主流媒体客户端重塑服务力的四个维度

作者简介   黄康温，广西日报社《新闻潮》编辑部责任编辑

【摘 要】随着媒体融合挺进深水区，主流媒体不断审视自身的平台能力建设，积极借鉴头部商业网络平台的成功经验来实现平台化转型。本文认为主流媒体自建客户端需要直面网络商业媒体平台的竞争，增强竞争意识，从提升吸引力、核心竞争力、商业价值转化力、造血能力四个维度重塑主流媒体平台的服务力。

【关键词】主流媒体；客户端；服务力；竞争力

融媒体时代，各主流媒体大力推进平台化进程，积极开发各种政务、服务乃至商务应用，取得不小的成功和突破，但具体使用上仍然存在诸多缺陷和不足，尚难以和头部网络商业媒体竞争。以2020年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出的“发挥市场机制作用、增强主流媒体的市场竞争意识和能力”的要求为参照，不少主流媒体在加强全媒体传播体系建设上，仍然存在市场竞争意识明显不足的痛点。因此，必须重塑媒体平台的服务力，以提升用户体验来提升舆论引导力，实现主流媒体自身竞争力的创造性转化和创新性发展。

一、主流媒体客户端的发展现况：服务力不足

服务力是服务主体通过服务满足被服务者需求的能力，也是增强主流媒体的市场竞争意识和能力的关键。人民网发布的《2022—2023报业融合发展观察报告》显示，全国1330家报纸自建客户端的开通率为42.9%，网站开通率为53.3%，自建平台的电子报开通率为61.3%。2022年，共有13家报纸的客户端新增下载量超过千万[1]。互联网平台服务力的特点是价值共创，需要不断完善平台服务应用和服务功能、提升自有平台的服务力，实现平台与用户的价值共创。然而，对一些比较成功的主流媒体平台的分析发现，其客户端的“+政务服务商业”功能在用户体验上仍有诸多不足。

（一）服务方式呆板

对于用户来说，网络平台吸引人的关键不仅要看其功能，更要看其服务应用是否简单易操作。例如，不少主流媒体平台都开通了政务或民生服务功能来帮助群众解决“急难愁盼”问题。然而，此类服务平台功能的设计比较呆板，一般采用“群众反映+部门回复”的方式，其初衷虽然是发挥主流媒体的桥梁作用，连接群众和相关部门解决问题，但只是单纯提供一问一答式的“群众投诉+部门回复”无法让群众和相关部门即时交流对接，对转发、点赞、评论功能的开放不足也使得用户无法及时参与互动。有的平台还对群众的投诉打上“此投诉未经证实，谢绝转载”的水印，导致用户的客户端使用效果不尽如人意，用户流失量大。类似主流媒体平台服务方式呆板的情形还有不少，而从根本来看，服务欠缺暴露的是主流媒体市场意识和竞争意识的不足。

（二）服务体验不佳

用户运营是主流媒体扩大自身影响力的必然要求。不少主流媒体的客户端都开设了互动窗口，注重与用户互动，以实现二次传播，比如，四川广播电视台的“四川观察”客户端就通过积分、抽奖、有奖问答等方式强化与用户的感情连接。但从总体来看，主流媒体客户端的服务体验不佳，难以与商业媒体平台相媲美，这也导致主流媒体客户端的用户下载率和使用率较低。如一些客户端推出社交功能，让用户在相关“圈子”讨论热点议题，而这些“圈子”大多以主流媒体的节目或栏目来命名，用户无法对自己感兴趣的问题组建“圈子”，导致用户参与的积极性不高，创意的功能设计也由于服务体验不生动而逐渐鸡肋化。因此，对主流媒体平台来说，不仅要提供多元功能，而且功能服务设计也要对标商业媒体平台，甚至设计得比商业媒体平台服务体验更优，才能吸引更多用户下载、使用和入驻。

（三）服务活力不强

不少主流媒体目前着眼于加强前沿技术在客户端中的应用，在客户端中集成了大量新技术应用，以提高主流媒体的核心竞争力，如人民日报客户端的“人民日报创作大脑”。然而，也有不少主流媒体客户端的办端思维不够开放，用户入驻和使用门槛设定得比较高，对于用户各种限制比较多，难以增强用户的使用黏性。比如，一些媒体客户端限制用户的营销及广告用途，或者对用户分享、添加、关注或下载的小程序设置比商业网络平台更为苛刻的标准。这种缺乏双赢、多赢意识，不愿意用户从自己身上“借光”的办端方式，难以激发用户的使用兴趣。过于保守、服务不够灵活的主流媒体客户端，一方面遏制了用户的激情，另一方面也限制了自己的发展，导致用户纷纷流向商业媒体平台。此外，主流媒体客户端及其应用下载、使用、操作方式过于烦琐，甚至屡屡发生注册登录无反应的现象。这体现出主流媒体在推进媒体融合的进程中用户思维欠缺和服务意识不强，其服务能力也存在短板。

二、主流媒体客户端竞争力不足的原因：竞争意识欠缺

市场竞争意识欠缺导致服务力不足，这是多数主流媒体客户端的一个突出问题，也是其流量、变现能力不足和难以持续盈利的根源。主流媒体的部分APP数据看起来不错，比如南方+、羊城派、海报新闻、河南日报客户端下载量均超过1亿次，然而却普遍存在月活量不足的短板。艾奇在线2023年4月发布的全国60个主流信息流广告平台用户数据榜单显示，月活量国内排行前60名的信息流APP中属于主流媒体创办的APP仅有“芒果TV”上榜。众多主流媒体APP虽然投入不小，也在不断加强技术的创新，却仍未进入国内头部信息流平台之列，竞争力明显不足，其原因主要有以下几点。

（一）把新闻传播的实质简单等同于服务用户

《第52次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，在基础类应用中，网络新闻位列即时通信、搜索引擎之后，排在第三位。截至2023年6月，我国网络新闻用户规模达7.81亿人，占网民整体的72.4%[2]。然而，网络新闻用户多不意味着主流媒体APP新闻用户也多，一些主流媒体客户端还是只见投入不见盈利。这其中涉及的原因很多，但最主要的还是办端思路有偏差，把新闻传播工作的实质等同于服务用户，甚至以传播新闻取代对用户的服务。

主流媒体的主要任务是传播新闻信息，也是用户获得新闻信息的主要渠道。然而，在网络的便捷性赋权下，用户获取网络新闻和信息的渠道被大大拓宽，即使是主流媒体的优质原创新闻，用户不通过主流媒体自建平台也能够阅读得到。因此，主流媒体平台要吸引用户入驻、使用，仅仅提供新闻信息服务，或是把多数精力都用在新闻内容的生产与传播上，是远远不够的。目前，许多主流媒体的客户端热衷于提供大量聚合性新闻内容，对于在新闻服务之外，如何提供更有效、更实用的其他公共服务，延长用户在客户端的使用时间，则普遍思考及建设不足。而这些，也是导致主流媒体客户端下载量及月活量不足的主要原因。

（二）未能合理平衡新闻内容和服务功能

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。但是，许多主流媒体客户端至今未能很好地平衡新闻内容和服务功能，由于大量聚合新闻内容，许多客户端上密密麻麻的新闻内容一条接一条，尤其是首页几乎简单做成了党报、党台的翻版，导致页面设计沉闷，服务活力不足。用户浏览新闻的时间和精力是有限的，客户端要办得有声有色、符合用户实际需求，才能更好地用舆论引导广大用户。

月狐（Moon Fox）的2023年Q2移动互联网行业数据研究报告显示，2022年二、三、四季度及2023年一、二季度，我国移动用户网民人均APP每日使用时长分别为5.55小时、5.41小时、5.22小时、5.39小时、5.32小时，而综合新闻行业用户每日使用时长占比仅为其中的5%～5.7%[3]。平均计算，移动用户网民日均浏览网络综合新闻的时间为16.9～19.3分钟。从用户的行为习惯看，他们把更多的时间用于短视频、即时通信、在线视频、手机游戏上。因此，如果主流媒体无法在客户端页面上平衡新闻和服务的内容，就难以吸引用户下载，提升用户客户端使用的效果。

（三）缺乏与用户价值共创的思维及机制

随着互联网融媒技术为媒体用户的价值创造赋能，价值共创理论受到更多重视。价值共创理论完美地阐述了传媒业的发展逻辑，其主张价值的创造不再仅仅由生产者一方单独完成，而是在生产者与消费者的互动过程中共同实现[4]。因此，推进媒体融合，除了要体现新闻传播驱动逻辑，还要体现服务驱动逻辑，丰富平台本身的服务功能。

与商业媒体平台大规模鼓励用户创作、欢迎用户入驻创造价值、引入品牌营销不同，主流媒体运营客户端的思维显得相当保守。虽然主流媒体上了网、办了端，其运作思路还是依靠内容传播驱动，尚未真正开门办网办端，通过服务功能把社会各阶层最广大的用户拉进平台，给他们提供发挥智慧、才华和能力的舞台。而商业媒体平台则不断降低使用门槛，依靠用户创造价值驱动。如此一来，互联网用户不断依赖商业媒体平台，众人拾柴火焰高，而主流媒体平台则陷入自己单打独斗苦苦支撑的境地。由于网络新闻传播渠道众多，主流媒体已经无法享受独家新闻的传播红利，导致网络独家新闻从稀缺资源变成非稀缺资源，如果继续沿用过去的内容逻辑大于用户逻辑的思维，对于用户的引导性和启迪性会大大下降。因此，主流媒体客户端要坚持开放思维，借鉴商业媒体平台的成功经验，认真研究开门办网办端，让社会各阶层的广大用户参与平台的价值共创，才可能赢得更大的竞争主动权。

三、主流媒体提升平台服务力路径：强化价值共创

价值共创理论中的服务生态系统视角认为，一切参与主体都是价值创造者，多元价值在各个主体的互动中共同生成并得以提升[5]。目前，国内不少主流媒体已意识到这些问题，采取了不少提升平台服务力的做法及策略。综合国内学者关于服务力的研究，从中可以看出服务力的四个维度：服务力是服务主体赢得服务对象的吸引力，是服务者战胜对手的核心竞争力，是整合资源为客户创造有效商业价值的转化力，是实现持续盈利的关键能力[6]。从这四个维度出发，可以探究出主流媒体重塑平台服务力的创新路径。

（一）增强对服务对象的吸引力

面对商业媒体平台比较成熟的运营模式、盈利模式及巨大流量，主流媒体平台想要后发制人，赢得更多服务对象和用户，就要研究自己的竞争对手，让自己的客户端变得比商业媒体平台更有吸引力。总结目前国内一些主流媒体客户端比较成功的做法，有不少共同特点。一是抓住主流人群需求，开门办端，降低门槛，把主流媒体客户端下载、使用、操作的流程简化，打造使用、培训工具和教程，最大限度吸引用户入驻客户端。二是提供让用户感到实用、好用、必用的服务，这是主流媒体“新闻+政务服务商务”功能的题中应有之义。如前文所述，用户浏览新闻的时间和精力是有限的，因此除了提供新闻信息，主流媒体客户端还要引导用户积极入驻客户端进行原创信息生产，打造价值共创体系，如“四川观察”客户端等。三是根据主流人群的行为需求构建客户端社交圈层，与主流人群建立起持久的情感关系和价值认同。例如，可以根据马斯洛“七大需求层次理论”，从主流人群的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求、认知需求和审美需求出发，打造适合的服务产品，这方面比较成功的是“芒果TV”客户端的实践。四是改变绩效评价体系，对自建平台进行引流考核。主流媒体不能简单把第三方平台上的传播量当作自己的流量来考核，“潮新闻”客户端就提倡数据归真和追求实效。当然，更关注自建平台并不意味着不入驻其他平台，在“两微一抖”等第三方平台的内容发布上，应该着重加强对自建平台的引流和宣传传播效果的强化。

（二）加强核心竞争力建设

对主流媒体来说，新闻传播当然是客户端的核心竞争力。但随着商业媒体平台的“平台媒体化”，主流媒体的客户端必须打造更多新的核心竞争力。在融媒体时代，一个平台的核心竞争力主要是满足广大用户的多元需求，而且要激发用户的使用热情，也就是平台和用户之间要进行价值共创，而非主流媒体自己单打独斗。

1.以品牌美誉度链接起各行各业的服务

主流媒体的自建客户端和商业媒体平台相比，最大的优势就是其发布信息内容的真实性。一个平台服务功能的完善，不是单独一个或几个服务主体就能完成的，而是要聚合起各行各业最广大的服务主体来提供最广泛的服务，各行各业服务主体的聚合，也会吸引更多需要服务的用户，从而形成良性循环。因此，主流媒体客户端应该“放水养鱼”，利用主流媒体长期以来形成的口碑和美誉，主动邀请和吸引地域内乃至跨地域的政府部门、企事业单位入驻平台开展各类服务和业务，为广大用户提供更实用的公共服务，增强自身核心竞争力。

2.以需求为导向构建真实可信的UGC生态

为加强客户端的核心竞争力，目前国内许多主流媒体客户端也开始邀请优质创作者入驻，着力构造与培养优质的用户生成内容（UGC）生态。如江西广播电视台“今视频”客户端就以视频为特色，引入社区活动和用户生成内容。而根据主流媒体的功能定位，其对用户生成内容生态的构建应聚焦于用户的需求上，不仅要鼓励用户积极提出自己在生活中遇到的各种烦恼、问题和需求，也要制定奖励机制来鼓励更多用户根据自己的专业、职业特长帮忙解决或互动，形成用户之间“有问题大家帮”“有问题请人帮”“有问题求人帮”的多轨互动帮助机制，如此既可激励用户广泛参与、激活与主流媒体使命担当相契合的用户生成内容，也能形成主流媒体的核心竞争力，避免商业媒体平台虚假UGC内容和造谣传谣的弊病。

（三）创造有效商业价值的转化力

主流媒体平台有效商业价值的转化力，是其增强自我造血机能的关键。在传统媒体时代，主流媒体商业价值的转化，由其广告部门、经营部门承担，而在融媒体时代，平台的商业价值则主要体现在平台自身打造的经营功能上，如许多商业媒体平台已经实现信息流广告的一键式投放。因此，客户端如何增强自己的商业价值转化力，需要主流媒体积极借鉴商业媒体平台的成功做法。

1.利用信息流数据来实现网络投放

与主流媒体的传统广告部门的转型难相比，传统广告公司转型迅速，其不但迅速变身为互联网广告公司，吃透互联网营销及广告的操作模式，为用户策划、设计、制作、投放各种互联网广告，利用第三方平台经营得有声有色，实现“无平台，有广告”，而且还建立起各网络平台的信息流数据库，发布相关数据研究产品和排行榜，摇身变成信息流研究智库，为客户提供增值服务。主流媒体平台上的广大用户对互联网营销及广告也不专业，因此，主流媒体平台如若借鉴互联网广告公司的盈利模式和广告投放策略，利用新型的信息流数据来帮助其用户进行网络投放，就可以在很大程度上提升自身的商业价值转化力。

2.为广大用户提供网络增值服务

生产传播新闻信息是主流媒体的看家本领，但想要不断拓展用户群体，主流媒体更应为广大用户提供传播策略和服务，帮助用户在平台上获得更多增值服务。比如，主流媒体的客户端可以链接各种全媒体智能工具箱，为用户提供热点内容、热门账号、推送分析、视频分析、账号分析，并对广大用户进行网络传播培训和用户生成内容培训，以用户的商业增值来成就主流媒体平台更大的商业价值转化力。

（四）提升实现持续盈利的关键能力

主流媒体平台需要持续盈利，而体现其实现持续盈利能力的因素有二。其一，不断创新服务产品。互联网的产品不断升级迭代，其本质就是要通过服务实现持续盈利。许多主流媒体平台在不断探索新闻产品化，以期实现盈利。新闻产品化其实也是服务的一种，是主流媒体作为服务主体打造的。而主流媒体平台更应该为广大用户不断创新和打造服务产品，为广大用户提供自己的特色服务，丰富主流媒体平台的盈利模式，增强造血功能，实现可持续发展。其二，要把服务功能做到极致。目前主流媒体平台的服务功能相对粗糙，主流媒体在打造平台服务产品时，应该借鉴商业媒体平台的经验或者邀请第三方服务加入，广泛邀请各行各业用户体验使用，重视用户反馈，把服务功能做到极致，弥补主流媒体平台的功能短板。

四、结语

重塑平台服务力是主流媒体客户端实现平台化转型的有效途径。融媒体时代，平台提升竞争力的关键在于满足广大用户的多元需求，激发用户使用热情，进行价值共创。因此，媒体平台化不仅需要精准分析用户特点，还需要分析主流媒体平台的不足。主流媒体客户端目前竞争意识和竞争力不足的原因有很多，而从提升服务力入手解决，可以庖丁解牛，切中肯綮，迅速提升主流媒体的传播力、影响力，增强其自我造血功能，有效推进媒体融合改革。潮

参考文献

[1]叶蓁蓁.2022—2023报业融合发展观察报告[J].传媒，2023（13）：9-12.

[2]中国互联网络信息中心.第52次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].（2023-09-19）[2023-12-20].https：//ne

ws.sohu.com/a/721859951_121644338.

[3]MoonFox.2023年Q2移动互联网行业数据研究报告[R/OL].https：//www.zhihu.com/tardis/bd/art/646338779？source_id=1001.

[4]苏衡，严三九.数字化背景下新闻媒体与消费者价值共创研究[J].新闻大学，2019（7）：96-108，124.

[5]姜鸿，邓桂英.乡村振兴背景下“涉农”短视频的价值共创研究[J].新闻潮，2024（1）：61-64.

[6]服务力[EB/OL].（2023-12-27）[2023-12-28].https：//baike.baidu.com/item/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E5%8

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