基于SICAS模型的公共图书馆短视频运营策略研究

周莹

摘要：随着短视频平台的迅猛崛起，用户规模不断攀升，如何高效运营短视频已成为业界关注的焦点。该文通过网络调研，深入剖析了省级公共图书馆抖音号的运营现状，并借助SICAS营销模型，从相互感知、兴趣互动、联系沟通、行动购买、体验分享5个方面，系统梳理了运营中存在的问题。针对这些问题，结合图书馆行业的特点，提出了切实可行的优化策略：汇聚流量，提升用户感知；深挖创新，引发兴趣共振；多维互动，提升用户黏性；巧设触点，实现行动转化；体验分享，实现口碑裂变。这些策略旨在更好地提升图书馆在短视频领域的运营效能，扩大图书馆品牌影响力。

关键词：图书馆；短视频；SICAS模型；运营策略；阅读推广；抖音

中图分类号：G258.2；G206                 文献标识码：A                 文章编号：2096-4110（2024）05（b）-0047-05

Research on Short Video Operation Strategy of Public Libraries Based on SICAS Model

—Taking Tiktok Platform as an Example

ZHOU Ying

（Zhoushan Library， Zhoushan Zhejiang， 316000， China）

Abstract： With the rapid rise of short video platforms and the continuous growth of user scale， how to efficiently operate short videos has become the focus of the industry. Through online research， this article deeply analyzes the current operation status of provincial public library TikTok accounts， and systematically sorts out the problems in operation from five aspects： mutual perception， interest interaction， communication， action purchase， and experience sharing. Addressing these issues， practical optimization strategies are proposed， taking into account the unique characteristics of the library industry： aggregating traffic to enhance user perception， exploring innovation to trigger resonance of interest， enhancing user stickiness through multi-dimensional interaction， cleverly setting touch points to achieve action conversion， and leveraging experience sharing to achieve word-of-mouth fission. These strategies aim to better enhance the operational effectiveness of libraries in the short video field and expand the brand influence of libraries.

Key words： Library; Short video; SICAS Model; Operational strategy; Reading promotion; TikTok

在新媒体浪潮的推动下，短视频已跃升为极具影响力的内容形式。其简洁明快、直观生动的特质，使得信息能够迅速传播并牢牢吸引用户目光。根据中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，短视频用户规模为 10.53 亿人，占网民整体的 96.4%[1]。短视频庞大的用户规模，使短视频领域已经成为各方抢占的重要宣传阵地。

目前，我国短视频领域主要有抖音、快手、微信视频号等平台，本文以抖音为例，对在该平台认证的省级公共图书馆的抖音号运营情况进行分析研究，发现尽管图书馆抖音号认证时间较长，却局限于传统营销思维，不能准确把握移动互联网时代下用户的心理及行为模式，短视频内容缺乏特色[2]，粉丝数不足，不重视与用户互动[3]，致使通过抖音短视频的宣传推广效果欠佳。本文紧扣当前省级公共图书馆抖音号运营中的痛点问题，以SICAS模型为理论基石，系统梳理了省级公共图书馆在抖音平台运营过程中存在的问题。在此基础上，针对性地提出了切实可行的改进策略，旨在为公共图书馆抖音账号的高效运营提供参考。

1 SICAS营销模型概述

现代营销学之父菲利普·科特勒认为，营销是指人们通过创造或交换产品满足需求的一种社会管理过程[4]。而随着科技的进步，特别是移动互联网和数字技术的迅猛发展，营销环境发生了翻天覆地的变化。2011年，中国互联网监测研究权威机构DCCI互联网数据中心对网络消费者的行为进行了深入的追踪与分析，进而提出了适用于移动互联全数字时代的SICAS营销模型[5]。该模型是一个实时感知、多点双向、对话连接的全景交互模型，颠覆了以往模型的单向性和单一性，能增强消费者黏性，进行个性化精准营销。

SICAS模型包含消费者决策行为的5个阶段：一是品牌与用户相互感知（Sense），即在商家与消费者之间构建动态感知网络，商家提供信息，同时消费者获取感知 ；二是产生兴趣并形成互动（Interest&Interactive），即消费者感知后产生兴趣，商家提供多触点，良好的互动方式，促进双方的心理耦合、情感共鸣与兴趣共振，从而提高消费者对产品的兴趣度与关注度；三是建立联系并交流沟通（Connect&Communication），即商家和消费者之间的由弱沟通到强沟通，商家需要多渠道及时主动进行联系，逐步建立双方的信任与依赖感；四是购买行动（Action），即在前期沟通交流后，消费者产生购买行为，商家需要做好线上线下购买服务；五是体验与分享（Share），即网络时代“种草”经济盛行，购买并不是消费过程的结束，做好产品与服务促进分享，将是另一个消费循环的开始。口碑营销的价值及其带来的长效影响是消费者决策中不可忽视的一环。

2 省级公共图书馆抖音运营现状

笔者通过在抖音平台内“用户”选项下搜索“图书馆”认证用户，以及参考《全国公共图书馆视频服务监测双月报》[6]对目前开通抖音号的28家省级公共图书馆的运营数据进行搜集整理，并重点分析了粉丝量排名前10的省级公共图书馆抖音号在2023年11月至12月期间的运营情况，包括作品数、点赞数、点赞过万视频数、互动总量（点赞、评论、收藏、分享数据总和）等统计数据（见表1）。

抖音号的粉丝数量和互动数据可以反映抖音号的受欢迎程度，进而评估抖音号的运营效果和趋势。在开通抖音号的28家省级公共图书馆中，粉丝数量1万以上的仅有8家，可见多数省级公共图书馆粉丝数量较低。在互动总量方面，统计时间段内粉丝量排名前10的省级公共图书馆中互动总量过万的仅有2家，而青海省图书馆互动总量只有60次，可见视频内容缺乏吸引力，粉丝互动意愿不足。由此可见，多数省级公共图书馆抖音号运营效果并不理想，剖析问题如下。

2.1 定位模糊，用户感知效果差

定位，即通过抖音账号想要向用户传递的信息。在清晰定位的前提下才能更好地进行“图书馆”的自我表达，传递有效信息，提升用户感知力。如山西省图书馆2023年发布的视频内容有“三晋讲书人大赛优秀作品展播”“晋图观鸟君”“晋图翻书酱的超级课堂”“画图书讲读”以及图书馆服务业务宣传等，栏目繁多，欠缺深层挖掘，没有统一的视频风格，不能使用户形成一个固定的感知，从而弱化了账号感知力。

2.2 视频质量不高，爆款视频匮乏

统计数据显示，在粉丝数量位居前10的省级公共图书馆中，有7家图书馆发布的作品平均点赞数不足100次，占比高达70.00%；而点赞数超过万次的视频仅有4个，仅约占发布作品总数的2.14%。这反映出用户对这些视频内容的认可度普遍较低，缺乏广泛共鸣和爆款潜力。进一步分析发现，这些视频内容同质化严重，缺乏创意和表现力，亟待优化提升。

2.3 缺乏互动沟通，用户黏性低

互动与沟通是运营者与用户之间建立稳固关系的关键环节。作为账号的运营者，应首先强调与用户的互动与沟通。运营者与用户互动最主要方式之一是视频更新，视频更新频率很低或断更，会让观众感到创作者缺乏热情。以江西省图书馆为例，其在2023年11月更新了7个视频，但在12月出现了停更现象，直至2014年1月才恢复更新。这种不规律的更新模式不仅影响了用户的观看体验，也削弱了用户对运营者的信任和期待。此外，在短视频的评论区中，普遍存在运营者回复评论不及时或不予回复的情况。这种缺乏互动意识的行为不仅忽视了用户的反馈和意见，也降低了用户的参与度和黏性。

2.4 缺少行动触点，难以体验分享

图书馆利用抖音账号可以很好地进行品牌宣传，但是保持品牌影响力的核心还是图书馆本身所提供的服务，所以抖音宣传必须与图书馆服务牢牢结合，相互触发。经调研发现，多数图书馆抖音账号发布的内容为活动宣传、图书推荐、馆所介绍等，但是却没有在账号简介或者视频中留下馆所地址、咨询电话、活动报名入口等方便用户进一步行动的触点。以图书推荐为例，图书销售者会在推荐图书后将其挂在小黄车进行销售，而图书馆抖音账号运营者在推荐图书后却没有提供借阅或者数字阅读的进一步触点，使得用户难以体验图书馆更优质的服务，影响后续的分享及口碑裂变。

3 基于SICAS模型的运营优化策略

3.1 汇聚流量，提升用户感知

在相互感知阶段图书馆需要尽可能为更多用户提供信息并获取初步感受，使用户产生进一步浏览的兴趣。这个阶段重点是获得潜在用户与关注。

获得潜在用户，需要发挥自身优势，多渠道引流。第一，线上线下渠道引流。图书馆可以利用业务优势，在日常讲座、活动、展览中吸引读者关注图书馆官方抖音号，或将活动平台转移到抖音上进行引流。同时，图书馆可以利用现有的新媒体账号，比如，微博、微信等与抖音账号间相互引流。这两种渠道引流而来的均是对图书馆比较熟悉的读者群体，更容易成为抖音号的粉丝，有更强的黏性。第二，利用抖音规则提高曝光率引流。例如：完播率、点赞量、评论量和转发量是抖音推荐算法的核心[7]。根据这个算法可知，图书馆运营者需要注重制作高质量的视频内容，同时应积极与用户进行互动，这样才能更有效提升曝光率。第三，与其他官方抖音账号互动引流。通过与本地其他官方抖音账号以及文化类抖音账号进行互动，来吸引同频的用户引流。

获得关注，则需要在用户刷到视频的2—3秒内抓住用户眼球，引起用户兴趣。第一，重视账号权威性。用户在刷到视频后，往往会了解账号的基本信息。因此，图书馆运营者在开通账号后需要进行蓝V认证，上传头像和背景图，撰写账号简介，提升账号的权威性，以免丧失用户信任度。第二，重视流量细节。如抖音封面能够决定用户对作品的第一印象，有趣的标签和描述可以瞬间吸引读者的注意力，音乐可以帮助增加视频的情感和氛围等，运营者要了解并善于利用这些细节，让这些细节点亮视频内容，提升用户体验。

3.2 深挖创新，引发兴趣共振

短视频领域，已然成为“内容为王”的激烈战场。随着各领域的不断细分和深化，运营一个成功的抖音账号愈发需要精准定位，深入挖掘那些既有价值又能引发共鸣的内容。同时，运营者还应注重语言表达，使其符合短视频的传播特色，从而吸引更多用户的关注和喜爱。

3.2.1 精准定位

图书馆抖音账号要获取抖音平台更多的曝光和推荐，扩大粉丝量，需要精准定位，形成统一的视频风格，塑造稳定的品牌形象。比如，浙江省图书馆在账号开通之前，对其他公共图书馆抖音号和本馆微信粉丝群进行了综合分析，最终将抖音号内容定位在优秀知识的分享上[8]。在账号运营的初始阶段，浙江省图书馆依据定位设定了“大咖有话说”与“有话说大咖”两个栏目。随着运营的深入，为了更紧密地贴合定位，将这两个栏目合并，以更加统一和聚焦的方式，传播有趣、有温度、有价值的内容。目前，浙江省图书馆抖音号拥有“粉丝”超25万，在图书馆领域运营效果较好。

3.2.2 深度挖掘

图书馆抖音账号所发布的内容，立身在“图书馆”基础上，因此在内容的深度挖掘上也应充分发挥“图书馆”自身优势，比如：纸质资源、电子资源、讲座、展览、人脉资源等。以古籍为例，公共图书馆为了保存和传承这些珍贵的文化遗产，会通过征集、捐赠、购买和交换等多种方式收集古籍文献，经久积累的古籍资源造就了各馆独一无二的资源优势。比如：内蒙古自治区图书馆发布的古籍新说“康熙皇帝的数学课本——《几何原本》”和“参考书古代考公的时政宝典——《京报》”均获得了不错的点赞量。

图书馆的资源繁多，但让这些资源焕发不一样的光彩，需要不断创新和尝试，发掘独特的视角和观点。再以推广古籍文化定位的账号为例，可以利用现代人对古人吃、穿、住、行的好奇，通过古今对比或者复刻，还原古籍中的美食、美景、妆容、衣服，甚至重现古籍中的表演艺术等方式，引起用户兴趣进而去了解古籍；也可以通过书中人物角色或古籍拟人化的视角，去演绎古籍内容或者古籍所承载的悠悠历史；抑或以古籍的价值或修复难度为切入点，呼吁大家保护古籍等。短视频发展至今，现有的很多作品都是我们的灵感宝库，图书馆可以在已有资源的基础上，在不同的作品中寻找灵感，寻求突破。

3.2.3 掌控表达特点

短视频通过文字、图片、音频、视频等多样化的形式来呈现内容，为了把控其表达特点，需要注意以下几点：首先，内容应短小精悍。由于短视频时长有限，因此语言必须简洁精炼，确保在有限的时间内准确传达核心信息。其次，节奏感强是关键。短视频需要在短时间内吸引观众注意，因此运用押韵、对仗等修辞手法，让语言更具韵律感，提升观众的观看体验。再次，口语化风格也是短视频的一大特色，不拘泥于正式语法和用词，更贴近人们的日常用语，使观众产生亲切感。最后，情感化表达同样不可或缺，通过幽默、温情、感人等多种情感表达方式，引发观众共鸣，增强情感链接。

3.3 多维互动，提升用户黏性

用户通过产生兴趣及形成互动阶段，与图书馆已经形成一种弱联系，想要建立更深、更牢的联系，需要图书馆拓宽联系渠道，强化互动沟通。同时，通过互动沟通技巧，建立用户信任，增加用户忠诚度，提升用户黏性。

评论与私信作为与用户沟通的基础手段，固然重要，但探索更多元化的互动形式同样不可或缺。粉丝群的建设，不仅为粉丝打造了一个专属的交流天地，更促进了馆员与粉丝、粉丝与粉丝之间的深度互动与碰撞，让运营者能够更敏锐地洞察粉丝需求，持续迭代内容与展现形式。而线上直播则是一种更加鲜活、实时的互动方式，观众可以通过弹幕、点赞等多元形式，尽情抒发情感、表达观点，而作为主播，则能实时感知观众的情绪与反馈，灵活调整直播节奏与内容，从而创造出一种独特的共享体验。此外，图书馆还可以开展线上活动，在视频中增加话题引导等方式，提升用户的参与度和互动性。同时，在面对线上互动时，运营者要及时回复，且回复时要保持与视频统一的语言风格。当回复对象较多时，运营者回复要有侧重性[9]。

3.4 巧设触点，实现行动转化

图书馆在发布短视频时，需巧妙运用触点机制，以促进用户采取相应的行动。根据“软广”与“硬广”的不同理念，触点可分为“软触点”和“硬触点”。通过巧妙结合这两种触点形式，图书馆能够更有效地促进用户的行为转化，实现信息的精准传递与用户的积极互动。

3.4.1 硬触点

所谓“硬触点”，即直接明白地将想要用户知道的信息发布公告。比如：图书馆抖音账号介绍中写明图书馆地址、联系电话等；在活动预告视频的封面上直接写明活动时间、地点、参加方式等；在图书推荐时，直接附上借阅方式。具体以湖北省图书馆为例，其发布的“册府千华——湖北省藏国家珍贵古籍展”视频里直接写明了展览时间和地点，方便读者前往观展，这就属于硬触点的表现形式。

3.4.2 软触点

“软触点”则对运营者要求更高，它需要将想要传达的信息巧妙地融入视频内容中，在用户不知不觉中达到推广的目的。比如：浙江省图书馆发布的“我们是如何发现暗物质和暗能量”的视频，在为用户科普宇宙奥秘的同时，巧妙地融入了“文澜讲坛”的宣传，使观众在获取知识的同时，也对“文澜讲坛”产生了浓厚的兴趣与期待。但美中不足之处在于该视频缺乏完整讲座视频的入口或“文澜讲坛”的其他活动信息。因此，建议在视频最后增加完整视频的二维码或者视频最后告知如何访问更多“文澜讲坛”信息。

3.5 体验分享，实现口碑裂变

短视频的出现和普及降低了传播的门槛，去中心化的用户生产内容让每个人都有可能成为视频制作者和传播者[10]。因此，在“种草”经济盛行的时代，运营者应该深入思考和理解“分享”思维，把控好服务的每个环节，鼓励用户成为图书馆美好服务体验的视频创作者，分享裂变，转化为新的用户行为。

基于对用户“分享”行为背后动机的深入剖析，我们提出了一系列支持用户创作分享的优化策略。第一，在社交需求层面，用户通过分享个人见解、经历与兴趣，展现自我风格并寻求群体认同。为此，图书馆可策划并组织多样化的活动，如互动展览、虚拟现实（VR）体验、创意工坊等，以满足用户社交互动的需求，并提供丰富的分享素材。第二，针对娱乐需求，图书馆可发起富有创意的互动挑战，例如“图书馆寻宝挑战”与“阅读打卡挑战”等，以激励用户创作并分享短视频，从而增强活动的趣味性与互动性。第三，在物质与精神需求层面，图书馆应建立激励机制，对优秀的短视频作品给予物质奖励或官方认证，如“图书馆优秀短视频创作者”称号，以提升创作者的荣誉感和归属感。此外，图书馆还可提供短视频创作培训，并设置专门的短视频拍摄与分享区域，以支持用户的分享行为，进而提升用户的参与热情与兴趣。

4 结束语

在数字化时代的浪潮中，短视频以其独特的魅力和优势，为图书馆阅读推广开辟了新的道路。然而，当前图书馆在短视频领域的运营，仍处于探索与成长的阶段。基于此背景，SICAS模型为图书馆在短视频运营方面提供了全新的视角与思路。它将运营的重心从单纯的内容制作，巧妙地延伸到了用户的感知、兴趣与互动、联系与沟通、行动和分享等多个层面，使得图书馆在短视频运营方面能够更加全面、精准且高效。

参考文献

[1] 中国互联网络信息中心.CNNIC发布第53次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2024-03-22）[2024-4-24].https：//cnnic.cn/n4/2024/0321/c208-10962.html.

[2] 胡海燕.我国省级公共图书馆抖音短视频运营现状与发展策略研究[J].图书馆工作与研究，2022（12）：94-105.

[3] 张海粼，马秀峰.省级公共图书馆抖音号传播力现状及对策研究[J].内蒙古科技与经济，2023（16）：145-150.

[4] 储节旺，吴若航.我国省级公共图书馆短视频知识营销现状及发展对策研究[J].图书馆工作与研究，2022（6）：5-11.

[5] 于姝，姜晓，李桂华，等.基于SICAS模型的图书馆移动阅读推广模式探索与实践：以四川大学图书馆为例[J].国家图书馆学刊，2017，26（6）：34-42.

[6] 山东省图书馆参考咨询部.全国公共图书馆抖音指数排行榜[J].全国公共图书馆视频服务监测双月报，2023（14）：5-6.

[7] 袁小娟.高校图书馆抖音短视频建设现状调查及优化策略[J].大学图书情报学刊，2022，40（1）：62-71.

[8] 单骅，洪烁.探索公共图书馆阅读推广新模式：以浙江图书馆官方抖音号“大咖来了”为例[J].图书馆杂志，2021，40 （10）：119-123.

[9] 徐浪.抖音短视频吸粉引流变现全攻略[M].北京：民主与建设出版社，2021：134-136.

[10]安娜.基于六何分析法的短视频App在高校图书馆阅读推广中的应用策略研究[J].图书馆，2022（6）：72-78.