中国传统神话IP形象设计研究

陈思初 杜明铭 施文涵

【摘要】在现代文化和IP经济不断发展的过程中，中国传统文化越来越受到重视，神话作为其中的一部分，亦深受人们喜爱。本文对中国传统神话《山海经》和IP形象设计展开研究和创作。通过研究各类优秀的IP设计案例，分析、整理《山海经》相关的文字描述和画像作品，概括出“山海萌宝”的主要特征。该设计以神兽形象为载体，用数字IP化的形式实现中国传统神话的创新发展，弘扬中国优秀传统文化，增强传统文化生命力。

【关键词】中国传统神话；IP形象设计；山海经

【中图分类号】J524            【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2024）21-0127-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.21.038

基金项目：浙江省大学生科技创新活动计划（新苗人才计划）（项目编号：2022R433A001）。

一、研究背景

（一）IP

在当代信息化的背景下，人们相对于繁琐晦涩的文字信息，更接受IP形象简单通俗的图形视觉表达，这种理想化的视觉传播符号有着辨识度高、国民认可度高、自带流量、市场竞争力强等特点。随着时代潮流的发展，IP形象设计的表现手法和设计风格更加多元化，如：拟人化的卡通形象、个性化的二次元形象等，这些讨喜、独特的设计风格，深受人们欢迎和喜爱，因此IP文化逐渐广泛传播，IP市场的前景也越来越有潜力。

（二）《山海经》

在远古时代，人们通过思考和想象创作出了许多美丽而玄妙的神话，《山海经》中就保存了极为丰富的中国传统神话，其中记载的神兽就有400多个，这些极具神秘感的奇异神兽让读者在一定程度上了解了远古时期人们的生活和思想状况，以及古人对一些未知事物的理解和想象。神话中的神兽具有吉祥幸福、平安健康的独特意义，因此神兽基于其国民认同感、亲切感能够更好地传播传统文化。并且这些长相奇特的神兽也为众多美术爱好者、艺术家、设计师提供了无尽的遐想。

二、传统神话IP形象设计的价值

（一）文化价值

从现在潮流热门的IP形象发展趋势来看，以传统神话为载体的IP形象是优秀IP形象的重要组成部分，比如传统神话中著名的电影作品：《大神归来》《哪吒之魔童降世》《白蛇：缘起》《俑之城》《姜子牙》等。这些优秀的IP形象慢慢地成为一种文化符号，通过新媒体的形式将传统神话鲜活的、年轻化地展现在人们面前，并不断丰富、创新，帮助群众更好地认识传统神话及其背后包含的文化内涵。

《山海经》名扬四海，其中记载的许多神兽也是家喻户晓，通过对《山海经》神兽不同总类、形象、文化进行研究分析，选取四个神兽为代表，提取出它们重要的特点，对神兽形象进行IP设计。传承千年的神兽IP形象以最直接的视觉符号将神兽的形象、故事、文化内涵传达给消费者，向群众展现源远流长、朝气蓬勃的传统神话新形象，为中国传统神话传承发展提供优质的环境。

（二）商业价值

随着经济和互联网的不断发展，IP形象设计在商业中的应用越来越广泛。受互联网的影响，IP经济与娱乐消费人群大多是90后、00后和10后的年轻群体，这三代人是娱乐文化消费的主流群体，因此文化产品受消费者影响日趋年轻化。通过设计年轻化、Q版化的IP形象对传统神话进行创新，将传统神话与IP形象结合起来形成一个产业链，从而推出新颖的文创产品、盲盒、表情包以及各种衍生品。“山海萌宝”作为传统神话IP形象与其他类型的IP不同，“山海萌宝”IP形象中描绘了精彩有趣的神话故事，蕴含着丰富多彩的文化内涵，可以增加消费者对传统神话的兴趣。传统神话内容丰富有趣，能引发国人的共鸣，并且受国家政策的扶持，目前，IP产品有着非常好的发展趋势。因此将传统神话与IP设计相结合的文化产品，不仅可以增加IP形象的文化内涵和商业价值，还可以更好地传播传统神话所具有的优秀精神，引发大众对中国优秀传统文化的关注。

三、案例分析

（一）《西游记》

作为我国四大名著之一的神话小说《西游记》，不仅在我国有着几代人深深喜爱和沉迷，而且在国外的知名度也是非常高。《西游记》中的四大主角孙悟空、猪八戒、唐三藏、沙和尚的形象已经深入人心，成为我国经典的民族IP。因为《西游记》有着深厚的群众基础和神秘色彩，创作者结合了当时的时代特征，创作出85部左右的电影，还有各类电视剧、动画片等，有着非常宽泛的创作空间，直到今日，《西游记》仍然有着取之不竭的IP文化价值和深厚的文化根基，人们通过对《西游记》的理解和创作推动了《西游记》IP文化的发展。

（二）哪吒

“哪吒”是中国传统神话故事中非常著名的角色，源于中国神话故事《封神演义》，作为人们耳熟能详的角色，“哪吒”在不同领域都有着非常丰富精彩的故事作品，是一个非常成功，并有着广泛群众基础的经典IP形象。关于哪吒的电影将近有26部左右，其中比较经典的有《哪吒闹海》和《哪吒之魔童降世》，通过塑造一个耳濡目染的中国传统神话角色，并改编神话故事的方式，使“哪吒”IP形象丰富饱满，给观众带来新意欢乐的同时，引得观众深思。

四、山海经IP形象塑造探究

（一）文字记载

《山海经》是中国现有记载上古时期信息最多的古典著作，为人类研究上古时期的历史提供了非常丰富的资料，文字记载的神兽形象为后人提供了更为广阔的想象空间。

九尾狐的形象最早记载于春秋战国时期《山海经》，《山海经·南山经》中记载：“又东三百里，曰青丘之山，有兽焉，其状如狐而九尾，其音如婴儿，能食人，食者不蛊。”[1]《山海经·大荒东经》中记载：“又青丘之国，有狐九尾，太平则出而为瑞。”[2]而在明朝的《封神演义》中，九尾狐化身妲己形象魅惑纣王，就此有了九尾狐魅惑人心的观念。根据文字记载可推断出，九尾狐形象外貌似狐狸，标志性特征在于长着九条尾巴，有象征祥瑞之意，又有魅惑的性格。

白泽是我国古代神话中的一种瑞兽，根据《渊鉴类函》卷四三二引古本《山海经》记载：“东望山有兽，名曰白泽，能言语，王者有德，明照幽远则至。”[2]

赤嬬是中国古代神话传说中一种奇异的鱼，在《山海经·南山经》中记载：“英水出焉，南流注于即翼之泽。其中多赤鱬，其状如鱼而人面，其音如鸳鸯，食之不疥。”[2]而在后来的《太平御览》中也有记载：“赤鱬之状，鱼身人头。”

《山海经》中记载：“怪水出焉，而东流注于宪翼之水。其中多玄龟，其状如龟而鸟首虺尾，其名曰旋龟，其音如判木，佩之不聋，可以为底。”[2]

“山海萌宝”IP在设计形象时，根据史料的文字记载，保留了大量传统文化的设计元素，再进行对《山海经》神兽的二次创作，积极传承了中国传统神话的文化。

（二）画像记载

根据史料记载，现在流传下来的《山海经》古画将近有一千多幅，大多记载于石碑、岩壁、画像砖、丝织物、瓷器、陶器、玉器、漆器等。但山海经古画大多已经遗失，现存最早的山海经古画是明清时期，其中有《山海百灵图卷》藏于美国弗瑞尔美术馆，画卷中描绘了许多来自《山海经》的怪异神兽，该画卷大致绘于明朝时期。在清朝时期，由日本画师绘制《怪奇鸟兽画卷》，该画卷是根据中国《山海经》所绘的，收录了七十六种神兽。[3]明代学者杨慎所撰写的《山海经补注》、王崇庆撰写的《山海经释义》、胡文焕编撰的《山海经图》、清代学者吴任臣撰写的《山海经广注》、汪绂撰写的《山海经存》、毕沅撰写的《山海经新校正》、吴承志的《山海经地理今释》等众多文献，都记载了《山海经》神兽的画像。[4]观察这些画像可以研究了解《山海经》神兽的形象特征和个性，为“山海萌宝”IP形象的设计提供了更多的素材。

五、山海经IP形象设计

（一）“山海萌宝”的造型设计

IP形象与卡通形象不同，需要具有代表性、独特性，能提供积极友善、满满正能量的IP会更受大众欢迎，因此，“山海萌宝”选择拟人化、Q版化、潮流化的风格，同时保留其传统的特征。“山海萌宝”IP的身体比例设定约为1：1，这样的身体比例是Q版的基本造型之一，可使得“山海萌宝”看起来可爱而具有亲和力。

《山海经》中记载着许多神秘而奇异的神兽，“山海萌宝”选择其中四个神兽九尾狐、白泽、赤嬬、玄龟为主视觉形象。九尾狐IP形象是以九尾狐为原型，保留了九尾最主要的特征，设计金属质感的耳朵，刚硬的感觉与柔软的头发形成反差，五官融入传统妆造和科技线条，既有九尾狐的娇媚，又有科技的炫酷；传言白泽能辟除人间一切邪气，是一种非常吉祥和神秘的生物，故在服饰上设计仙气飘飘的感觉，表情妆容则选用中国古代的太阳花钿，象征着治愈温暖一切；赤嬬采用大量珍珠的元素，并保留鱼鳃的特征，头戴皇冠，闭眼滑落一滴滴珍珠，给人以美人鱼垂泪的感觉；玄龟人形为龟，标志性特征为双角和蛇尾，玄龟IP形象将蛇尾与人形分离，呈现大蛇缠绕盘旋于身体的状态，服饰设计采用少数民族的服装，给人一种异域少年的感觉。顺应元宇宙的发展，“山海萌宝”融合了金属、机械、数据等多种元素，使IP形象具有炫酷、潮流的科技感。传统与现代的碰撞，让“山海萌宝”独具特色，夺人眼球，也更好地促进了中国传统神话的传播。

（二）“山海萌宝”的色彩搭配

色彩是非常重要的视觉符号，在IP形象设计中发挥着重要的作用，色彩可以给人们传达直观的信息，表达作品中想表达的情感，增强IP的视觉冲击力。比如提起温暖，首先想到的就是黄色、红色；提起寒冷就想到蓝色、紫色等，色彩在人们心中有着一定的指向性。而“山海萌宝”与元宇宙科技感相融合，首先想到的色彩符号就是蓝色、紫色、绿色等冷色系，所以，“山海萌宝”就以冷色系为主题色调，暖色系则为辅助色调展开设计。

在人们的印象中，九尾狐的人设就是魅惑，故设计九尾狐的主色调为粉色，并加入黑色和荧光色以突出现代炫酷的科技感；白泽相传上古时期生活在仙境昆仑山上，通体雪白，白泽形象保留了毛发雪白的特点，融合了森系感的绿色，用治愈温和的橙色相辅助，使IP形象柔和起来，突出白泽祥瑞的感觉，加入荧光的绿色和金色以体现科技感；赤嬬为异鱼，常年生活在海洋中，故设计赤嬬形象为美人鱼的感觉，以蓝色为主色调，并加入粉色、白色，使颜色单纯而不单一；玄龟巨大且笨重，以蓝色和土黄色为主色调，设计黝黑的肤色，给人以憨厚，雄壮的男子汉的感觉，融合橙色和金属质感，既有中国农民的黝黑，又有金属科技的碰撞，使IP形象色彩更丰富，更具内涵。

（三）“山海萌宝”3D形象展示

二维展示向三维立体形象发展是IP设计的一个必然趋势，3D展示可以全方位地展示IP形象的造型特征、结构形态和角色细节，使IP更加生动、有趣、真实，3D展示有助于更好地提高IP的视觉冲击力，从而让人们更好地理解和记住IP形象。

（四）表情包设计

在互联网全面渗透的大背景下，QQ、微信等通讯App快速发展，人们之间的交流方式也发生改变，枯燥繁琐的文字开始消减，表情符号以其简单而富含饱满的内心情绪，有趣友善的内涵而开始流行。表情包的设计，使得IP角色更加拟人化。拟人化的IP角色有助于更好地与大众互动，营造出一种友好和善的交流氛围，能使大众感到亲近而产生依赖感。如今，表情包已经成为人们日常交流中不可或缺的元素。

“山海萌宝”的表情包设计展示了哭泣、愤怒、疑问、无语等表情，这些表情不仅结合了Q版的卡通形象，还融合了网络流行的新鲜元素，使得“山海萌宝”的形象更加拟人化、立体化，既可以增加IP形象与大众的互动，又可以提高IP的文化价值和商业价值。

（五）衍生品

随着互联网的发展，大众对产品的认识渠道越来越多，IP形象的传播渠道也从单一走向多元化。因此可以提高对IP多方面的设计，开发更多的衍生产品，从而满足人们多元化的消费模式。如以卖萌而出名的故宫博物馆，推出相关的文创周边，现有家居、首饰、盲盒、文具、陶瓷、化妆品等多种产品，打造出故宫文创品牌，同时也大大提高了国人对中国传统文化的认同感。[5]

“山海萌宝”以神兽IP形象为主体，绘制海报、卡牌、表情包等多种延展图形，将延展图形与实际产品相结合，推出徽章、盲盒、贴纸、拼图等多种衍生产品。既提高了IP形象的商业价值和收益空间，又能更好地传播《山海经》和中国传统文化。

六、结语

近年来，受互联网快速发展的影响，中国传统文化产业顺应时代的发展，发生了翻天覆地的变化，如今中国传统文化在IP形象设计中占据了重要的地位，并得到了广泛的应用。中国神话作为中国传统文化的重要组成部分，不仅仅是古代中国历史的见证，更承载着极其丰富的文化价值和商业价值，“山海萌宝”是根据中国传统神话《山海经》设计而来，并融入元宇宙时代的特征，发挥中国神兽IP形象设计的优势，推动了中国传统神话能够更好地被年轻一代所接受，促进了具有民族特色的中国传统文化的发扬和传承，提高了中华民族的文化自信。

参考文献：

[1]黄俊睿，郑沛淋，陈宁亮等.《山海经》异兽元素形象设计应用研究[J].对联，2023，29（14）：43-45.

[2]佚名.山海经[M].北京：时代华文出版社，2012.

[3]佚名.山海经古彩图[M].北京：线装书局，2019.

[4]陈宏伟.《山海经》中的三个疑惑探微[J].科学咨询（科技·管理），2014，（08）：76-78.

[5]李嘉珂.吴江大运河文化IP形象设计浅析[J].大众文艺，2022，（04）：62-64.

作者简介：

陈思初，第一作者，女，汉族，浙江丽水人，浙江越秀外国语学院本科生，研究方向：IP形象设计。

杜明铭，男，汉族，辽宁大连人，浙江越秀外国语学院副教授，研究方向：文创数字创意设计。

施文涵，女，汉族，浙江嵊州人，浙江越秀外国语学院本科生，研究方向：IP形象设计。