数字化背景下广元农村直播电商变革路径研究

基金项目：本研究得到四川省社会科学重点研究基地四川县域经济发展研究中心课题“数字赋能广元县域农村电商高质量发展对策研究”（项目编号：xy2023049）资助

摘 要：数字化时代的到来深入影响各大领域的发展动向，农村电商的发展也不例外。在数字技术支持下发展而来的农产品直播电商，已成为当前农村电商发展的新业态，为我国乡村经济的发展注入新鲜血液。本文首先针对数字化背景下农村电商转型必然性进行了深入分析，并提炼出数字时代我国直播电商展现出的新特征。随后基于广元市农村直播电商现状，分析广元农村直播电商的发展痛点，在此基础上结合本文分析内容，探索适宜数字化背景下广元市农村直播电商的数字化改革路径。

关键词：直播电商；农村电商；数字化；新业态

人工智能、5G、云计算、区块链等新兴技术的出现、升级与广泛应用，代表着我国经济社会发展已然进入数字时代，数字化浪潮席卷至社会各行各业的发展进程中。伴随数字技术的不断发展，数字化环境建设逐步完善，为满足消费者日益丰富的消费需求，我国农村电商运行模式也不断推陈出新，直播电商作为农村电商创新发展的典型代表，开始出现并逐渐活跃于人们的日常生活之中。

直播电商以其生动的内容展现、实时的信息交互、突出的效益反馈等优势，迅速博得消费者青睐。据《2023 中国农产品电商发展报告》显示，2022年全国举办直播电商场次超过 1.2亿场，全年预计直播电商市场规模达34879亿元，同比增长47.69%，展现出我国直播电商发展的强劲势头，这也表明我国农村电商的持续发展需强调将直播电商作为新引擎。

一、数字化背景下农村电商转型的必然性分析

1997年，我国初次引入“农村电商”概念，但受制于基础设施、通信设备等环境要素限制，尚未搭建起农村电商发展的优质生态环境，农村电商长期处于缓慢发展状态。但随着近年来农业农村现代化工程的实施，我国农村电商的发展得到重视与支持。自2014年起，“农村电商”多次出现于中央一号文件之中，2021年，中央一号文件更是指出要将“数商兴农”工程作为我国未来农业发展的重要方向，并充分发挥数字技术对于农村高质量发展的驱动作用，这将我国农村电商引入至新的发展阶段。2023年《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》文件的出台，更是进一步强调了深入实施“数商兴农”工程的重要意义。由此可见，基于国家发展政策的角度而言，数字化融合乡村经济已然成为我国农业农村振兴的主要导向，在此背景下，将农业生产经营同数字技术充分融合，以数字要素来赋能农村电商成为推进我国农村经济与社会变革的主要着力点。数字发展理念支撑下的直播电商，以其突出优势成为乡村经济发展的“新引擎”，为我国乡村经济振兴开拓出新道路，注入新鲜活力。

1.助力乡村收入提升的关键途径

提升农民经济收入，促进农村生活水平提高，实现富裕生活是乡村振兴战略的最终目的。直播电商操作简易，技术壁垒低，普通农户仅凭借手机这项工具，即能作为直播人员进行产品直播带货，不仅就业成本低，还表现出高程度的就業自由性。而除直播岗位以外，直播电商的系统运行还涉及管理运营、物流运输等多项工作，这也为农村就业岗位的创造提供了新的机遇，因而直播电商成为带动区域灵活就业的新渠道。而直播产出带来的经济收益，远远高于传统务农或城镇务工收入水平，成为直播电商最为直接的效益体现。

2.盘活农村现有资源的有力抓手

直播电商能够支持农村现有资源得以合理利用，包括对农产品的全渠道推广、区域特色旅游资源的全面开发等。农产品在以往的营销过程中往往面临渠道堵塞、市场狭窄等问题，特色农业商品因无人问津而滞销。而直播电商在数字技术的支持下，相较传统电商拥有更为畅通的信息交互渠道与功能全面的展示平台，直播人员能同消费者建立直接联系，沟通互动即时完成，同时针对产品生产条件、加工过程及使用场景等内容进行全方位、透明式展现，能够提高消费者的产品信任度与消费黏性，进一步激发其购买意愿，提升交易转化水平。此外，直播场景的自由转化，也为展现乡村美好风貌提供了新窗口，这为带动区域特色农业旅游资源开发与发展提供了新思路。可见数字化直播电商对于充分开发与运用农村闲置资源具有重要影响。

3.打造农业全产业链的重要支点

直播电商的合理运行需要系统的农业全产业链以做支持。产品生产与加工作为直播电商的上游环节，产品的品牌质量深刻影响直播效果的产出，直播下的农产品质量要求更高，这将倒逼农业生产提至增量。伴随数字理念同农业发展过程的融合，农产品生产从选种、培育到土地管理规划拥有更为客观、科学的指导，这对于农业产品质量与产量提升发挥着重要支持作用。而直播电商的下游环节则以产品流通为主，因农产品普遍具有易腐性特点，因而如何避免农产品变质腐坏是其流通过程考虑的核心问题，这需要在存储、运输及配送环节做好衔接。而数字化技术的融入与运用支持以上问题的解决，网络互联性增强与信息的无缝传递，推动仓储与物流体系的健全与完善，这极大程度提高了农特产品的流通效率，保障了高质量的产品供给。基于此，直播电商能够打造出数字化农业生产全产业链。

二、数字化背景下直播电商的新特征

直播电商脱胎于传统电商，由于当前数字赋能的现实环境，新的生产要素与条件使其展现出区别于传统电子商务的全新业态。

1.高质量内容输出成为核心驱动力

直播电商的突出特点在于其可以通过丰富的内容展现来激发客户潜在消费需求，以“即时种草”的方式来推动“即时下单”，从而实现交易的瞬间达成。但伴随当下技术迭代的不断演进，直播内容呈现具备更优的条件，促进市场消费需求的持续升级，这造成原有紧紧围绕“产品展示”的单一式直播内容因缺少差异性表达，不足以再次唤醒广大群体的消费欲望，直播电商获取消费流量愈加困难。因此如何做好内容升级，推动高质量内容输出成为当下直播电商急需考虑的重要问题。

为打破上述内容局限，数字化时代下的直播电商开辟出新赛道，通过利用“短视频+直播”的运营模式来促使流量爆发，进而实现产品的高度内容化。“短直结合”的新模式丰富了产品的展示场景与形式，相较于在线直播，短视频创作拥有更多的自由发挥空间，能够多维度解构产品特征与优势，保障视频内容呈现质量更加优质，而内容质量高、信息含量大的短视频往往能够加强产品与用户的深度连接，增强消费者对于产品标签的关注意识与认同感，因此在直播前能充分发挥出显著的引流预热效果。

除此以外，为克服单一式商品介绍引发粉丝流失的问题，数字时代下的短视频创作与直播带货更加注重挖掘其背后隐含的民风文化故事，突出产品多元文化价值的输出，进而满足消费者高层次的情感需求，从而提升受众群体的消费黏性。

2.强调技术融合提升消费体验感

互联网时代下，数字化成为降本增效的不二选择，数字技术更是直播电商发展的重要工具，直播电商也更加强调消费者的体验升级。除最核心的产品功能体验以外，消费者体验还涉及情感体验与社交互动体验。

在产品功能体验方面，一方面前期依靠技术加持，能够满足消费者与产品内容的精准匹配，直播个性化定制成为可能。直播中期基于新型直播技术的应用，例如音频处理技术、视频采集技术与人脸算法优化技术等，能够提升直播画面的优质输出，保障消费者对于产品的深入了解与体验。直播后期对实时库存数据进行处理与更新，同时伴随电子支付技术的完善，消费者购物体验感也能获得提高。在情感体验方面，除直播内容的文化价值输出能够引发消费者共情以外，数字元素支持下的多元场景体验也能满足消费者丰富的情感需求，例如溯源类直播间将镜头对准产品培育、采摘、加工、打包等环节，使得消费者能够获得产品“安全感”。在社交互动体验方面，直播间实时的信息交互支持直播人员精准捕捉消费者的情绪变化，从而及时调整直播术语与直播计划，对直播进行动态与即时的优化，某种程度上消费者能够从直播间获得陪伴感，直播能够提供明显的情绪价值，这加强了直播主客双方的信任关系。

3.跨平台直播与矩阵式布局相结合

在网络自由的今天，主播与平台之间实现“松绑”，必然要求直播电商的多渠道发展，这也是提升直播经营稳定性的重要手段。当前直播平台的竞争格局呈现“三足鼎立”之势，抖音、快手与淘宝直播平台依据各自优势，在直播市场展开错位竞争。抖音平台呈现显著的“流量优势”，快手平台私域粉丝黏性较强，淘宝平台具有成熟的货品与供应链支持。为提升直播效率，获取期望的直播成效，数字化时代下的直播电商倾向于“取长补短”，将跨平台直播作为市场突围的主要选择。

在跨平台直播基础上，还要注重矩阵式布局的重要性。矩阵式布局是一种新兴的电商直播策略，即充分利用不同平台资源，例如：小红书、微博、微信等社交平台，全面覆盖消费群体，从而提升销售效果。矩阵式排布具有如下显著优势。第一，覆盖面广。营销推广活动可以基于多个直播平台进行，因而可以做到覆盖不同的消费群体，增加销售机会。第二，分散风险。矩阵排布下的直播活动基于不同平台，可以有效分散风险，降低单一直播平台出现问题后对整个销售活动造成的影响。第三，提升转化率。矩阵排布吸引消费者关注与参与的方式更加多样化，例如设置不同话题、差异化产品套餐等，从而提升直播转化率。第四，数据分析更加全面。基于不同平台的直播數据能够更为精准地刻画消费者整体画像，全面了解目标消费群体的需求以及偏好，进而优化直播销售策略与产品设计。

三、广元市农村直播电商发展痛点探析

广元市作为四川省山区农业大市的代表之一，其农业发展不仅历史悠久，还率先跨出农业生产改革转型的步伐，以农村电商为抓手推动地区农业经济的蓬勃发展。在此基础上，积极响应数字时代发展号召，紧密围绕本土特色化农产品开展直播电商实践，促进本地现有农村电商进行数字化变革，涌现出以“川味盐太婆”“乡野小夫妻”“农村张富贵”等为代表的一大批直播带货达人。基于深入调研发现，尽管在这一过程中存在模式突破，但广元市农村直播电商的发展仍存在部分问题亟待解决，具体表现于“人”“货”“场”三大方面之中。

1.直播团队缺乏专业化与组织化

由于直播带货无较高技术壁垒，且灵活适应性强，除少数专业助农主播以外，广元农村电商直播人员以农事从业者与农产品代销人员为主。此类经营主体表现出老龄化程度高、数字化素养水平低、无直播背景等问题，对于直播电商的操作属于“半路出家”的摸索阶段，不能清楚掌握直播间的运营与销售规则，因此专业化直播人才缺口大，直播带货质量水平得不到提升。同时各大直播相似性高，各个直播团体不能针对带货产品特色与消费群体需求偏好，进行深入数据分析与有效融合，因此无论是直播产品、直播话术，还是营销活动，直播内容表现千篇一律，可复制性较强，缺乏新意，甚至存在虚假宣传的问题，这极易引发消费者产生审美疲劳，出现情绪倦怠与厌恶。

另外，有效的带货直播离不开专业团队的支持，团队的组织协调对于直播活动能产生巨大影响。完整的直播团队包括主播、副播、场控、运营、拍摄剪辑、客服人员，不同成员各司其职，相互配合，才能实现组织化的直播实践。而基于成本投入的主要考虑，当下广元市农村直播电商团队的配置并不完善，成员“身兼数职”的现象在大部分直播间存在，各项工作交叉性强，组织化运营程度较低。

2.产品呈现低质性，品牌意识缺失

基于调研分析，当前广元市农村直播电商以自销或代销农特产品为主，此类产品通常存在质量参差不齐、品牌建设不足的问题。在此可将上述产品划分为实体产品与附加产品加以分析。在实体产品方面，直播带货涉及的农特产品低质性明显，由于无统一生产标准、产业链短、监管不足等原因，所售农特产品大多为初级加工产品，产品之间区别性不足，产品质量难以保障，产品规模发展难。

在附加产品方面，由于产品同质性强，未形成差异优势，则需要突出产品的内涵价值，包括产品理念的打造、产品服务的提供、产品故事的挖掘等，而以上内容同产品的品牌建设密切相关。但环顾当下广元市农村电商直播实践可以发现，多数农特产品直播缺乏品牌建设意识，直播内容主要以农特产品介绍、试吃为主，对于产品背后蕴含的价值文化要素挖掘不充足，直播内容价值性输出不明显。此外产品售后缺失的问题还很突出，这导致当下的直播活动仅能满足消费者物质层面需求，而上升不到其对于精神层面的追求，消费者尚未针对所涉产品形成品牌标签。

3.场景局限，直播效益发挥空间狭窄

“场”是农产品直播电商的重要载体，主播与用户在搭建的“场”空间里进行物质、文化、情感的交流，获得沉浸感与体验感，推动消费行为的增长。而直播电商涉及的“场”要素，则由直播虚拟平台与现实物理场所构成。

在直播平台选择上，当前广元市农村电商直播虽涉及多元平台的选择，但其中依旧存在明显偏倚，直播活动主要围绕“抖音”平台展开。抖音相较于其他直播平台拥有更为突出的“流量”优势，但在此机遇之下也存在极大挑战。抖音平台同类型直播数量巨大，竞争压力明显，且由于直播内容可复制性强，一旦出现某种爆火的直播形式，则会立即引发人群争先效仿，因此这对于抖音直播用户而言，其直播创作要求被不断提高，导致众多特色性不足的直播间“流量惨淡”，观看人数寥寥无几，直播效益不佳。而除抖音平台以外，忽视了其余平台的直播优势，也没有针对不同平台运营特色而制定相应的直播策略，导致其余平台直播资源不能得到充分利用。

而直播所依靠的物理场所主要指不同类型的直播间，广元农村电商直播场景的设置包括室内场景与室外场景。与传统电商直播室内取景相似，本地区农村电商的室内直播间搭建包含主播私人场景与产品专业场景，空间设置特色不够突出，体验感升级困难，对于消费者的吸引力也不足。而当前也逐步展开室外直播，以生产溯源场景为主要的表现形式，产品展示更加透明，更容易获得消费者关注，但总体而言此类直播开设量占比少，室内直播依旧是主导形式。

四、数字化背景下广元市农村直播电商的数字化改革路径

基于以上对于广元市农村电商直播发展的现实痛点的分析，结合数字化背景下直播电商发展新特征，分析广元市未来农村直播电商发展的改革路径。

1.培养数字化专业团队，提升服务水平

有效的直播活动需要配置齐全的专业团队以作后盾。尤其进入数字化时代以后，针对直播电商发展的要求水平不断提升，而个体主播能力有限，因此培育具备全面数字素养的专业化直播团队显得尤为重要。当前广元市农村电商直播面临较大人才缺口，一方面可以挖掘区域人力资源，孵化地区数字化直播人才。农村直播电商的参与主体大多为本地农户，现有数字能力是直播的显著短板。针对存在的问题，可以通过政府牵头、企业联动、高校支持的方式，融汇多元主体力量展开专业化的数字技能培训活动，针对直播全流程所涉及的必备技能展开专项指导。另一方面，积极推动建立地区人才流动机制，积极引入数字化电商人才以充盈广元人才资源储备。数字化直播团队涵盖的专业能力类型广泛，而自主培育又要投入较大时间成本，因此可以通过人才引进的方式解决稀缺人才不足的问题。而直播团队的有效建立，对于直播服务质量水平的提升具有重要影响，全流程、组织化、即时性的直播管理能够避免直播失误的出现，同时做到对于直播活动的即时调整与优化，提升直播服务水平。

2.挖掘产品价值内涵，优化内容营销

传统直播电商主要围绕“价格”要素制定营销策略开展竞争，但“价格”工具的使用如果缺失“产品力”的支持，只能称为直播间“套路”。而农产品作为农村直播电商的主要带货对象，其“产品力”主要集中于产品质量与产品价值之上。其中产品质量由于农产品差异性小的特征而表现得不突出，因此对于农产品“产品力”的体现可以聚焦于产品价值内涵的挖掘与创造，而营销导向也可转向于产品的“内涵呈现”。广元市优质农产品特色突出，种类丰富，包括广元黄茶、山地蔬菜、油橄榄灯等，其蕴含丰富的食用与经济价值，适合开展内容营销。首先，在保障直播内容与带货产品高契合的前提下，以创意性与故事性为核心进行直播内容创作，提升直播内容输出的特色化，打造产品的品牌标签，以区别性的产品渲染内容吸引消费者目光。其次，坚持产品的文化价值导向。坚持公开透明、真实的产品展示是直播开展的底线，自觉摈弃夸大与不实的产品宣传，做好直播正面示范，以正确价值观引导消费者。此外，扩大产品展示外延，培养品牌建设意识，基于产品起源、发展故事、核心理念等要素挖掘其背后蕴含的品牌文化内涵，能够增强消费者的情感体验，提升其对于品牌产品的认知与信任感。

3.布局多元直播矩阵，拓展直播空间

广元市农村电商直播中“引流不佳”的问题比较突出，对于直播效益具有重要影响。除依靠平台自流量以外，积极拓展私域流量也是解决上述问题的重要途径之一。数字化时代下，由于信息交互具有更多渠道与方式，这为直播流量引导与积累提供了重要支持，可以借力社交场景，例如小红书、微信朋友圈、微博话题等场景，建立起信息分享裂变机制，直接触达私域潜在客户，并依靠优质的直播内容宣传，引发其对于直播的兴趣与热度，实现对私域流量的挖掘与引入。同时，在直播平台的选择上，突破对单一平台的依赖性，结合分析带货产品特征、平台规则、平台优势等多方要素，针对不同平台制定特色化的直播销售策略，分门别类搭建直播矩阵，开展不同平台的多维直播，能够有效拓展直播空间，提升直播内容曝光度，进而增加直播效益回报。

五、结语

数字时代下，我国农村电商发展所面临的机遇与挑战皆非常突出，在此背景下，以直播电商为代表的创新电商模式展现出新的发展业态。广元市农业农村发展积极响应国家及时代发展要求，以直播电商为主要发展导向推动区域农村电商进行转型与创新。在此过程中获得显著成果。但不可否认的是，当下广元市农村直播电商与数字元素的融合还有待加深，其在人才、产品、直播策略等方面的发展仍旧存在突出的痛点问题亟待解决，需要不断在加强数字化直播团队的培养、优化直播内容输出、拓展直播空间等方面继续发力，从而推进广元市农村电商持续向好式发展。

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作者简介：黄婉婷（1996— ），女，四川乐山人，助教，研究方向：农村电商与新媒体电商。