乡村农业旅游市场营销及案例经验分析研究

陈秀 任欣鹭 吴艳芳

摘  要：旨在探讨乡村农业旅游市场营销的现状和可参考的营销案例，以便为相关从业者提供实践指导和策略建议。首先分析了乡村农业旅游市场营销在品牌建设、市场研究方面存在的问题，并以云南澜沧县和山东三仙山为案例，以4P营销理论视角分析了澜沧县的营销策略，并基于4I理论探讨了三仙山短视频营销存在的不足。所提出的营销方案建议，能够为乡村农业旅游市场营销模式改革提供借鉴参考。

关键词：乡村农业旅游；市场营销；乡村振兴

中图分类号：F592.7                               文献标志码：A文章编号：1673－6737（２０24）02－００70－０3

Research on Rural Agricultural Tourism Marketing and Case Experience Analysis

CHEN Xiu ， REN Xin-lu ， WU Yan-fang

（School of Management， Guangzhou Huashang College， Guangzhou 511300， China）

Abstract： This study aims to explore the current state of rural agricultural tourism marketing and referable marketing cases to provide practical guidance and strategic recommendations for practitioners in the field. The paper first analyzes the issues present in rural agricultural tourism marketing regarding brand building， market research. It then examines the marketing strategies of Lancang County in Yunnan and Sanxian Mountain in Shandong as cases， analyzing Lancang County's marketing strategy from the perspective of the 4P theory and discussing the shortcomings of Sanxian Mountain's short video marketing based on the 4I theory. The proposed marketing solutions offer valuable references for reforming the marketing models of rural agricultural tourism.

Key words： Rural agricultural tourism; Marketing; Rural revitalization

随着城市化发展进程的加快和人们生活水平的提高，越来越多的人开始追求返璞归真的旅游体验。乡村农业旅游因其独特的自然风光、新奇的农业生态和深厚的文化底蕴而受到广泛关注。然而，随着市场竞争的日益加剧，农业旅游必须从传统的粗放型发展模式转向集约型发展模式，才能为游客提供更高质量的旅游服务。而如何有效地进行市场营销，提升乡村农业旅游的吸引力和竞争力，就成了亟待解决的问题[1]。本文以乡村农业旅游市场营销现状为研究核心，依托理论支持提出具有参考价值的营销方案，期望为相关政策制定者、旅游经营者及研究人员提供有价值的建议，促进乡村农业旅游行业的健康发展。

1  乡村农业旅游市场营销现状

1.1  品牌建设薄弱

品牌不仅是产品的名字和标识，还是消费者对某地或某物印象和期待的集合。近年来，随着我国旅游产业的快速发展，乡村农业旅游逐渐成了一项热门的旅游项目，但相对应的，许多农业旅游景区并不具备明确且独特的品牌定位，缺乏对景区历史、文化和自然资源的深入挖掘，导致乡村地区难以根据旅游景区的特色和优势，开发具有特色的市场营销模式。并且由于缺乏专业的品牌管理和统一的品牌形象指导，乡村农业旅游景区在不同的市场营销活动中展示出的景区形象可能会存在一定差异，混淆了游客对景区的认识，削弱了景区的品牌辨识度[2]。此外，一些乡村农业旅游景区过于依赖传统的市场营销模式，如印制旅游宣传册、开展当地旅游推广活动等，不使用新媒体平台和数字营销工具，限制了其品牌传播的深度和广度，造成了潜在游客的大量流失。

1.2  市场研究不足

市场研究对于理解消费者需求、了解当前旅游市场的竞争格局和未来发展趋势、制定行之有效的市场策略至关重要。但是，部分乡村农业旅游景区缺乏对其目标市场的深入理解，对潜在游客的兴趣、偏好、消费习惯及旅游动机缺乏理解，没有以充分的市场研究来指导市场营销，导致乡村旅游产品和服务无法满足市场需求。与此同时，市场研究的不足还表现在乡村农业旅游景区缺乏对市场竞争格局的研究上。一些景区对竞争对手的重视度不高，没有根据其他景区的优缺点和营销策略，选择自己的目标群体和营销策略，导致景区难以在激烈的市场竞争中脱颖而出[3]。此外，随着旅游市场的快速变化，新的消费趋势和游客行为模式不断涌现，一些农业旅游景区可能会因缺乏对市场趋势的深入研究和预測，错过调整和优化旅游产品和服务的时机，从而导致景区丧失吸引游客的能力。

2  乡村农业旅游的市场营销方案探索

2.1  基于4P营销理论的市场营销方案

4P营销理论也被称为营销组合理论，由美国营销学家杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年首次提出。该理论将营销活动分为了产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）四个主要维度，为营销人员提供了简单且全面的理论框架。本文以云南省澜沧县的乡村农业旅游市场营销方案为例，分析基于4P营销理论的市场营销方案。

2.1.1  产品策略  依托一体化区域性旅游信息资源共享平台，澜沧县以独特的自然风光特色和互动式的旅游体验为核心，聚焦“拉祜文化”“千年古茶”“糯扎渡”三大核心品牌，结合普洱“绿三角”旅游环线的影响力，构建了基于新媒体平台的市场营销模式，逐步提升了澜沧县的农业旅游景区品牌形象。同时澜沧县通过完善游客评价反馈体系，对本县商家的服务能力和服务质量进行了全面评价，也为潜在的游客提供了较为客观的旅游参考。为了进一步彰显澜沧县的农业旅游特色，澜沧县依托《澜沧拉祜族自治县国土空间总体规划 （2021-2035年）》政策指导，以建成国际生态旅游胜地和民族文化旅游产业为目的，对融合特色交通廊道体系、大滇西文化旅游体系等建设目标进行了系统性规划，同时提出要举办“旅”景摄影展览等旅游相关的文化活动，为让游客沉浸式体验乡村农业旅游景区提出了系统性方案[4]。

2.1.2  定价策略  从需求价格弹性的角度分析，对于乡村农业旅游景区而言，游客的消费需求的价格弹性较小，价格变化对游客消费行为的影响偏低。澜沧县景区采取了捆绑定价的定价策略，即旅游公司将若干个旅游产品组合为一个套组，套组的价格低于各个旅游项目的单价总合，具有低额团购的价格优势，同时附加普洱市特色茶叶，能够吸引大量旅游团的参与，从而显著扩大当地景区的宣传效果。

2.1.3  渠道策略  数字化时代下，新媒体的快速发展深刻改变了传统的信息传播渠道，微博等视频平台和网络社交媒体成了人们日常生活的重要组成部分。澜沧县可借助新媒体平台，实现乡村农业旅游景区和产品的网络营销。同时，澜沧县强调建设“元宇宙+”的农业旅游体系，通过AR智慧导览对景区的古寨村落、民族文化、古茶园等进行展示，使澜沧县成了彰显民族文化和地方风情的热门旅游景区[5]。

2.1.4  促销策略  澜沧县以IP衍生品创作为切入点，发力数字经济市场，深挖优质IP背后的经济价值。景迈山古茶园等著名景区都进行了“元宇宙+”的IP衍生创作。游客可以通过微信小程序等多种方法观光游览，并通过当地工作人员提供的各类玩法来进行体验。同时澜沧县与央视和地方台的新闻媒体合作，推出了多期介绍景观的本土节目；澜沧县积极参与省内外的旅游交易会，大力宣传茶产品、特色民族产品等各类旅游产品，有效提高了当地的文化知名度。在旅游电商平台渠道，澜沧县以电商营销的方式拓宽了当地旅游产品的销售渠道，并以提供优质服务为目标，开展了景区介绍、攻略推荐、品牌化建设等一系列工作，同时联合飞猪等旅游电商平台，通过精准营销的方式开发了市场营销的新渠道。

2.2  基于4I理论的市场营销方案

唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的营销4I原则，是针对传统4P营销理论的补充和延伸，是更适用于网络营销和数字营销的营销理论。4I分别为互动（interaction）、有趣（interesting）、个性（individualization）和利益（interests），强调在现代营销环境中，企业需要通过与消费者的互动、有效地利用信息、提供个性化的解决方案及实现不同营销渠道和活动的整合，来构建长期稳定的客户关系，从而提高自身的竞争优势。在短视频时代下，4I理论能够为景区的市场营销提供理论支持，而短视频独特的市场营销价值，使其成了数字营销领域的一个重要分支。短视频的优势主要表现在能通过视觉和听觉的双重刺激，结合具有趣味性和吸引力的视频内容，有效吸引用户的注意力，提高用户的参与度和互动率，且短视频的格式轻便、内容精炼，适合在社交媒体上进行传播，优质的短视频内容甚至能引起广大群众地讨论，形成口碑效应，提升品牌知名度。此外，短视频平台的大数据算法能较为准确地分析用户兴趣和行为习惯，这使得短视频内容能够更有效地推送给潜在游客，从而使短视频营销能够有较高的转化率。以山东三仙山景区为例，该景区的短视频营销存在视频投放个性化不足的问题，并且其题材内容、画面拍摄质感和对传统历史文化的呈现，都与用户需求存在一定的差距，导致三仙山的短视频营销效果较差。短视频平台用户对纪实类视频的接受程度较高，很多拍摄自然风景的视频都有较高的浏览、点赞和收藏量，这为三仙山的短视频营销提供了参考。针对个性化精准营销问题，景区首先要做好目标受众细分的问题，用平台提供的数据分析工具了解潜在游客的年龄、性别、所处位置和兴趣爱好，根据分析结果对受众进行细分，为每个细分群体定制个性化的营销方案。同时，分析短视频平台的内容分发机制，了解如何优化内容才能获得更高的曝光率，并充分利用平台提供的曝光机制，包括话题挑战、标签、滤镜等提高视频的传播能力。在视频内容的制作上，根据短视频用户的特点，视频应追求从第一秒就抓住观众的注意力，拍摄的景区风景应保障观赏性，音乐则结合视频内容选择或舒缓或有节奏的音乐类型。在视频发布后，应结合观看次数、点赞数、分享数、评论等指标，获取视频内容质量的反馈信息，根据数据反馈调整后续视频的发布时间、内容类型和互动方式，实现精准化的市场营销。

3  结语

本文深入探讨了乡村农业旅游市场营销现状与信息化时代背景下的营销方案。结果表明，乡村农业旅游市场营销的关键在于提升服务质量、深化市场研究，以及立足可持续发展理念进行旅游景区的品牌化建设。4P营销理论为乡村农业旅游市场营销提供了产品、定价、渠道和促销参考，而4I理论则依托火热的短视频平台，为乡村农业旅游景区提供了新的营销渠道。基于本文的探讨结果来看，旅游景区的管理者应定期进行市场调研，以更好地满足消费者需求；开发具有地方特色的旅游产品和服务，采用新颖的营销方式吸引游客；鼓励当地居民参与旅游项目的规划和运营，共享旅游发展的成果；保护环境，尊重当地文化，确保旅游活动的长期可持续性；充分利用，如社交媒体、短视频平台等数字营销工具，提高营销效率和效果。而在未来，随着人民对生态环保和健康生活方式的日益重视，乡村农业旅游将面临更多的发展机遇，这就对该行业在产品和服务上的持续创新提出了新的要求。

参考文献：

[1] 傅为，狄成杰.微旅游研究：为乡村旅游发展提供借鉴[J].山东农业大学学报（社会科学版），2023，25（4）：77-84.

[2] 林月，何艳琳，贾艳琼，等.“互联网+”背景下乡村旅游新媒体营销优化策略研究[J].中国市场，2023（35）：119-122.

[3] 张雅男，张君慧，刘瑞峰，等.乡村振兴背景下三仙山旅游景区短视频营销策略研究[J].山东农业大学学报（社会科学版），2023，25（3）：84-90.

[4] 钟萧蔓，毛海军，王昕旖，等.智慧旅游下乡村旅游数字化营销策略探究：以澜沧拉祜族自治县为例[J].山西农经，2023（16）：9-12.

[5] 秦俊丽.社交媒体营销对消费者鄉村旅游意愿的影响：感知价值的中介作用[J].商业经济研究，2022，（23）：84-87.