建设生态博物馆对打造乡村文旅品牌的启示

摘要：文化旅游作为让游客体验旅游资源文化内涵，激发游客的审美情趣和文化认同的新型旅游形式，是发展旅游业的重要途径。随着经济的不断发展和人民生活水平的提高，中国已成为世界最大的旅游消费国之一。但与发达国家相比，中国的文化旅游市场依旧拥有巨大开发潜力，文旅品牌的打造仍需提升。生态博物馆对地区传统文化和生态环境的综合保护，是打造文化旅游品牌的强大助力。文章使用案例分析法，以龙胜龙脊壮族生态博物馆为例，分析生态博物馆的建设对乡村文旅品牌打造的促进作用，并探索出更加有效的发展路径，启示龙脊龙胜壮族生态博物馆形成更具影响力的文旅品牌。

关键词：生态博物馆；文旅品牌；乡村振兴

中图分类号：F327文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）26-0117-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.26.029

1生态博物馆建设与文旅品牌结合的发展研究

1.1生态博物馆的概念及在我国的发展历程

20世纪70年代初，生态博物馆理念发端于法国，随后在挪威、美国、日本、意大利等多国传播并付诸实践[1]。生态博物馆不是一个划定明确边界的空间保护范围，而是一个“生长着的”村庄聚落，具有生长的边界[2]。其中，生态博物馆的“生态”概念不仅包含自然生态，更注重人文生态，强调人与自然、文化遗产之间的活态关系。通过倡导居民的自主参与，提升当地人民对本地自然环境的保护与非物质文化遗产的传承意识，并在此基础上推动当地特色文化的向外传播，将自然与人文资源转化为村落发展的全新动力和路径。

20世纪90年代，中国首次引进生态博物馆，通过在民族地区、特定城市等布局建设，促进当地遗产保护与传承。生态博物馆，基于祖国大地丰富的自然与人文资源，立足于中国实际，充分展现我国在历史长河中遗存下来的珍贵记忆。目前，中国的生态博物馆主要分布于广西、贵州、云南及内蒙古等地，并依托其建设推动当地旅游业发展，以带动经济增长。

1.2文旅品牌的定义与发展

品牌是产品个性、价值和文化的总和，是其区别于同类产品的基础[3]。而“形象”可以理解为留给公众的总体印象，或公众对某种事物的特征及属性的感知或投射。通过确定本地的旅游特色，以营销手段将其转化为吸引消费者的形象，并以此获得消费者信赖和经济效益，逐步打造成特色品牌。而文旅品牌并不是简单的经济产物，而是建立在传承文化基础上的品牌，具有更加深远的意义。

建立在地区“形象”的文旅品牌，其形成具有双向性。根据地区的某一突出形象，将其定义为特定的代表物，如饮食、标志性建筑等，都是体现城市“形象”的重要载体。当地人在发掘本地代表物的同时，通过各种宣传手段，提升“形象”知名度，吸引各地游客前往观赏并从中了解当地文化底蕴，是文旅品牌形成的初步阶段。而当文旅品牌从打造到被公众最终认可，使其深入人心，则是这一文旅品牌的最终形成。

在乡村振兴中，打造文旅品牌成为关键一环。许多地区由于交通闭塞、位置偏远等原因，极少被外c64763e44fa75d6120f204e4a1f3aa8f人熟知。随着日渐封闭，当地经济难以发展，大量青壮年外出谋生，加剧当地落后程度，最终导致荒废，导致遗存的本土文化流失。若深入发掘当地有价值的文化，通过营销手段，吸引更多人前往了解传统，提升当地对游客的吸引力，同时推动当地旅游业发展，增加村民经济收入，不仅可避免村落的消亡，更能从中探索出崭新的致富之路，为乡村振兴注入动力。

1.3生态博物馆对打造文旅品牌的促进作用

1.3.1生态博物馆强调的地区保护推动当地文化的深入发掘

基于生态博物馆理念，需要将传统村落及整体环境作为“博物馆”主体，整体保护村落人居环境、人文景观环境，以及自然生态环境[4]，相比将物品陈列在固定的建筑内，生态博物馆将对文化遗产的保护范围扩大至整个生态区域，突破了传统的时间与空间限制，实现了文物之间的活态关系与可持续发展。

生态博物馆范围内的自然环境普遍优于其他地区，大面积保留当地原生态为文化的传承与延续继续提供生长沃土。同时，在对自然生态的有力保护之中，也将为剩下未被发掘出来的文物提供空间，避免文物遭到破坏，以便后续文化遗产的发现，促进对当地文化更深层次的理解与阐释。依托当地深厚文化内涵的文旅品牌打造，在保存乡村原历史风貌的基础上，不断打磨品牌的内在文化核心，将探索出更加适合传播与提升知名度的新路径。

1.3.2生态博物馆保存的人与自然的活态关系加深外界对当地文旅品牌的理解

生态博物馆不仅注重对当地自然环境的保护，更注重人文风貌即当地人的生产、生活方式等的保持。如今，大量游客趋向体验式旅游，注重慢旅行品质。而一个具有深厚历史文化底蕴和民族特色的地方，其独特性体现在当地与众不同的人文风情，能给予游客不一样的体验。特殊的服饰、别具一格的美食、特色的建筑，都是吸引游客前往的动力。文旅品牌以“文化”为发展基础，地区文化由特定的生活环境和方式决定，因此文旅品牌极大程度上依赖于当地留存的文明痕迹。生态博物馆突破单一的对物品的保护，加深文化遗产与人之间的联结，对全地区进行综合性的动态保护，将当地文化还原于游客，让旅游不仅局限于仅存建筑，更有融入当地特色生活的别样意趣。依托生态博物馆的文旅品牌的形象在游客与当地历史文化环境的互动中逐渐深入人心，形成外地人心目中地方文化的代表。

1.3.3生态博物馆的保护理念维系与打造文旅品牌的经济开发的平衡

立足于当地自然环境与人文建筑的生态博物馆，在原真性和原始性的基础上，向大众展现当地最真实的地理风貌。对于旅游业而言，游客可以感受到最贴近地区特色的民众生活，而不是以发展旅游为目的的各种营销模式或同类的表演方式，给予游客沉浸式文化体验，推动旅游经济收益的增长。然而，目前，中国部分旅游城市存在过度商业化的现象，当地对原有生态环境和特色建筑融入过多迎合旅游业发展的因素，一味追求经济效益，盲目改造导致地区的同质化愈演愈烈，也令游客失去探索欲望。为了充分利用当地资源以促进旅游业发展，不少地区存在过度开发的问题，阻碍了可持续性发展。而生态博物馆的建设强调对地区文化遗产的保护，同时对社区参与有着一定的倡导作用，有助于提升当地居民对本土文化的保护意识，维持资源开发与保护之间的平衡。

2龙胜龙脊壮族生态博物馆概况

2.1龙胜龙脊壮族生态博物馆的发展与存在的问题

作为一个多民族聚居的地区，广西地区蕴含丰富的民族文化遗产资源。获得“壮乡”和“姚都”称号的广西，不仅是壮族、瑶族等文化的代表地区，更是毛南族、京少族等小民族的聚居地。然而，随着现代化进程不断加深，现代文明的冲击导致大量民族文化不断消亡。饱含“民族记忆”的广西，需要采取一系列措施挽救多样文化，留下珍贵历史。

20世纪80年代末至90年代初，苏东海先生首次从国外引进“生态博物馆”理念，并在贵州进行首次实践。2004年，广西在国内先行地区所积累的经验基础上，拓展了生态博物馆的建设思路，采取以“参与—保护—发展”为中心的“六枝原则”作为建设指导。通过对地域、民族特色、影响力等因素的综合考虑，广西以广西民族博物馆为核心，发挥“龙头”作用，采取“1+10”的建设模式辐射至其他地区的生态博物馆。2011年，龙胜龙脊壮族生态博物馆在广西桂林市和平乡龙脊村平寨建成，成为龙胜各族自治县首个壮族历史资料和展品最全面的博物馆，保存着以景观为代表的山地农业稻作文化、以“白衣”为代表的服饰文化，以干栏民居为代表的建筑文化、以碑刻和石板路为代表的石文化、以铜鼓舞和弯歌为代表的歌舞文化、以寨老制度为代表的民族自治制度文化和以“龙脊四宝”为代表的饮食文化。

2.2龙胜龙脊壮族生态博物馆文旅品牌效应较弱原因简析

2.2.1政府资金投入有限

资金是业务运转的基础，资金投入多少直接关系着生态博物馆业务工作开展的规模、成效和可持续发展。龙胜龙脊壮族生态博物馆在开展重点业务或重大项目时，经费支出完全依赖国家和自治区层面专项经费，同时由于未纳入国家免费开放经费补助体系，缺少了一项重要经费来源[5]。

经费不足带来的问题有三方面：就村民主体而言，由于缺乏经费的支持与激励机制，日渐丧失投入生态博物馆建设的热情，加上专业人员的招募不足，村民缺乏相关的建设培训；就设施建设而言，与旅游相关的基础设施的不断完善需要大量经费投入；就宣传手段而言，举办特色文化表演活动受限，人文观赏价值下降；同时，对于宣传的投入不足，导致知名度不高，游客数量少，旅游带来的经济效益差，文旅品牌推广力度减弱。

2.2.2缺乏专业指导

由于经费的投入有限，龙脊龙胜壮族生态博物馆在一定程度上依旧依赖于“1+10”模式中的“龙头”广西民族博物馆的辐射和带动作用，依旧缺乏相关专业人员驻点进行实地考察并探索出更加适合该生态博物馆的发展道路。同时，居民由于没有接受足量系统性和专业性的培训，对本地文化的了解仅停留在个人所熟悉的生活层面，对于多元的民族文化认知尚浅，难以发挥文化传承与宣传的主体作用。如今旅游业发展迅速，文旅产品也在不断更新迭代，竞争愈发激烈。龙脊龙胜壮族生态博物馆有丰富的自然与人文资源，但传播载体依旧是当地居民，将内心的民族记忆传递出来，让游客的体验感更加新奇，方可推动特色文旅品牌的壮大。

2.2.3对外宣传力度不足

在生态博物馆的要素中，信息资料中心用于存放与该文化领域相关的信息资料，保持对外联系与信息交流，是生态博物馆的“心脏”[6]。龙脊龙胜壮族生态博物馆，背靠平安梯田，具有极其丰富的旅游资源。但是其信息资料中心并未被游客熟知。由于龙胜龙脊壮族生态博物馆民族文化传习中心远离市区，游客需要乘坐大巴车或自驾较长时间，加上山路狭窄难行，交通不便削减了游客的探索热情。除此之外，由于在平台上缺乏相关资料，游客难以获取相关信息，客流量大大下降。

相比较下，龙脊梯田的知名度要高出许多。在各大知名平台上，关于桂林旅游的帖子或攻略极大部分提及龙脊梯田。在自媒体发展迅速的时代，网络的影响力不容小觑。在大量旅游博主及生活记录者的分享推动下，龙脊梯田已然成为广西旅游的热门景点。同时，当地以民族特色为卖点，提供民族服饰租借服务，打造出人文与自然结合的民族文旅品牌。由此可见，仅依托丰富资源而缺乏市场并不能打造出对经济具有推动作用的文旅品牌。

2.2.4社区参与度不足

生态博物馆以“人”为核心，将当地居民定为至关重要的文化载体，决定了当地人对生态博物馆的建设和促进作用。龙脊龙胜壮族生态博物馆建设初期，曾尝试组织当地居民共同表演特色壮族舞蹈，设置专业课程向居民讲述当地历史，通过文物陈列展现当地民族文化的历史变迁，在一定程度上提升村民的文化自觉，村民也积极支持工作。但由于生态博物馆的文化保护作用并未与村民实际利益相关联，同时由于未能够将文化资源转化为旅游资源，为村民创造出经济效益，导致村民的参与度逐渐下降。

而文旅品牌的打造是单一的物品形象，发挥演绎文化故事的作用，给予观众沉浸式的旅游体验，有助于提升文旅品牌的知名度和影响力。由于社区参与不足，难以调动当地居民为游客带来独特的旅游体验，文旅品牌效力较弱，所关联的经济效益不大，环环相扣，导致生态博物馆的丰富资源难以变现与传承。

3建设生态博物馆对打造文旅品牌的启示

3.1加强地区保护，筑牢文旅品牌的文化基础

生态博物馆作为文化遗产保护的一种新兴理念，提倡对文化遗产在原地进行整体性的活态保护，强调“真实性”“完整性”“原生性”[7]。生态博物馆对地区自然与文化遗产的重点保护为当地文化资源的积累提供重要支撑，深厚的文化资源成为特色文旅品牌的形成与发展的基础。中国在生态博物馆的建设上不断探索，逐渐形成与当地实际紧密联系的特色道路。如山西宜君旱作梯田农业生态博物馆以农业遗产为主题、山东定陶蔬菜生态博物馆以当地盛产的蔬菜瓜果为主题等，利用当地保护完好的资源形成新型旅游主题，打造独特文旅品牌。

在生态博物馆不断建设和发展过程中，需要更加强调对当地生态环境的保护和加强人与自然的活态关系，为文化资源的保存与延续提供生长沃土。当地居民是促进旅游业发展的主体，缺乏村民的自主发展意识，当地的旅游业发展则难以持久。积极组织村民参加培训活动，增强对当地文化的认同感，提升对传播本地文化的热情。将居民的经验与记忆融入文旅品牌的打造，使其更具有当地人文特色，让游客更能感受到文化的感染力。加大政府的资金支持，设置适当的奖励机制，提升村民保护当地环境的意愿，并支持当地采取适当的保护措施和开展相关保护活动，保障当地资源的可持续发展。

3.2促成资源转化，激发文旅品牌活力

如今，我国居民人均可支配收入增长，消费能力和消费水平也在同步提升，物质条件的改善使人们的精神需求得到更深层次的满足。当人们不再满足简单的视觉享受，转向探索中华文化带来的精神层面的升华，文化旅游应运而生。打造文化旅游品牌，不仅要发掘当地历史文化资源，更要推动其活性转化，更好地迎合当代人的审美认同。

进入“互联网+”时代，网络已然成为至关重要的传播手段。推动当地文化走进年轻人的世界，需要采用新型传播方式。在建设生态博物馆的过程中，提取文化资源中的精华，通过加强对外合作，打造出更具创新性的宣传计划，如文物动漫形象创作、宣传纪录片制作等，打造出更受游客喜爱的文旅产品，通过小红书、携程等大平台，与粉丝量较多、影响力较大的博主合作，传递本地营造的良好文化旅游氛围，以宣传力量带动客流量的提升。

加强与旅游公司合作，对生态博物馆的民族文化精髓进行发掘，并打造出符合新型旅游的文旅品牌。以龙胜龙脊壮族生态博物馆为例，可携手旅游公司发展以景观为代表的山地农业稻作文化，打造乡村观光项目；发展以铜鼓舞和弯歌为代表的歌舞文化，打造文化艺术节让游客沉浸式体验特色民族文化；发展以“龙脊四宝”为代表的饮食文化，打造农家乐和特色饮食产品品牌。通过旅游公司的包装与宣传，为游客营造乡村特色民俗文化氛围，享受慢生活，形成别具一格的文旅品牌。

除此之外，文旅品牌的打造需要不断创新，以适应旅游业的更新迭代[8]。优质的品牌形象应该是鲜明的、直观的，能够使受众通过品牌形象来获得深刻的感受，从而逐渐培养受众对该品牌的忠诚度，逐渐在市场中打出知名度。龙胜龙脊壮族生态博物馆将“人与自然”紧密结合，相比其他地区，具有极其深厚的文化资源与历史底蕴。通过将生态博物馆资源有效转化，如将当地的民族故事改编为“剧本杀”、提供民族工艺制作体验、制作相关文创产品等，将自然景观与文化遗产巧妙融合并展示，向游客提供沉浸式体验，感受当地不一样的人文风情，同时让游客深刻了解当地文化，扩大特色文旅品牌的传播力与影响力。

3.3维持经济开发与生态保护的平衡，保障文旅品牌的可持续发展

文旅品牌的兴起离不开当地经济发展的需求，而过度追求经济效益则会导致传统文化的不断流失。如今我国许多依托传统文化而建造的文化旅游景点为迎合旅游业发展需要，引进大量商户进驻，打造出一条条形似的商业街，浓厚的商业气息掩盖了原有的传统文化魅力，时间推移之下必然削减游客的游玩热情，对当地旅游业发展造成消极影响。

生态博物馆建设所强调的地区保护极好地缓和了当地经济开发与生态保护的平衡。在开发旅游资源，打造文旅品牌的过程中，应当践行生态博物馆的保护理念，遵循“适度开发”原则，将保护放在首位，留存当地文化记忆，为后续发展提供持久动力。

4结论

文章通过龙胜龙脊壮族生态博物馆研究案例，从生态博物馆建设的角度，引出推动发展乡村文旅品牌的路径，探索地区资源活化的新途径，也为其他发展旅游业的地区提供借鉴。乡村文化资源丰富深厚，生态博物馆的建设具有保护与传承的作用，为当地旅游业发展赋能。将文旅品牌建设建立在文化遗产上，推动当地特色民族文化的传播是一条双赢道路。推动文旅品牌的发展并非一朝一夕之事，需要社会各界的共同努力，从政策上变动、资金上投入、文化上传承、意识上提升。目前，国家正在不断完善生态博物馆建设，并探索资源转化的合适道路，未来文化旅游必将以更新颖的方式展现给民众，满足民众更高层面的精神需求。

参考文献：

[1]谢菲.生态博物馆社区发展实践及其困境：基于意大利和日本生态博物馆的思考[J].三峡论坛（三峡文学·理论版），2015（5）：74-79.

[2]陈朔，王小如．基于生态博物馆理念的村落景观规划：以泽雅传统造纸生态博物馆为例[J].规划师，2014，30（增刊3）：241-245．

[3]叶青云．文旅融合视角下提升铅山县乡村旅游品牌的实践路径研究[D].南昌：江西财经大学，2022.

[4]向景花，吴丽蔚，张苗苗.生态博物馆理念下传统村落保护发展策略研究——以台州市天台县山头郑村为例[J].城市建筑，2023（2）：43-46.

[5]杨励.广西龙胜龙脊壮族生态博物馆可持续发展研究[D].武汉：华中师范大学，2018.

[6]潘守永.龙脊壮族生态博物馆的现在与未来[J].中国社会科学杂志社，2011（6）：74-77.

[7]杨励.广西龙胜龙脊壮族生态博物馆可持续发展研究[D].武汉：华中师范大学，2018.

[8]叶青云．文旅融合视角下提升铅山县乡村旅游品牌的实践路径研究[D].南昌：江西财经大学，2022.

［作者简介］伍卉祺（2003—），女，汉族，湖南耒阳人，本科，研究方向：汉语言文学。