县级融媒体助推乡村精神文明建设路径探析

曾缘

作者简介：曾 缘（1991—），女，土家族，湖北恩施人，硕士在读，研究方向为新媒体与社会发展。

摘要：县级融媒体作为媒体融合的关键一环，其贴近基层、贴近群众的特性，在传播地方优秀文化方面有得天独厚的优势，并在助推乡村精神文明建设方面具有重要作用。文章以鹤峰县融媒体中心《最美鹤峰》栏目为例，对该栏目的创作背景、目标定位、发展历程、传播方式和产生的社会效应进行分析发现，鹤峰县融媒体中心在挖掘群众典型事迹、助推乡村精神文明建设等方面，充分发挥了宣传引导作用。县级融媒体应充分利用自身全媒体和在地化优势，发挥文化服务功能，助推乡村精神文明建设。

关键词：县级融媒体；乡村；精神文明建设

文章编号：1674-7437（2024）01-0135-03 中国图书分类号：G206 文章标识码：A

习近平总书记在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上强调：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”[1]同时，《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中明确指出：“要加强乡村精神文明建设，深入开展社会主义核心价值观宣传教育。深化乡村群众性精神文明创建，拓展新时代文明实践中心、县级融媒体等建设。”[2]在国家一系列战略规划的推动下，县级融媒体迎来了发展的黄金期。县级融媒体虽然单个体量小，但数量多且覆盖范围广，具备贴近基层、贴近群众的优势，逐渐成为乡村精神文明建设的重要依托。

2002年，中央电视台首次举办了《感动中国》人物评选活动，并在2003年通过晚会的形式推出了该节目。经过多年的发展，《感动中国》逐渐成为一栏备受认可的品牌电视节目。自此以后，众多地方级媒体开始效仿《感动中国》的传播模式，开展本地感动人物的评选活动。2013年以前，鹤峰县以“十星级”文明创建为核心，坚持问题导向，实施了以“四新八无”为主要内容的全民素质提升工程。在乡村广泛开展“十星级文明户”等评选活动，弘扬敬老爱幼的传统美德，乡村精神文明建设初见成效。受《感动中国》等同类型栏目的启发，鹤峰县融媒体中心在本地“四新八无”全民素质提升工程的实践基础上大胆创新，创造性地开展“最美”评选活动，开办了《最美鹤峰》栏目。

1 《最美鹤峰》栏目简介

1.1《最美鹤峰》栏目目标定位

栏目定位体现了栏目制作与传播的理念，展示了栏目的内涵，突显了栏目的形式与风格。一个成功的栏目目标定位不仅要满足观众需求，还要具备独特的个性和特点，与其他栏目形成差异。

《最美鹤峰》栏目的成功得益于精准的目标定位。该栏目的目标定位可以概括为“发现最美、宣传最美、争当最美”。在层层评选中把普通群众中的感人事迹挖掘出来，通过对“最美鹤峰人”“最美家庭”先进事迹全方位、多角度和立体化的宣传报道，营造“比、学、赶、超”和向好、向上、向善的浓厚氛围，使广大群众在参与评选活动的过程中，思想受教育，素质得提升。该栏目宣传的“最美”典型事迹，都是群众身边的人和事，成功地吸引了群众的关注并得到了他们的普遍认可，使栏目拥有了深厚的群众基础和稳定的收视群体。

1.2《最美鹤峰》栏目发展历程

从2013年到2022年，《最美鹤峰》栏目已步入其创立后的第十个年头。10年来，从最初未引入电视直播，到固化为鹤峰县融媒体中心每年最有影响力的栏目之一，其产生和发展经历了三个阶段。

一是传统媒体传播阶段。《最美鹤峰》栏目评选之初，并未采取电视直播或者网络投票等形式，而是通过召开评选大会现场评选，由部分观众代表现场投票。最初鹤峰县融媒体中心只是通过在“鹤峰网”等平台刊发新闻稿或在《鹤峰新闻》简要播放评选活动视频概况等方式进行宣传。随着“最美”评选活动的深入，2015年，鹤峰县融媒体中心在鹤峰电视台对《最美鹤峰》县级评选暨颁奖晚会进行了现场直播，获得了一致好评，使得《最美鹤峰》评选从幕后走向台前，并固化为一档栏目。

二是新媒体传播阶段。随着科技的快速发展，智能手机的全面普及，新媒体传播逐渐进入县级融媒体传播视野。《最美鹤峰》充分调动新媒体力量，融合微信、微博和网络媒体三大渠道，吸引公众参加评选活动，参与话题讨论。2016年，《最美鹤峰》评选首次加入微信投票环节，推出后24小时浏览量便突破了20万人次，新媒体平台让《最美鹤峰》的传播范围进一步扩大。

三是融媒体传播阶段。随着媒介技术的丰富与发展，融媒体成为了不可逆转的大潮流，“文字+图片+视频”成为网络传播的流量密码。《最美鹤峰》栏目紧跟时代发展潮流，借助短视频形式在多种渠道传播，并引导用户点赞、转发、收藏等方式，创造了该栏目的互联网流行风潮。2020年，《最美鹤峰》栏目49个参选对象的短视频在抖音“鹤峰之窗”集中发布，短短一天时间，作品播放量达23.1万，话题播放量达29.6万。2022年，《最美鹤峰》在120余家云上系列客户端同步直播，总关注量达到2 000万人次，美国、韩国、瑞士等20余个国家和地区的观众观看直播，《最美鹤峰》栏目的影响力不断提升。

1.3《最美鹤峰》栏目的传播方式

《最美鹤峰》栏目自开办以来，持续优化宣传机制，通过线上线下融合的传播策略和多平台互动路径，深入挖掘普通群众的先进事迹，传递社会正能量和正确价值观，在群众身边树立道德标杆和先进典型，构建乡村社会公序良俗，助推乡村精神文明建设。

1.3.1线上：“直播+全场景”传播扩大影响

在媒体融合的时代背景下，“直播+全场景”成为传统媒体与县级融媒体深度融合的方式。为了抢占风口并增强自身的传播力和引导力，传统媒体必须突破传播壁垒，推出新形态的直播。县级融媒体的优势在于其拥有公信力和权威性，直播以传播快、多维度为亮点。

鹤峰县融媒体中心通过线上网络直播的形式进行《最美鹤峰》评选全场景传播，节目聚焦热点话题，主持人高效处理信息并灵活应对，与获奖者进行深度互动，准确和快速地传播信息，提高节目的吸引力和观众的凝聚力。观众在观看线上直播的同时，可以及时完成点赞、转发、评论、收藏、参与抽奖等互动操作，通过直播渠道将观众带入一个全新的全场景社交环境中，形成“直播+全场景”格局。在这个全新的社交场景中，主播与受众之间、主播之间、受众之间都能够直接进行留言互动，让受众获得身临其境的沉浸式体验。

1.3.2线下：“现场+面对面”传播增强体验

媒体传播行为具有聚合社会、达成共识的功能，同时兼具公开性、权威性和时效性等特点，因此适合设计制作协同效应作品，以实现公众的广泛参与。相比之下，媒体的线下传播则更直接、丰富、互动和个性化，能够增强媒体的影响力、信任度和参与度，从而更有效地传递信息并与受众建立深层次连接。

《最美鹤峰》颁奖晚会通过播放“最美”典型事迹短片、获奖者访谈、宣读颁奖辞、颁奖合影留念等方式，传递传统美德以及社会主义核心价值观。借助舞台效果和空间语境的渲染，使观众可以感受到现场气氛并进行互动体验。这种面对面的感受是线上屏幕无法替代的。通过线下参与，观众能更深刻地理解节目的主旨和内容，进而提升参与度。“最美”人物的感人事迹无疑给观众带来了极大的心灵震撼，大家受“最美”熏陶、向“最美”学习，全民素质得到极大提升，助推了乡村精神文明建设。

2 鹤峰县融媒体中心《最美鹤峰》栏目的社会影响和示范意义

2.1增强自治意识，提升全民素质

习近平总书记强调：“要坚持社会主义先进文化前进方向，用社会主义核心价值观凝聚共识、汇聚力量。”[3]乡村精神文明建设是社会主义建设的重要组成部分，具有引导社会风尚的重要作用。鹤峰县融媒体中心通过全面展开“最美”评选，营造了积极向上的社会氛围，弘扬了社会正气，宣扬了社会正能量。“最美”评选表彰满足了人们崇尚美好生活、构建和谐社会的心愿，使村民的自治意识开始觉醒，更加注重自身素质的提高，大家自觉向“最美”看齐，争做好事、争做好人、争做文明的典范。

2.2推动移风易俗，培育文明新风

移风易俗从本质上来看，就是摒弃陈规陋习，倡导文明新风。只有摒弃这些陈旧的观念和行为，才能为乡村精神文明建设创造一个良好的环境。《最美鹤峰》评选活动的全面展开，营造出爱国爱家、向上向善、崇德向善的文明乡风。通过倡导喜事新办、丧事简办以及生态安葬，有效解决了许多长期存在的社会矛盾。

2.3树立先进典型，凝聚精神动力

习近平总书记强调：“一个有希望的民族不能没有英雄，一个有前途的国家不能没有先锋。”[4]由此可见，榜样的力量不可估量，但这种力量必须是直观的、正面的，来自群众并被群众所认可。《最美鹤峰》评选出众多身边的先进典型，这些先进典型向社会传递了爱国爱家、无私奉献等精神品质，成为了人民群众学习的楷模，激发了人们的奋斗意志，鼓舞了士气。全县上下形成学习先进、争做好事、争当“最美”的良好氛围，增强了鹤峰人民的精神自信。“最美”典型所展现出的精神品质，鼓舞着人们对美好生活的向往，凝聚了广大人民投身建设美好新生活的强大精神动力。

3 鹤峰县融媒体中心助推乡村精神文明建设的路径探析

3.1发挥县级融媒体引导作用，推动乡村精神文明建设

在多元化的社会语境中，在脱贫攻坚取得全面胜利以及乡村振兴战略全面实施的背景下，对乡村精神文明建设提出了更高的要求。县级融媒体承担着促进乡村精神文明建设的重要任务，可以多角度、多形式报道当地百姓的文化生活，紧扣社会主义核心价值观，生动形象地展现优秀故事、杰出人物和精彩画面，充分发挥引导作用，确保舆论引导覆盖到公众所在的每一个角落。

一方面，应发挥主流舆论阵地作用。县级融媒体应当自觉承担宣传引导的责任，并积极参与助推乡村精神文明建设，激发农村群众在精神文明建设中的积极性和创造性，如通过《最美鹤峰》评选，发掘身边“最美”人物的先进事迹，以激发公众对先进榜样的敬仰之情，从而激发群众向善向上的内生动力。

另一方面，把握正确的舆论导向。县级融媒体要做好精神文明建设问题的矫正和引导。例如，鹤峰县存在的封建习俗、高价彩礼、大操大办等问题，县级融媒体应坚守正确的舆论导向，积极宣传社会主义核心价值观，传递积极向上的正能量。

3.2完善县级融媒体报道内容，突出乡村精神文明特色

现在一些新媒体、融媒体的报道、产品还缺乏足够的受众、市场竞争力和吸引力，其主要问题是内容上不够丰富活泼，报道不够接地气[5]。优质内容是媒体融合最基本的要素。县级融媒体要做的不仅是内容传播，更需要深耕本地，充分利用本地固有的信息资源，挖掘本地各种鲜活的素材。同时，县级融媒体对乡村的风物民俗和乡民的文化生活更加熟悉，因此在传承、发展和传播乡村精神文明方面具有得天独厚的优势。

一方面，讲好本土故事。充分考虑不同地区人们的生活习惯和语言特色，县级融媒体在传播正能量、弘扬社会主义核心价值观的过程中，可以合理增加具有本土特色的内容，多创作富有泥土气息和人性温度的栏目，从而拉近与受众的距离，提高报道的吸引力和感染力。例如，《最美鹤峰》栏目素材聚焦鹤峰本地美丽乡村和典型人物的先进事迹。2022年度“最美个人”获得者田德平，作为鹤峰县贺英女子民兵连一员，在家中遭遇大火后能从头再来，自制机械带动全村发展，这些发生在身边的事迹能够迅速吸引本地群众。

另一方面，创新新闻语态。在开展新闻报道时，主流媒体使用的语气和采用的态度要创新。县级融媒体要避免使用生硬刻板的“新闻腔”，尽可能贴近受众的语言习惯和日常生活，让受众更容易接受和理解新闻内容。例如，2023年4月27日晚《最美鹤峰》致敬礼上主持人毛迪说道：“大家都知道咱们鹤峰是一个多民族聚居的地区，接下来让我们一起走进鹤峰的山间，来听听土家阿哥和苗家妹的对唱。”主持人毛迪以轻松活泼的语言风格和亲切的语气迅速拉近了与受众的距离，让受众更好地理解和接受新闻内容。

3.3丰富县级融媒体报道形式，整合乡村精神文明资源

县级融媒体通过其官网、电视网、广播、公众号、客户端以及抖音号、视频号等形成了融合传播平台，构建了多样化的传播形式。这些平台可以及时宣传当地的文化和风土人情，激发人们的爱乡情感和归属感，成为乡村民众喜闻乐见的媒介。

一方面，拓展文本形式。图片对场景的还原度高、情绪感染力强，可以让信息更加形象化和直观化；文字包含的信息量大、讲述的跳跃性和连贯性强，可以传递更加详细和深入的信息。无论文字还是图片，最终要达到的效果是讲好故事。县级融媒体在报道时要通过多样化文本，讲好精神文明建设的故事。例如，《最美鹤峰》栏目通过网站、微信推文等图文结合形式的报道，让更多人了解和关注到乡村精神文明建设。

另一方面，充实报道平台。随着新闻接受终端、传播渠道的快速更迭，移动端基本替代传统介质，成为新闻的第一落点[6]。县级融媒体为地方新闻的主要传播渠道，要不断充实自身的报道平台。例如，鹤峰县融媒体中心通过“云上鹤峰”、“鹤峰之窗”微信公众号、“鹤峰之窗”抖音号等平台对“最美”进行宣传，营造积极向上的环境和氛围，讲好乡村精神文明故事，同时将群众与新时代文明实践紧密相连，提升全民素质。

4 结束语

县级融媒体是中央精神向基层传播的重要载体，肩负着服务乡村文化、参与乡村精神文明建设的使命。我国民族地区在精神文明建设方面存在发展不平衡的情况，为实现跨越式发展，需要强大的文化凝聚力、价值引导力和精神推动力。乡村精神文明建设是一个不断发展的过程。随着经济社会的进步，民众对精神文明建设的期望也会不断发生变化。县级融媒体作为最贴近乡村大众的基层媒体，处于“三农”工作的最前沿，应关注基层群众的需求，扮演乡村精神文明建设的倡导者和推动者角色。

参考文献：

[1]谢新洲，朱垚颖.县级融媒体中心技术应用与发展趋势[J].青年记者，2019（04）：9-11.

[2]2023年中央一号文件全文公布[J].中国水产，2023（03）：2-10.

[3]习近平.在省部级主要领导干部学习贯彻党的十八届五中全会精神专题研讨班上的讲话[N].人民日报，2016-05-10（04）.

[4]新华网.习近平：在颁发“中国人民抗日战争胜利70周年”纪念章仪式上的讲话[EB/OL].（2015-09-02）[2023-11-15]http：//www.xinhuanet.com/politics/2015-09/02/c_1116454204.htm.

[5]周锡生.行稳致远，创新增优，做实做强县级融媒体[J].传媒，2022（11）：9-11.

[6]钱彤，王瑞斌.传统媒体新闻叙事方式的变革——以新华社全媒报道平台为例[J].新闻与写作，2016（06）：13-15.