融媒体语境下博物馆文化传播路径新探

【摘要】博物馆借助融媒体将文博资源进行数字化传播，实现了文物信息传播的多元演绎。融媒体语境下的博物馆通过媒介的跨界赋予“新”的文化表达，数字化搭建起线上文博空间，交互性设计拉近了博物馆与公众的距离。未来，博物馆文化传播还需在文化价值的凝练与凸显、个性化算法推荐与释放UGC创作者的潜能等方面进行优化和改进。

【关键词】融媒体；博物馆；文化传播；河南博物院

博物馆是典藏、陈列、保护、传承和传播人类文明遗产的殿堂，它是一个地域、一段历史文明的缩影，具有传播人类文化遗产的重要使命。文化是一个时代共生的精神给养，技术则是这个时代绵延不绝的物质食粮。［1］融媒体以互联网为载体，将广播、电视、报刊等不同媒介进行内容、人力、宣传上的全面整合，打造内容兼容、媒介兼容、宣传兼容、资源兼容的新型媒介载体。融媒体赋能博物馆文化传播可以实现文物信息传播的多元化，媒介的融合传播拓宽了博物馆信息传播的深度和广度，使其以全新的面貌呈现于参观者眼前。

一、融媒体赋能博物馆文化传播的重要价值

（一）激活：打造文博传播新空间，让文物活起来

融媒体传播的本质在于弥补了媒介在感官上的不同偏向，其目标在于创设一个全觉接受的传播形态。人通过时代性技术建构新的媒介形态，使自己生活在一个拟态的社会环境中，媒介的拟人化延伸了人的感知系统，使媒介形态的全觉传受成为可能。［2］博物馆作为一种媒介，它在信息传受过程中主要作用于人的视觉感知系统，虽然博物馆的人工讲解、语音导览、4D影院等也在调用人的听觉、触觉等感觉器官，但游客身处博物馆展陈中无法逃离文物的静态展示所产生的视觉冲击力。融媒体技术的加持为博物馆营造了多形态空间，无论是博物馆自身的融媒体实践（微博、官微、官网、客户端），抑或是利用其他融媒体平台开展的各类云直播、线上展览、在线课堂等，通过多感官的文物形态呈现区别于传统博物馆文物的静态化表达，动态化呈现让文物活起来，游客可以更形象地感知文物沉淀的厚重历史。

（二）延展：打破时空界限，弥补实物展陈的劣势

展陈是博物馆实现文化传播功能的主要方式，是博物馆文化传播的基本语言。博物馆展陈空间的天生短板驱使博物馆一直在谋求渠道的拓展，融媒体延展了博物馆文化传播空间局限的同时，也打破了游客的固定参观时间。正如保罗·莱文森所说：“一切媒介都可以看作是即时性突出的补救媒介。在媒介技术发展关系中，后一种媒介往往会补充前在媒介的功能，使其更加趋向于人性化发展。”［3］融媒体对于博物馆传播而言，不仅仅是延伸了人的感官系统，也冲破了博物馆的时空局限，给博物馆文化传播带来时空大改造，激发博物馆文化传播形态的变革。

（三）互动：双向度的信息输送，公众从参观者变为参与者

大众传播时代的文化传播附着于单向度传播的媒介形态中，单向度传播确立了传播者信息的权威性，但传播路径是线性的、简单的。融媒体强化了传受关系在传播过程中的作用，互动在其中扮演着重要角色，受众的地位和角色也同时发生变化。借助融媒体平台，公众与博物馆之间的实时互动成为可能，其体验和感受可以随时反馈给博物馆。公众从原来被动的“参观者”变成了主动的“参与者”，双向度的信息交流和输送有利于提升博物馆文化传播的效果。

二、融媒体语境下的博物馆文化传播路径

（一）跨界传播赋能文化的“新”表达

跨界合作一直被河南博物院视为“出圈”的主要方式，近年来一直在积极尝试与主流媒体开展合作。与央视综艺频道合作推出“黄河之水天上来——国宝音乐会”、华夏古乐团与国乐大师方锦龙联手表演“国乐新春畅想曲”、电影百花奖融媒体全景直播“奇妙的博物馆寻宝之旅”等节目，多视角展示了博大精深的中原文化。其中，与河南卫视合作推出的《唐宫夜宴》《河南博物院元宵奇妙夜》较为典型。舞蹈《唐宫夜宴》用5G、AR技术打造现实场景与虚拟场景的融合，呈现唐代少年们整理妆容参加夜宴的全过程，镇馆之宝“贾湖古笛、妇好鸮尊、莲鹤方壶”及多幅传世名画蕴藏其中。《河南博物院元宵奇妙夜》在河南博物院进行实景拍摄，唐代女仕俑化身唐宫小姐姐，武则天金简、汝官窑天蓝釉刻花鹅颈瓶、贾湖骨笛等馆藏文物将整个节目串联在一起。跨界合作弥合了博物馆在媒介感官上的偏向，借助电视媒体在影视艺术上的多年深耕和博物馆自身蕴藏丰厚的历史文化资源，运用新技术、新载体和新形式去弘扬中原文化，取得了很好的效果。

（二）数字化传播构建线上文博空间

著名传播学学者詹金斯认为，单一的媒体平台承载不了宏大的叙事。［4］始建于1927年的河南博物院馆藏文物近17万件，有限的展厅面积无法容纳浩如烟海的历史文物，融媒体搭建的线上文博空间为文物展示提供了新平台。早在1998年8月，河南博物院就开通了官方网站，开了我国数字博物馆的先河。官网将文物分成镇院之宝、数字文物、文物品鉴、藏品精粹和中原藏珍五个部分进行展示。通过文物图片、视频详解、专家点评、文化解读、趣味猜想等数字表现形式让观众对文物进行深度品鉴。数字化展览部分通过3D立体展示、系列图片、视频、文字解读等形式将展览划分为常设展览、临时展览、线上展览、外展交流和虚拟展厅五个部分。此外，推出“行走河南·读懂中国”“云探国宝——沿黄九省区博物馆带你畅游历史长河”“博物馆在移动”“全国博物馆展览月河南博物院云直播”等大型直播活动，给观众搭建了网上直播平台。

（三）交互性设计缩短博物馆与公众的距离

融媒体的另一重要特征是媒介的交互性，这种交互方式在增强用户参与感的同时，也可以帮助媒体收集用户的反馈意见，从而优化媒体内容创作。河南博物院在支付宝小程序上上线的全国首个AR弹幕，可以直接扫描文物并发送评论和感想，与其他打卡者进行线上互动交流。《唐宫夜宴》节目播出的同时，河南博物院官方微博联合微博大V、插画师、设计师，以馆藏文物为原型进行二次形象创作，话题累计阅读量达到6340万、参与讨论量1.9万、互动量2.9万。这些交互性设计通过互动参与和体验拉近了博物馆与公众之间的距离，公众在参与的过程中既体验到了乐趣，也能从新的玩法中感受传统文化的魅力，获得文化认同感。

三、河南博物院文化传播的融媒体路径优化

（一）彰显博物馆文化价值，传播弘扬黄河文化

博物馆具有丰厚的历史文化资源、地域特色资源，是历史文化传播的重要载体。河南位于黄河文化的中心区域，在黄河流域生态保护和高质量发展上升为国家战略的背景下，河南博物院具有保护、传承和弘扬黄河文化的使命和责任。文化遗产的保护与传承离不开传播，河南博物院重视利用“融媒体”手段，对黄河文化进行数字资源的采集、整合和建设。搭建集文字、图片、音频、视频等多元化表现手段与信息采集、存储、播放等技术融合的平台，实现黄河文化传播的信息整合化、普及化和可视化。联合沿黄九省区成立的“黄河流域博物馆联盟”旨在推进黄河文化遗产的保护，挖掘黄河文化的价值蕴含。联盟成立后启动了《国家宝藏》“黄河之水天上来——国宝音乐会”活动，举办文化文物IP衍生品设计联展“我的黄河，我的家”，参加第七届中原（鹤壁）文化产业博览交易会等。总体来说，博物院目前对黄河文化的传播尚处于起步和探索阶段，对融媒体传播手段的使用还需要在黄河文化云展览、在线课堂、直播互动、综艺节目、纪录片、短视频等融媒体内容形态上进行努力。

（二）以文旅融合为突破点，用个性化推荐实现精准传播

目前，博物馆融媒体产品数量多、传播途径广，但解决如何让更多用户看到仍是所有博物馆存在的问题。个性化推荐可以有效解决用户看不到的问题。个性化推荐指的是运用过滤技术向目标用户推送其可能感兴趣的信息。如今个性化推荐系统在电商行业、新闻行业及娱乐行业已经趋于成熟。鉴于目前博物馆在人工智能技术上存在的短板，独立运作和使用个性化推荐系统还比较困难。目前，旅游业在个性化推荐的探索和使用上较为成熟，当用户在使用各种移动平台进行旅游服务的搜索和浏览时，平台会向用户推荐住宿、餐饮、景点、地方历史文化等相关信息，博物馆可以以文旅融合为突破点，与这些平台进行融媒体合作，通过旅游服务平台向用户推荐博物馆信息，引导用户进行博物馆参观访问。

（三）释放内容创作潜能，激发UGC用户的创作热情

过去，媒体是内容的生产者，信息掌握在专业的媒体手中，他们是专业的PGC（ProfessionalGenerated Content）生产者。来到融媒体时代，信息生产从原来的PGC过渡到了UGC（User Generated Content译为“用户原创内容”）生产模式。融媒体赋权普通用户自主创作空间和渠道，用户利用融媒体平台展示原创内容成为新的信息生产来源。从传播者角度入手，河南博物院应利用自身及其他平台的合作，鼓励原创用户的自主内容创作。可以联合旅游博主、历史文化类博主、文博考古类博主参与到话题创作、视频制作、直播讲解等活动中。博物馆的专业内容创作与原创用户的内容创作二者的互补可以最大程度扩大融媒体传播的路径，也将全方位、多角度、多视角对博物馆馆藏历史文化资源进行全面、真实、客观的解读。

四、结语

融媒体介入博物馆文化传播，扩大了传播路径，丰富了传播内容。融媒体是一种新技术，同时也是一种新的媒体思维模式。博物馆应该重视融媒体平台建设，搭建全方位、立体化的融媒体传播网络。在融媒体传播路径的探索实践中，需要站在以用户为中心的基础上思考传播路径的优化方向。

参考文献：

［1］张成良.融媒体传播论［M］.北京：科学出版社，2019：3.

［2］张成良.融媒体传播论［M］.北京：科学出版社，2019：56.

［3］保罗·莱文森.数字麦克卢汉：信息化新千纪指南（第2版）［M］.何道宽，译.北京：北京师范大学出版社，2014：192.

［4］亨利·詹金斯.融合文化：新媒体与旧媒体的冲突地带［M］.杜永明，译.北京：商务印书馆，2012：345.

作者简介：杨扬，河南博物院副研究馆员（郑州 450002）。

编校：张如铁