文创包装的叙事性色彩设计研究

闫君山

摘 要：以叙事设计方法为基础，以李白诗酒文化创意产品包装设计为例，通过文化三层次理论将李白诗酒文化进行剖析，将产品包装的设计作为呈现重点，结合具体的实践案例将以上三者相关联，验证叙事设计作为一种方法应用在包装设计中的可行性。从叙事设计的角度深入剖析各设计要素之间的关系，在优化形式的基础上赋予产品包装一定的文化价值，使用户与包装产生情感联觉，对未来的知名历史人物的文创产品包装设计拓展新思路。

关键词：叙事设计；文创产品；包装设计；设计方法

Abstract： The research focuses on the innovative application of narrative design in the packaging design of historical figure cultural and creative products， using the example of Li Bais poetry and wine culture. Based on the narrative design method and the three levels of culture theory， the Li Bais poetry and wine culture is analyzed. The packaging design is emphasized as the presentation focus， and specific practical cases are used to link the three aspects together， validating the feasibility of applying narrative design as a method in packaging design. The relationship between various design elements is analyzed in depth from the perspective of narrative design， and cultural value is added to the packaging design on the basis of optimizing the form. This creates an emotional and sensory connection between users and the packaging， and provides new ideas for future cultural and creative packaging design of well-known historical figures.

Keywords： Narrative design；cultural and creative product；packaging design；design method

科研項目：本论文系浙江省高校重大人文社科攻关计划项目《中华善文化体系及其创新活化设计研究》（批准号：2023GH080）。

“挖掘中华优秀传统文化的思想观念、人文精神、道德规范，把艺术创造力和中华文化价值融合起来，把中华美学精神和当代审美追求结合起来，激活中华文化生命力。”[1]这为以中国人文精神为创意核心的文创产品设计指明了方向。

当下消费者对产品深层次文化内核日渐关注，文创产品设计的重点也从形态、色彩、材质的外在表现，延伸到文化、故事、情感的深层表达。叙事设计作为一种创作者通过叙事设计载体向受述者讲述故事的设计手法，可以整合设计中主题、情节、途径等要素，将产品的故事更有效地传达给消费者。本文立足于李白的诗酒文化，以叙事设计的理念，概括出主题、情节、层次、途径、目的五个设计步骤，将产品与优秀传统文化结合，打造出兼具功能、美感与文化价值的文创产品。

1 叙事与叙事设计

“叙事”即叙述者通过语言、文本、图像等载体，向受述者讲述故事的一种交流行为。1969年，法国文艺理论家托多罗夫（T·Todorov）在其发表的《“十日谈”语法》一书中正式确立“叙事学”一词，即关于叙事作品的科学，从此将叙事提升到一门学科的高度。而在此之前，叙事活动就是人们进行认识世界、传承文化的重要方式，并贯穿人类社会生活的始终，伴随人类历史的发展一直存在。在原始时期，人类依靠肢体的语言、结绳记事等手段来进行叙事交流活动；进入古典时代后，文学、绘画的发展又丰富了叙事活动的表现形式；如今科技大革新的背景下，电子媒介及新媒体的广泛应用迎来了叙事媒介的大爆发时代。这些演变就如同法国罗兰·巴特（Roland Bathes）所说：“任何地方都不存在没有叙事的民族……它超越国度、历史、文化，犹如生命那样存在着。”

20世纪80年代，叙事学首先被引入建筑设计研究中，之后逐渐拓展到景观、产品、视觉等领域，叙事学也逐渐成为叙事设计（Narrative Design）的理论指导方法[2]。在叙事设计中一般将设计师定为“叙述者”，用户定为“受述者”，而产品则充当为“叙事载体”。对此三者的理解可参考叙事学的理论中，托多罗夫提出的以“故事层”与“话语层”分别来表达叙事作品的表达对象和表达形式。故事层是指“叙述了什么”，即包括叙事主题在内的叙事文本素材；话语层则是指“如何去叙述的”，既包括叙事的形式和技巧[3]。叙事设计本质上设计者以讲故事的方式，通过明确叙事的主题，建构产品所要传达的故事内容，再则是将用户的需求与设计的目的整合与编排并考虑采用何种表现手法将故事有效地表述出来，使用户不仅仅能体验产品功能的实用性以及形式的美感，又能同产品内部的故事属性产生联觉，并且在产品的叙事表达的基础上同设计者建立情感上的共鸣。因此，借助叙事学的思维指导设计实践，可通过设计师对“话语层”的编排使产品更好地去讲“故事”，引导帮助用户去解读产品的内在文化价值，并实现文本叙事到产品叙事的多维转化，提升了叙事理论的实践价值[4]。

2 李白诗酒文化

在经济文化空前繁荣的唐代，酒是沟通交友的重要载体，成为文人雅集活动中必不可少的助兴之饮。李白作为“饮中之仙”，更是此中集大成者，将“诗”与“酒”上升为一种文化符号与心境。诗与酒的文化在李白生平占据了十分重要的位置，以诗酒与李白为叙事基础，结合傅佩荣教授文化的器物、制度、理念三层次理论进行深入分析，将李白诗酒文化从以下层面进行剖析：其一是以酒具文化、剑器文化、妆饰文化等物质层面为主的器物文化，其二是与唐朝官制中科举取仕、举荐入仕等有关的制度层面的文化、其三则是与文学、艺术、宗教与哲学有关思想层面的理念文化（图1）[5]。醉酒的状态似乎更能催化李白的创作灵感，酒文化和李白的诗歌融汇在了一起，成为其诗歌重要的组成部分。李白诗歌丰富的思想内涵以及诗酒之间碰撞而出的种种佳话，都可以为文创设计的叙事性转译提供文化内涵与思想指导，成为后续设计实践的重要创意源泉。

3 李白诗酒包装色彩叙事性设计创意思路

相较于市面上常见的包装设计，将李白诗酒文化创意包装融入叙事性设计的手法，注重对李白诗酒文化进行挖掘，以产品包装为叙事载体，引导受众的情感主动与产品包装故事层建立深度的交流，从而实现对李白诗酒文化的传播。因此，其产品包装应该实现以下要求：其一，作为讲述李白诗酒文化的叙事载体，需蕴含同李白生平相关的文化属性及特征，其二，该包装经叙事设计方法的转化将被赋予新的含义，使用户对李白诗酒文化产生新的启发与理解，其三，站在消费者的角度上考虑李白诗酒文化视觉设计的设计元素，减轻“叙述者”与“受述者”之间传达与接收的信息壁垒，使产品包装与消费者产生更高效的信息交流。

色彩不仅作为吸引消费者注意力的最直接的视觉元素，更是产品包装的重要叙事要素之一。在李白诗酒文化包装的设计中，笔者首先基于“李白”这个核心的人物元素进行解构，从其姓名中提炼“白”色作为包装主要色系，白色作为无彩色的一种，具有纯真、明快、圣洁等特征[6]，常常被用来衬托中和其他的色彩，甚至在中国画中“留白”作为一种经典技法，用來突出最主要的部分，强化画面的意境，给观者无限的遐想空间。除了其名字最直接的白色意向，李白在其诗文创作中也运用了大量的“留白”手法，例如“孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流”“山随平野尽，江入大荒流”等等，都是通过物象的描绘表达深远的意境，营造出一种“言有尽而意无穷”的视觉观感，从另一角度切合了李白的“白”。

3.1 凝练叙事主题

叙事性设计的核心策略是通过设立一个明确的主题，使后续的故事始终围绕主题来进行传达。因此叙事主题应该具有十分鲜明的表述性和识别性，这就需要设计师通过对项目实践进行全面的调研，挖掘对象背后最具代表性的叙事元素，分析受述者的需求，拟定与其相符的一个主题。而对于如何挖掘对象背后的叙事元素，主要有两种方式：第一种首先是要重点分析与对象直接相关的故事元素，从而可以使主题更紧密地贴合对象。第二种就是通过叙事中隐喻、借喻等修辞手法预设一个主题，这个主题可能原本不同对象直接产生联系，但是通过叙事修辞的手法可以将其与对象联系到一起，从而增加主题的象征性，帮助表现更有特色的故事情节。

笔者根据李白诗酒文化的基本概念，以诗酒为立足点，联动制度、器物、理念的三种文化层面，整理现有的叙事素材，将文创包装设计的叙事主题定为“太白醉酒”，并通过意向化手法对主题进行创意设计。主色彩以“白”色贯穿整个主题，借助“留白”的概念，使其不仅符合东方传统意境的审美趣味，并且能有效地传达故事讯息，从而满足消费者对视觉形式与文化内涵的双重需求。

3.2 设立叙述情节

叙述情节构成了故事的基本骨架，在文创产品包装的叙事性设计中，叙事主题确立后，就可以根据叙事对象来确立故事框架，而叙事情节的设置主要有两种方式，第一种是根据时间顺序或者是与因果关系来设置故事的情节，即为线性叙事的方式。第二种则是在情节的设置上，加入一些意料之外的转折和变化，使原本连贯的故事结构产生情节上的波动，增加消费者的感受，即为非线性叙事。首先，围绕主题“太白醉酒”，按醉酒后时间的线性顺序整理出醉酒过程的四个状态为其主要情节，即独酌、悠悠、酣醉、忘忧。其次在以该线性叙事情节为主要的基础上，添加一些对李白醉酒神游时的想象，拓宽情节的时间与空间范围，丰富原本的线性叙事情节，并给情节增添与李白相符的浪漫主义元素[7]。除此之外，在情节的表达上，选取四种传统色作为线索将情节发展贯穿起来，通过色彩自身所蕴含的情感，推动消费者主动介入到对包装内涵的解读之中。

3.3 确立表述层次

唐纳德·诺曼将情感设计分为本能层、行为层和反思层，并将这三个层次引申到叙事设计之中，既为本能表述、行为表述、反思表述[8]。本能层是通过产品的形态、色彩、材质等引导消费者直接理解产品的叙事主题；行为层则是使用者参与到产品的交互中去理解其背后的故事；反思层则是消费者使用产品后引发的思考，进而更深一步领悟叙事主题。设计师作为故事的叙述者，可以通过分析不同群体的消费者需求，运用不同的表现手法，来找到合适的表述方式。例如围绕产品的造型、图像、色彩进行设计进而使消费者在“本能层”直接感受产品的叙事主题“太白醉酒”；引导消费者与产品结构产生交互，使消费者通过“行为层”感受叙事的主题；运用意象化的形态表现手法，使消费者对产品产生抽象的思考，进而从“反思层”深入感知主题的意蕴。

3.4 设置叙述途径

叙述途径包含了讲述故事的媒介和方法，在确定叙事主题、叙事情节、表述层次之后，就要确定产品最终的叙事载体，前三部分可以概括为以故事主的内容建构，而叙事途径则是文创包装作为叙事设计应用载体的选择，即叙事设计策略的技术实践层，也是考虑如何将前者的故事内容转译为何种叙事载体的过程。根据叙事的主题、情节、表述层次的深入了解，选择合适的载体，使叙事设计的“故事层”与“话语层”更好地融合起来。

基于上述的叙事设计策略模型，载体选定以文创产品的包装设计为表现途径，使其与前文以诗酒文化为延展的器物文化直接发生联系，通过对酒产品的瓶身形态、外包装结构、图形与色彩进行统合设计，整合叙事主题、情节以及表述途径的内容，完善产品背后实用属性、形态美感、故事表述三者之间的关联，最终实现对李白诗酒文化的多元传承与传播的叙事目的。

4 李白诗酒包装色彩叙事性设计路径与方法

4.1 以形写事—抽象图形的叙事转译

皮尔斯将符号分成了图像符号、指索符号、象征符号三种类型，而图像符号是一种对对象的表征；因其同对象具有一定的相似性，故相较之其他两种类型更是具有直观意义的视觉呈现。在具体的设计实践中，可以提炼出与叙事主题相关的图像符号，构成叙事情节并应用在文创产品中；根据上文“太白醉酒”叙事主题以及独酌、悠悠、酣醉、忘忧的叙事情节，提炼出饮酒到最后的四个动态——独坐小酌、悠悠起舞、俯身酣醉、侧卧忘忧。最终图形符号的设计思路根据李白诗文的意境以及史书典故对其外貌、性情的记载，在对其造型化的过程中充分理解李白文化的文化意境，使意境与图形的语义相关联，寻找“意”的重合点，并将其转译到图形的设计中[9]。在实践层上提取其中的意向取古人国画线条之意向抽象概括其动态，夸张的动态和抽象的线条呼应了李白饮酒后浪漫不羁的外貌特征。月与酒具的图形化辅助表达使饮酒场景的意向更加完善具体，最终抽象凝练出与叙事情节相对应的四个图像符号，色彩分别选取朱湛红、海清、月魄、乌金四种传统色，并与上文四组图形相呼应，通过意向化的图形使用户更容易进入到反思層对产品图形更深的思考，最终强化与产品的叙事交流[10]。

4.2 以文达意——诗文意向的叙事传达

“诗以载道，歌以言志”，文字作为诗歌的最基本构成单元，是语言意指的符号化载体；其在进行叙事传播的过程中几乎都是按照语言系统进行的，再经过意识的主观处理外化为诗歌、散文等形式[11]。对于李白来说，诗文不仅仅是表达风雅的文艺精神，更是一种用来抒情表意的情感载体。因此，在实践层上笔者立足上文的图形符号设计，将诗歌文化依据图形表达视觉化地应用到叙事情节中，依照独酌、悠悠、酣醉、忘忧的叙事情节所产出的四个图形符号，找到李白四首符合叙事情节以及图形意境的诗文，摘取其中意境相关的诗句视觉化地应用到图形中，分别表达孤寂独酌、微醺起舞、目酣神醉、酒后忘忧的四种释义，通过诗文的融合将图形相关的寓意给予再更新，使文字与图形形成图文互释的视觉设计。将图形在视觉形式上更新的基础上，塑造了一定的文化价值，帮助用户可以通过诗文更好地理解图形所表达的意境，使图形更有效地传达故事的讯息（图2）。

4.3 以景写意——地域景物的叙事关联

历史人物流传下来的故事的表达总是与环境、场景发生关联，与事件相关的地域景物是辅助讲述叙事主题的重要元素，笔者通过挖掘主题与情节并发挥“叙述者”的主观能动性，将李白与生平相关的地域景物元素，如雁塔、鼓楼、华山、华清池等，通过联想联系起来并将其图形化，以前文的人物图形符号为核心，图形化的地域景物为辅助，共同强化上述的图形符号与“太白醉酒”的叙事主题关联（图3）。非线性叙事手法的介入丰富了原本的故事情节，使原本的图形符号以景物元素为载体将事件通过联想链接起来，拓宽了情节的时间与空间，更加深刻地展现“太白醉酒”的叙事主题。

4.4 以色抒情——包装色彩的叙事表达

阿恩海姆曾说：“色彩可以表达情感，这是一个无可争辩的事实”，譬如冷暖色调可以直接或间接让人产生冷静与热情的感觉。在产品包装中色彩是传达设计师思想的重要载体，在叙事的过程中，与包装结构相结合的色彩就是最直观的叙事语言[12]。包装色彩在与用户交流的过程中，与叙述的表述层次相对应，其所涵盖的信息一方面可以通过直观的造型语言直接地呈现给用户，另一方面则需要用户凭借自己的经验积累对其中的隐喻产生联想，进而强化“受述者”与“叙述者”的联系。在实践层上，采用中国传统色的自身寓意来传达李白的诗酒文化，通过色彩背后所蕴含的寓意将李白相关的理念文化联系起来，丰富色彩的象征意义。针对四组图形分别选取朱湛红、海清、月魄、乌金四色，并与上文四组图形相呼应。“朱湛红”所体现的“热情深沉，厚重稳健”与李白开始在雁塔创作未始，沉思诗文的情节相对应；“海清”所反映的“波浪飘逸洒脱，自在无碍”来对应李白微醺思绪飞扬的情节；“月魄”色所包含的“诗意静谧，飘渺清冷”对应李白酣醉神游浩渺太虚千山的情节；“乌金”所蕴含的“朴素无华，稳重沉着”的气质呼应李白酒意褪去，陶然忘忧的情节（图4）。

将以上四个实践步骤进行整合，使本身承载着故事的图形符号与包装结构相结合，构成了完整的产品包装设计并确立了叙事途径的最终载体（图5），借助产品及外观的表述途径，使观者串联叙事情节的走向，强化对“太白醉酒”叙事主题认知，加深对李白诗酒文化的联想与记忆，帮助观者更深入了解李白的人物形象及其内在精神。

时至传统文化回归与倡导文化复兴的今天，对优秀传统文化的探索离不开对知名历史人物的深入研究，叙事设计的理念介入为以历史人物为创意主题的文创产品提供了更丰富的文化价值与内涵。基于李白诗酒文化与叙事设计的理念，提炼以“太白醉酒”为主题的文创产品叙事设计方法，运用设计语言创新性地去演绎独特的文化故事，验证叙事设计的实践方法到讲故事的文创产品落地的设计路径，使观者通过观、触、用等行为进而引发对包装故事性的更深层思考空间。将李白诗酒文化文创产品的叙事性设计作为一次抛砖引玉的实践探索，意在为历史知名人物的文创产品设计转译提供可能性的参考。

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