新媒体时代公立医院健康传播策略研究

［摘 要］“健康中国行动”强调要加快实现从以“治病为中心”向以“人民健康”为中心转变，现代公立医院的功能正逐步实现从“疾病医学”到“健康医学”的位移。新媒体时代公立医院健康传播工作要积极打造公信力、引导力、传播力、影响力、吸引力的“五力”格局，牢牢把握健康传播话语权，提升社会整体健康素养。

［关键词］新媒体时代；公立医院；健康传播

党的二十大报告指出：人民健康是民族昌盛和国家强盛的重要标志。把保障人民健康放在优先发展的战略位置，完善人民健康促进政策。健康问题也是人民追求美好生活的基础和前提，随着公众健康意识的提升，社会对于健康传播信息的需要更加强烈。“健康中国行动”强调要加快实现从以“治病为中心”向以“人民健康”为中心转变 ①，提升全民健康素养，现代公立医院的功能正逐步实现从“疾病医学”到“健康医学”的位移，功能的转变要求医院利用自身的强大专业资源，转变话语方式，提升全民健康意识。

一、公立医院健康传播现状

健康传播包括四大基本构成要素，即传播主体、传播内容、传播渠道和传播对象，而公立医院健康传播的有效实施关键在于搭建起传播者与受传者之间的桥梁，进而让传播内容在新媒体时代多样化传播渠道中产生影响力。英国文化理论家斯图亚特·霍尔1973年在《电视话语中的编码和解码》中提出编码解码理论。他以香农、韦弗数学模式为传播原型，采纳“符码（code）”“编码（encode）”“解码（decode）”的隐喻，认为信息传播流程按照“信息—符码—信息”进行，即信息传播者将所要传递的信息转化为具有特定意义的符码（编码），而传播对象要将传播者传递过来的符码以特定规则进行解读（解码） ②。“编码—解码”的过程可以帮助我们进一步对新媒体时代公立医院如何推动健康传播进行更为直观的理解和认识。

（一）编码：传播主体为具有专业素养的医护人员

新媒体时代健康传播呈现出传播主体多元化、门槛低、分层化的特征，主要包括健康领域专业媒体记者、医护专家、医学健康爱好者以及政府机构和群团组织等，而公立医院作为守护人民健康的主阵地，在健康传播过程中具有更加专业的资源力量，因此被赋予了更重要的责任和使命。在健康传播过程中，具有专业素养的医务人员作为主力军，以自身专业知识为基础，将学习到的医学知识、现有的实践经历、实验得出的最新成果，用数据化、理论化、专业化的语言表达，试图以更加严谨的形式，共同构造公立医院的健康传播内容 ③。

（二）成品：传播客体为供需融合的健康知识内容

罗格斯认为健康传播是将深奥的医学研究成果转变为大众可以普遍接受的健康信息的过程，人们在得到健康信息之后，会通过改变对待医学的行为与态度从而有效提高本国的健康水准 ④。随着新媒体时代的到来，健康传播内容逐渐由“医生认为重要的健康信息”转变为“医生+患者认为重要的健康信息”，而在这个过程中，患者的健康需求日益占据主流地位，即患者普遍存在的疾病疑问、区域内患者存在健康问题以及健康群体在预防疾病过程中需要注意的事项等，健康信息从专业化、规范化、宽泛化逐渐走向亲民化、简单化、易用化。

（三）解码：传播对象为具有选择权利的广大受众

传统媒体时代所形成的典型受众呈现出被动“分化”的趋势，且传播媒介对其受众特点和需求的把握较为模糊。而新媒体时代健康传播的受众群体呈现出复杂性的“精准细分”趋势。新媒体受众不是简单意义上绝对被动的行为主体，而是能够更大程度地依据个体意识解读媒体文本，能够发挥依据主观意愿解读信息的能力，并对传播内容建构适合自身现实需求的实际意义。健康传播领域内容的受众不再仅仅被动地接受“医生”提供的健康信息，而是能够主动寻找符合自身需求的内容，并根据自身的知识水平、生活经验、既有能力，有选择性地解读健康信息。

（四）渠道：传播渠道为多样化差异化的新兴媒体

健康传播中所强调的疾病预防以及医学信息与人们的生活密切相关，是普及医学健康内容的重要传播手段，但在传统媒体时代，健康传播因媒介与内容的限制，只能采用单一、一对多式的信息推送，阻碍全民健康信息的普及。随着移动设备的普及和社交媒体的崛起，传播介质的更新迭代进一步推动了健康传播的飞速发展。相较于以往传统媒体，新媒体技术的革新拓宽了民众接受健康信息的渠道，微博、微信、短视频等使得健康传播拥有丰富的、多样的传播平台，传播内容的载体、呈现形式都具有选择性，以至于传播内容更贴近受众，更能将复杂问题简单化，新媒体时代为公立医院在健康传播领域注入新的生机与活力提供可能。

（五）效果：传播效果为健康主动意识的缓慢提升

据2022 年中国居民健康素养监测情况显示，2022年全国城市居民健康素养水平为31.94%，農村居民为23.78%，较2021年分别增长1.24和1.76个百分点；东、中、西部地区居民健康素养水平分别为31.88% 、26.70%和22.56% ，不同地区、不同人群健康素养水平均有提升，农村和中西部地区提升明显。可以看到的是，居民健康素养虽然呈现稳步提升的态势，但整体水平仍然较低、地方发展水平不均衡问题突出，健康传播工作存在较大的扩展空间。新媒体时代的传播生态下，新媒体健康传播作为健康素养水平提高的重要力量，各地公立医院亟须提升对新兴领域的重视程度与参与积极性，实现全民健康素养的共同进步。

二、新媒体时代公立医院健康传播存在的问题

（一）医务人员健康传播的主动性参差不一

医学健康传播内容的专业性极强，涉及生命健康，各大平台有相当一部分健康传播信息由非专业人员提供，内容的不确定性极易误导公众，信息茧房下甚至形成认知固化，对提升社会整体健康素养难以产生积极影响。公立医院医务人员作为专业主体，在健康传播过程中具有天然的权威性与公信力，但是由于医务人员长期处在患者救治、医疗文书、门诊等一系列事务性的工作中，对健康传播的主动性也呈现参差不一的态势。

（二）健康知识专业化与大众解读通俗化存在差异

公立医院在开展健康传播过程中易陷入专业主义、教条主义的局限，试图将病历本上的病情描述与教材上的预防知识作为科普范本，以此生产健康传播内容。但公众对健康知识解读能力参差不齐，大多数是解读健康知识的“小白”，缺乏专业的理论知识背景，医务人员站在专业知识堆砌的高层，而普通大众站在底部，两者形成的高度差导致双方无法准确沟通进而无法实现健康信息有效流通。

（三）忽略地方个性化与公众健康焦点化需求

新媒体平台为公立医院的健康传播起到至关重要的作用，而健康信息纷繁复杂，同一健康内容被不同平台不同主体反复解读，甚至健康传播倾向于聚焦疑难病例，这些信息或被受众忽视或只顾吸引眼球，而对多样化健康需求缺少关注。在这个过程中，各地医院往往忽视地方多发疾、常见病的特性，缺少对中老年群体养生话题的关注，以及局限于既有的健康内容进而无法与年轻群体风格相吻合，难以生产有针对性的大众所需要的健康信息。

（四）传播思维固化导致传播范围与影响受到限制

新媒体时代健康传播的底层思维是要具有服务意识，要基于公众的需求和喜好来打造内容，提供健康服务。但遗憾的是，部分公立医院并未有效利用好新媒体思维，仅仅用“同样的方法做事”：一是将新媒体简单地作为传统作品的二传手，将长篇文章、长视频转载至新媒体账号；二是求量不求质，满足于发布篇数的表面数据，忽视发布时间、发布标题、发布话题等新媒体要素等内容；三是缺乏服务意识，不注重用户体验和阅读习惯，闭门造车。传播思维固化限制内容创新，导致了公立医院健康传播在新媒体时代“新”在表面、而“旧”在内容的尴尬现状，进而导致各平台、各栏目账号无法形成合力。

三、新媒体时代公立医院推动健康传播的对策

（一）提高健康传播公信力

公立医院要做好健康传播工作，第一步要健全完善基础制度。公立医院要将健康传播工作纳入医院发展战略，建立健全医院健康传播工作管理制度，纳入科室综合目标考核和个人绩效考核中，如根据医院发展和学科特色，对各临床科室提出针对性要求，将发表的科普文章、科普视频、科普课题量化成具体分值，作为评定量化考核指标。同时，公立医院要用好评先评优和职称评聘两个抓手，将健康传播工作与此挂钩，通过制度化措施来提高医务人员的参与度和积极性，鼓励医务人员积极开展健康传播工作，在健康领域发出专业人员的权威声音，共同提高健康传播公信力。

（二）推进健康信息精准传播引导力

新媒体平台是技术发展下健康传播的高效路径，当前“互联网+医疗健康”快速发展，有效改善患者的就医体验。医务人员开展健康传播工作的受众应是广大市民群众，因而在从事健康传播工作时要时刻坚持以“受众为中心”理念，找准靶向点。从算法角度看，社交媒体上每天关于健康的话题频繁占据榜单，社会对健康信息关注度近年来普遍升高。公立医院健康传播要针对不同受众的特点和需求，提供更加精准或者个性化的健康信息，通过前期调研、调查、统计分析等定量定性的手段，找准健康传播正确的方向，帮助市民更好地理解问题，做好健康传播中“医者先行”的角色。

（三）提升健康传播影响力

健康传播要有专业性更要有可读性，才能进一步拉近传受双方的沟通距离。在传播健康知识和辟谣的过程中，医院要培养一支专业技术过硬、能够快速适应媒体环境变化、重点聚焦社会关注的传播队伍。作为健康科普工作“主力軍”，医务人员应该打造成“左手是专业，右手是传播”的专业人才，努力提升健康科普素养，助力传播高质量的专业健康知识 ⑤。与此同时，医院在开展线上直播、线上视频等交流时，要用通俗易懂的语言耐心给予指导建议，切忌长篇大论、专业术语太多。近年来，多数公立医院尝试打造了一批“网红”医生，结合自己的专业和季节性疾病及社会热点等，以漫画、脱口秀、RAP或音乐等方式开展宣传，内容朴实易懂，传播力强，公众喜闻乐见。

（四）增强健康科普品牌传播力

主流媒体以及地方性媒体较医院的新媒体平台覆盖面更广、传播力更强、地域性更高，因此，一方面，公立医院可“横向”联合区域内融媒体中心等，运用医院天然的健康传播内容聚集地，共同打造专业性与生动性相结合的健康传播机制，达到联合策划主题、多种形式展现的效果，丰富健康传播内容的传播途径与形式，激发全院医护人员开展科普工作的热情。另一方面，还可以借助医院平台将发布的健康传播内容“纵向”借力，及时推送给健康中国、健康时报等健康类新媒体平台以及学习强国、人民网、新华网等主流媒体，达到“一稿多用”的多渠道传播效果，扩大传播辐射范围。

（五）通过互动强化健康传播吸引力

公立医院健康传播的对象通常包括两个方面，医院就诊的患者以及本地关注医院和健康信息的市民，而到医院就诊的市民有相当一部分为老年人，他们对健康的关注和需求很高，但由于老年人不太会使用智能手机而无法获得“线上”科普，这部分老年人的健康素养提升处于较低水平。公立医院在推动健康传播的过程中，不能忽视老年群体。一是医院要在人流量大的位置放置宣传折页和科普展板，这些内容是将新媒体平台的内容转换成纸质版进行二次传播，并定期更新内容传递科普理念；二是医院应加强门诊信息化建设，在门诊大厅、候诊区域、输液室等区域电子屏和多媒体显示器，滚动播放健康科普相关图文、视频等内容，便于市民知晓；三是联合村居、社区开展健康科普讲座和义诊，就市民关心关注的问题进行讲解，并实时答疑解惑。通过“线上+线下”双管齐下的方式，让科普信息传递到各个年龄层，精准“投递”健康科普信息的同时，也有效促进医患间的多渠道互动，不断提高就医满意度。

基金项目：2023年上海市卫生健康委员会卫生健康政策研究课题“基于老年人使用意愿现状推动智慧医疗服务适老化对策研究”，编号：2023HP39

注释：

①吴永翠：《医疗机构官方微信公众号健康信息传播效果研究——以“四川大学华西医院”为例》，《新媒体研究》2022年第14期。

②高慧艳：《编码解码理论视角下健康科普短视频创作研究》，《山东理工大学学报（社会科学版）》2023年第3期。

③薛洁：《智能媒体时代健康传播的现象和对策研究》，《新闻文化建设》2021年第15期。

④陈淼：《健康传播类短视频的传播策略分析——以“健康中国”为例》，《传媒》2023年第22期。

⑤方萍、方雯：《新时代公立医院健康促进“四全”体系建设的实践与思考》，《中国现代医生》2022年第8期。

朱成英系上海市嘉定区中心医院党委副书记、纪委书记，副研究馆员

（责任编辑 周 巍）