科学传播视域下社交媒体中健康传播的特点及发展趋势研究

2016-06-22吕凌蕾

戏剧之家 2016年11期

【摘要】“美国的健康传播研究起步于七十年代，每一种新的疾病都像一种催化剂推动着美国健康传播的飞速发展，而中国健康传播的发展才刚刚起步。”①健康已经成为了越来越重视生活质量和生命价值的人们的追求，健康传播已经成为新的传播方式。

【关键词】健康传播；社交媒体；科学传播

中图分类号：G20 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）06-0286-01

健康传播就是有效地传递与健康有关的知识，影响人们的态度和行为方式的变化，从而有效地达到预防疾病，提高国民生活质量和健康水准的目的。②被认为是“连接医疗、健康专业领域和公众健康问题的桥梁。”③。中国的健康传播主要依赖于电视节目传播和医疗机构的宣传活动，面对并不完善的医疗体系，没有办法做到健康知识的普及，社交媒体就弥补了这一漏洞。社交媒体具有以点对点、点对面的传播特点，形成独特的“圈子化”传播模式，信源的可信性是产生即时意见改变的重要因素，通过“强关系”的人际传播，更加具有说服力。同时，在身边人群中进行“二次传播”，从而延长传播过程，深化传播效果。其次，目标受众更有针对性，通过对于用户的分类和筛选，以及用户关注和讨论的话题的研究，能实现信息的精准投放。最后，通过社交媒体传播，更具私密性和及时性。

一、对于受众而言

1.社交媒体能够将健康信息精准送达用户。社交媒体具有即时性，并且是集文字、图片、声音、视频等多种优势来进行的立体效应的传播。2.能为用户提供广大的平台让大众交流和获取信息。可以及时、大量、灵活的在社交媒体上系统的进行传播，树立起了真实感。3.能增加大众直接参与健康话题讨论的机会，形成了双向的传播。由于社交媒体涵盖了各行业从业者，受众能在社交媒体中找到相似性的用户。

二、对健康团体而言

1.能即时获得反馈，通过社交媒体允许健康机构了解观众的健康话题，了解受众健康知识的盲点，可以有效的控制突发的卫生事件。团体组织可以通过数据搜索和分析很快的得到公众的热点话题，以及关于健康知识的缺陷，再根据大众的反馈及时做出回应。2.可以回复和给出建议。健康微博等社交媒体的出现迎合了一些医疗资源不足地区人群的需求，通过关注健康微博，可以与医生进行医患互动，普及健康知识。3.能获得用户数据。对于“受众本位”的社交媒体来讲，通过受众自主的搜索和提问，可以建立起用户的健康信息数据库。

三、问题和应对方法

“医学知识的强专业性在很大的程度上限制了医学知识的广泛传播，在这种情况下，行之有效的办法只能是医学机构与大众传播联手，通过大众传播来推动医学健康知识的普及”④。在社交媒体进行健康传播的过程中出现了一些问题。

首先，缺乏公信力。在社会化传播环境中，可信度评估不再是一种孤立的个人行为，而是在群体环境中基于认知启发的结果，受众的参与度和倾向性对其可信度评价有积极作用。⑤“近视手术会致盲？”“吃剩饭致癌？”等具有争论性的信息还存在于网络，这些发布者容易误导大众。

其次，伪科学信息的存在，缺乏过滤性。社交媒体时代，我们每天接收到的信息中不乏大量的伪科学信息。社交媒体中谈论的健康话题都具有随意性，而且把关缺失，政府应该严格监管网络中的“伪科学”信息，过滤伪科学，树立权威性。

最后，容易造成社会恐慌。由于在面对突发公共卫生事件中，社交媒体中常常出现恐慌的局面，政府或者医疗卫生机构这类信源具有可靠性的组织应该优化传播的渠道，并且树立权威性，及时控制传播的局面，化解公众的紧张心理，消除危机存在的负面影响，保障社会的安定。

注释：

①孙晶.美国健康传播研究评析[D].武汉大学，2005.

②王迪.健康传播研究回顾与前瞻[J]国外社会科学，2006，（5）：49-52.

③张自力.健康传播研究什么——论健康传播研究的9个方向[J].杭州师范学院学报（社会科学版），2005（9）.

④汤浩.论健康传播中的传媒角色[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2008（3）.

⑤郭秀芝.新媒体与健康传播背景下信任度调查[J].2013年度中国健康传播大会优秀论文集，2013.

参考文献：