局部旅游利用情境下长城线性文化遗产的价值传播效果研究

周小凤 张朝枝

关键词：线性文化遗产；长城；旅游利用；遗产价值；传播效果

长城是我国落实文旅深度融合与国家文化公园建设高质量发展战略目标的重要载体。党的二十大报告强调“建好用好国家文化公园”“坚持以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”“增强中华文明传播力影响力”。《长城保护总体规划》（2019）指出，长城跨越我国15省（自治区、直辖市）、404县（市、区），是世界体量最大、分布最广的线性文化遗产，是中华民族文化身份的最显著标志。根据习近平总书记“要做好长城文化价值发掘和文物遗产传承保护工作”的要求，《长城国家文化公园建设保护规划》（2021）明确提出全面展示与传承长城遗产价值是新时期长城保护利用工作的核心目标。然而，长城因空间尺度大及属地管理限制，长期以点段式的局部旅游利用模式为主导，未能全面展示其不同时空不同文化背景下的整体价值，使其价值传承面临“传播内容分散且不全面、传播过程缺乏凝聚性和整体性、传播效果不突出”等严峻问题[1][2]，难以满足人们全面了解长城价值内涵、深入体验巨型线性遗产文化多样性的美好愿望[3]。这也导致公众普遍对长城遗产价值缺乏整体认知[4]，存在“长城=八达岭”“知长城而不知其文化”等价值认知片面问题[5]。为此，如何建立“以价值传播为核心的旅游利用与传承展示体系”“用什么样的方式将线性文化遗产的价值意义向公众阐释和传达”成为国家文化公园建设与文旅深度融合亟待解决的关键议题[6]。

没有传播，就没有传承，也没有发展[7]。世代共享与传承遗产价值是遗产保护利用的根本落脚点，并以价值传播为第一要义[8][9]。旅游是当今遗产利用的核心途径，被视为传播遗产价值与传承优秀文化的重要途径[10]。然而，线性文化遗产是我国学者2006年基于国外遗产廊道与文化线路理念提出的本土概念，基于中国情境下的旅游利用与价值传播尚在摸索进程中[11]。目前，国内学者关于我国线性文化遗产的旅游利用研究聚焦于旅游价值评估、旅游利用与遗产保护传承关系讨论、旅游利用理念与实践路径探寻等三方面内容，其价值传播研究聚焦于价值传播渠道与单一层次的效果分析，忽略旅游利用模式与线性文化遗产多层次价值传播效果之间的具体作用机理及其影响因素的探究；而基于国外文化线路与廊道遗产探寻的线性文化遗产旅游利用与价值传播研究较为宏观且缺乏深入的案例实证分析[12][13]。因此，本研究以长城为例，全面、深入地分析局部旅游利用情境下线性文化遗产价值传播效果的多层次表现特征及其影响因素，不仅有助于解决长期以来我国线性文化遗产整体价值传承与旅游利用局部传播之间的失调矛盾，也能够为长城与其他线性文化遗产价值的完整传承提供理论依据。

一、文献综述

（一）线性文化遗产概念及其价值内涵

线性文化遗产是我国学者基于国外遗产廊道与文化线路理念提出的本土创新性概念，“指在拥有特殊文化资源集合的线形或带状区域内的物质和非物质的文化遗产族群，往往出于人类的特定目的而形成一条重要的纽带，将一些原本不关联的城镇或村庄串联起来，构成链状的文化遗存状态，真实再现了历史上人类活动的移动，物质和非物质文化的交流互动，并赋予作为重要文化遗产载体的人文意义和文化内涵”[14]，具有河流峡谷、运河、道路以及铁路线等多种表现形式，强调遗产资源的集合属性和链状空间结构。之后，该线性文化遗产概念成为国内学者探讨相关议题的核心依据，强调多元文化遗产的族群属性[15]，以物质与非物质文化遗产为核心要素[16]，但忽视其与自然遗产要素的关联。对此，俞孔坚等学者进一步补充该概念内涵，指明线性文化遗产由自然遗产和文化遗产，物质性文化遗产和非物质文化遗产等各种相关类型的遗产内容组成[17]。目前，线性文化遗产已演变成一个综合统摄性概念，由文化线路、遗产廊道、风景道、线型旅游体验空间等多个概念抽取综合而成[18–21]，包含作为一种遗产类型、一种遗产保护理念与方法、一种遗产旅游发展理念与方法等三个层次内涵。据此，本文将线性文化遗产视为一种遗产类型，指“历史上，人类出于某种经济、文化或者政治目的形成的跨区域遗产族群，具体由自然遗产、物质和非物质文化遗产等多种遗产形态共同构成”。

与其他遗产相比，线性文化遗产具有资源丰富、覆盖面广、历史悠久、跨度巨大、功能持久、生命力强等鲜明的特点[22]。在遗产价值上，线性文化遗产组成部分的“统一性”与“整体价值大于部分之和”等遗产特征强调从整体视角认识其遗产价值，但也因其资源分散、内部差异悬殊、遗产点联系松散等特性导致其整体价值评价与认知难以把握，目前尚未形成统一的认知框架。目前，线性文化遗产的价值研究主要集中于遗产客体的普世价值、整体价值的概念辨析、评估、保护与利用等方面。在申报世界遗产情境下，线性文化遗产的突出普遍价值的认定主要以《实施<世界遗产公约>操作指南》中文化遗产的六条标准为依据，即（i）创造性价值、（ii）交流价值、（iii）见证价值、（iv）类型典范价值、（v）环境价值和（vi）关联价值，强调价值在世界范围内的普遍性和突出性，同时也强调价值的完整性与真实性[23][24]。另一方面，学者探讨线性文化遗产的整体价值主要是受文化线路的跨文化整体意义（cross―culturalsignificance as a whole）概念影响，强调全面解读各个组成部分之间普遍的、共有的联系和价值，进而提炼文化线路作为一个整体的综合价值。丁援将无形文化线路的整体价值框架分为物质层（美学价值、科技价值）、制度层（社会价值）与精神层（心理价值）三个层次四个价值维度[25]。俞孔坚等提出以“完全价值观”看待大运河的遗产价值，包含科学价值、保护价值、经济价值、功能价值和旅游价值五个维度[26]。李飞等提出廊道遗产的整体价值可以从文化价值（包含历史价值、科学价值、美学价值）、政治功能、经济功能和教育功能四个方面进行阐释[27]。赵云与赵荣提出从社会文化价值（历史、文化/象征、社会、精神/宗教、审美价值）与经济价值（使用价值、非使用价值）两个维度评估国家文化公园的核心遗产价值[28]。可见，线性文化遗产是多维价值“融合的整体”，不仅仅包括具有突出普遍意义的历史价值、艺术价值与科学价值，也包括社会价值、文化价值、精神价值与经济价值等多维价值。总的来看，历史价值、美学价值、科学价值、精神价值与社会价值是线性文化遗产整体价值内涵的核心维度[29]。

（二）线性文化遗产的旅游利用与价值传播研究

利用是认知文物价值的前提条件，也是传承文物价值的重要路径[30]。周小凤等依据相关国际宪章与国内法规，将文化遗产的“旅游利用”定义为：在不影响文化遗产安全、真实性与完整性的前提下，以传播文化遗产价值为目标，利用遗产本体进行遗产价值阐释、展示、教育、体验等实践活动，根本目标是传播遗产价值、传承其精神与意义[31]。已有研究表明，国外线性文化遗产的整体旅游利用实践对沿线区域的协调发展、生态与文化保护、国家认同与文化认同等方面均具有显著的积极意义[32][33]，是遗产价值持续传承和保护的重要路径[34]。然而，长期以来，我国以点段式为主导的局部旅游利用模式带来了价值保护不完整、价值传播碎片化、规模效应难以集聚、沿线区域发展失衡等消极影响[35]，这既不利于线性文化遗产整体价值的有效传承，也不利于国家文化公园的建设与文旅融合的高质量发展及国民的国家认同与文化认同。同时，线性文化遗产作为遗产保护的新理念和新类型，其旅游利用研究与价值传播研究仍处于起步阶段，主要关注旅游的价值评估、吸引力、实践路径、价值传播渠道、认知层传播效果及其与遗产保护传承关系等研究内容[36-45]。

从传播学看，旅游情境下线性文化遗产的价值传播效果可以理解为旅游的价值传播行为在游客身上引起的认知、态度和行为的变化[46]。具体地，认知层效果指特定信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量和知识构成的变化；态度层效果指信息作用于人们的观念或价值体系的变化；行为层效果指人们言行表现出来的变化[47]。目前，已有研究主要从游客对线性文化遗产旅游地的形象与价值认知层面考量旅游传播效果。例如，程圩等发现人文景观、自然景观及当地生活是游客对丝绸之路旅游资源认知形象的重要内容[48]。闫瑶瑶等发现游客对长城国家文化公园的旅游形象感知主要包括核心吸引物、历史文化氛围、旅游活动、配套设施、服务体验五个要素，但对其整体形象认知度不高[49]。李飞等基于滇越铁路旅游研究发现游客对其历史文化内涵认知有限[50]。部分学者探讨不同渠道的传播认知效果，如李仁杰等学者发现公路旅游的感知效果整体优于铁路旅游感知，更能提升旅游对线性文化遗产的文化传播效率[51]。在态度层效果上，非线性文化遗产的研究表明，遗产旅游能够促进游客的自我认同[52]、国家与民族认同[53]、文化认同[54]，使得游客的遗产认同成为考察态度层传播效果的关键视角[55]。而线性文化遗产研究有，柳红波等发现嘉峪关长城游客基于长城局部旅游体验产生不同的遗产态度（包括遗产关联度、遗产认同危机、遗产身份认同和遗产保留认同），且对遗产保护行为影响也不一致[56]。戴靖怡等发现游客基于黄河旅游生成的文化认同表现为认知内容的扩充、情感向度的丰富以及行为选择的多元[57]。在行为层效果上，已有研究表明，非线性文化遗产旅游地游客的实际行为与其意愿或意向明显相关[58]，并将游客的旅游忠诚度作为行为意向变量用以考察游客的实际旅游传播行为效果[59]。重游意愿与推荐意愿两个维度是游客忠诚度最为普遍和核心的测量维度，但有学者认为“游客未来游览其他同类旅游目的地”也是游客忠诚度的体现[60][61]。由于线性文化遗产由多个跨区域遗产点段串联而成，因此其游客忠诚度也需要考察游客游览沿线其他关联遗产旅游地的意愿。但目前仅有王镜等学者通过丝绸之路定量研究发现，遗产诠释需要通过在地旅游体验才能更好地影响游客的重游意愿[62]。

可见，当前研究注重线性文化遗产旅游利用的认知层面传播效果分析，对态度与行为层面的传播效果研究不足且倾向于单层次分析，亦未明晰其旅游利用与多层价值传播效果之间的具体作用关系及影响因素，难以有效解决长期以来线性文化遗产整体价值的完整传承与旅游局部利用碎片化传播之间的冲突。因此，本研究基于认知、态度、行为三个层次的多元维度，探讨局部旅游利用情境下长城线性文化遗产的价值传播效果及其影响因素，是对当前线性文化遗产价值传播效果的态度与行为实证研究不足的补充。

二、研究方法

（一）案例选择

本文选择长城线性文化遗产为例，原因是：1）代表性。长城既包括不同历史时期修筑的由连续性墙体及配套的关隘、城堡、烽燧等物质文化遗产群，也包括沿线多民族聚落的无形民俗文化资源及依托的自然生态环境，被视为我国乃至世界上建造历时最长、分布最广、规模最大、价值丰富的典型线性文化遗产，具有其他文化遗产不可比拟的突出普遍价值与时代意义[63]。2）示范性。长城作为我国系统性、综合性、组群性的超大型线性文化遗产，已成为落实乡村振兴、文旅融合高质量发展与国家文化公园建设战略目标的重要载体，也是探索大型线性文化遗产保护利用传承新模式的先锋示例[64]。具体地，本文选取八达岭、嘉峪关、山海关三处长城遗产旅游地作为代表性案例，探讨局部旅游利用情境下长城线性文化遗产的价值传播效果问题。在遗产组成方面，这三个案例不仅是长城线性文化遗产的代表性组成要素，也是长城世界文化遗产的核心要素；在旅游利用方面，这三个案例的旅游利用起步早、发展历史长、游客量大及旅游影响广，是长城线性文化遗产局部旅游利用的代表性案例地。

（二）分析框架

本文基于线性文化遗产价值[65]与传播效果理论[66]，构建旅游利用情境下线性文化遗产的价值传播效果分析框架，以探究局部旅游利用情境下长城线性文化遗产的价值传播效果特征及其影响因素，具体从认知、态度及行为三个层面分析（图1）。其中，认知层传播效果主要从历史价值、科学价值、美学价值、社会价值、精神价值五个维度分析游客的长城价值认知效果；态度层效果从自我认同、国族认同与文化认同三个维度分析；行为层传播效果可以通过游客忠诚度的三个维度进行探析，即重游意愿、推荐意愿与游览其他相关遗产地的意愿。

（三）数据采集

本文主要通过线上调研与实地调研结合方法采集数据。首先，研究者在八达岭（2019年7月25日—8月5日，2020年12月8—12日）、嘉峪关（2020年8月13—17日）与山海关（2020年12月12—15日）等不同点段的长城遗产地，以实地体验式参与观察线性文化遗产的遗产组成要素、旅游利用情况、周边自然环境与社会环境、遗产保护状态与价值传播及游客的游览行为等内容，并通过半结构访谈方式了解游客对长城遗产价值的认知效果及其影响因素。继之，研究者于2021年11月1日—2022年2月12日期间，使用计算机爬虫软件在马蜂窝网、携程网、去哪儿网3个当前国内知名度最高的线上旅游平台大批量抓取八达岭、嘉峪关与山海关长城遗产旅游地的游客网络评论原始数据13，081条，再通过方方格子 Excel工具箱V3.7.0.0和人工删除重复（保留第1条）、空格、景区介绍、有奖点评、交通攻略、门票与开放时间信息等不能反映游客真实评论的数据，最终获得有效评论条数共10，940条。其中，八达岭长城遗产旅游地为3，760条（文本编号为BDL），嘉峪关长城遗产旅游地为3，681条（文本编号为JYG），山海关长城遗产旅游地为3，499条（文本编号为SHG）。

（四）数据分析

内容分析是整个传播过程尤其是传播效果分析的有效方法[67]。本文主要使用ROST CM6.0软件进行词频分析和语义网络分析，进而全面分析局部旅游利用情境下长城的价值传播效果，即游客在旅游体验过程中接受旅游地的信息传播后产生的认知、态度与行为的变化特征，并结合网络文本与实地调研数据，深入挖掘影响传播效果的影响因素。词频分析主要用于统计网络文本材料中词语的出现次数，发现隐藏在文本内容中的核心信息；语义网络分析主要以词频分析为基础，对网络文本内容句法与概念之间的语义路径进行解构，从而识别出文本词汇的关联和意义[68]。

在认知层效果分析上，采用ROST CM6.0软件对不同长城遗产旅游地的游客网络评论文本与汇总文本进行分词处理后，进行词频统计分析与人工筛选，提取出数量高于10的词汇表。其次，基于词云图的词频表数据重点抽取前50个高频词汇，按历史价值、美学价值、科学价值、精神价值与社会价值五个维度进行统计和分析各个维度包含的关键词及其内涵（见表1）。最后，基于词频分析与内容分析归纳游客对长城价值认知的概况。在态度层效果分析上，本文通过梳理长城遗产旅游地游客评论文本，识别出游客关于长城遗产认同的评论词有“好汉”“华夏”“民族”“中国”“文明”“中华”“祖国”“人民”“文化”等，进而使用这些词语为关键词，抽取游客在长城遗产旅游中形成的遗产认同文本，删除重复文本结合人工筛选，共获取1，064条相关评论文本，最后通过语义网络分析识别游客关于长城遗产认同的层次特征及其影响因素。在行为层效果分析上，本文通过“下次”“再来”“还来”等词分析其重游意愿，通过“推荐”“值得”“安利”等词分析其推荐意愿。基于这些词语的文本抽取、去重、筛选，共获得重游意愿与推荐意愿的评论文本分别有1，946条与318条；其次，通过分析除八达岭、嘉峪关、山海关长城外的其他长城遗产地名词识别游客游览其他长城遗产旅游地的意愿；最后，通过语义网络分析影响游客忠诚度的关联要素。

三、研究发现

（一）认知层效果

研究发现， 目前游客对长城价值认知以美学价值、历史价值、精神价值为核心层，以科学价值与社会价值为附属层。具体地，不同价值认知的词频与文本分析如下：

美学价值认知最为凸显，包括好汉、景色、壮观、风景、雄伟、震撼、漂亮、季节、宏伟等词汇。这些词汇指向的评论文本体现的是游客对长城相关联的文学作品、长城建筑景观与周边自然景观融合的美学价值的认知。如“ 好汉”认知度最高，与毛主席所写诗词《清平乐·六盘山》“不到长城非好汉，屈指行程二万”有关。“不到长城非好汉”已成为游客游览八达岭及其他长城的主要驱动因素，如“毛主席诗词中‘不到长城非好汉，令天下男儿竞相攀登”——BDL；“‘不到长城非好汉这句话，已经牢牢印在每一个中国人的记忆当中”——JYG。除了“好汉”诗，长城遗产旅游地游客也会联想起其他相关诗词歌赋与影视作品，如“‘秦时明月汉时关，万里长征人未还，来到长城的最西段——嘉峪关，你就能感受到古人笔下塞外诗的苍凉悲怆”——JYG。此外，长城因建筑景观形态（城墙、烽火台、敌楼、关城等）与周边自然景观（大海、雪山、戈壁、崇山峻岭）及季节差异融合，给游客带来美的感受是不一样的，除了雄伟、壮观、宏伟等大气之美，也有苍凉、苍茫、悲怆之凄美等，如评论“在山桃花的点缀下雄伟的长城显得更加美丽壮观”——BDL；“落日余晖的样子总会让人不自觉地想起大漠孤烟直，长河落日圆这种诗句，有一种凄凉的美，更真实地展现了古人戍守边关的一种孤寂”——JYG。

历史价值认知排名第二，包括历史、古代、明长城等词。游客对长城历史时期的认知集中在明代，其次是汉代长城。这与目前长城遗产资源利用以明代长城为主，及遗产旅游地的价值传播以点段为主、缺乏多点段跨时空长城价值的内容传播相关。游客对长城历史人物的认知因点段而异，如游客在八达岭会提及“戚继光”“毛主席”，但频次较少，在嘉峪关会提及“冯胜”“朱元璋”“张骞”“易开占”“左宗棠”“林则徐”等，在山海关会提及“徐达”“吴三桂”“陈圆圆”“多尔衮”“李自成”“孟姜女”“袁崇焕”等。游客对长城历史事件的认知往往与人物相关。总的来看，游客对长城历史价值的认知聚焦于悠久岁月沉淀下来的浓厚历史底蕴，如“长城像一条不见首尾的巨龙，山势因长城更加险峻，像一条巨龙舞在群山之间，她雄伟壮观、蜿蜒曲折”——BDL；“这里历史深厚，临山靠海，浓浓的历史感和北方特有的苍茫感会让你收获一份雄壮的感动”——SHG。

精神价值排第三，包括中国、祖国、伟大、中国人等词。在长城遗产旅游中，游客更多感知到的是长城蕴含着的中华民族“坚韧不屈、自强不息”的民族精神，较少提及长城蕴含着的“守望和平、开放包容”的时代精神与“团结统一、众志成城”的爱国精神。如“万里长城自修建的那天起，就成为中华民族的精神象征……对于我们来说这不仅仅是一座伟大的墙，而是千百年来我们伟大民族勇气和信念的图腾。明长城东起辽宁丹东虎山，绵延万里，沿着河西走廊，最终在嘉峪关画上句号。本人今年有幸在一个月内踏足虎山长城和嘉峪关长城，内心无比的自豪。站在万里长城的东西起点，站在这国之脊梁上，遥望历史的长河，江山依旧，雄关如铁，中华民族奋进的不屈动力就藏在这一砖一瓦之间”——JYG。这与游客接收相关信息较少有关，如长城在古代促进沿线多民族和平交流、融合发展的历史事迹与当代关乎民族兴亡、国家兴衰的历史事件信息。据八达岭与嘉峪关长城实地调研访谈反馈，游客对于长城蕴含的“守望和平、开放包容”的时代精神认知是困惑的，认为“明代长城是‘闭关锁国的象征，何谈开放包容”——JYG；“长城是老百姓的血汗建出来的，是用来打仗的，与和平是对立的”——BDL。虽然游客的网络评论文本较少提及对长城蕴含的“团结统一、众志成城”爱国精神的认知，但是在实地调研中游客是高度认可“长城是中华民族精神的象征，能够增强国民的归属感”——JYG、BDL。

科学价值排第四，包含建筑、古人、智慧、军事、防御等词。这表明游客对长城科学价值的认知集中对古代的建筑技术与古人建筑智慧的钦佩与赞赏层面，极少认知到长城作为军事防御体系具有“多层次、多类型、点线结合”的综合特征及长城所依托的生态自然环境的地质地貌等自然科学信息。其中，在山海关与嘉峪关这类具有多种遗产形态的长城遗产旅游地，游客能够感知到的长城科学价值内容更为丰富些。相关评论有“爬上城楼，体验气吞山河的豪迈。看着长城在眼前蜿蜒，触摸沙石和砖块垒砌的结构，不得不佩服古人的智慧和伟大”——JYG。

社会价值排第五，主要包括丝绸之路、特色、河西等词。可见，游客对长城在古代的社会经济与文化交流价值评论较少。仅有个别嘉峪关游客提及长城在历史上促进民族融合与经济文化交流的社会功能，如“这里是中国丝路文化和长城文化的交汇点，素有‘河西重镇‘边陲锁钥之称”；“这座被誉为‘天下第一雄关的河西隘口，是明代万里长城的最西端关口。它是历史变迁、农耕民族和游牧民族，从势不两立到团结融合的见证者”——JYG。长城因其历史价值与社会知名度而成为游客学习知识、开展亲子教育的重要场所，继续在当下发挥文化交流的社会功能，如“历史和地理价值重要，有意义的地方，还是要带孩子去看看”——SHG。此外，在当下长城因其历史价值与美学价值已经作为重要的旅游吸引物继续促进沿线区域的经济社会发展，游客也希望开放更多长城点段资源，如评论有提及“八达岭长城是我一直想去的，这次带着家人去了，感觉真的很壮观，很美。唯一感觉不好的就是只开放了8个”——BDL。

（二）态度层效果

研究发现，在长城遗产旅游过程中，游客形成的遗产认同集中在个体的好汉认同与国家认同两个层面，在文化认同层面的表达较弱（图2）。其中，个体的好汉认同主要源于长城遗产关联的“不到长城非好汉”诗词美学价值，虽然在三个长城遗产旅游地都有所表达，但在八达岭长城遗产旅游地表现较为凸显。例如，“不到长城非好汉，作为中国人，长城是必须要去的”——BDL。国家认同主要源于长城遗产承载的“厚重”的历史价值、“壮观”“雄伟”“大好山河”的景观美学价值及作为中华民族象征的精神价值。例如，“不到长城非好汉！万里长城永不倒！民族象征意义很重，代表着几千年的华夏文明古人们无尽的智慧和力量！很值得一游”——BDL；“来到嘉峪关关城，站上高高的围墙上面，眺望远方，感觉气势浑宏，心中开阔，为祖国的历史文化感到自豪”——JYG。

可见，遗产价值认知与传递是游客形成遗产认同的重要前提，而经由个体认同与国家认同上升的文化认同与文化自信仍需进一步挖掘与弘扬。虽然长城遗产旅游地的游客以积极的遗产认同为主，但不能忽视个别游客因自身对长城历史价值的片面认知及遗产价值的不完整传播产生的消极遗产认同，如山海关长城遗产旅游地的游客提及“天下第一关，不可不去，去了也是伤心，满脑子都是中华民族的耻辱”——SHG 。

（三）行为层效果

研究发现，长城遗产旅游地游客的推荐意愿明显高于重游意愿，其中八达岭长城游客的推荐意愿与重游意愿最高（图3、4）。影响游客推荐意愿的关键因素包括长城遗产媒介的美学价值与历史价值及导游人际传播渠道，而影响游客重游意愿的关键因素是导游人际传播渠道。如“体验很好，值得推荐，带小朋友去看看我国古代最伟大的建筑，城门下的老石砖，左右两侧被车轱辘碾压后留下了深深的印记，瓮城的智慧，黄泥墙的岁月，关外的凄凉”；“八达岭长城很值得去！！导游真的超级超级超级棒，特别负责任！”——BDL。目前，游客通过不同长城遗产点段的旅游后，产生游览其他长城点段的意愿普遍较低，但能激发游客联想到与其他长城遗产旅游地及其旅游体验的比较。例如，游客在嘉峪关关城遗产旅游地会因联票想起周边的悬臂长城与长城第一墩，因诗词想起同区域的玉门关与阳关，如“万里长城西起点，两年前在山海关长城远眺渤海，而今祁连雪山横亘在前，不禁想起王昌龄的‘青海长云暗雪山，孤城遥望玉门关的雄浑豪迈”——JYG；游客在八达岭长城会想起临近的居庸关与知名度较高的慕田峪长城；游客在山海关长城会因“天下第一关”名号与其在长城遗产整体中的位置想起嘉峪关、角山长城与老龙头长城，如“天下第一雄关，跟山海关遥相呼应”——JYG。

虽然目前长城遗产旅游地的旅游经营者已经推出整合多点段长城遗产资源的旅游线路，但因交通不方便、门票价格、价值传播不完整等问题，激发游客产生游览其他长城点段意愿的作用并不显著。这也是降低游客忠诚度的重要因素，如嘉峪关长城遗产旅游地游客提及“景色宜人，壮观，收费贵了点，景点之问距离太远，不是很方便，下次不来了”；“总体来说门票比较贵，相对于景色来说不是很值，性价比较低，提供的语音讲解时有时无，体验感较差。如果不是难得来一次西北，又没去过嘉峪关，应该不会再来了……”——JYG。如果游客游览的长城遗产旅游地与临近的其他长城遗产旅游地存在资源吸引力差异性或旅游空间过度拥挤感知问题，游客会推荐他人去游览其他长城遗产旅游地，如八达岭长城游客会因为人多拥挤建议他人去慕田峪长城；山海关长城游客会因关城景观可玩性低、吸引力不足，推荐他人去老龙头长城，如“到了秦皇岛能不去山海关吗，不过真的是名气大，景色就那么回事，推荐老龙头”；“整体山海关都是重建的，景区内的文化气息不好，但是推荐老龙头”——SHG。

四、结论与讨论

本文以八达岭、山海关、嘉峪关等长城遗产旅游地为例，系统地分析局部旅游利用模式下长城线性文化遗产价值的“认知—态度—行为”多层传播效果（图5）。结果表明：

1）在认知层次，游客对长城遗产价值认知以美学价值、历史价值、精神价值为核心，以科学价值与社会价值为附属层。其中，美学价值认知体现在长城相关联的文学作品、长城建筑景观与周边自然景观融合之美方面；历史价值认知聚焦于长城悠久的岁月象征价值、明代长城认知，而缺少对历史事件、人物、传说的深度认知；精神价值聚焦于“坚韧不屈、自强不息”的民族精神与“团结统一、众志成城”的爱国精神认知，缺少对长城“守望和平、开放包容”的时代精神认知；科学价值认知集中于古代建筑技术与古人建筑智慧方面，缺少对长城防御综合体系及周边自然环境的科学信息认知；社会价值认知聚焦于当代的教育与旅游发展价值，缺少对历史上的社会经济发展与文化交流价值认知。2）在态度层次，游客对长城的遗产认同以个体的好汉认同与国家认同为主，在文化认同方面表达较弱。其中，好汉认同与长城的文学美学价值有关；国家认同与长城的历史价值、美学价值与精神价值有关。3）在行为层次，长城遗产旅游地游客的忠诚度表现为推荐意愿明显高于重游意愿，游览其他长城遗产旅游地的意愿最弱。其中，游客的推荐意愿主要受长城的美学价值与历史价值及导游服务影响；游客的重游意愿主要受导游服务影响；游客游览其他长城遗产旅游地的意愿弱主要与多点段长城旅游线路空间设计不合理、门票性价比低与价值内容传播不完整有关。

在研究意义方面，本文基于线性文化遗产价值理论与传播效果理论构建的“旅游情境下线性文化遗产的价值传播效果分析框架”，细化了认知、态度、行为层次的具体传播效果维度内容，为未来遗产旅游的价值传播效果研究提供了新的参照工具。本研究对线性文化遗产价值传播效果的多层次与多维度内容分析，弥补了当前线性文化遗产价值传播效果的态度与行为实证研究的不足；对多层次传播效果的影响因素分析，明晰了旅游情境下多层价值传播效果之间的具体作用关系及关联因素，能够为长城及其他线性文化遗产局部旅游利用的价值碎片化传播问题提供针对性解决方案；引入“游览其他相关遗产地意愿”维度，丰富与创新了线性文化遗产旅游忠诚度的研究视角，更加契合线性文化遗产“多遗产要素关联、大尺度跨区域”的特性；对游客忠诚度影响因素的研究能够为线性文化遗产的“点—线—面”多尺度遗产空间与多元遗产要素的旅游利用实践提供理论参照。已有研究发现，目前以点段式为主导的局部旅游利用传播模式不利于线性文化遗产的整体价值传播，也不能有效地促进游客对线性文化遗产的整体价值认知与体验[69][70]。本研究也表明，局部旅游利用模式对线性文化遗产的整体价值传播效果并不理想，如长城游客基于局部旅游体验的价值认知缺乏深度与完整性，且对线性文化遗产其他点段旅游地的游览意愿普遍较低。大众游客作为旅游活动和遗产地的核心利益相关者，能否正确、全面、深刻地体验、理解、认同遗产价值，已成为决定文化遗产的保护、利用与传承的社会参与性的核心因素[71][72]。因此，基于长城局部旅游利用的价值传播效果及其影响因素反馈，在价值认知方面，长城遗产旅游地要加强遗产关联的历史事件、人物、传说、自然科学信息、非物质文化遗产及历史上的社会价值挖掘与传播；在态度与行为意向方面，长城遗产旅游地需要充分挖掘线性文化遗产的多元美学价值与历史价值内涵来增进游客的旅游忠诚度；合理设计线性文化遗产多点段资源整合利用的游览线路与联票价格，提供便利的旅游基础设施与专业有趣的讲解服务来激励游客游览更多点段的线性文化遗产资源。有研究表明，增进公众的遗产认同尤其是对遗产的文化认同，能增强游客对线性文化遗产整体旅游形象的认知与游览意愿[73]。因此，在传播内容上，宜增加线性文化遗产关联的区域与民族文化的多样性信息传播以增进游客对遗产的文化认同。