涉农电视节目存在的问题及其突破路径

作者简介   韦厚基，广西广播电视台《乡村振兴新农人》栏目主创、制片人

【摘 要】涉农电视节目不仅为受众提供缤纷多彩的视听盛宴、生动翔实的农技知识，还在推动农村发展、促进乡村振兴方面发挥重要作用。在常见涉农节目的细分中，不乏一些叫好又叫座的精品力作，但也有一些失败案例。本文通过分析多档典型节目，从立意、情怀、技法和责任等方面探讨涉农电视节目的现实问题及其突破路径。

【关键词】乡村振兴；涉农电视节目；社会效益；媒体融合

目前，从央媒到省（区、市）电视台的涉农电视节目数以百计。这些节目以乡土风情、农业知识、农村故事为主要内容，在宣传惠农政策、普及农业科技、传播乡村文化的同时，也为广大农民提供了展示和提升自我的平台。在新形势下，涉农电视节目以及相关从业者如何克服资源、技术、市场等因素影响，在机遇与挑战中守正创新，成为主流电视媒体事业发展必须回应的现实命题。

一、涉农电视节目存在的现实问题

为大力推进农业农村现代化，各级广播电视台践行媒体使命任务聚焦“三农”领域，推出一系列重大策划，生产一系列重要媒体产品，全方位、多角度为“三农”工作鼓与呼，全力讲好中国乡村振兴故事。在数量众多、形态各异的涉农节目中不乏叫好又叫座的精品力作，但也有一些失败案例，其普遍存在设计、内容和创作上的共性问题。

（一）一些节目的设计立意不高

“立意为要、修饰次之、规矩最末。”立意是文章的灵魂，是作者想要传达的核心思想。同样，一档电视节目的立意决定了它的价值和意义。从《向往的生活》到《舌尖上的乡村》，从《燃烧的月亮》到《山水间的家》，越来越多的节目涌入乡村振兴这条赛道。然而，一些乡村慢综艺为了经济效益最大化，利用明星效应博取话题流量，换来的只是广大受众的“吐槽”以及从业者对此类节目的担忧。个别卫视的节目定位模糊、思想淡化，琐碎的情节设计再加上生硬的矛盾冲突，使受众看不到节目积极的一面。人民文娱一语中的批评慢综乱象：当真情被套路和营销替代，既没有观点输出，也没有娱乐效果的“慢综艺”，到了该找回初心的时刻，切实把握市场、受众的脉搏，重新实现与受众的情感连接，才能慢得有价值、慢得有意义[1]。

（二）节目内容缺乏情感共鸣

情怀是一种复杂的情感体验，它既包含了个人的情感记忆，也蕴含着对某些价值观念的追求和坚守。新闻、社教、文艺被称为三大支柱类电视节目。如今，不同类型的电视节目也在互相取长补短，特别是类型化的社教节目融合了文艺和纪实节目的设计理念和表现手法，展现乡村的自然风光、人文风情和田园生活，传递回归自然的情感，成为信息传播者、社会监督者和风尚引领者。然而，除了有明星艺人加持的节目可以获得较好收视份额和广告回报，众多涉农节目的观众认可度远低于各类电视节目。一些涉农节目尤其是科普类节目，形式老旧、内容深奥、讲解生硬，农民对节目内容难以理解，致使节目的传播效果大打折扣。另一些节目，违背了贴近性原则，人物选择、情节设定、对白设计、剪辑包装都脱离农村实际，要么“土里土气”，要么“曲高和寡”。还有一些反映农村人居环境整治的报道，受众看到的大多是平整笔直的硬化路和整洁明亮不亚于城镇楼房布局的民宅。一些编辑记者习惯于先入为主，把自己心目中的“美丽乡村”景象强加给观众。这样的节目内容，很难与观众形成情感共鸣。

（三）节目运行缺乏经营理念

节目经营理念是指节目制作和运营过程中所遵循的核心价值观、战略方向和执行原则。一个成功的节目经营理念通常包括受众导向、内容质量、品牌建设、市场定位等方面。将经营理念融入节目的策划、制作、推广和拓展中，可以帮助节目在激烈的竞争中脱颖而出，实现社会效益和经济效益的双赢。仅央视农业农村频道长期开办的涉农节目，就有数十档之多。这些节目有资讯类、专题类、文艺类和科教类等，几乎涵盖了所有的电视节目形态。高尚的主题、真诚的记录、朴素的包装、高效的网络传播，让当中的一些节目深入人心。但是，从经营的角度考量，不论是哪个层级的涉农节目，都存在经营拓展不充分的问题。很多机构在节目制作时选择省钱的方案，导致成片品相和价值降低。经营和投入，成为涉农节目破局“出圈”的瓶颈。好的创意，常常因为制作成本过高而无法落地或者因为低成本制作无法赢得市场。

二、涉农电视节目的突破路径

乡村是多数中国人精神家园的投射。涉农电视节目要以朴素的农耕文化诠释深刻的生存之道，用浓厚的乡村情怀触发年轻人的内心需求，让农村广阔天地成为媒体创作的灵感和内容源泉。立意深远、内容丰富、制作精良、符合新时代网络传播规律的涉农节目，在拓宽电视节目题材边界的同时，为中国类型化节目的发展开辟了一条新的路径，让涉农节目成为乡村振兴的有力抓手、育人课堂和服务平台。

（一）提高政治站位，让涉农节目成为有力抓手助力乡村振兴

信息传播、引导舆论、公共服务、监督社会、促进发展是媒体所应承担的职责和义务，也是开办各类节目的初衷。相关从业者要遵照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”20字方针，以推进“产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴”为出发点和落脚点，让电视涉农节目成为解读政策服务乡里、宣传赋能推动发展和打造品牌链接市场的“有形之手”。

1.解读政策服务“三农”

中央广播电视总台农业农村频道《乡里乡亲》节目以问题为导向，带领农技、医疗、法律等领域的专家“把服务带下乡”解群众之所急。以农业政策解读、农村发展成就展示、农民创新创业故事、农村文化传承为主要内容，展现农村改革发展的新面貌，讲述农民群众的生产生活变化，以及农村经济社会发展涌现出来的典型案例和先进人物，为广大电视受众提供了一个了解和关注“三农”的窗口。《田园帮帮团》是一档以“内容+服务”为特色的节目。农民朋友在生产经营中遭遇困难时，栏目组会携手“帮帮团专家”为农民朋友解决“急难愁盼”问题。王晓艳是重庆市城口县咸宜镇李坪村人，她亟须解决山地鸡个头小的问题；刘爱玲是山东省青州市何官镇李马村人，她需要解决茄子出现大量畸形的问题；广西桂林市临桂区的王田发，他饲养的青蛙产卵后死亡严重。面对这些难题，栏目组组织“帮帮团专家”一一解决，让受众在潜移默化中，探索科学种养的规律。

2.宣传赋能推动发展

随着乡村振兴战略的持续推进，电视媒体不仅要宣传乡村振兴的政策和成就，更要发挥其独特的社会功能，促进乡村经济社会发展和文化传承。广西卫视顺势而为，推出《我为家乡代言》系列融媒节目。这是一档聚焦乡村振兴战略实施，以讲述乡村振兴故事，探索乡村治理新路径，宣传县域经济发展，推销地方特色物产及旅游线路为主要内容的乡村探访体验公益服务类节目，通过广西卫视及其新媒体矩阵进行融合传播，反映凝心聚力建设新时代壮美广西的生动实践。首期节目《乡村振兴新农人·花开忻城》，走进金银花之乡、糯玉米之乡、桑蚕之乡、全国“两山”实践创新基地——广西来宾市忻城县，县委书记作为家乡代言人，与乡村振兴观察员、乡村振兴体验官一同宣传推介当地县域经济、文化旅游等领域取得的成绩和经验。根据中国视听大数据，广西卫视于2024年2月16日播出的《乡村振兴新农人·花开忻城》，广西同时段收视率在34个地方卫视综合频道中排名第一位，在全国同时段同类型节目收视率排名第一位，形式和内容的创新让这个节目获得良好的传播效果，助推地方经济社会持续健康发展。

3.打造品牌链接市场

主流媒体只有不断拥抱互联网社交思维和媒介技术，加强与社交媒体的融合，搭建具有强大聚合力和传播力的社交平台，才能成功实现转型和升级，不断夯实主流媒体地位[2]。东方卫视《我们在行动》节目，组织知名艺人、爱心人士以及企业家组成“助农团队”走访欠发达地区，以完善地方农产品产业链为目标，利用“综艺+短视频+直播电商”模式，释放名人效应帮助涉农企业（合作社）打造产业品牌、链接市场、销售产品，有效整合政府、企业、艺人以及广大群众的力量，以节目感染力带动更多的人汇聚到帮扶行动中，并逐渐发展成为一项电视公益实践。2023年，广西卫视《乡村振兴新农人》节目以公益带货直播提升社教专栏的服务力，以融媒创新实践延伸传统媒体业务链条是《乡村振兴新农人》节目设计的创新点。外拍时，节目团队在果园菜地开展网络带货直播，探索实践“大屏小屏”融合推广新模式。在60余场公益带货直播中，相关融媒产品推及网民超1.08亿人次，为“桂字号”农业品牌叫响大江南北发挥积极作用。

（二）开办电视课堂，传授农业知识、劳动技能、经营理念

在乡村振兴战略全面实施的背景下，电视课堂随着信息技术的发展，以丰富多彩的内容、生动灵活的形式，向农民传授农业知识、劳动技能、经营理念，为乡村振兴提供资讯和智力服务。具有教育功能的电视节目，在践行媒体责任中获得新的发展。

“十二五”“十三五”时期，海南省脱贫攻坚任务艰巨。面对艰巨的任务，海南广播电视台整合资源创办《脱贫致富电视夜校》栏目。自2016年开播以来，《脱贫致富电视夜校》已经成为一个集政策宣讲、技术传授、感恩教育、典型树立和就业服务等功能于一体的平台。《脱贫致富电视夜校》不仅为基层群众提供了一个融媒体学习的平台，还通过实际行动帮助贫困人口实现稳定脱贫，赢得各方好评。随着乡村振兴战略的实施，节目改版更名为《乡村振兴电视夜校》，积极探索社会主义新农村建设与农村精神文明建设水平协调推进的有效途径，在激发群众内生发展动力的同时促进他们从“物质富裕”向“精神富足”转变，实现人和乡村的全面发展[3]。

《乡村振兴电视夜校》节目以“电视+夜校”的形式，为基层群众普及农技知识、讲解惠民政策、宣传成功案例，通过深入浅出的现场教学方式帮助村民解决现实困难，增强了农民艰苦创业和自力更生的勇气，使他们有信心端稳手中的“饭碗”。不同形式的电视课堂，都有其独特的优势和适用场景。

（三）建立数字化平台，对接从“田间地头”到终端市场资源

截至2023年12月，我国网络视频（短视频）用户数为10.67亿人，占网民整体的97.7%[4]。移动互联网和短视频已经成为人们媒体消费的重要形式。传统电视媒体的业务和产品顺应新时代信息传播多元、多层、多变的特征，才可能持续发展。在导向正确的前提下，涉农电视节目制作应积极融合各方资源要素，使所有参与者都能够从中受益。开展媒体实践行动，既符合时代发展趋势，也能够促进媒体业务（产业）的拓展和延伸，实现平台经济效益最大化。

在数字技术飞速发展的新阶段，传统媒体在保持自身优势的同时，汲取新媒体的能量，积极适应媒体融合时代的环境变化、受众需求和行业趋势，加快与新媒体的全面融合，在信息时代不断提高自身的行业竞争力，实现创新发展[5]。2023年，广西卫视开发“果盘子上新啦”数字化服务平台，以“服务果农、振兴产业”为定位，通过“涉农资讯+智库交互+平台服务”模式，精准衔接果农的种植与销售需求，对接从“田间地头”到终端市场的资源，在果农和专家、客商之间牵线搭桥，帮助种植户防范化解种植和滞销风险。

截至2023年12月底，平台上线仅1个月时间，已有5725人注册，吸纳活跃用户3200多人，收到求助问题155个，解决果农问题126个。广西卫视还围绕本平台开设微博话题“广西的果盘子上新啦”和“广西网友给董宇辉推荐水果”，阅读总量达234.1万次，多次登上微博区域热搜榜。“果盘子上新啦”搭建果农与不同层次专家的互动体系，与国家农业部门、科技部门现行的“科技特派员”制度形成良好补充，为传统媒体服务果农防范化解返贫风险、推动农村水果产业发展壮大提供了生动案例。

三、结语

以新闻报道和媒体产品，助推农业农村现代化和乡村全面振兴战略进程，是时代赋予主流媒体责无旁贷的使命任务。不论市场风云如何变幻，电视涉农节目都要在竞争中求生存，在创新中求发展。作为媒体从业者，要在保证信息传播的准确、合法和符合主流价值观的前提下提高站位、守正创新、灵活经营、积极应对困难和挑战，以适应发展变革中的媒体环境和受众需求。这不仅是个人职业发展的需要，也是媒体行业整体进步的动力。潮

参考文献

[1]人民文娱评慢综艺的套路化困境［EB/OL］.[2023-06-25].https：//s.weibo.com/weibo？q=%23%E4%BA%BA%E6%B0%91%E6%96%87%E5%A8%B1%E8%AF%84%E6%85%A2%E7%BB%BC%E8%89%BA%E7%9A%84%E5%A5%97%

E8%B7%AF%E5%8C%96%E5%9B%B0%

E5%A2%83%23.

[2]张卉.社交媒体视域下电视媒体的发展研究[J].出版广角，2020（4）：79-81.

[3]李滨.新形势下农民精神文化生活问题的思考[D].长春：吉林大学，2012.

[4]中国互联网络信息中心.第53次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].[2024-03-22].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2024/0322/c88-10964.html.

[5]廉亚静.媒体融合背景下传统媒体创新发展的路径探析[J].新闻研究导刊，2023（19）：70-73.