“一带一路”背景下贵州形象在泰国的传播策略研究

张娜娜 陈华

摘要：国家 “一带一路”倡议的实施，为沿线相关城市提供了与世界其他国家进一步交流的机会和平台。与世界其他国家和城市的交流不仅给城市带来了进一步发展的机会，同时也为地区形象建构提供了渠道。城市形象的传播不仅体现了该地区的整体经济实力，也反映了大众对其整体感知水平和评价态度。本文探讨了贵州形象在泰国的传播，以线上问卷调查的方式梳理贵州形象在泰国的传播现状。问卷调查发现，贵州形象缺乏在泰国等东南亚国家的宣传。泰国民众对贵州形象的认知皆为正面评价，一半以上的被调查者表示如有机会，他们愿意到贵州旅游或留学。基于此，贵州省可通过强调贵州形象定位、重视 “贵州形象”海外宣传、创新宣传方式等方面来建构和传播贵州形象。

关键词：贵州形象；泰国；问卷调查；传播策略

每个省份都有自身的独特形象，城市形象的传播体现了地区的整体经济实力和人文水平，人们对该地区的印象则体现了大众对当地的总体感知和评价态度，地区形象的好坏会直接影响当地的知名度和美誉度。喻健、苗义程在其论文中梳理了以下的贵州形象：从历史古籍中 “夜郎自大”的形象，到明清文人多以 “黔”代指贵州的 “黔驴技穷”的负面形象；从王阳明被贬贵州时他笔下所描绘的刀耕火种的原始形象，到徐霞客游历贵州时在他的游记中生动形象地记载的黄果树瀑布的神奇美景的自然风光形象；从民国时期文人笔下落后、闭塞的贵州形象，到红军长征时期途经贵州的红色形象；从20世纪60年代建设时期的工业形象，到今天的 “多彩贵州”形象……贵州形象在时间的长河中经历着历史的洗礼，随着社会经济的发展，贵州形象得到了更新和诠释，新发展蕴含着新的贵州精神，体现贵州人民的文化自信。[1]但受到多种因素的制约和刻板印象的影响，他者对该地区形象的认知，并不能与当地人民同频共振。中国与东南亚国家和地区的联系由来已久，随着国家外交战略的发展和 “一带一路”倡议的提出，贵州省和东南亚地区的交流也日渐频繁，“一带一路”倡议的提出和中国—东盟教育交流周落户贵州，给贵州的对外交流创造了新的机遇，提供了更加广阔的平台。泰国是东南亚国家中与贵州交流较多的国家之一，作为东盟发起国之一，在东盟国家中拥有一定的话语权。对贵州形象在泰国的传播策略研究可助力贵州省构建在该地的形象，提高泰国人民对贵州省的形象认知水平。

一、问卷调查分析

为了解泰国人民对贵州省形象的认知情况，本文设计了一套调查问卷，从他者的角度客观看待泰国人民对贵州形象的认知，问卷调查的数据结果分析或许能助力贵州形象在泰国的传播策略分析。

（一）调查问卷内容设计及目的

设计调查问卷的目的在于深入了解其接收者是如何接收关于贵州形象的信息的，以此提高贵州形象在泰国传播的有效性和针对性。课题组通过线上方式针对泰国受众进行了为期30天的问卷调查。

调查问卷主要分三部分共17个题目，第一部分是泰国受众基本信息的收集；第二部分了解泰国受众对贵州省的整体认知情况；第三部分是对泰国民众个人偏好的调查。

（二）问卷调查结果分析

课题组共收回206份有效问卷，经分析，发现有效问卷样本涵盖多个年龄段：18—30岁共有137人，占总数的67%；30—40岁有52人，占总数的25%；40—50岁和50岁以上的各占4%。从年龄的分布看，被调查者主要为18—30岁、30—40岁这两个年龄阶段。泰国朱拉隆功大学会计学院的一个研究显示，20—29岁、30—39岁和40—55岁这三个年龄段消费者是泰国的主要消费群体。在地区来源上，被调查者大多来自泰国中部、北部和东北部。对 “你是否听说过贵州”这一问题，有76% （158人）表示听说过，24% （48人）表示没有听说过。

对被调查者具体通过哪一种网络媒体接触到有关贵州的信息进行调查时，80% （166人）表示通过Facebook，37% （77人）表示通过Youtube具体了解到贵州的相关信息，26% （53人）则通过TikTok来认识贵州。其余少部分来自国外的社交平台，6% （13人）表示从CRI （中国国际广播电台泰国版）来获取贵州的相关信息。数据说明，贵州形象在海外传播时，需要进一步拓展其传播媒介，充分借用海外媒体进行宣传。

此外，课题组成员就贵州形象在泰国宣传的频率进行了调查。调查数据显示，有33% （68人）偶尔看到，33% （67人）不太见到贵州在泰国的宣传，24% （49人）完全没有见到过，只有1% （20人）经常见到。这也表明贵州形象在泰国的宣传频率较低，导致大部分泰国当地民众很少见到有关贵州的宣传。

在询问是否愿意来贵州旅游时，选择会来贵州旅游的人数最多，占总人数的72.8%。18—30岁的人数最多，占总人数的66.5%。询问是否愿意来贵州留学时，选择会来贵州留学的人数最多，占总人数的62.6%。18—30岁的人数最多，占总人数的66.5%。

对 “提升贵州形象的建议”一题，共收集34条建议，如希望贵州省能重视旅游、发展经济和交通，尤其是城市基础设施，利用短视频多宣传贵州优美的自然风光、介绍当地美食和少数民族等。

调查结果可以归纳为：当前贵州省在泰国的传播主要依靠网络媒体和人际传播等非官方途径，传播手段较单一；缺乏贵州形象在泰国的主动宣传，多數被调查者表示只是听说过贵州的名字；此外，当贵州省形象在泰国进行传播时，缺乏明确的定位，在泰国进行形象传播时不聚焦，无法形成矩阵效果。形象传播没有主次之分，在泰国的传播没有能够突出其重要形象，使泰国民众对贵州省形象的认知存在模糊的现象。

二、贵州形象在泰国传播的策略提升分析

随着 “一带一路”倡议的深入发展，贵州也逐步加快了与东南亚地区交流的步伐，在近几年的时间里，贵州省先后与柬埔寨的暹粒省、西哈努克省和老挝的琅南塔省建立了合作关系。国家间城市的合作与竞争关系日益凸显，正面的城市形象无疑是城市发展的助推器。问卷调查的数据为贵州形象在泰国的传播提供了可行的方向，成功的形象传播不仅可以重塑泰国民众对贵州的认知，也可以提升其在该地区的影响力和美誉度。

（一）强调贵州形象定位

1.强调 “多彩贵州”文化品牌形象

贵州丰富资源、生态环境、历史人文都有其独一无二的优势。喻健等 （2019）在对 “多彩贵州”形象的传播研究中详细论述了该文化品牌的产生和发展现状及对策。秦芳 （2023）对 “多彩贵州”媒体形象的传播策略提出了进一步优化的措施。以上两位研究者都认为 “多彩贵州”这一文化品牌形象的传播力度还有提升的空间。不可否认，“多彩贵州”这一文化品牌的设计不仅包含贵州丰富的自然资源，也融入了该地区的文化符号，但这一形象在传播的时候需要更全面地囊括贵州的新旧形象，在海外传播的时候，更应该注重其形象传播的代表性。加强 “多彩贵州”形象在泰国的传播，提高其在东南亚地区的知名度，促进贵州省跟东盟各国的交流。

2.确定官方形象宣传标识

形象标识是蕴含城市的核心精神和复杂文化内涵的文化与视觉符号，它可以直观体现该地的价值观和形象定位。视觉符号形象一般包括文字、图案和口号等。[2]视觉符号的设计传达着特殊的意义，反之也可以用符号来加深其意象的解释。在形象标识的设计上，可以用具有本地特色的动物形象、大众所熟知的事物来作为其传播的标识。如四川省的大熊猫、云南省的孔雀，当人们看到这些动物形象时就会成功定位该动物所在的省份，运用动物作為形象标识传播，将会提高形象传播的辨识度。

贵州省拥有种类繁多的珍稀动植物，有 “世界独生子”之称的黔金丝猴就生活在贵州境内，贵州形象在泰国的传播可以尝试利用猴子这一动物形象作为符号标识，以此来区分与西部其他几个省的形象在泰国的辨别度。拥有完全不同地理符号系统的人，世界就会不同。[3]这是出于其符号系统所表达的不同意义。但是当符号系统的表意一致时，人们对彼此世界的认知就会变得比较容易。城市形象传播可以分为三个阶段，即形象印记、文明理解和价值认同，[4]其中形象印记是浮于表面的表层印象，而文明理解和价值认同是形象传播的纵深。基于有共同文化价值的形象标识传播，就能够达到事半功倍的效果。

（二）重视贵州形象的海外宣传

1.重视海外专属宣传账号的建设

目前，有两个官方外宣专属账号宣传贵州，一个是 “live in Guizhou”，现微信公众号更名为 “Live in Guizhou （这里是贵州）”。该平台是由贵州省省委宣传部、贵州省人民政府新闻办公室主办的国际传播多语种外宣平台，其在Facebook拥有15万粉丝、在Twitter拥有2.7万粉丝；另一个是 “Guizhou，China”，是 《中国日报》下设的宣传贵州的双语平台，该账号在Facebook上已有70万粉丝、在Twitter有4.4万粉丝。两个账号在Facebook和Twitter被分享和评论的次数都不多。这表明虽然两个账号的粉丝数量众多，但是其真正的传播力和影响力却比较有限。Nasim、Mehwish 等 （2013）认为是否认识发表评论的人，将对Facebook用户在选择是否在朋友的留言墙上发表评论和分享给其他用户产生一定的影响。[5]同时，社交媒体用户行为的发生不仅会受到个体心理的作用，也会受到其社交平台的其他用户和群体的影响。“一带一路”沿线国家使用的语言众多，且大部分属于非通用语种。国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。而心相通的前提在于语言通，贵州省的海外宣传账号应开设用东南亚国家语言进行宣传的专门账号，如用泰语在泰国进行关于贵州形象的传播，则会更加容易让当地人民了解贵州，为其留下深刻的印象。

2.重视组合不同的符号载体

根据符号学原理的表述，载体承担着符号感知、承载着具体符号意义。贵州形象的对外宣传应打破单一的载体形式，重视综合运用不同的符号载体的集合。在 “live in Guizhou”和 “Guizhou，China”这两个账号上所呈现的都是单一的图片配上英文讲解，或者是视频配上纯音乐的宣传模式，这难免显得枯燥。问卷调查的结果显示，85%的泰国当地人都没有见到过有关贵州的宣传，这说明贵州形象在泰国的宣传波及面还不够。对 “你最喜欢哪一种宣传方式”这一问题进行梳理发现，有67% （139人）认为有趣的叙事性的视频更能引起他们的关注；有43% （89人）认为在社交媒体中比较有话语权的博主推荐会激发起他们的兴趣；还有42% （87人）表示请明星作为对外宣传的形象代言人也是一种可取的宣传方式，可以吸引他们的眼球。每个国家的广告都有自己的表现形式，或宏大或细微。叙事型视频慢慢获得大众的喜爱，故事有一种很强的说服力，一个好的故事不仅可以传播内容，也可以表达观点、传播态度。[6]贵州形象在泰国宣传时也可以尝试借鉴以 “讲故事”的叙事型视频进行宣传，从讲好贵州故事延伸到讲好中国故事。用宏大叙事或与个人叙事相结合的表现形式使传播的内容更有张力，注入情感价值，让传播内容更能引起受众的情感共鸣，获得更深层次的理解。

（三）善于营销贵州形象

1.善于运用事件活动营销

举办一场活动不仅需要当地政府的投入，也需要当地民众的融入。举办活动的过程，就是提升城市形象对外宣传的契机。截至2023年，“一带一路”倡议提出已经10年，为了积极响应 “一带一路”倡议的发展，贵州省积极深度融入，主动申报和举办各类与之相关的大型活动。贵州省目前拥有的国家级大型国际活动有三个：中国—东盟教育交流周 （2008）、中国 （贵州）国际酒类博览会 （2011）和中国国际大数据产业博览会 （2015），贵州省可以利用这些国际活动，对有价值的新闻事件进行宣传，从而塑造其形象特征。2023年5月在贵阳举办的大数据博览会有来自50多个国家的338名外宾参与，其中包括来自泰国东部地区猜也奔府的行政机构主席。公众人物的参与不仅能对大众产生吸引力，也能因其名人效应对城市品牌形象的传播起推动作用。此外，每年举办的中国—东盟教育交流周以及一系列相关项目都会吸引来自东盟国家的人员参加。这些大型的国际活动可以成为对外传播的助推器。

近年来，贵州 “村BA”和 “村超” （乡村足球超级联赛）火爆全国，这给贵州带来了不少关注度。在2023年3月27日 “村BA”决赛之日，官方主流媒体 《人民日报》对比赛进行现场直播。而6月3日的村超比赛也因中央电视台前体育播音员韩乔生的到来，吸引现场人数多达5万人、线上观众5 000万人。[7]贵州 “村BA”和 “村超”在丰富老百姓生活之余，也展现了贵州人民对体育活动的热爱。泰国也是一个热爱球类运动的国家，对足球更是情有独钟。贵州的对外宣传也可充分利用这一事件来引起泰国人民在运动方面的情感共鸣。

2.善于利用网络媒体

新媒体的出现让人们接收信息的周期变短，大量的社交网络媒体出现在人们的生活中，使网民参与社会互动的方式变得更快捷。尤其是耗时短但内容丰富的短视频，能快速捕获大众注意力。在泰国，TikTok是当地民众喜欢使用的一种社交媒体，贵州形象的传播可以借助微视频的视觉化结合城市特有形态进行传播。打造一支专业的短视频团队，对贵州的各个方面以 “自述”的形式分主题进行宣传。同时在传播的过程中注重分层传播，即面对不同的受众传播的内容应有不同。借助大数据分析用户的偏好，向用户精准推送他们喜欢的短视频内容。

充分利用网红博主对贵州形象进行传播，网红博主可以凭借自己的粉絲量和影响力对城市形象进行宣传。但要注意的是，在形象传播的过程中应避免同质化和过度美颜的现象，应向泰国和海外民众展示真实的贵州形象。

（四）创新贵州形象的宣传方式

1.创新人才宣传模式

贵州省高校与教育部留学服务中心的相关数据显示，贵州有32所高校有招收留学生的资格，截至2021年，来黔留学生人数已达13 471人次，2021年的在册国际生中就有1 561人来自东盟国家。[8]对来黔留学生的培养，不仅是授予留学生学历学位，也应注重其在黔生活学习期间对贵州文化内涵、优美景色和得天独厚的自然资源的体验，当他们学成归国之后宣传在贵州的所见所闻，从而提升贵州省的影响力。

为更好地服务于贵州省深度融入 “一带一路”倡议，2018年第十一届中国—东盟教育交流周上成立了东盟人文学院，其目的是培养掌握东盟国家语言的高素质复合型人才。该学院现开设有泰语、老挝语、越南语专业。此举不但培养了掌握东盟国家语言的非通用语人才，也将会助力贵州形象在东南亚国家中的传播，助力贵州软实力输出和讲好贵州故事。

2.建立国际 “友城”模式

国际 “友城”不仅是双方国家在经济、文化、教育等领域开展合作的重要渠道，同时也搭建了城市对外开放的桥梁，提升城市对外的知名度和美誉度，推动提高城市的对外开放水平和外宣能力。截至2023年3月，贵州省与世界其他城市建立的友城总共有24对，其中省级友好城市有16对、市州级有4对、县市区级有4对。贵州省在东盟地区建立的友好城市关系目前只有4对，分别为柬埔寨2座、老挝2座 （详见表1）。

据此，贵州省可积极与泰国、越南、柬埔寨等东盟其他国家建立友城关系。通过建立友城关系，可以最大限度地发挥人才培养的作用，产学联动，促进贵州省与东盟各国在人文、经济、教育、企业等领域的深度交流，提升贵州在东盟的影响力和知名度，提升贵州省在该地区的形象。

三、结束语

随着时代的发展，贵州的形象有了巨大的变化，自然风光秀丽的绿城形象、充满正义能量的红色形象、经济蓬勃发展的富裕形象、历史悠久深厚的人文形象等汇聚成了多彩贵州形象。贵州形象的树立不仅展示当地的软硬实力，同时也是其话语权影响力的体现。

提升贵州在泰国等东南亚国家中的形象认知，并非一日之功，需要多方的共同努力。贵州省与泰国等东南亚国家的来往频次，不仅体现了贵州省与上述国家交往时的地理区位优势，同时也反映出贵州整体经济实力的发展。贵州形象在泰国和东南亚地区的传播有待进一步提高。具体可以从强调形象定位、重视海外宣传、善于利用营销手段和创新宣传方式等策略提升贵州形象在泰国和东南亚的传播，并借此来提升贵州在当地的知名度和美誉度。

参考文献：

[1] 刘慧.新时代贵州精神的基本内涵[J].遵义师范学院学报， 2022，12（26）：38-42.

[2] 范红.国家形象的多维塑造与传播策略[J].清华大学学报（哲学社会科学版），2013（28）：141-152.

[3] 赵毅衡.符号学原理与推演[M].南京：南京大学出版社，2016：1-5.

[4] 史文静.城市传播形象、话语与数据分析[M].杭州：浙江大学出版社，2022：3-31.

[5] 陆颖颖，易明等.基于人类动力学的微博用户评论行为研究[J].情报科学，2023，2（41）：157-168.

[6] 王凯.公益广告 “叙事传输”机制[J].中国广播电视学刊， 2019（06）：15-19.

[7] 人民政协报.贵州 “村超”为啥能火出圈？[EB/OL].[2023-06-19].https：//new.qq.com/rain/a/20230619A04VYG00.

[8] 天眼新闻.中国-东盟教育交流周举办了13年！来黔留学生人数超13万人次，两所贵州高校赴境外办学[EB/OL].[2023-06-18].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1711697906310714232&wfr=spider&for=pc.

[9] 贵州省人民友好协会门户网站.贵州省国际友城情况汇总[EB/OL].[2023-06-18].http：//wsb.guizhou.gov.cn/xwzx/yxgz/yxjs/202304/t20230428_79395551.html.