商具有创业成本低、交易成本小、规模经济明显和带动效应显著等优势，能为乡村产业振兴提供更为强劲的动能。

一、文献回顾与理论分析框架

（一）农村电商与乡村产业振兴

近年来，电子商务由企业向个人普及并迅速向农村扩展，农村网络基础设施建设不断完善，大批新农人返乡参与农业发展和农村建设（王鹤霏，2018）［2］，为农村电商迅猛发展提供了支撑。数字经济飞速发展，农村电商呈现出极强的产业关联效应、资源带动效应、产业集群效应（杨书焱，2019）［3］，为农村地区产业振兴和经济发展提供了强劲动能。乡村振兴战略背景下，农村电商呈现出不同的发展模式，从系统动力学角度来分析，浙江的“遂昌模式”依托“电子商务综合服务商+网商+传统产业”的相互作用，由政府和企业自上而下推动农村电商的发展；江苏的“沙集模式”由最初的“农民自发创业+政府引导服务”发展为“网络+公司+农户”，是自下而上的自发模式（董坤祥等，2016）［4］。从农村电商创业主导力量角度来分析，以江苏省电商创业的实践为例，可将农村电商分为返乡青年农村电商创业带动型、农村电商创业平台助推型、新型农业经营主体领办型、农村电子商务示范村引领型四种典型模式（彭成圆等，2019）［5］。从乡村共同体的视角出发来分析，结合不同类型的村庄特征因地制宜提出农村电商发展的不同模式，团结型村庄应推行乡村自治模式，发挥农村主体地位；连结型村庄和分裂型村庄应采用乡村自治与政府帮扶结合模式，增强村庄协商自治的能力；分散型村庄可实行政府主导模式，发挥县域经济的辐射带动作用，增强农村电商的发展能力（廖一红，2022）［6］。进入新时代，面对农业供给侧结构性改革和农业高质量发展的实践要求，农村电商在发展过程中面临多重现实挑战。从要素支撑上来看，电商专业人才匮乏、人才培养体系不健全（李玲芳等，2013）［7］、现有农村电商主体能力有待提升（姚建华等，2022）［8］；农产品具有脆弱性，对仓储设施建设和冷链运输技术要求极高，农村地区仓储设施和物流体系较为落后（任晓聪等，2017）［9］。从农村电商自身的发展来看，当前农村电商随着发展水平的提高，门槛效应逐渐显现，对产品品牌质量、客服服务水平以及营销方式都提出了更高的实践要求（王志辉等，2021）［10］；农村电商的发展对短视频内容生产的新农人依赖度较高，部分短视频平台新农人在助力乡村振兴的过程中面临内容创作过度“剧本化”、信任流失风险、消极示范效应、团队成员利益冲突等多重现实困境（袁宇阳，2023）［11］；农村电商发展存在一定的盲目性和无序性，部分园区存在定位不清、规划不善、“名不副实”等问题（谢天成等，2016）［12］，电商服务体系存在重复建设问题（卢小平，2018）［13］。从宏观影响因素来看，目前农村电商对政策依赖性较强，独立能力差、发展后劲不足（刘玉来，2018）［14］。

我国农村地区发展政策由脱贫攻坚转向乡村振兴战略，研究视角也从产业扶贫开发转向了乡村产业振兴。乡村产业振兴不仅仅关乎乡村经济发展问题，从社会学角度分析，产业兴旺作为乡村振兴话语体系的产业特征具有多样性、综合性和整体性。从产业与农民关系、产业与乡村的关系审视产业兴旺，既要满足人们对经济效益的追求，更要满足农民自身对美好生活的需要（朱启臻，2018）［15］。乡村产业振兴在战略取向上应坚持以多元化、绿色化、共享化、数字化、优质化为特征的现代化方向，走一二三产融合和城乡产业融合的发展道路（安晓明，2020）［16］。当前，我国在推进乡村产业振兴的过程中面临农业发展水平较低，基本要素供给不足；产业相对单一，农业与二、三产业融合度较低（刘海洋，2018）［17］；乡村数字基础设施薄弱；农业科技创新滞后；乡村数字技术复合型人才缺乏等多重现实挑战（马改艳等，2023）［18］。对于实现乡村产业振兴战略的具体路径，通过产业融合发展农业多功能性、培育新业态以及提升农产品价值（周立等，2018）［19］；以集体经济为载体创新生态资源价值化实现形式，围绕推进“市民下乡”、深化“三变改革”，培养“一懂两爱”人才、发展综合合作社、培育社会组织等方面创新制度（温铁军等，2018）［20］；发挥数字经济对乡村产业振兴的带动作用，加强数字物流新基础设施建设是乡村产业发展的必要硬件基础；将数字技术的赋能优势与当地产业发展的比较优势相结合，在延展农业产业链中有效促进农村一二三产业融合；引进培育乡村数字新产业新业态，推动乡村产业多元化、综合化发展；积极吸引和培育乡村数字新农人，提升乡村人力资本和扩充乡村人才资源，让农民成为乡村产业兴旺的发展主体和受益主体，形成推动乡村全面振兴的内生动力（杨江华等，2022）［21］。

农村电商作为数字经济的重要组成部分，对乡村产业振兴具有举足轻重的带动作用。一是农村电商将“小农户”与“大市场”有效链接，解决了传统农业在商品流通过程中的“卖难”问题（聂召英等，2021）［22］，市场机制倒逼农业以及农产品向标准化、高质量、绿色化方向发展。二是农村电商是一个关联性极强的产业，农村电商带动现代服务业、物流运输业、金融业在农村落地生根，推动农村电子商务产业集群发展（凌守兴，2015）［23］。三是农村电商将产业链、价值链等现代产业组织方式引入农业，发展出贮藏、保鲜、包装、运输等农业配套产业，并把现代工业、商业、金融、保险与农业相结合（成德宁等，2017）［24］，促进产业链延伸，提高产品附加值。四是农村电商赋能乡村三产融合，实现农业生产、农产品加工、现代服务业在乡村协同并进（吴江等，2023）［25］。五是农村电商发展带来的电商直播“带货”（岳小玲，2020）［26］、“乡村短视频+”（曾润喜等，2021）［27］、“短视频+直播”（曾凡忠，2023）［28］等新产业形态，为乡村产业振兴、本土品牌的建设传播注入新活力。

（二）理论分析框架

马克思并未系统分析产业理论，但是马克思主义政治经济学包含了丰富的产业资本、产业结构和产业组织思想。首先，产业资本重点探讨的是产业循环与周转的效率和条件问题。马克思认为资本价值在它的流通阶段所采取的两种形式是货币资本的形式和商品资本的形式，它属于生产阶段的形式，是生产资本的形式。在总循环过程中采取而又抛弃这些形式并在每一个形式中执行相应职能的资本，就是产业资本［29］。其次，在产业结构方面，马克思认为社会生产可以划分为生产生产资料的部门和生产消费资料的部门，马克思的产业结构思想重点阐述了“社会化大生产下两大部类比例关系，不仅反映了社会再生产过程中的动态变化状况，也反映了不同产业部门的经济利益互动关系”［30］，并且认为只有两大部类保持协调的比例关系时，社会再生产才能有序运转。最后，在产业组织方面，马克思认为竞争和协作是推动产业组织形成的重要力量，在竞争过程中技术水平高、实力雄厚的大企业会逐步在市场上占据主导地位，形成垄断竞争。另一方面，出于扩大生产范围、节约生产费用、提高生产效率的考量，不断提高社会协作生产能力，促使组织的形成并扩大生产组织规模。

在西方经济学视域下，围绕产业发展形成了一整套囊括产业结构、产业组织、产业集群、产业融合等系统完备的理论体系。首先，产业组织理论的关注点是企业，涉及企业本质、企业规模、企业创新与市场结构、市场绩效之间的相互关系（吴汉洪，2019）［31］。产业组织对于国民经济的发展具有重要作用，促进产业内的专业化协作，企业规模的扩大有利于提升规模经济效益，提高市场集中度［32］。其次，产业结构是国民经济各产业部门之间的比例关系（宋涛，2002）［33］，反映了经济资源在三次产业间的配置情况。费雪将产业划分为以农业为主导产业的第一产业、以制造业为主导产业的第二产业和以服务业为主导产业的第三产业，根据三次产业构成数量和比例不同，产业结构可划分为不同的类型，并且产业结构从低级不断向高级发展。1941年，库兹涅茨·西蒙在《国民收入及其构成》中继承科林·克拉克的研究成果，总结了劳动力和国民收入在三次产业间分布结构的一般规律。第三，产业集群是围绕某一特定产业大量相关企业以及提供支持的机构在地理上的集中现象。阿尔弗雷德·马歇尔认为劳动力市场共享、中间产品投入和技术外溢会推动产业地区性聚集；阿尔弗雷德·韦伯从技术设备、劳动力、市场化、节约开支等影响工业区位条件的因素对产业聚集进行了更为深入的研究；保罗·克鲁格曼认为在区域经济中制造业处于中心、农业处于外围，“中心-外围”模型说明交通运输成本、规模经济效益对产业聚集的影响；佩鲁提出增长极理论，强调政府在产业聚集形成、发展过程中的作用。最后，产业间共同的技术基础（苏毅清等，2016）［34］、技术进步和经济管制放松推动产业融合（吴义杰，2010）［35］，产业融合按照融合方向可分为产业纵向延伸形成完整的产业链及产业横向交叉形成新兴经济增长点（梁伟军，2010）［36］，按照融合方式可分为顺向融合方式、逆向融合方式产业集群型融合、功能拓展型融合和服务业引领型融合（蔡宇，2006）［37］。

本文以产业为逻辑起点，在吸收借鉴马克思主义政治经济学、西方产业经济学理论的基础上，分析在乡村产业振兴视域下农村电商畅通产业资本循环、培育乡村产业组织、构建乡村产业集群、优化乡村产业结构、推动乡村产业融合的作用机理，探讨其面临的现实挑战并提出提升路径。

二、乡村产业振兴视域下农村电商的作用机理

（一）农村电商链接农户与市场，促进产业资本流通

农村电商是将互联网的创新成果与农业发展深度融合，是新农人依托短视频社交平台进行日常生活生产展示、销售农产品的一种电子商务形式。它能有效推动农业发展过程中技术进步、效率提升，提高农业经济的创新力和生产力。区别于以往的农村电商，新时代农村电商个体化程度更高、进入门槛更低、直接面向消费者。农村电商将农产品与大市场、消费者链接起来，“卖得出去”是乡村产业振兴的发展基点和农民增收的重要渠道，极大促进生产资本、商品资本与货币资本的流通转化，提升产业资本的运行效率，实现农产品价值变现。

首先，农村电商利用互联网平台形成大数据信息流，打破信息不对称难题。大数据的运用可以最大程度解决农产品“卖难”的问题，为特色农产品匹配到有需求的消费者，使农村地区构建起较为完善的农产品销售系统，促进产销的有效衔接，扩大优质农产品的市场范围。其次，农村电商利用互联网平台构建新型销售渠道，最大程度减少流通环节和交易成本，显著提升农产品的供需匹配效率和流通效率。传统农产品销售模式中，农产品从生产者到消费者的过程中涉及到多层供应、多级分销，中间商以盈利为目的不断抬高价格。这反映在交易市场上，即是链条环节过长致使生产者销售价格较低，消费者购买价格更高。农村电商帮助农民优化农产品销售模式，有效提高农产品供应链运转效率，减少了农产品中间流通环节的层层加价，生产者可以由此获得大部分价值增值。再次，农村电商利用互联网平台打造新型营销方式，如2021年抖音开始“兴趣电商”试水，在2022年升级为“全域兴趣电商”。以互联网自媒体为平台的传播营销将企业、组织和个人跨越时空界限连接在一起，不仅跨过了信息传播的门槛，而且人与人的连接让产品更有温度。农民和消费者因兴趣结缘，通过长期“交往”、互动建立信任关系，促进了数字时代下营销模式的转变，增强了用户黏性。最后，农村电商促进农业高质量发展，短视频平台不同于传统农产品销售方式，农业生产者与消费者通过抖音等平台直接建立联系，形成完整的反馈机制，有助于农业生产者了解产品的市场接受度、消费者的实际需求，提高农产品质量。

（二）农村电商要求规范化运营，促进产业组织发展

农村电商在成长发展过程中为适应创业需求和现代化交易需要组建团队和成立公司。一方面，这能吸引包装、仓储、加工、物流等相关企业组织在农村集聚；另一方面，农村电商的发展促进农业向生产标准化、适度规模化、高质量方向发展。产业组织的发展直接带动农村经济增长，其可持续发展必须以人才作为支撑，不断吸纳更多的新农人投身乡村振兴，间接促进乡村人才振兴。

首先，在农村电商创业过程中，短视频拍摄、直播电商以及产品销售等产业流程对生产知识、经营能力、管理水平、营销技能等各个方面的专业要求较高。伴随着“销量增长-团队扩大-带货品种补充”的发展要求，新农人需要在农产品种植、短视频拍摄技能外拓展认知边界，掌握营销、管理、财务等多方面的知识和技能，这是组建全能型团队、成立公司进行运营管理的客观现实要求。第二，农村电商对农产品的质量、安全、售后、生产者资质等要求提升，成立股份制公司，取得法人资格，这能更好适应现代化交易的需要。在农村电商发展需求下成立的股份制公司携带了先进的科学技术、管理水平、运营理念和支农爱农人才，有效赋能农业高质量发展。第三，新农人利用农村电商辐射带动农户、农业和农村，促进农业适度规模经营。新农人管理团队扩大、分工逐渐细化，优质优价的农产品和电商销量的持续上升带动生产标准化、适度规模化。第四，伴随着新农人经营规模扩大，产业链将逐步拓展，直接带动生产资料供应、物流运输、广告包装、精深加工、休闲旅游等上下游相关产业的发展，促进现代包装、仓储、物流公司等相关企业组织在农村发展，上下游企业组织之间协调合作，激活了乡村产业的发展活力，乡村产业组织日益多元。最后，新农人在发展农村电商的过程中引入现代化管理理念与市场化手段，创造出具有吸引力的创业就业机会，带动更多能力更强、素质更高的新农人加入农村电商创业的队伍中来。

（三）农村电商吸引关联产业，促进产业集群发展

产业集群是指在空间范围内围绕特定产业的上、中、下游产业以及相关支持性企业或科研机构的地理集中现象，将土地、劳动、资本、技术、数据等基本生产要素聚集在特定空间范围内，在整体产业布局中有效配置生产要素、协调相关企业运作。产业集群通过专业分工和降低交易成本能有效促进特定产业发展，是区域经济发展的“发动机”，产业的高质量发展需要通过产业集群的高质量发展来间接实现。

农村电商产业集群作为农村经济发展中的新生事物，依托传统农业与电子商务形成规模效应与协同效应。农村电商的发展需要关联产业共同发展作为支撑，将直接带动采拣包装、贮存保鲜、精深加工、物流配送、电商运营等产业的发展。基于降低运输成本、交易成本的现实考量，农村电商相关产业在地理上集聚发展，形成一二三产业在空间上的聚合形态，关联企业和支持性企业相互作用，产生“1+1＞2”的经济倍增效应，促使整个农村电商集群形成超越单个企业之和的整体力量，带动农村地区整体经济效益。首先，农村电商产业集群具有规模经济效益，提高集群内部企业的生产效率。农村电商产业集群在形成之初集聚大量相关企业和科研机构，其自身的外部经济不断吸引外部企业的加入，随着规模不断扩大产生规模经济效益。在农村电商产业集群内部企业之间的生产要素供给更为及时集中、交易成本更为低廉、产品流通更为便捷，提升农村电商集群内部企业的整体经济效率。其次，农村电商产业集群具有知识技术扩散效应。农村4iG17qfxxjgwXoC/Y0Ya4w==电商产业集群在空间上的集聚现象和在生产上的经济联系有利于加强企业间的互动学习，知识技术、需求信息、供给信息、经营理念、管理手段等一旦被创造并经扩散，集群内部的知识外溢效应对产业、企业的发展具有正外部性。农村电商产业集群的核心是电商企业，电商企业自身携带的先进数字技术和创新数字人才将带动整个产业集群向数字化、智能化、高质量方向发展。

（四）农村电商推动产业间融合，催生乡村新业态

从融合的方向维度来看，产业融合分为纵向融合与横向融合，纵向融合的代表性行为是沿着产业链的纵向一体化行为，横向融合的代表性行为是围绕产业的多功能性开发的融合行为。

农业产业纵向融合是指初级农产品的种植生产、制造加工、后期销售等生产环节的有效衔接，从而形成完整的产业链条。在农村电商发展背景下，为促进农民增收、提升农产品附加值、打造特色品牌和满足消费者需求，基于地方特色优势农产品发展农产品精深加工产业，并且围绕农村电商的发展以信息传输、软件和信息技术服务、保险、现代物流为主的现代服务业在农村得到发展。在农业产业纵向融合或农业产业链延伸的作用下，农业上下游产业为满足消费者需求生产高质量产品，下一生产环节对上一生产环节产品追加劳动力、资金、技术以增加产品附加值，直至产品的外部特性及内部功能满足市场需要为止。另一方面，农村电商发展带动一二三产业协同发展，农村产业结构逐渐趋于合理均衡，农村地区的经济资源在各个产业间得到合理配置，经济在良性循环的基础上协调发展。农业产业横向融合是指农业和其他产业的融合，在农村电商发展过程中，现代农业和互联网产业融合催生了“农业+短视频”“农业+直播”等新业态新模式，为农业农村发展提供了新经济增长点；在农村电商带动下，农业与旅游业、农业与加工业实现有机结合，在拓展农业发展空间的同时提高了农业在国民经济中的产业竞争力。

三、乡村产业振兴视域下农村电商发展面临的现实挑战

（一）产品质量亟待提高，电商品牌价值偏低

农村电商发展背景下，电商市场主体、农业产品类型繁多，电商市场竞争激烈是农村电商发展的外部挑战；电商市场上农产品的质量被摆在了第一位，质量不过关直接导致“卖难”；农村电商主播的内容创作如何吸引粉丝、积累流量并采取合适的方式进行流量变现和品牌建设都是在发展过程中将农产品与大市场有效对接的现实挑战。

首先，电子商务迅猛发展为销售农产品提供了新平台、新模式，但电商市场产品众多、竞争激烈，产品何以脱颖而出成为新的发展困境。其次，当今新农人主要采取以乡村生活为主的“内容创作-运营推广-流量获取-商业变现”的发展模式，但是短视频内容是否符合观众的口味、吸引粉丝，既受到创作者自身的创意与拍摄能力的影响，也受到平台中观层面——平台流量逻辑的支配，带货博主的流量热度直接决定产品销量。再次，电商市场对农产品质量的要求更高，广大的消费者借助互联网汇聚在平台上，若对产品质量把控不严，消费者的负面反馈在互联网的放大效应下传播范围广，将对产品销售和产品质量产生不利影响；若对某些敏感性事件处理不当，激起群体性愤怒亦会对销量造成影响。最后，农产品品牌打造意识不足，当前多数农牧企业仍停留于商品化加工的初级阶段，缺乏标准化生产、品牌化营销的意识与能力，同质化竞争较为普遍明显；区域公共品牌塑造与推广不足，知名度不高、影响力尚浅、品牌价值低。

（二）运营模式尚需优化，管理水平有待提高

农村电商发展带动相关企业组织的创立，当前农村电商主要采取自我团队运营、“新农人内容团队+推广运营资本方”运营两种运作模式。从行动者网络理论视角出发，利益赋予是行动者网络构建的决定因素，合理的利益分配是保持团队长期可持续运营的关键所在。在自我团队运营模式中，当前新农人团队尚处于起步阶段，普遍缺乏从业经验，其管理理念、经营水平、利益协调机制等存在较大改进空间。在互联网大潮中，仅靠新农人团队自身难以在竞争激烈的电商市场立足，“新农人内容团队+推广运营资本方”运作模式应运而生，新农人内容团队需要资本方在运营包装、内容推广方面的支持，但资本方追逐的是高额利润、流量变现。内容生产者和资本受益者分离，且内容生产者相对于幕后资本方是弱势一方，在合作架构中对IP的掌控、公司的股份、公司的治理话语权和影响力弱，只是资本在流量变现和商品销售产业链中的一个劳务工具。对于农村电商而言，IP打造、商业变现、品牌经营依赖幕后资本方和内容生产者的共同努力，但现有的合作框架设计和利益分配机制将二者置于极为不平等的地位，缺乏合理公平的利益分配机制，对于IP的长久运营和品牌的可持续发展构成了潜在威胁。

（三）基础设施短板明显，产业集群缺乏支撑

农村电商的发展需要农产品加工业、包装业、物流业、仓储业等相关产业作为支撑，产业集群能最大程度减少运输成本和交易成本。产业集群的发展依赖于政策支持、基础设施、协同创新的发展环境，其中最重要的是基础设施的建设水平。一方面，农村传统硬性基础设施建设不足，道路交通、现代物流仓储建设短板明显。对于生鲜农产品，冷链仓储、冷链运输等基础设施直接决定了农产品质量、销售范围、销售周期。当前农村地区冷链仓储、冷链物流建设水平较为滞后，制约了农村电商高质量发展。究其原因，农村地区电商基础设施建设相对于城镇，其投入和维护成本较高而回报率较低。另一方面，现代软性基础设施建设落后。农村电商是数字技术发展派生出的新兴产业业态，农村电商产业集群内部数字技术应用、软件应用、数据分析等依赖于数字基础设施的建设。但当前农村地区整体数字化基础薄弱，信息基础设施、网络基础设施建设水平制约了农村电子商务的发展。

（四）产业纵向延伸不足，横向融合范围不广

对于农业产业链来说，其拓展延伸主要通过农产品的精深加工来实现，在此过程中不断提高技术含量、人力成本，增加农产品附加值。从产业链纵向延伸的角度看，当前农村电商在迅猛发展背景下仍以直接销售农业初级产品为主。农产品精深加工行业延伸不足、产业链短、产品附加值较低，一方面是由于地方特色优势农产品的产品开发不足，产品的获利空间较为狭小；另一方面是因为增加农业产业链内部的精深加工环节面临科学技术难题、关联产业发展制约、资金投入不足、现代化人才缺乏等现实问题，农业产业链延伸不足。从产业横向融合的角度来看，农村电商对农业多功能性的认识和理解不足，当前对于农业功能的认知多局限在食品安全功能、经济功能上，对其社会功能、文化功能、生态功能认识不足。农村电商的发展一方面可以借助互联网平台的传播机制宣传当地的人文历史和特色风光，另一方面农村电商自身携带的信息技术可以推动农业与大数据、信息技术融合发展智慧农业、现代农业。但当前农村电商发展背景下，农业与旅游业、信息技术业横向融合程度不高。

四、乡村产业振兴视域下农村电商发展的提升路径

（一）多元主体协同发力，促进产业资本畅通循环

首先，农业生产者强化市场导向理念，生产特色优质农产品。电商市场竞争激烈，农业生产者要积极利用电商平台直接链接消费者的优势，响应消费者的需求变化，把消费者的实际需求利用先进工艺、创新技术转变为新产品，推动农业生产与制造朝高质量、现代化方向发展。农业生产者在生产过程中因地制宜结合地理优势、地域特色和历史文化生产特色优质农产品，在同类产品中提升产品异质性，走差异化发展道路。其次，积极打造特色农业品牌，增加农产品附加值。地方政府要重视农产品区域品牌形象建设，利用大数据强化绿色产品溯源、知识产权保护等措施，全方位、多维度为农产品品牌赋能，扩大区域品牌影响力和辐射范围，带动区域整体受益；农村电商企业要发展自营品牌，让优质农产品向品牌产业转变，推动农产品品牌的兴起和农业数字化升级。打造特色农业品牌形象，结合地域特征、风土人情打磨品牌故事、厚植品牌底蕴，借助新农人“短视频+直播电商”的内容输出扩大品牌传播范围。以高质量产品、细致化服务建立消费者信任，获得黏性较强、范围更广的消费者，提升品牌价值度和知名度，推动农业高质量发展。最后，电商平台要助推农村电商发展，流量机制和推广机制要向“三农”领域倾斜。发挥互联网企业在技术等领域的特长，积极承担社会责任，在流量机制和推广机制上向“三农”倾斜，培育新农人、助力农业发展，帮助更多特色农产品走向大市场。

（二）引进先进管理理念，助力产业组织持续发展

首先，对于自主进行团队运营的产业组织，新农人要积极学习现代经营管理理念。围绕经营重点和发展目标，适应生产经营的需要，吸纳种植、拍摄、营销、客服、包装等相关人才，不断完善团队功能。其次，在“新农人内容团队+幕后资本方”的发展模式中，新农人作为优质内容生产的主体与资本推动方是利益共同体，劳资双方应提前设计合理的分配机制和权责关系，把合作限制在规则和制度的框架内，实现双方长期稳定的合作共赢。最后，促进农村集体经济组织、农民合作社的发展，助推农村电商的发展。农村电商与农村集体经济组织之间是相互促进的关系。一方面，农村电商的发展将小农业与大市场链接起来，现代化大市场对农产品的标准、质量等都有严格细致的规定，在一定程度上可以促进农业规模化生产、标准化经营，推动农业集体经济的发展；另一方面，农村电商的高质量发展必须以农村集体经济为抓手，推动农地流转、普及农业社会化服务。

（三）加强基础设施建设，发挥产业集群规模效应

基础设施是产业集群发展的前提条件，对于产业集群和经济发展具有明显的“乘数效应”。基础设施建设滞后是制约经济发展的难题，对于当前道路交通、现代物流仓储和农村信息服务等方面的短板，政府应将农村电商的基础设施建设纳入县域规划体系。首先，在建设过程中应以县域为中心一体谋划、一体推进，县级政府科学制定农村基础设施建设规划，围绕主导产业建设物流配送中心、产地冷链物流设施、产地冷藏保鲜设施，避免过度建设、重复建设导致的资源浪费。其次，基础设施具有公共产品的性质，政府应在基础设施建设过程中承担主要责任，保障充足的财政投入。最后，应围绕农村电商的发展方向重点建设农村信息网络，推进物联网、智慧物流、智慧仓储的深度应用，统筹基础设施的存量和增量，促进传统基础设施数字化改造和智能升级，推动传统基础设施和现代基础设施的有效衔接。

（四）立足特色延伸产业链，推动产业间横向融合

一方面，积极引进农产品精深加工技术和生产线，纵向延伸产业链。电子商务以优质农产品的生产和供给为基础，要围绕地方特色农产品加大开发力度，积极发展农产品初级加工业、精深加工业，以此带动第二产业的发展。以农产品电商销售、冷链运输、智慧仓储发展现代服务业，推动第三产业的发展。纵向延伸农业产业链重点是加强产业间错综复杂的经济联系，在延伸农业产业链、促进农产品精深加工时，要以市场为导向，以加工企业和合作经济组织为依托，以先进技术为手段，通过农产品加工业将产前、产中、产后诸环节通过经济联系连结为一个完备的产业链，增加农业的价值增值环节。另一方面，充分挖掘农业的多功能性，促进农业的横向融合。挖掘农业的生活、生态、文化、旅游等多重功能，发展智慧农业68a9c81abe013dec2d30d4a8c1185238、生态农业、观光农业等，形成新的经济增长点，在横向产业融合发展中提高农业的竞争力、增加增值机会及拓展增值空间。

参考文献：

［1］商务部.中国电子商务报告2022［EB/OL］.（2023-06-09）［2024-02-04］.http：//dzsws.mofcom.gov.cn/zthd/ndbg/art/2023/art_21d89f715e43476eae4c420a9d787d41.html.

［2］王鹤霏.农村电商扶贫发展存在的主要问题及对策研究［J］.经济纵横，2018（5）：102-106.

［3］杨书焱.我国农村电商扶贫机制与扶贫效果研究［J］.中州学刊，2019（9）：41-47.

［4］董坤祥，侯文华，丁慧平，等.创新导向的农村电商集群发展研究：基于遂昌模式和沙集模式的分析［J］.农业经济问题，2016，37（10）：60-69.

［5］彭成圆，赵建伟，蒋和平，等.乡村振兴战略背景下农村电商创业的典型模式研究：以江苏省创业实践为例［J］.农业经济与管理，2019（6）：14-23.

［6］廖一红.乡村振兴视域下农村电商发展模式的探索及启示：基于乡村共同体的思考［J］.税务与经济，2022（3）：74-80.

［7］李玲芳，徐思远，洪占卿.农村电子商务：问题与对策［J］.中共福建省委党校学报，2013（5）：70-74.

［8］姚建华，张申博.“爱拼不能赢”：草根电商主播的现实困境及其成因探析［J］.新闻爱好者，2022（11）：34-37.

［9］任晓聪，和军.我国农村电子商务的发展态势、问题与对策路径［J］.现代经济探讨，2017（3）：45-49.

［10］王志辉，祝宏辉，雷兵.农村电商产业集群高质量发展：内涵、困境与关键路径［J］.农村经济，2021（3）：110-118.

［11］袁宇阳.短视频平台新农人助力乡村振兴的实践探索、现实困境与推进路径［J］.电子政务，2023（10）：71-83.

［12］谢天成，施祖麟.农村电子商务发展现状、存在问题与对策［J］.现代经济探讨，2016（11）：40-44.

［13］卢小平.县域农村电子商务服务体系重复建设问题及其应对［J］.河南大学学报（社会科学版），2018，58（2）：16-21.

［14］刘玉来.论我国农村电商主体的培育［J］.烟台大学学报（哲学社会科学版），2018，31（4）：115-122.

［15］朱启臻.乡村振兴背景下的乡村产业：产业兴旺的一种社会学解释［J］.中国农业大学学报（社会科学版），2018，35（3）：89-95.

［16］安晓明.新时代乡村产业振兴的战略取向、实践问题与应对［J］.西部论坛，2020，30（6）：38-47.

［17］刘海洋.乡村产业振兴路径：优化升级与三产融合［J］.经济纵横，2018（11）：111-116.

［18］马改艳，杨秋鸾，王恒波.数字经济赋能乡村产业振兴的内在机制、现实挑战与突破之道［J］.当代经济管理，2023，45（8）：33-38.

［19］周立，李彦岩，王彩虹，等.乡村振兴战略中的产业融合和六次产业发展［J］.新疆师范大学学报（哲学社会科学版），2018，39（3）：16-24.

［20］温铁军，杨洲，张俊娜.乡村振兴战略中产业兴旺的实现方式［J］.行政管理改革，2018（8）：26-32.

［21］杨江华，刘亚辉.数字乡村建设激活乡村产业振兴的路径机制研究［J］.福建论坛（人文社会科学版），2022（2）：190-200.

［22］聂召英，王伊欢.链接与断裂：小农户与互联网市场衔接机制研究：以农村电商的生产经营实践为例［J］.农业经济问题，2021（1）：132-143.

［23］凌守兴.我国农村电子商务产业集群形成及演进机理研究［J］.商业研究，2015（1）：104-109.

［24］成德宁，汪浩，黄杨.“互联网+农业”背景下我国农业产业链的改造与升级[J].农村经济，2017（5）：52-57.

［25］吴江，陈坤祥，陈浩东.数商兴农背景下数智赋能乡村农商文旅融合的逻辑与路径［J］.武汉大学学报（哲学社会科学版），2023，76（4）：116-127.

［26］岳小玲.电商直播“带货”的内容生产和优化路径［J］.出版广角，2020（19）：64-66.

［27］曾润喜，莫敏丽.面向乡村振兴战略的“乡村短视频+”可持续发展路径研究［J］.中国编辑，2021（6）：23-26.

［28］曾凡忠.“短视频+直播”：返乡青年参与乡村振兴的新模式［J］.传媒，2023（15）：65-66.

［29］马克思，恩格斯.马克思恩格斯选集：第2卷［M］.北京：人民出版社，2012：313.

［30］吴宣恭，吴昊，李子秦.马克思产业思想与中国产业结构转型［J］.经济学家，2020（4）：24-33.

［31］吴汉洪.西方产业组织理论在中国的引进及相关评论［J］.政治经济学评论，2019，10（1）：3-21.

［32］龚三乐，夏飞.产业经济学［M］.成都：西南财经大学出版社，2018：203.

［33］宋涛.调整产业结构的理论研究［J］.当代经济研究，2002（11）：11-16.

［34］苏毅清，游玉婷，王志刚.农村一二三产业融合发展：理论探讨、现状分析与对策建议［J］.中国软科学，2016（8）：17-28.

［35］吴义杰.产业融合理论与产业结构升级：以江苏信息产业转变发展方式为例［J］.江苏社会科学，2010（1）：248-251.

［36］梁伟军.我国现代农业发展的路径分析：一个产业融合理论的解释框架［J］.求实，2010（3）：69-73.

［37］蔡宇.关于产业链理论架构与核心问题的思考［J］.统计与决策，2006（17）：114-116.