直播电商行业现状、问题与未来发展策略探讨

姚洪珊

摘  要：随着互联网技术的发展，“直播+电商”模式的出现，突破了电商行业的瓶颈，为正在积极寻求变革的电商行业带来新的助力。2019年，中国直播电商行业的规模达4338亿，同比增长2938亿，预计2020年规模将再翻一番。直播间里屡屡上演消费奇观，单场销售额记录不断被刷新，KOL带货、明星入局，这一切现象昭示着直播电商在快速崛起，已成为直播和电商平台增长的新动力。笔者通过对直播电商行业现状进行研究，分析直播电商优势及现存问题，从而对行业未来发展策略进行探讨。

关键词：直播电商;销售规模;主播;MCN;消费者;流量

一、直播电商发展现状

电商行业在中国兴起后，丰富的商品品类、便捷的购物体验、不断完善的供应链，使购物不再受时间和地点的限制，人们的消费习惯逐渐改变，网购已成为消费者消费的重要渠道。从2014年至今，中国网络零售额在社会消费品零售总额中所占比重逐年上升，2019年中国网络零售额达106324亿元，占社会消费品零售总额25.8%。

随着直播的兴起，为正在积极寻求变革的电商行业带来新的助力。2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式。不久快手、斗鱼、抖音等短视频平台上线直播带货功能，时至今日几乎所有的电商平台、短视频平台、以及社交平台微信和QQ等均推出了直播电商，在电商、平台和主播们的共同孵化下，直播带货成为带动直播和电商两个领域持续发展的新动力。

直播电商提供了更直观、生动的购物体验、优化了产品的展示形式，对比于电视购物，可以更好的沉淀商家和主播的私域流量，形成稳定社群，锁定并且更好的运营消费群体，是网络零售行业的跨界创新。

2019年是中国直播电商行业快速崛起的一年，中国直播电商行业总规模达4338亿，同比增长2938亿，同比增长率226%，预计2020年规模将再翻一番。

二、电商直播的商业模式

（一）直播电商产业链

直播电商产业链由消费者、供应端、平台端构成，通用解读为“人”、“货”、“场”。

“人”：内容创作方，指主播和 MCN机构。主播包括素人、KOL和明星，MCN机构包括内容MCN和电商MCN。

“货”：指品牌方、厂商和供应链。

“场”：指进行直播电商的平台，包括电商平台、直播平台、短视频平台和社交平台等。值得注意的是，现在已经很少有纯电商平台和纯直播平台，每个平台都在集成更丰富的功能，来实现消费者在平台内的变现。

（二）产业链角色职能

“人”对于直播电商的发展起着非常重要的作用。

主播们凭借自身营造的人设，快速拉近与消费者的距离。主播可以为消费者提供专业客观的分析和推荐，减少消费者对商品的陌生感，通过主播对商品的专业分析，快速锁定适合自己的产品。主播本身具有亲和力，直播场景下可以及时答复消费者的问题，减少消费者产品比货和犹豫的时间，极大的提升了留存，提高转化。

主播行业的发展，离不开MCN机构的推动。MCN寻求优质内容创作者（如主播、网红），对不同类型主播定制专业技能培训，为主播提供商业化服务，针对性引流增加曝光机会，打造优质头部主播。成熟和头部的MCN机构业务涉及网红挖掘培训、内容包装、引流吸粉、內容投放、商业变现等各个阶段。

“货”是直播电商的基础。无论是哪种销售模式的出现，最终的本质都是卖货。直播电商未出现时，品牌方和厂商入驻电商平台，依赖于平台流量，并没有直接的流量。直播带货解决了这一痛点，网红主播可以直接与品牌方建立合作，从而得到具有竞争力的价格，通过主播自身带货能力，快速提升销售额。和终端零售相比，直播电商供应链层级少，往往直接对接品牌主和大经销商，商家在薄利情况下依旧可以获利。对于主播来说，价格优势提升变现速度，供货渠道体现主播能力，可以更好的沉淀粉丝增强粘性。对于消费者来说，消费者低价购买优质货品的核心需求得到实现。

“场”是直播电商发展的核心。场的发展，拉通了人与货，改变了线下的“人找货”、电视购物“货找人”的关系，实现人与货的双向互选。场，承载着主播、用户、商品，是直播电商发展的核心。无论是电商平台还是直播平台，都聚合了大量用户，使大量销售成为可能。海量货品提供了丰富供给，电子化线上平台使购物突破了时间和地域的限制、便捷操作、快速成交为消费者带来了良好的购物体验，从而促成了交易实现。

（三）直播电商商业模式

直播电商的商业模式本质是产业链相关各方根据销售额与品牌方进行分成。根据合作方式的不同，分成形式有所不同，主要分为以下两种形式：

1、商家直播方式

商家入驻电商平台或直播平台，自行对商品进行直播销售。主播通常为商家自有，可能是老板、店长或店员，对于店铺商品的整体熟知度高、价格把控能力好。平台基于商家的销售额收取服务费。

2、主播带货模式

主播、KOL直播带货模式，根据与商家的合作模式不同，收益的分成模式主要有以下三种形式：

（1）主播或MCN与电商平台合作，如淘宝、京东、苏宁等，在电商平台进行直播带货，电商平台基于实际销售额支付佣金。

（2）主播或MCN与电商平台合作，如淘宝、京东、苏宁等，在其他直播平台开播进行直播带货，实际销售电商平台货品。直播平台基于实际销售额向主播收取服务费，电商平台基于实际销售额对主播支付佣金。

（3）主播与直播平台合作，如快手、抖音、微视、微信看点直播小程序等，直播平台已与电商平台建立合作关系，可以直接引入电商平台商品库，主播可在直播平台选择想要销售的商品进行直播带货。电商平台根据直播平台销售额与直播平台分成，直播平台根据实际销售额对主播或MCN支付佣金。

佣金比例一般在10%～30%之间，各家机构根据产品品类设定。MCN机构可以统一收取服务费，然后根据与主播协议比例，对主播支付服务费。

三、直播电商的优势及问题

（一）直播电商的优势

1、KOL、明星带货形式提升了用户购物体验

相比于内容带货，KOL直播带货更具有信任感、温度和人情味。消费者对产品从陌生到了解、信任并最终购买，一方面来自对主播的信赖，另一方面也来自商品的展现形式。实物展示、产地溯源等使消费者有“眼见为实”、“亲身购物”感受，KOL的专业选品，代替消费者完成了一系列前期调研决策行为，减少了用户决策时间，降低了用户决策成本。同时直播间实时交互，个性化推荐大幅提升了用户体验。

2、主播影响力、明星效应显著

直播电商的头部主播带货能力惊人。2020年618购物节，薇娅直播间开播1.5个小时，销售额超6200万;李佳琦2020年2月5日-3月2日期间，直播间总销售额达9.57亿元;锤子手机创始人罗永浩4月在抖音完成了直播首秀，当晚支付交易总额超1.1亿元，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。不断被超越的销售数据表明，直播电商具备快速吸引流量和变现的能力，当前KOL已成长为大流量主，明星纷纷入局直播电商，粉丝价值被深度挖掘，直播带货的效果，远优于线下广告代言。

3、提升用户时长、加快消费转化

传统电商平台在用户粘性和时长方面，显著低于内容流量和社交平台，在引入高时间消耗的直播购物形式后，电商平台就被注入了一定的内容属性。从而使消费者在平台停留的时间更长，有助于交易的实现。通过主播吸引，性价比高的货品，使普通消费者逐渐转化为粉丝，从而对其进行深度运营，提升用户粘性，提高商品转化率。

（二）电商直播存在的问题

1、线上销售不规范，用户交易存在风险

线上销售中，存在着一些不规范行为，主要是商家或主播可能会夸大宣传推销。部分主播存在对产品不负责任、虚假宣传、私下交易等问题。主播在直播过程中，可能会要求消费者加群以获取优惠券，之后通过群内运营进行线下交易，绕过平台方监管，商品一旦产生质量问题，消费者难以维权。

2、主播与MCN机构虚假交易，造成商家损失

商家找主播带货，特别是头部的KOL，货品在直播间上架，需要交纳一定金额的费用，也就是俗称的“坑位费”。有的MCN机构和主播通过粉丝造假来制造直播间人气火爆的假象，使商家愿意来直播间上架，再利用多个小账号，用商家提前支付的坑位费购买商家的产品，直播过后再陆续退货，以此来获取商家的坑位费与佣金分成，侵害了商家的利益。

3、平台流量分配失衡

在多数平台中，流量、收入向头部主播集中的马太效应越来越明显。头部 KOL 及其背后负责管理运营的MCN迅猛发展，使平台流量不断向头部集中，对于腰部和尾部主播发展极其不利。头部主播与普通中小主播的流量会形成“八二”分化，头部主播掌握着80%的流量支撑，形成马太效应。尤其是顶级流量主播的费用越来越高，商家承受的压力也会越来越大，商家和KOL的双向选择受限，制约行业发展，流量的失衡也会打破直播电商行业的生态系统。

四、直播电商未来发展分析

（一）直播电商将成为电商的标准功能

与内容电商相比，直播电商的优势显而易见。直播电商更加直观、真实、互动性强，头部KOL凭借个人魅力与独有的营销方式，创造了更多需求，在实现销售转化的过程中，增加购物的愉悦性，满足了消费者购物和陪伴的双重需求。因此直播电商一出现，即被消费者快速接受，并迅速发展起来。疫情影响之下，多产业的“云复工”、消费者“云逛街、云购物”的热情高涨，助推了直播电商的发展。但笔者相信，这并不是特殊时期下的昙花一现，直播电商的上述优势将使其成为电商的标准化功能，改变现有电商平台、直播平台、社交平台的运营策略。

（二）私域流量得到高效运营

目前商家普遍通过公域流量拉新，并没有形成各自的私域流量，而公域流量拉新的客单价越来越高，商家的销售费用逐年增加。直播电商可以培养主播和商家的私域流量，与公域流量相比，私域流量的显著优势是免费、可以自由反复利用、随时触达消费者。通过群内用户关系维护，使用户与主播或商家建立起亲密度，提升信任感，在实际销售中主播的推荐可以迅速被认可和接受，从而使销售过程变得更加容易和顺畅。但私域流量的运营可能会使主播绕过电商平台或直播平台与消费者进行线下交易，交易无法监控，增大出现交易风险。

（三）改变上游制造业，推动供应链提速

传统制造业，以女装为例，通常为季度或半年推出新款，由代理商订货后进行大规模生产，到实际销售环节，大约经过半年的时间，再经过一段时间的销售，制造商才能了解实际的销售效果，从而对生产进行调节。制造商对销售的反应滞后，使货品积压和供给不足同时存在，无法做到最优配置。未来，品牌方和厂商可以通过直播电商形式，直接与消费者对接，终端的销售数据通过电商平台直接传递给制造商，可以优化生产流程，推动供应链提速。

（四）推动直播电商行业法律规范建立

随着电商直播迅速起量，线上销售不规范的行为逐渐增加。出现商品与内容不符的情况，消费者服务仍有待加强，特别是消费者售后维权问题，需要引起关注。根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，担心“商品质量没有保障”和“售后问题”的消费者占比分别为60.5%和44.8%，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题。直播电商的快速发展，将推动直播电商列入法制管理范畴，明确主播、平台、商家在销售过程中的法律责任，切实保障消费者的权益。同时，直播电商平台要建立畅通的投诉渠道，简化处理流程，切实提升消费者满意度。相关职能部门加强监管，履行监督职责，以保障行业健康发展。

（五）成为振兴国家经济的手段

疫情期间，实体经济受到重创，社会总体消费呈现负增长。而线上零售行业受到冲击要比线下小很多，在社会尚未完全恢复生产的时候，电商担起了促进消费的重任，电商直播呈现暴发式增长，成为连接商家和消费者的桥梁。国家也鼓励通过电商和直播来带动农产品销售。电商直播品类极大扩展，不仅限于生活用品、美妆、食品、电子产品等，还包括农产品、生鲜、甚至房产，拉动多个行业复苏。同时在直播不断刷新销售额的过程中，品质优良的国内产品认知度逐渐提升，可能会打造出新的国货品牌。

参考文献：

[1]艾媒研究院，《2020-2021年中国直播電商行业运行大数据分析及趋势研究报告》，2020年2月12日.

[2]中国报告网，《2020年中国直播电商行业分析报告-行业规模现状与发展潜力评估》，2020年4月21日.

[3]周政华.《直播带货：全民蹦迪还是消费新常态》，腾讯研究院，2020年6月10日.

[4]艾媒研究院，《2020中国直播电商销售规模、产业图谱及发展问题分析》，2020年5月25日.