“媒体+旅游”融合创阿新发展现状及趋势

曹月娟　黄楚新

【摘要】我国主流媒体在融合过程中不断探索和创新“媒体+旅游”的跨界融合发展模式。在省级媒体带动引领下，目前已形成了内容、渠道、产业三级创新发展模式。该模式在“旅游+”领域形成了具有媒体特色的影响力，并逐渐成为旅游产业发展的主要方向之一。未来，主流媒体需通过创新经营发展理念、加大市场研发力度、完善特色产品打造、营造区域生态环境，以拓宽媒体盈利空间，推动当地文化传播，加强跨区域交流等。

【关键词】“媒体+旅游”；媒体融合；融合创新发展模式

我国主流媒体融合转型发展过程中，传媒业态正在发生巨大变革，传媒领域与非传媒领域的界限逐渐模糊，媒体融合迈向内容、体制、技术、产业、区域等多要素深度融合阶段。当前，传统媒体产业化发展主要围绕与文化、体育、旅游、广告等领域的跨界融合，旅游业成为“媒体+”融合创新发展的重要领域。主流媒体以其自身发展特点及优势，为当地旅游发展提供所需的资源开发、统筹、推介等服务，国内旅游产业内需增长也为主流媒体跨产业融合发展提供了广阔空间。

一、“媒体+旅游”产业融合发展动因

政策推动及产业发展环境因素是我国“媒体+旅游”经营模式具有强劲发展动力及美好前景的主要原因。主流媒体应发挥体制、专业、渠道等优势，优化经营结构，实现产业多元化延伸。

（１）“媒体+”与“+旅游”政策双向推动。目前，传媒产业与旅游产业发展呈现出一些共同点，即产业边界逐渐模糊、以用户流量为基础、注重用户体验、前期投资巨大，产生的综合效应强大。2014年以来，媒体融合政策和旅游相关政策都注重跨产业融合，以此优化产业生态，实现产业化升级。2020年9月，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》印发，《意见》指出主流媒体需探索建立“新闻+政务服务商务”运营模式，创新媒体投融资政策，加快打造自身特色品牌。2020年10月，《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》指出，旅游业要加快形成开放、共享发展新模式。2021年3月，文化和旅游部、国家发改委、财政部颁布《关于推动公共文化服务高质量发展的意见》，强调文旅部要积极协调配合宣传、发展改革、财政、广电、体育等部门，在规划编制、政策衔接、标准制定和实施等方面加强合作。2022年10月，中国共产党第二十次全国代表大会报告指出，主流媒体要增强中华文明传播力影响力，坚守中华文化立场，讲好中国故事、传播好中国声音，推动中华文化更好走向世界。旅游文化蕴含中国千年文化，“以旅彰文，以文促旅”，做好中国文化对内对外传播是媒体的专业优势，亦是专业责任。政策支持主流媒体与旅游业从整体规划到实施过程加强合作，有利于对接资源，促进经济结构转型升级，形成推动公共文化服务高质量发展合力。

（２）后疫情时代旅游内需增长。后疫情时代，我国国民经济持续回暖，总体发展向好，人民群众旅游需求旺盛，旅游经济进入全面复苏状态。2021年，旅游产业相较2020年有所恢复，国内旅游人数总计32.46亿人次，国内旅游收入为2.92万亿元。［1］2023年上半年，旅游经济“高开稳走、供需两旺”。文化和旅游部官网数据显示，2023年上半年国内旅游出游人次达到23.84亿，同比增长63.9%。随着文化自信、生态发展、乡村振兴政策的提出，我国文化旅游、生态旅游、乡村旅游的消费需求提升，我国主流媒体特别是地市媒体和县级融媒体，在文化旅游、城市周边游、乡村旅游需求增长中，可以利用自身地域、专业、平台等优势，进行旅游资源开发、景区服务、旅游产品创新等业务探索，甚至是自主架构旅游产业体系。

（３）区域化产业生态发展驱动。2016年全国旅游工作会议召开，会议正式提出全域旅游概念，提出要变革旅游发展模式，旅游产业发展从“景点旅游”向“全域旅游”阶段转变。全域旅游是将规划的整片区域视为功能完整的旅游景区来建设。［2］全域旅游围绕旅游景区，将区域内生态资源、公共服务、文化等相关产业结合起来，有助于实现区域经济一体化，提升区域整体实力。“媒体+旅游”产业融合发展，有助于发挥区域经济一体化效能，且随着“新闻+政务服务商务”模式发展，媒体能够在提供旅游综合信息服务的同时，提供城市建设、政务服务、生活交通等周边信息服务。为区域内公众提供综合的、智慧的、全方位的综合信息和服务，可以巩固主流媒体引领地位。因此，“媒体+旅游”经营模式在满足媒体深度融合目标、适应国内外环境前提下，又能够助推旅游产业发展规划，推动主流媒体市场化发展。

二、“媒体+旅游”融合创新发展现状

我国主流媒体树立市场化思维，积极开展从内容盈利、渠道盈利到产业盈利的三级经营实践，在“媒体+旅游”跨界探索中已逐步形成创新发展的经营模式。我国在媒体融合发展过程中已形成四级媒体融合发展布局。目前，省级媒体走在“媒体+旅游”产业融合的最前列，有近50%的省级媒体投资或自主成立旅游公司，将旅游产业纳入集团产业架构中，成为非传媒类营收的一部分，并且与地市、区县级媒体形成了较大差距。地市、区县级媒体投资成立旅游公司的较少，仍主要依托渠道和内容生产与旅游行业进行合作。

（１）“产业架构”经营模式。中央、省级媒体产业融合发展市场化转型起步较早，我国部分中央、省级媒体的非传媒类产业营收已经超过传媒主体营收。［3］天眼查企业经营数据显示，90%以上的中央、省级媒体均进行了跨产业融合实践，大部分集中在与文化、娱乐、体育产业的融合。研究统计发现，目前国内有10个省份的省级媒体自主成立或投资成立了旅游业务公司。①“产业架构”经营模式是传媒集团通过投资直接入局旅游产业，将旅游产业纳入传媒集团产业结构中，具备“产业架构”经营模式的传媒集团已拥有较为完善的渠道和内容经营机制。

在架构产业经营模式体系中，中央、省级媒体通过成立公司直接开展旅游信息商务服务，形成了较为完整的旅游产业链。在中央级媒体中，中央广播电视总台投资成立的中广国际旅行社主要从事商务旅游业务，包括旅游票务、客运服务、旅游产品开发和销售。中国旅游报打造的第一旅游网是一个旅游行业资讯平台，内有国际国内旅游、城市、美食等图片，也包括攻略分享、行业数据、投资建议等诸多服务。

省级传媒集团对旅游产业的布局更加多元化，涉及旅游产业开发、景区管理、住宿和餐饮服务、旅游活动承办、旅游产品设计销售等诸多方面。例如，四川日报报业集团和湖南日报报业集团旗下公司经营内容涉及对风景区的开发、运营和管理服务，同时也生产、销售景区文创产品。在完善旅游产业链过程中，部分省级媒体确立“泛旅游”产业发展定位，进行“+旅游”产业布局，目的是以优质内容、优质资源和资本推动“媒体+”产业迭代升级。例如，南方报业传媒集团旗下的广东易格文化传播有限公司，是打通媒体界、文旅界、创投界的“泛旅游”产业集成机构，也是南方报业传媒集团的重点转型标杆型企业，除了旅行社业务以外，还开展红色文化传承与党建现场教育、研学教育、景区开发投资等业务。

地市媒体和区县级媒体与中央、省级媒体在资金等综合实力上存在差距，因此并不以“产业架构”经营模式发展为主，但也有部分地市媒体和区县级媒体已投资成立旅游业务公司。山东省济宁市广播电视台为探索市场化道路，注册成立济宁广电国旅。济宁广电国旅背靠电视台资质，获得当地出境游资质，从而能够开展国内外旅游业务；湖北十堰日报传媒集团也先后成立旅行社和旅游开发公司，开展国内外旅游和旅游景区开发业务。2016年2月，浙江丽水日报社成立丽水日报文化旅游发展有限公司，公司成立后，丽水日报即开展“浙江省报业跨地区旅游协作”联建工作，与全国100多家媒体共同成立“中国报业旅游联盟”，并组织开办了丽水市诸多对外合作旅游项目。区县级媒体旅游产业架构以瑞安市融媒体中心（瑞安传媒集团）为代表，2022年4月，成立瑞安市数智文化产业发展有限公司，业务包括：文化空间、文旅景区运营；同时配套成立的瑞安市品牌创意工程有限公司，围绕文旅周边，主营旅游手礼的开发与销售业务；2023年10月，成立瑞安市职发商旅服务有限公司，该公司属于具有旅行社资质的商旅服务公司，主要经营旅游业务。

（2）“渠道贯通”经营模式。传统媒体在优化业务结构过程中，通过作为旅游产业的供应商、代理商和服务商来打通媒体与旅游产业的合作渠道。保持渠道畅通是传统媒体产业化发展顺利进行的保障，不仅需要传统媒体树立市场竞争思维，还需要破除内部体制壁垒。

“渠道贯通”分为内部打通和外部打通两方面。内部打通指传统媒体整合内部业务部门，如旅游广告部门、旗下旅游刊物和专业人员，成立专门的旅游业务部门或工作室。例如，浙江日报报业集团成立浙报传媒旅游全媒体中心，中心服务于旅游机构和旅游主管部门，为其提供品牌策划、宣传和活动执行等旅游解决方案。重庆日报报业集团在转型过程中专门成立重报旅游事业部，将报社所有媒体的旅游媒体平台、人员以及其他资源，整合到该事业部，统一管理和运营。外部打通主要指传统媒体与旅游产业在开发旅游配套产品、打造商务平台、项目推广、品牌服务等方面实现合作，最终目的是促进旅游产品销售。在旅游配套产品中，媒体作为供应商角色，依靠自身优势提供住宿或设计、生产旅游文创商品等。如湖南日报报业集团下的湖南洪江古商城文化旅游产业投资股份有限公司，依托洪江古商城“西南大都会”“中国第一古商城”美誉，设计、开发、销售旅游产品。广东佛山电台自主开发了自助声导游系统，旨在为自由行游客提供导游讲解服务，系统里涵盖粤语、普通话、英语语音讲解，并通过LBS和H5定位技术，使游客可以定制个性化旅游景点线路。在商务平台建设中，媒体通过将旅游业务商引入自有平台或建立旅游一站式电子商务服务平台，以自身流量促进旅游产品销售。例如，浙江日报报业集团天目新闻内设“浙里好玩”服务小程序，提供景区、酒店、民宿、美食等13个子分区，用户可以直接在天目新闻客户端购买产品。云南日报报业集团旗下“就爱去”客户端，以低价和优质旅行套餐、寻找结伴出行伙伴为特色，试图成为一个立足于云南省的时尚旅行客户端。在项目合作中，传统媒体与新媒体、互联网、技术公司合作推广旅游项目和开发旅游相关配套产品。例如，浙江日报报业集团与携程双方合作整合数据与媒体资源，就浙江智慧旅游信息与系统建设开展深度合作，目的是依托大数据打造智慧旅游目的地城市系统。最后，在品牌服务中，主流媒体主要以打造地区旅游品牌为目标，联合地区内外传媒资源，为旅游产业提供品牌策划、品牌传播等服务，包括举办旅游节、开展生态体育赛事等。例如，贵州日报当代融媒体集团2016年成立全域旅游品牌国际传播中心，目的是为贵州旅游提供活动策划、全媒体传播等解决方案。

（３）“内容生产”经营模式。“内容生产”经营模式的核心是为旅游产业和用户提供旅游信息，盈利主要来源于传统广告收入。随着主流媒体与旅游产业跨领域融合发展逐渐加强，“内容生产”也从原来的传统广播电视节目推介，扩展为全媒体生产、智库生产等多内容生产形式。

传统旅游广播电视台顺应移动化趋势，积极在原有广播电视节目基础上创新。浙江电视台经济生活频道整合全省旅游资源，在全国首推旅游短视频APP“诗画浙江”。旅游景区直播也成为媒体关注的重点，湖北省宜昌市夷陵区融媒体中心与宜昌三峡环坝旅游发展集团合作的《云端三峡》大型山水实景直播，联合云上夷陵、新华社现场云、央视新闻+等运营合作体及全省100多家县级云上平台同步直播，全球数百万观众在云端共同欣赏了三峡人家原生态歌舞的风采。

除了推出短视频、直播等形式的旅游内容外，媒体还打造专门的旅游资讯客户端生产旅游信息。云南日报报业集团“就爱去”运营的“文旅头条”客户端，专注于文旅行业新闻资讯原创和聚合分发，其定位为云上移动文旅新闻发布厅，是文旅领域的意识形态高地和舆论引导新阵地。文旅头条同时开通了抖音号、人民号、头条号、百家号等账号分发旅游资讯。创建旅游智库是为了整合旅游行业、高校、政府、媒体资源，发布研究报告为旅游相关部门和企业提供规划、决策、投资建议。中国旅游媒体智库是目前国内第一个媒体类行业智库，由《大众日报》《浙江日报》等全国30家省级党报共同发起成立。［4］云南日报报业集团旗下的“就爱去”、南方报业传媒传媒集团广东易格文化旗下的智库也是省级媒体创建智库的典型。

三、“媒体+旅游”融合创新发展面临的问题

我国中央、省级媒体在媒体融合发展过程中一直处于引领地位，“媒体+旅游”融合创新发展亦是如此。与中央、省级媒体相比，我国地市、区县级媒体在理念、体制、平台、技术、人才等方面还存在差距，但是中央、省级媒体在“媒体+旅游”转型发展中也忽视了一些问题。

第一，我国主流媒体具备跨界意识，但市场研究体系薄弱。体现为缺乏市场调研、专业研究团队和效果评估。虽然主流媒体通过合作创建旅游智库，但是针对“媒体+旅游”产业融合市场调研和全域旅游融合的研究报告数量均较少。特别是地市、区县级媒体在“媒体+旅游”智库建设上较落后，缺乏专业人才队伍进行媒体产业化方面的研究。在效果评估方面，虽然中央、省级媒体积极架构旅游产业，提高了非传媒类收入，但是缺乏盈利情况和融合效果报告，信息公开有利于有效发现“媒体+旅游”模式发展中的经营问题。

第二，部分媒体整合媒体资源，但缺少旅游业务孵化。我国一部分媒体为整合现有旅游资源，将涉及旅游业务的部门进行整合，但是较少设立专业的旅游业务孵化部门。旅游业务孵化部门可以为媒体提供旅游创新服务，包括旅游产品和旅游项目的孵化。旅游业务孵化部门具有创新引领、开拓市场的作用，对于中央、省级媒体来说，可以进一步提高其市场竞争力，对于地市、区县级媒体而言，可以帮助媒体开展新的旅游合作项目，优化经营模式。

第三，主流媒体注重旅游宣传，但忽略区域平台建设。首先，媒体缺乏作为旅游产业的经销商思维，主流媒体可以利用自身平台流量搭建旅游商务栏目或程序。其次，在已开展商务平台建设的媒体中，存在一定的招商问题和定位问题，这导致实际销售效果不佳。这一问题的根源是媒体尚未真正确立“媒体+旅游”商务定位，忽略了区域平台建设，区域平台建设在一定程度上是对地域进行垂直细分。特别对于地市、区县级媒体而言，立足于本地用户和游客群体，可以方便用户寻找特色产品。再次，许多地市级媒体在客户端内提供商务分区，却缺乏互动、分享和旅游攻略信息的提供。旅游产品的购买通常会参考旅游攻略、用户购买评价等，但目前主流媒体一站式商务服务平台建设效果不佳。

第四，具备技术创新思维，但缺乏旅游产业应用。除了技术创新思维，主流媒体在人才等方面也具有传统优势。主流媒体可以利用优势开发创新性产品、服务。在产品创新上，媒体对云旅游、交互式产品、定制化产品、旅游文创产品的开发和创新还有提升空间。在旅游大数据等配套服务中，省级媒体上线旅游舆情功能的较少，且大部分媒体还没有开发出旅游大数据产品，对自助旅游产品开发意识不足。

四、“媒体+旅游”融合创新发展趋势

第一，树立“媒体+旅游”融合创新发展经营理念。对地市级媒体而言，为解决地市级媒体空心化问题，技术发展并不是唯一路径，产业化发展道路至关重要。为实现资源统合，2018年文化部和旅游部合并后，地市进行文旅局、广播电视局、文物局合并或是合并成立文化旅游广电体育部门。在顶层设计支持、地方旅游和乡村旅游发展下，“媒体+旅游”产业发展具有强大潜力。地市级媒体应积极与旅游行业进行项目合作，进行地区旅游特色资源、特色产品开发，逐步确立起适合自身发展的经营模式。

第二，加大“媒体+旅游”市场研发力度。首先，媒体需要深入分析旅游产业市场开发及新媒体旅游平台功能应用问题，确立自身定位和优势，把握发展方向。其次，定期开展“媒体+旅游”融合创新发展经验分享会，邀请旅游企业、互联网企业等共同研讨，评选优秀融合案例。再次，需重视媒体行业智库建设，结合政、产、学、研观点，定期推出“媒体+旅游”研究报告，包括“媒体+旅游”相关政策、行业规范、相关理论研究，并注重技术应用，开展旅游舆情评估等项目。最后，注重评估经营效果，在经营创新过程中，将具有可行性、突破性的产业融合发展案例进行研究分享。

第三，完善“媒体+旅游”产品体系。主流媒体在当地旅游品牌特色基础上，创新完善“媒体+旅游”产品体系，是打通旅游产业链的重要环节。首先，主流媒体可以为旅游景区提供媒体展示服务，主要包括以新技术手段展示景区文化内容产品、旅游讲解产品、游客信息管理系统产品以及信息化、沉浸式住宿产品等。其次，媒体可以建立一体化、一站式旅游商务服务平台，包括旅游资讯分享、旅游攻略、住宿预订、门票购买、组团旅游、周边文创等产品，并开通评价功能，优选商家入驻，以划分等级的方式为游客提供优质旅游服务。其次，媒体可以打造“云旅游”系列产品，为没有办法到达现场的公众提供沉浸式线上旅游体验。

第四，打造“媒体+旅游”区域产业生态。“媒体+旅游”未来经营是在统合区域内产业资源中发展的。主流媒体需要树立起区域化发展思维，在与旅游产业融合发展过程中要充分考虑区域产业生态，加大与区域内文化产业、互联网产业、体育产业、康养产业、娱乐产业等合作，建立“媒体+泛旅游”发展理念。同时，也要注重跨区域联动媒体，对区域旅游品牌进行持续宣传。

［本文为浙江省软科学研究项目“浙江县级融媒体中心推动红色旅游助力乡村振兴实践路径研究”（编号2023C35043）的阶段性研究成果］

注 释：

①中央、省级媒体自主成立或投资成立旅游业务在营公司名单：中广国际旅行社有限公司（中央广播电视总台）、中旅报（北京）新媒体技术有限公司（中央广播电视总台）、吉林青旅投资有限公司（吉林日报报业集团）、杭州浙湘七彩文旅投资管理合伙企业（浙江日报报业集团）、浙江交通旅游传媒有限公司（浙江日报报业集团）、山东广电国际文化旅游有限公司（山东广播电视局）、张家界黄龙古寨旅游投资有限公司（湖南日报报业集团）、湖南芒果粉丝旅行社有限公司（湖南省广播电视局）、广东易格文化传播有限公司（南方报业集团）、文昌迪力旅业发展有限公司（海南日报报业集团）、四川安仁欣闻文化旅游发展有限公司（四川日报报业集团）、贵州日报当代融媒体集团文旅体品牌传媒有限责任公司（贵州日报当代融媒体集团）、云南就爱去旅游文化传媒有限公司（云南日报报业集团）、宁夏报业传媒集团旅游有限公司（宁夏日报报业集团）。资料统计自天眼查，统计时间截至2024年4月30日。

参考文献：

[1]井冈山旅游.从2022年政府工作报告看文旅产业发展[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MTg1NjAwMw==&mid=26

51175158&idx=1&sn=65a6e84eae6f86e8ca2415785ffcf755&chksm=bd5

e3c1a8a29b50c6a78bcdfc4deb23bb5a38fb18f61d78ea1757ed111a7c94b

dda267a491c4&scene=27.

[2]中国政府网.2016年全国旅游工作会议召开[EB/OL].https：//www.gov.cn/xinwen/2016-01/30/content_5037517.htm.

[3]曹月娟，赵艺灵.2022年我国报业发展的五大趋势[J].中国报业，2022（1）：30-33.

[4]浙江日报.旅游媒体智库在济南揭牌 致力媒体与智库的融合发

展[EB/OL].http：//www.china.com.cn/opinion/think/2016-09/22/content_3

9348173.htm.

作者简介：曹月娟，浙江传媒学院新闻与传播学院副教授（杭州 310018）；黄楚新，中国社会科学院新闻与传播研究所研究员（北京 100021）。

编校：董方晓