融媒体时代下的高校宣传工作

刘康奇

摘要：融媒体已经成为时代发展的新型宣传载体，当今社会随着移动设备的大量使用，各类新媒体内容以碎片化形式高速传播。高校如何运用好融媒体成为宣传工作必须思考的关键性问题。高校要对融媒体的运用给予重视和关注，运用好对内及对外宣传的不同载体，针对不同层面的宣传部门和宣传队伍建设、人员培养等问题，合理地利用融媒体来开展宣传工作。该文通过分析融媒体时代背景及融媒体的特征和发展现状，结合高校宣传工作的方式和特点，以及宣传团队的组建等内容，分析存在的问题，提出相应的策略，使融媒体更好地为宣传工作服务。

关键词：融媒体；高校；宣传；人员培养；新闻；媒体

中图分类号：G206                 文献标识码：A                 文章编号：2096-4110（2024）05（b）-0052-04

College Propaganda Work in the Era of Media Convergence

LIU Kangqi

（Xi'an Technology and Business College， Xi'an Shaanxi， 710200， China）

Abstract： Media integration has become a new type of propaganda carrier for the development of the times. In today's society， with the widespread use of mobile devices， various new media content is rapidly spreading in a fragmented form. How to make good use of integrated media in universities has become a key issue that must be considered in propaganda work. Universities should attach importance to and pay attention to the use of integrated media， and make good use of different carriers for internal and external propaganda. Targeting the construction of propaganda departments and teams at different levels， as well as personnel training， they should make reasonable use of integrated media to strengthen the development of propaganda work. This article analyzes the background of the era of integrated media， the characteristics and development status of integrated media， combined with the methods and characteristics of university propaganda work， as well as the formation of propaganda teams， analyzes the existing problems， and proposes corresponding strategies to better serve propaganda work through integrated media.

Key words： Integrated media; Universities; Publicity; Personnel training; News; Media

宣传在人类文明发展史中源远流长，随着时代的不断发展，传统的宣传模式已经无法适应人们快节奏的生活，目前，互联网和手机终端的出现让新媒体如火如荼。高校宣传工作分为对内宣传和对外宣传，对内宣传的主要对象是在校的师生，对外宣传的主要对象比较广泛，包括校友、生源、家长、企业等，高校需通过一系列宣传工作来塑造学校形象，打造学校品牌特色。因此高校宣传工作应该运用好融媒体，并且发展新型宣传载体来吸引广大师生关注，提升高校内外宣传的效果。

如何在高校中运用融媒体的方式进行对内和对外的宣传，当下流行的宣传载体各自有什么特点，以及如何打造宣传队伍，这些问题值得我们思考。

1 融媒体的特点与发展

1.1 融媒体的特点

融媒体是传统媒体与新兴媒体的结合，融媒体不是一个独立的媒体，而是一种运作模式，把报纸、广播、电视、互联网等媒体的优势相互结合，使得融媒体的功能更加丰富，更加具有竞争力[1]。融媒体最关键的优势在于“打通、共融”，使得所有媒介的边界变得模糊，突破界限，任意媒介可以相互融合在一起为宣传服务。

单一的传统媒体，因受众的局限性，必然会被整合重塑。在我国智能手机终端用户数量非常庞大，各类媒体互相渗透影响，形成了新的媒介环境。媒体融合具有时效性、碎片化、互动性、短暂性、开放性、深入性、颠覆性等特征[2]。

1.2 融媒体的发展

21世纪，我国的互联网行业飞速发展，智能手机的大量普及改变了人们的生活方式。媒体行业也因此契合时代的发展而变化，新媒体快速发展崛起，传统媒体受到一定的冲击[3]。

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。在国家的强力推动下，媒体融合从中央到地方加快步伐[4]。区县级媒体机构紧跟改革大潮，逐步对区县内的广播电台、电视台和新闻门户网站等进行整合，打造区县级融媒体中心。

以前的受众在信息传播过程中一直处于被动地位，要在特定的时间地点才可以接收到信息，新媒体的出现打破了时间和空间的阻隔，人们无论身处何地在任何时间都可以接收到信息，并且他们不仅是接受者，还可以是传播者。融媒体的发展使得资源不再被浪费，新兴事物和传统媒体融合诞生了如手机报、触屏媒体、数字广播等。大数据、云计算等为媒介融合奠定了强有力的基础。新媒体与传统媒体融会贯通是必然的结果，融媒体的时代已成大局。

2 融媒体时代的高校宣传现状

2.1 宣传的方式及方法

宣传可以按照需要划分不同层次，如灌输、鼓动、教育、劝说、诱导、批判等，但是宣传有共同特点，即目的性，所有宣传者都在影响受众，力图使受众按照宣传者的意图行动[5]。高校的宣传工作如何利用融媒体、选择相应的媒体平台、针对不同的受众群体是值得思考的。

当今社会媒体平台众多，如大家熟知的官网、微信、微博、抖音、今日头条、QQ、知乎、贴吧、哔哩哔哩、喜马拉雅、快手等。高校进行内宣和外宣，平台的选择至关重要，并且内容也要贴合每一种平台上的受众群体，还要了解平台的推送机制，这关系到一篇文章、一段视频能否被推送成为热点。

2.1.1 微信公众平台

当代大学生获取信息的重要工具就是智能手机，而且微信用户数极其庞大，多数高校已经认识到这一点，建立了学校的官方微信公众平台，通过此平台将学校的相关宣传信息及时有效地传递出去，使广大师生可以参与其中，并且通过小程序的加持，融入HTML5，即网页使用的 HTML 代码 —— 第五代超文本标记语言，加强了师生的互动性。受众群体多数是在校的师生及有订阅需求的人员，所以微信公众平台在对内宣传上起到了至关重要的作用。

和微信公众号推文相当的还有HTML5。HTML5具有很强的交互性和参与性，用户可以通过HTML5翻阅浏览信息，还可以做玩游戏、抽奖、投票、答题等一系列动作，但是其传播途径有限，需要通过微信或者QQ这类通信平台传播出去。

2.1.2 微博

微博作为对外宣传的平台，有着用户黏性大、信息传播广的优势，用户人数多、覆盖面极其广，传播速度快，并且有极强的影响力。高校选择微博作为对外宣传的平台是较为不错的选择。

微博传播快，影响力大，在舆情控制上也发挥着明显的作用。当校园出现舆情时，要第一时间进行对内对外双重引导，微博是必不可少的关键口岸，一定要做到下面几点。第一，拒绝沉默，保持公正客观的态度。比如，用一些温和的语气和广大群众核实相关舆情，并且公开透明地将调查结果公布出来，切不可摆高姿态，试图撇开关系、删除内容等。第二，要充分跟进舆情，发挥官方主流媒体权威性，因为微博存在非常强的裂变效应，转载评论的速度非常惊人，因此很多官方主流媒体的声明具有很好的引导及权威性，将舆情引导到一个正确的积极的方向。第三，借助舆情监控软件大数据分析明晰引导方向，微博后台或者其他软件会生成相应的数据表格，通过数据实时处理、统计分类整理，可以快速了解公众的诉求点，再着手去处理这些主要矛盾，起到快速发现舆情、迅速引导舆情的作用。

2.1.3 短视频

目前兴起的短视频平台受众非常广泛，腾讯、阿里巴巴、今日头条等都发展了自己的短视频平台，短视频遵循平台推送机制，优质的视频资源有着非常广阔的传播面，5G时代的到来又为短视频提供了强有力的支持。短视频不仅可以对内宣传，也可以对外宣传，符合现在人们的生活习惯，将静态影像转变为动态的影像。抖音平台的兴起，让高校快速反应，建立自己的官方账号，进行视频化的推送。无论抖音、快手抑或是视频号，在短视频传播上都有一套传播法则，由此高校需要切合热点，申请认证，并且拍摄制作大量有主题的视频。

2.1.4 直播

随着5G时代的到来，直播也成为一种新宣传模式，跨区域性极强，尤其在当事人无法到达现场的特殊情况下优势突出，在对外宣传上也可以起到非常显著的效果。高校通过直播的方式，对外宣传校内外的各种活动、比赛、展演等，是当下非常流行的一种方式。对于校友、学生家长及无法到达现场观看的人群，这是非常适用的宣传方式。

2.1.5 官网

官网宣传是对内的宣传，但是局限性太大，在媒体融合时代官网主要起到树立形象、打造特色和更新简介的作用。学校官网是常用的宣传载体，其包含的子链接作为跳转页面，介绍二级学院的新闻内容。

2.1.6 校园广播

校园广播顾名思义也是对内宣传的手段，广播可以解放双手，伴随性强，人们在开车、吃饭、健身时都可以收听广播。随着时代的变化，广播宣传已经不具有明显的优势，但是广播宣传不需要复杂的制作，可以快速地实现直播和随时播报。

总之，这些媒体相互融合才可以组成强大的融媒体体系，要多维度联合宣传，利用好每一种平台的优势，区分对内传播与对外传播，做到内外有别。要做一名讲述者，而不是转述者﹔要做到有自己原创的作品并时刻创新﹔要做到有权威声音，亲切表达，放低姿态﹔要做到内容为王，观众喜欢转发才是影响力。

2.2 宣传团队的组建

在团队组建上大致需要五个小组。第一，网络运营组，负责微信、微博、抖音等线上媒体平台的运营管理，负责活动流程、活动效果、活动成本，以及后期的平台互动、留言回复等内容；第二，文案编辑组，负责微信公众号、微博、今日头条、官网、抖音等媒体平台文案编写、活动策划文案等[6]；第三，视觉设计组，负责美工、相应元素设计、海报设计、插画设计、H5版面元素设计等；第四，采集制作组，负责根据策划的方案进行图片采集、视频拍摄，以及图片处理、视频剪辑制作，需要熟练掌握摄影、摄像、航拍器材及后期软件。第五，数据分析组，负责最后的数据统计、平台数据调研分析、制作数据报告。

整个团队需要能编、能采、能写、能扛，要做到追得了热点、跑得了现场、取得了标题、做得了策划。还要做到勤练脚力，找基层最鲜活的素材；提升眼力，抓最准确的亮点；增强脑力，做最鲜活的传播；打磨笔力，写最感人的故事，要让整个团队融起来、活起来、暖起来[7]。

3 融媒体时代高校宣传面临的问题

3.1 多种媒体宣传重叠，宣传效果欠缺

随着媒体融合时代的到来，多种媒体丛生，人们在宣传方面可选择的媒介非常广泛，有网站、微信公众号、微博、QQ等。宣传的媒体虽然很多，但如果对同一事件宣传的角度相同，就达不到立体宣传的效果，导致宣传效果欠缺[8]。比如，官方网站发布的文章，微信公众号和微博如果只是进行转载，就会产生重叠性，毫无创意。抖音转载同样是这个道理，并且受到更加严格的限制，短视频会被限流，抖音平台就会减少推送。所以应该合理地选择媒介范围，明确各个平台的针对群体，真正将内容宣传到位，产生良好的效果。

3.2 各种媒体的时效性不同，影响新闻价值

新媒体的出现使传统媒体受到一定的影响，传统纸质媒体需要较长的时间印刷和出版，新媒体的编辑及传播速度更快，导致一些传统媒体的新闻变成旧闻，因此每一种媒体都应该有严格的发布时间要求。比如，在无重大事件时，微信公众号可以保证每天一篇推文，结合热点话题、师生关注点、节气等；微博也要保证每天的发布量，结合现场直播；短视频要做到一周发布两条以上。因为新闻关键点就是时效性，只有按时发布，抓住热点话题才能体现新闻的价值[9]。所以我们需要思考如何协调各个媒体之间的关系，安排好团队人员的分工，按时按点按量发布时效性新闻，多种媒体协调合作，增加阅读量。

4 融媒体时代高校宣传的策略

当前社会下，媒体格局正在发生着深刻的变化，文字图片媒体、音频视频媒体和网络多媒体之间，都在不断融合，广大受众对媒体资讯的选择也更加多样化。高校宣传工作应树立融媒体传播思维，其核心是“融”，是社会媒体、校园媒体和自媒体的融合，是高校教育科研、服务社会和新闻宣传的融合，是思想政治教育、大学文化建设和新闻舆论工作的融合[10]。以下五点是高校在融媒体时代进行宣传的策略。

4.1 多样化的内容产出

高校可以通过文字、图片、视频、音频等多种形式的内容展示学校的教学、科研、校园生活等方面的特色和亮点，吸引不同类型的受众。利用微博、微信、抖音、B站等社交媒体平台，建立校园官方账号，及时发布学校新闻、活动信息和校园风采，与学生、家长、校友等建立互动关系。通过一系列连贯的宣传活动和内容输出，打造具有个性化和独特魅力的学校品牌形象，加入文创产品的设计、卡通化的校园吉祥物等内容，以多样化的形式进行产出。

4.2 内容推广和营销

高校通过付费推广、合作推广等方式，在各大网络平台上增加曝光度，提升学校的知名度和美誉度。针对不同受众群体的特点和需求，制定定制化的传播方案，例如针对学生的招生宣传、针对校友的活动推广等。利用数据分析工具，对宣传效果进行监测和评估，及时调整和优化宣传策略，以达到最佳的宣传效果。

4.3 校园公关活动

组织丰富多彩的校园活动，如开放日、毕业季、校园文化节、讲座、招聘会等，吸引社会公众参与，提升学校的社会影响力。各媒体深度合作，构建适应高校宣传的立体模式，比如，邀请媒体记者前来采访报道和采集素材，通过校外媒体平台把学校形象展现出来，并且定期与媒体人士进行相应的沟通交流、分享学习，培养专业人才的业务能力。与主流媒体建立良好的合作关系，定期发布学校新闻稿件，增加学校在媒体上的曝光度。

4.4 加强队伍建设

融媒体时代对媒体从业人员的综合素质提出了非常高的要求，需要符合时代背景的全方位人才，即能写、能拍、能发、能审的全能型人才。高校宣传工作中，需要建立一支政治素质好、业务素质过硬的融媒体队伍。高校宣传部门的工作人员，是融媒体传播阵地的把关人。此外，高校要发挥新闻、播音、影视、文学、计算机等专业师生的特长，以实现强有力的宣传队伍建设。

4.5 做好网络舆情监控

当前网络环境处于一个开放的空间，也包含一些低俗、虚假、欺骗的内容，在高校中，这种危险也时常存在。高校师生应提高网络安全教育防范意识，抵制互联网违法犯罪行为，营造安全、纯净的网络空间。学生不能准确把控的留言以及评论，要及时反馈给相关指导教师，由教师根据内容给予合适的回复意见，尽量避免舆情的产生。在这样一个开放的网络世界里，会有网络谣言、网络水军的存在，在舆情监控方面，首先要积极严谨地审核发布的每篇文章、每段视频、每种言论，避免被推上风口浪尖。要及时阻断不当言论的舆论扩散，做到传播真相、杜绝谣言，提高网络传播质量。以上策略相互结合，能够有效地提升高校在融媒体时代的宣传效果，增强学校的品牌影响力和竞争力。高校宣传的策略需要紧跟社会的发展和技术进步的步伐，同时充分利用各种新媒体平台和传统媒体渠道，以满足不同受众的需求和习惯。

5 结束语

当今融媒体时代下，移动设备普及广泛，各种网络媒介载体日益更新，并且具有很强的宣传裂变性，大量碎片化的信息涌入每个人的脑海，宣传工作随之日益艰巨。宣传工作者要积极快速顺应这种趋势，培养“融”的思维，融内容、融队伍、融平台、融资源：多角度发掘新闻内容，全方位运用媒体融合形式，紧紧跟随时代发展，善于创新；积极接受新兴平台，打造过硬的宣传队伍，善用多样化的内容产出；了解各个平台的宣传特性，并且不断学习，吸收前卫的宣传手法和宣传思想，提升自己的专业能力；全面发展，统筹协调团队人员。要认识到高校宣传的重要性，将高校融媒体的优势充分发挥出来，通过融媒体多角度、全方位的讲述高校故事，树立高校形象。

参考文献

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[2] 闫克信，徐胜男.融媒体时代民办高校新闻宣传工作创新路径探析[J].现代交际，2021（19）：43-45.

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[6] 谭威威.新媒体文案岗位职责及职业能力素养的提升[J].今传媒，2019，27（12）：128-129.

[7] 胡杨.提升“四力”是打造“四全”媒体的刚需[J].传播力研究，2019，3（27）：89.

[8] 宋敏.法治宣传教育中新媒体应用策略探析[J].理论观察，2021（1）：37-39.

[9] 徐振宇.县级电视台民生新闻采访策略[J].电视指南，2017（17）：161.

[10]王阳.新时代高校宣传工作媒体矩阵研究[J].产业与科技论坛，2019，18（2）：287-288.