农产品网络营销模式探究

钟梦芝 邵瑶春

摘 要：随着互联网的普及和支付方式的多样化，农产品网络营销已成为不可忽视的发展趋势。针对农产品网络营销存在农村网络基础设施不完善、没有形成良性品牌意识、缺乏网络营销专业人才等问题，应采取构建综合性信息平台、加强农产品品牌建设与推广、加强网络营销人才培养等对策，以助力我国乡村全面振兴。

关键词：农产品；网络营销模式；乡村振兴

2024年中央一号文件指出：“实施农村电商高质量发展工程，推动县域电商直播基地建设，促进乡村土特产网络销售。”2024年3月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，其显示截至2023年12月，中国网民规模已达10.92亿人，互联网普及率达77.5%，其中网络支付用户规模达9.54亿人，为网民整体的83.7%。

随着互联网的普及和支付方式的多样化，农产品网络营销已成为不可忽视的发展趋势。社群营销、会员营销、直播营销、农业体验营销等已成为农产品网络营销的新形态和新模式，逐渐被大众所接受。采用这些新模式，农产品可以更广泛快捷地触达消费者，提高市场竞争力，促进农产品销售与品牌形象的提升。同时，这些新型营销模式也为农产品生产者及经营者带来了更多的商机和发展空间，助力乡村经济的蓬勃发展。然而，要实现农产品网络营销的持续发展，需要不断学习创新，充分挖掘互联网技术的潜力，积极适应市场需求变化，不断提升农产品的品质和服务水平，以实现农产品网络营销更好地助力乡村振兴。

一、农产品网络营销发展情况

（一）农产品网络营销现状

《2024中国农产品电商发展报告》中的数据表明：2023年我国农产品网络零售额已达5 870.3亿元，是2014年的5倍；农产品物流总额超过5.3万亿元，同比增长4.1%。另外，随着农产品进城规模的扩大，“路费”逐渐下降。官方数据显示，物流费率自2012年的18%下降至2023年的14.4%。这一趋势不仅降低了农产品的流通成本，也推动了农产品网络销售的发展。农产品电商的快速增长，为农产品生产者及经营者提供了更广阔的市场空间。

（二）农产品网络营销现有模式分析

现阶段我国农产品网络营销主要有3种模式。一是政府主导模式，农业农村有关职能部门或行业协会建设平台或网站，义务为农产品生产者及经营者及时发布农产品产供销信息，加速农产品流转速度，降低农户的运营成本。二是龙头企业自建模式，企业自己建设销售网站，通过企业员工及客服人员、物流网络等来完成农产品的销售等系列工作，形成自己独有的通道。三是电子商务平台模式，通过第三方平台如淘宝、京东、拼多多、抖音等向农户提供服务，尤其是运用短视频向消费者直接展现生产、消费情景，吸引消费者的关注，目前这种模式的销售量快速上升。这些不同的网络营销模式为农产品营销带来了新的发展机遇：如政府主导模式借助政府公信力，加强农产品的推广和销售；龙头企业自建模式则有效展现了企业实力、提升了产品品牌力；电子商务平台模式因形式灵活，为农户拓展了更多元的销售渠道。通过这些不同的模式，农产品生产者与经营者可以更便捷地与消费者直接互动，提升农产品知名度，提高市场占有率。

二、农产品网络营销模式应用中存在的问题

（一）农村网络基础设施不够完善

随着数字农业的发展和数字技术的应用，我国互联网更新迭代速度加快，但大多数优势资源仍聚集在发达省份、超一线或者一线城市，部分农村地区互联网普及率相对较低。部分农户受缺乏基础设施、信息不对称和互联网培训不足等影响，在使用手机这个“新农具”时遇到诸多问题：如农产品如何上小黄车、直播时如何引流、如何避免直播间违规等，直接影响到农产品网络销售的效果。不同农村地区的产业布局和网络设施还存在不均衡，较难建立统一的网络销售模式，增加了相关部门的推广难度。

（二）品牌意识有待提高

农产品行业在国家乡村振兴战略下迎来新机遇，品牌建设处于绝佳时机，各地政府都在大力扶持农产品区域品牌，力求在国际国内市场中占有一席之地。实地调研发现，农产品网络营销中部分生产者及经营者缺乏品牌意识和规划能力，尤其是日耗品（如时令果蔬、小龙虾等）的经营者认为品牌建设很麻烦，反正每天都有足够多的销售量，农产品即使没有品牌也有采购商来统一采购，自己不用担心销路。而且绝大多数农产品同质性较高，某种农产品即便有知名度，在供过于求的状况下，也难以长期保持竞争优势。同时，农产品质量等级、后期处理、包装、配送等标准仍不够完善，标准化水平较低，对品牌建设造成一定影响。当恶性竞争事件发生时，就会导致部分消费者对农产品网络市场失去信任。

（三）缺乏网络营销专业人才

考虑到节省经营成本的因素，农产品生产者及经营者在开展网络营销时，基本上由自己、家庭成员或者值得信赖的亲朋好友来进行，但他们大多缺乏专业技能培训，对新媒体营销如直播等方式了解有限，也不懂农产品定位及个性化打造，所以直播的人气一直上不去，直接影响到农产品的销售甚至带来产品滞销的不良连锁反应。而且互联网平台对上架农产品品质及资质有严格要求，如销售时必须要有生产经营许可证，农产品要符合食品安全准入标准等。这些都增加了农产品营销人员的工作难度。

三、完善农产品网络营销模式的对策建议

农产品网络销售的优势在于降低了经营者的销售、时间和储存成本，实现原产地操作和即时发货，减少了中间商对产品利润的分成，直接将消费者与生产者连接起来，一方面使生产者更了解客户需求，另一方面使消费者获得更丰富、新鲜的农产品，这对于生产经营者和消费者都是双赢的选择。针对我国目前农产品网络营销存在的突出问题，特提出以下3个方面的对策，以期对我国农产品网络营销模式的实际应用起到一定的补充作用。

（一）构建综合性信息平台

为解决农村地区网络设施不足和分布不均衡等问题，有关部门应加大财政支持力度，鼓励地方企业和社会团体共同参与，完善农村网络设施和门户网站建设，建立多样的网络销售及信息平台。如建立城乡供应链综合信息平台，快速整合农户、合作社、农业企业和物流企业的多样化信息，提供精准服务。此外，根据不同农村地区的个性化差异，可在当地设立农产品展示中心，建立农产品网络交易平台，促进农产品的推广销售。运用高科技手段建立良好的供需对接机制，农产品网络销售能够实现更高效和可持续的发展，为农产品生产者及经营者增加利润，提升村集体经济收入水平，助力乡村振兴全面推进。

（二）加强农产品品牌建设与推广

首先，明确农产品品牌的特色和优势，寻找与竞争对手的差异点。例如突出品质、生产环境、种植方式等方面的特点，以及地域独特性，打造独具特色的品牌形象。通过独有的品牌名称、标识、设计和包装等因素，传达核心价值和特色，吸引消费者目光，并与产品特点相契合。

其次，利用互联网平台将农产品打造成当地代表性名片，形成品牌影响力，促进区域农产品的产业化和市场化。在品牌塑造过程中，需制定有效的营销策略，包括广告宣传、促销活动、产品展示和市场推广等。利用传统媒体、新媒体、社交媒体和口碑营销，向目标消费者传递农产品品牌的独特价值和优势，并利用线上调研、反馈表格、社交平台等及时了解消费者对产品的需求和偏好，根据消费者建议及时改进和创新农产品。

最后，要挖掘出农产品背后蕴含的文化传统、历史渊源等，以提升农产品的认知和情感价值，吸引消费者关注和购买。品牌营销策略的实施旨在巩固品牌地位，拓展市场份额，提升消费者忠诚度，加强产品与消费者之间的情感链接。通过这种全方位、多层次的市场营销手段，农产品品牌才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现品牌价值的最大化。

（三）加强网络营销人才培养

首先，可组建农产品网络营销专业团队，选派网络人才开展直播等技能培训，帮助农户增强网络营销意识，培养网络营销“土专家”，提升农产品网络营销整体实力。同时，还应与高校合作开设相关课程，培养具有专业水准的人才，吸引大学生及社会有志青年到农村从事网络营销工作或者创业，成为新时代高素质职业农民。其次，建立农产品营销合作组织是提升农产品网络销售效率的重要举措。可引领农产品生产者及经营者建立合作经营组织，激励单个农户尽可能参与，统一组织和管理农产品销售活动，推动规模化经营，提高网络营销效率和质量。最后，应制定有利于开展网络营销的优惠政策，如项目经费资助、税收减免、创业资金支持等，以吸引更多人才投身农产品网络营销行业。

此外，为取得更佳的营销效果，相关从业人员需不断优化、创新网络营销模式，并灵活运用多种促销方式来满足消费者购物需求。一方面，农产品生产者及经营者应深入市场调研了解消费者需求，精心设计促销内容，利用互联网平台和新媒体传播途径，吸引更多网络用户消费。同时，遵循网络营销规则，及时调整策略，开展有针对性的促销活动，提高网络营销效果。例如，定期发放优惠券，举办抽奖活动等，激发用户购物兴趣。另一方面，农产品网络促销方式需要不断优化创新。尽管信息技术发展带来多样化促销方式，但同质化问题也依然存在。为在激烈市场中脱颖而出，企业应持续优化营销方式，提升效果。如可在各大平台组织团购活动，根据购买数量给予价格优惠，鼓励消费者更多购买。对贮存期短的农产品，可实施预售或者订单式购买模式，提前售卖以保证最佳食用品质，降低运输损耗，优化购物体验。例如北京小毛驴生态菜园的认养模式就取得了较好的经济效益，而且在全国快速推广，不少城郊村的农场都借鉴并演绎出新的认养模式。

为实现网络营销规模效应，涉农企业要整合各种农产品资源，推动农产品规模化经营。一方面，采用线上和线下相结合的模式，如龙头企业牵头，整合零售网点，利用各种平台传递资源信息，将农产品新品上市、农旅融合等内容及时推介到线上平台。另一方面，加强线下物流产业链建设，促进农户、企业、合作社合作。这种营销模式有助于提升农产品销售效率，拓展市场覆盖范围，并促使农产品规模运营。线上渠道传递资源信息，线下物流建设加强产品配送，更好地满足消费者需求，促进一二三产业融合发展。

四、结语

在新时代，普及农产品网络营销已然是一种趋势，对提升产品市场竞争力和满足消费者即时需求发挥着重要作用。创新发展农产品网络营销模式需要政府、龙头企业、农产品生产者及经营者群策群力，协同合作；同时各主体需积极利用网络营销来推动本地农业产业高质量发展和农村现代化建设，为农业强国和乡村振兴贡献力量。

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[责任编辑：王 丽]