市县两级融媒体建设中面临的困境与协同发展之策

宋鑫洋 候少迪 阎立峰

摘要：面对舆论生态、媒体格局、传播方式的多重变革，按照中央的统一部署，全国各级媒体扎实推进媒体融合发展。在四级融合布局结构中，市县两级媒体的定位和关系有待明晰。基于对L市融媒体中心及各区级融媒体中心的实地调研，本研究分析了市县两级媒体各自发展面临的难点及双方互动中存在的矛盾，探讨了两级媒体共生共建的可行方式。

关键词：媒体融合 县级融媒体建设 市级媒体 四级融合

2015年，中央级媒体开始探索建立“中央厨房式”全媒体平台，而后各省、市媒体组建融媒体平台。2020年底县级融媒体中心在全国范围内建立，“中央—省—市—县”四级联动互通的媒体融合传播体系基本形成。县级融媒体中心建设过程中，功能设计逐渐向市级靠拢。市县两级媒体关系改变，四级传播体系中出现新变量。

综合市域内融媒体发展水平及市、县两级融媒体互动情况，本研究选取地处东南沿海经济较发达地区的L市作为研究对象，对L市内广电融媒体中心、日报新媒体中心及各区融媒体中心开展了实地调研，就组织架构、运营情况等内容与各中心管理人员及一线工作人员进行深度访谈。通过对L市各融媒体中心的实地调研，剖析媒体融合发展面临的共性困境，探讨市县两级媒体协同发展的可行方式。

一、市级媒体融合发展的困境

市级媒体是“四级传播”体系中承上启下的关键节点，但在融媒体建设过程中受到的关注少于县级媒体。在严格的“发声”约束和与居民“接近性”缺失的情况下，市级媒体逐渐失去往日的角色功能。

1.纵横延伸中的发展困境。在“中央—省—市—县”的纵向传播体系中，市级融媒体虽是连接省县、承上启下的关键节点，但也是最易受到挤压的一环；在市一层的横向传播空间内，商业媒体平台的娱乐属性明显处于上风，市级媒体的政治优势缺乏施展空间。

近年来，中央对融媒体发展提出了新的定位和要求，但相关指导意见更适用于党媒密度低、管辖面积广、内部市场大的地域，市域面积较小的市级融媒体一定程度上面临上下受阻的困局。一方面，中央和省级媒体作为“主流媒体”积累了公信力与影响力，市场广阔，在“新闻+商务”上具有优势；另一方面，县级融媒体中心扎根基层，既有国家层面的战略支持，又有深入群众的先天优势，能最大限度实现“新闻+服务”。例如，疫情期间，L市各区融媒体中心身处疫情防控最前线，通过线上管理与服务提高了用户黏性，传播声量与日俱增，由此间接造成市级融媒体纵向发展空间受限。此外，市级融媒体还面临市场化主体的横向挤压。移动传播时代到来后，微博、今日头条、抖音等平台迅速发展壮大，积累了大量用户。面对竞争，市级融媒体缺少大刀阔斧改革的空间，逐步丧失与商业平台争夺用户的能力。

2.约束条件下主动发声的困境。新闻舆论工作必须坚持党性原则、坚持党管媒体。市级融媒体作为党的喉舌，政治属性较强，承担着重要的意识形态任务。这就要求市级融媒体在内容生产上严守纪律，也一定程度上抑制了其主动性灵活性的发挥。

从媒体内部功能来看，市级融媒体无论是承担媒体责任为社会发声，还是适应媒介生态变化转型发展，都要保持严肃性和权威性。一方面，发不发声、何时发声、怎样发声都代表官方的立场与态度。在公开与透明已经成为社会共识的今天，部分地市级政府部门有时依然采用冷处理方式应对社会舆论，置市级融媒体于想发声却无法发声的境地。另一方面，传统媒体要适应受众的阅读观看习惯，改变语言风格、传播形式，但变化的“分寸”无明文规定，传统媒体只能“摸着石头过河”。步子迈得太小被诟病“创新不足”，迈得太大有可能被认为“过度娱乐化”。从外部监督环境来说，来自互联网环境下的监督如同一枚硬币的两面，既能督促市级融媒体严格把关，也可能因过度解读造成消极影响。断章取义与过度解读已然成为悬在主流媒体头上的两把利剑，稍有不慎便会引起舆情风波。

3.融合转型后的用户聚合困境。市级融媒体虽在不同时期都有“触网”尝试，但进驻新媒体平台却是最直接有效的“入网”方式。早在媒体融合之初，客户端就成了媒体“标配”，市级融媒体更是为此投入大量心力。作为自有平台，客户端的独立性和自主性是媒体自身话语权与内容版权的保证，但对用户而言却成为“负担”。而商业媒体平台的集聚性恰好为用户减轻了这一“负担”。商业媒体平台通过聚集内容夯实了用户基础，又依托庞大用户群迫使主流媒体进入。市级融媒体入驻商业平台收获了用户和更宽广的发声渠道，却又受制于人。一方面，商业平台都有其准入条件和发布规则，无论媒体自身内容产出数量多少、形式为何，都要参照平台标准进行调整。另一方面，市级融媒体虽是“借船出海”，却不能完全投靠平台，致使其优质内容在平台广泛传播却不能为自己带来商业利益。L市广电融媒体中心管理人员称其自建的客户端每年都要耗费大量资金来完善源代码但下载量依旧不容乐观，而在抖音开设的账号只是简单搬运自有内容便能吸引大量粉丝。

二、县级融媒体建设面临的困境

县级融媒体的概念在2018年全国宣传思想工作会议上首次提出，是媒体融合向前推进的重要一步。当下，县级融媒体中心的“新闻”和“服务”功能建设成效显著，但人才培养、塑造区域特色等依然是面临的主要难题。

1.功能落实需探索。中宣部和国家广电总局发布的《县级融媒体中心建设规范》要求县级融媒体中心“整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务”。但仅仅是落实好“新闻+政务+服务”的功能，县级融媒体中心也需要时间积累的经验支持。

在实践探索中，县级融媒体中心不仅要适应全新的媒介生态环境，还要改变传统思维，注重用户分析和双线联动，这对县内一些年龄结构已经老化的媒体工作团队来说构成困难。L市某区融媒体中心工作人员平均年龄在40岁以上，据一线员工介绍：“最缺失的就是策划的能力和对热点爆点的敏感。”因此该中心微信、微博等新媒体平台业务只能通过外包形式维持。政务服务作为县级融媒体中心参与基层治理的一种方式，实际运作由政府部门维持，县级融媒体只作为跳转平台存在。“服务”作为县级融媒体中心内涵最广泛的功能，也是最难把握的，对协调能力提出了更高要求。L市某区为打造年轻市区形象，每年举办众多文化活动，产生了重视文化服务而忽视民生服务的问题。

2.人才队伍状况的制约。无论是工作人员对新媒体运营的不适应，还是融媒体中心政务、服务等多方面功能发挥的不充分，都反映了县级融媒体中心在人才方面的短缺。

县级融媒体中心多是由县域内传统媒体转制组建的新部门，既缺乏中央、省、市级媒体长久积淀的号召力，也没有商业媒体平台快速发展的盈利能力，对优秀人才的吸引力有限。加之整体不扩编政策的影响，新聘人员只能以签订劳动合同的形式加入，融媒体中心作为事业单位的稳定性优势也消失了。新鲜血液补充不进来，原有工作人员又难以满足媒体融合新要求，融媒体中心就面临数量和质量上的双重人才短缺。L市各区融媒体中心在建立之初都接受了市级媒体的人员支持，但在实际工作中仍然需要通过项目外包缓解人员不足的压力。

县级融媒体中心原有员工已在传统媒体工作多年，习惯了媒体占据主导地位的内容生产与传播方式，仅靠其内生动力进行整体思维转换进而学习全新传播技术，并不现实，也显然不能满足当前需要。同时县级融媒体中心依靠财政补贴发薪，相应的薪资奖惩制度并未建立，激励度不高；单位高级职称数量有限，部分人员多年职称未变，内部流动性不足；另有项目合作、业务外包等多种运营方式保底，紧迫性不强。以上多种因素造成县级融媒体中心老员工一时无法适应媒介环境变化，也无法迅速达至最优工作状态。

3.考核规范不灵活。县级融媒体中心的建设是在互联网媒介环境下进行的基层媒体全新尝试，没有完美无缺的模板可供参照，通过试点积累经验而后总结整体规范并推广开来才是可行路径。但全国各县情况各异，因地制宜才能促进县级融媒体中心功能的有效发挥。在整体统筹与局部调整的平衡中，县级融媒体中心多表现为规范有余，灵活不足。

首先是建设上的硬性要求。《县级融媒体中心建设规范》中要求县级融媒体中心接入省级云平台，表现在实际建设中往往是一整块电子大屏。L市各区的大屏因各区融媒体中心占地面积的不等而大小不一。大屏实时展示舆论热点、现有工作进展、重点项目情况、词云图等内容。但大屏实际操作不便，发挥的作用与其花费和占地面积不成正比。其次便是考核上的数据指标。目前通行的融媒体考核仍以粉丝量、阅读量等显性数据为主，忽视了县级融媒体中心的地域差异。本地常住人口数量、人口结构、产业发展情况等都会影响中心各平台内容产出及数据表现。不纳入地方背景数据、不考虑地方人口构成，这样的指标考核不仅不能反映融媒体中心的真实工作成效，也会影响融媒体的未来工作方向。

三、如何实现市县两级媒体的协同发展

市级媒体支援建设县级融媒体存在两面性。对县级融媒体而言，自身得以快速发展，又难以独立行走；对市级媒体而言，在享受红利的同时也被县级融媒体抢走资源。两级媒体如何在困境中实现协同发展，是未来融媒体建设中需要思考的重要问题。

1.支援方式有待合理化。县级融媒体中心仅靠域内原有基础无法满足融媒体的建设需求，需要省、市级媒体支援建设。市级媒体提供人员、技术帮助是较为常见的方式。在县级融媒体中心探索初建时，市、县两级媒体目标较为一致，但双方都要独立发展，长期免费支援既不现实也不合理。

一是人才培养问题。县级融媒体中心需要建成自己的人才库，但市级媒体的直接援助一定程度上减缓了这一进程。L市各区融媒体中心与市级媒体的合作主要有两种方式：市级媒体向各区派出驻站记者，帮助各区进行内容生产；双方进行项目合作，区融媒体中心将某一部分业务外包给市级媒体。派驻人员若不能直接转岗至县级融媒体中心，人才短缺的问题便会随人员调离重现；项目合作的短时性、快节奏也使得县级融媒体中心工作人员很难获得技能上的提升。

二是平台共建共享问题。就客户端建设而言，两级共建本是为了节省人力物力，实践过程又产生了新的不便。L市某区融媒体将客户端业务全权交由市级媒体处理，日常信息发布之外的后台操作均需借助市级融媒体中心才能完成。就内容发布而言，市级媒体各平台账号有不同的发稿指标，部分指标的完成依靠各县级融媒体中心的内容供应。在发布平台选择上，县级融媒体中心主要考虑传播效果，市级媒体则夹杂了对指标任务的考量。如L市日报社定期统计各区融媒体中心在本报平台的发稿量，给各区的平台选择造成了压力。

2.资源分配有待明晰化。从建制地位看，市级融媒体始终占据优势；从资源条件看，市级融媒体背靠市委宣传部，各项支持更有保障；从发展情况看，市级融媒体历史更长久、基础更深厚。但在县级融媒体中心探索建设的这几年，市级融媒体却越发感受到县级融媒体强劲发展带来的冲击。

县级融媒体中心拥有的财政资源或人才力量，都难以与市级融媒体中心相比，但在与基层群众的接近性上优势明显。县级融媒体中心设立在县域内，拥有物理距离上的优势，可以通过走访群众深入基层，也可以通过举办文化活动聚拢用户。市级融媒体辐射范围较大，覆盖面较广，无法将力量集中于某一处，虽能保持市级媒体的权威性却无法兼得类似的亲近性。县级媒体更容易获得本区域内的信息。随着自身平台的完备，县级融媒体中心没有了向市级媒体供稿的需求，市级媒体却失去了重要的信息源。由此，两级媒体在新闻发布上存在利益冲突点，传统的纵向传播格局出现罅隙。

县级融媒体中心是以县域内媒体资源为基础整合形成的唯一官方媒体，这一独占性不仅体现在行政意义上，更体现在当地政府部门、企业机构给予的信任上。以往县域内媒体资源分散，力量薄弱，政府、企业优先在市级媒体发布信息。县级融媒体中心建成后汇集了媒体力量，传播力、影响力也有一定保障，以本地群众为传播对象的信息主体便优先选择县级平台。L市某区融媒体中心微信公众号平台粉丝量突破百万后，不仅日常报道传播效果好，还多次有政府部门和企业主动联系投稿。加上政策的倾斜，县级融媒体中心在一定程度上拿走了市级媒体的广告、信息等资源，与第三方合作也更有优势。L市日报社新媒体中心主任介绍：“新华社本来商议与日报合作，最后却和区级融媒体中心达成合作。”

3.共建共享意识有待增强。L市的研究案例表明，市级融媒体中心处在传播体系中较为中观的位置，面临的问题多来自现有传播结构的压力，谋求发展不仅须重新审视自身媒体定位，更需要政策制度的支持。县级融媒体中心处在纵向传播终端，在平衡统一要求与地方落实上还需进一步探索，要通过多元化的内容生产，为本区域居民塑造认知图景，促进居民协同治理。市县两级媒体同处一个传播体系，既有上下层级关系，也有媒体同行关系，在战略定位、空间资源上有不同程度的重合，不能局限于两级竞争的视野，要有共建共享意识。

四、结语

媒体融合是在媒介环境深刻变化的背景下进行的，“中央—省—市—县”四级传播体系的建立完善了宏观传播格局，也遗留了微观问题。由于L市的个案具有独特性，它所反映的现实只是融媒体建设的“冰山一角”，未来的媒体融合发展无疑更值得期待。

作者单位 宋鑫洋 候少迪 厦门大学新闻传播学院

阎立峰系厦门大学新闻传播学院教授、厦门大学福建媒体发展与对外传播协同创新中心主任

参考文献

[1]中共中央宣传部，国家广播电视总局.县级融媒体中心建设规范[EB/OL].（2019-01-15）[2023-04-17].http：//www.nrta.gov.cn/ module/download/downfile.jsp？classid=0&filename=e961041c73e44644a7 57b3effe57b050.pdf.

[2]新华网.习近平：举旗帜聚民心育新人兴文化展形象更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[EB/OL].（2018-08-22）[2023-04-17].http：//www.xinhuanet.com/politics/2018-08/22/ c_1123310844.htm.

【编辑：陈琦】