电子商务在中小企业发展中的战略地位

2024-05-24范汇杰

商场现代化 2024年9期

范汇杰

摘要：随着“互联网+”深入发展，大数据、云计算、人工智能、区块链等技术创新，电子商务发展迅速，影响深远。本文通过SWOT 分析法，从中小企业外部环境和内部环境出发，论述了电子商务战略在中小企业中的地位，并进一步阐述了加强电子商务战略管理，对中小企业可持续发展的意义；同时指导中小企业管理者如何实施电子商务战略。

关键词：电子商务；战略；中小企业

近年来，随着“互联网+”深入发展，大数据、云计算、区块链等技术创新，淘宝、抖音、快手等直播平台迅猛崛起，电子商务日益融入国民经济社会发展的全过程，迎来了快速发展的“黄金期”，逐渐成为重组中小企业要素资源、改变中小企业竞争格局的关键战略力量。因此，强化中小企业电子商务战略地位，关注科技前沿不断发生的新技术，有利于实现中小企业高质量发展。

一、电子商务战略在中小企业发展中的地位

企业战略是指企业在激烈的市场经济竞争环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划，是“战略”一词在企业经营管理中的延伸和应用。

电子商务源于英文ELECTRONIC COMMERCE，简写为EC。顾名思义，其内容包含两个方面，一是电子方式，二是商贸活动。电子商务是一种交换活动，即以信息网络技术为交换平台，以商品交换为目的的商务活动。“电子”只是一种技术，一种手段，而“商务”才是最核心、最本质的目的，它既是中小企业在激烈的市场竞争中最原始的需求，也是中小企业为谋求生存和发展而必须做出的长远性、全局性考量。

因而，电子商务战略就是在处于动态变化的条件下，企业管理者分析企业内部环境和外部环境的具体情况，从而制定企业电子商务当前及未来如何发展的一种书面表达，是企业电子商务作为战略整体该如何运行的根本指导思想。

“战略管理”一词是由美国企业家安索夫第一次在1976年出版的《从战略计划向战略管理》一书中首先提出来的。电子商务战略管理是指电子商务战略的分析制定、实施、管理的动态过程，为实现电子商务战略目标服务。其过程是，第一，电子商务战略管理即企业对电子商务战略的制定、实施、管理，是一个完整的、相互联系的有机结合体。第二，电子商务战略管理是把电子商务战略作为一个不可分割的整体加以管理，目的是提高电子商务整体战略，优化战略水平，使电子商务战略管理各个部分有机整合，从而产生更大整体效应。此外，电子商务战略管理是一个不断循环往复、不断完善、不断创新的过程，是一个螺旋式上升的渐进过程，也是企业电子商务能否长期稳定和持续发展的关键。

所以，电子商务不仅是一项为了实施而实施的技术，而是能促进企业高质量发展的业务战略，特别是对中小企业而言，因此加强中小企业电子商务战略管理显得格外重要。

二、电子商务战略是中小企业发展的最优战略

1.中小企业外部环境机遇

从企业管理来说，PESTEL模型分析法是企业一般常用的外部宏观环境分析法，即通过分析企业当前宏观环境的政治、经济、社会、科技、生态和法律六大影响要素，从而确定中小企业的主要外部环境因素。

党的二十大报告中强调“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”，同时也强调，“推动货物贸易优化升级，创新服务贸易发展机制，发展数字贸易，加快建设贸易强国”；2023年2月28日，国家统计局发布《中华人民共和国2022年国民经济和社会发展统计公报》，报告显示：2022年全年电子商务交易额438299亿元，按可比口径计算，比上年增长3.5%；2021年国家市场监督管理总局出台《网络交易监督管理办法》，同年，商务部、发展改革委、中央网信办三部门联合发布《“十四五”电子商务发展规划》，完善了我国电子商务法律法规方面的不足。

当前，中小企业的运营压力普遍巨大，销售增量市场停滞不前，存量市场被头部大企业，出口外贸受到外部环境挤压，中小企业生存空间逐渐缩小；原材料涨价、人力成本快速上涨和房地租上涨又更进一步挤压中小企业盈利空间。以互联网、数字化、抖音等为代表的新兴媒体打破了传统媒体与受众局限，改变着人们的思维方式和行为方式；电子商务信息来源的多元化，大大提高了中小企业产品的推广力度。伴随着市场化、城市化的推进，中小企业粗放型增长模式，造成过度开发、无序利用自然资源，已然破坏自身的可持续发展环境。因此，中小企业只有转变自身观念，坚守节约资源、绿色环保的发展理念，实现产业经济和人类环境和谐发展，才能保持中小企业的可持续发展，而电子商務模式正是绿色、低碳、循环的新兴经济战略形态。

2.中小企业内部环境优势

中小企业有很多优势，很容易进入消费市场、经营方式灵活、船小好调头，中小企业可以根据市场消费端出现的变化，在短时间内调整产品结构，以适应市场变化，而与电子商务战略结合，可以提升产品的转型升级，可保证市场需求得到切实满足，自身的发展也会更加稳定。

战略管理学家迈克尔·波特教授认为：企业的每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动。那么，企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造叠加在一起，便构成了创造价值的动态过程，即价值链。

因此，从中小企业电子商务的内部环境价值链来看，电子商务一方面有助于降低经营成本。电子商务不仅有助于扩大交易地点，交易人群，更有助于增加交易数量，提升交易效率，从而大幅度减少商品信息传递成本，减少商品交易费用及库存成本。以笔者所在的县级市某化工机械为例，在传统销售模式下，化工机械只在本地与本省有售，2019年实行电子商务战略后，化工机械销售范围扩大到全国，甚至欧洲、韩国等国外也有不少订单。另一方面有利于充分发挥需求对中小企业供给的引导作用。电子商务可以更好地连接生产端与消费端，实现供需良性互动。还是以上述化工机械厂为例，通过电子商务人员与客户交流产品需求，改进部分化工机械不足，提升化工机械产品质量，甚至部分产品申请知识产权保护。此外，电子商务能够更有效传递中小企业市场供需信息的变化，助力中小企业供给端搭建多样化对接机制，增强中小企业多元化供给的适应性和创新能力，促进中小企业高质量发展。

3.SWOT综合分析电子商务战略是当前中小企业最优战略

SWOT分析法最早产生于19世纪60年代，是评估企业战略的一种方法，主要指标包括：优势（Strength）、劣势（Weakness）、外部环境机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个指标。根据此方法可以将中小企业外部环境和内部环境的各种因素相互糅合在一起，可以看出：当前中小企业既有内部自身优势，也有外部面临的战略机遇，而电子商务战略就是中小企业当前的最优SO战略。因此，中小企业管理者必须加强其电子商务战略地位，才能又好又快地发展。

三、电子商务战略地位对中小企业可持续、高质量发展的意义

著名的战略管理学家迈克尔·波特教授曾经提出“五力模型”，即：潜在进入者、竞争对手、替代产品、购买者、供应商五种威胁，可以看出，中小企业主要面临这五种威胁力量，因此必须加强自身电子商务战略能力建设，以应对各种威胁力量。

1.加强电子商务战略地位，有利于中小企业改变原有运营模式，提升资金周转率

中小企业在持续发展中要始终坚持以市场为导向，需要有大量市场信息、销售数据、客户反馈作为基础，为合理决策提供依据，以应对市场现在和未来的发展需求。否则，中小企业会因个人主观意愿过多、信息不透明等多种因素，处于竞争劣势，甚至丧失发展机会。

加强电子商务战略地位，可以改变中小企业传统的运营方式。在传统模式下，企业为满足客户需求，必须准备足够的原材料库存，在制品库存和产成品库存常常造成库存占用率过高，从而降低自身资金周转率。中小企业可以通过电子商务战略制定网络营销策略，从而使其具有一定的客户针对性，有利于实施并提升自身优势，遏制自身劣势，便于顺利完成企业营销目标。以美国Dell计算机销售企业为例，通过电子商务战略，在电子商务平台上直销人员与客户直接沟通交流，很容易满足客户的需求，可以迅速了解客户真实的需求状况。所以，美国Dell计算机通过电子商务战略实现订单制生产，减少了在制品库存，销售企业实现“零库存”的生产方式，有效提升企业资金周转率。

2.加强电子商务战略地位，有利于中小企业持续锁定老客户，开发新客户

19世纪末期的意大利经济学家兼社会学家维弗利度·帕累托提出了8020定律，根据该定律可以看出，20%的老客户给企业贡献了80%的利润，而企业与新客户交易费用是与老客户交易费用的5倍，因此持续锁定老客户是中小企业营销中的最大挑战。

电子商务战略是以客户为中心，从电子商务数据库中可以有针对性选择客户，最大限度满足客户需求，客户满足感、幸福感越高，产品竞争力就越强，中小企业的竞争力也就越强，持续发展的能力也就越强。中小企业借助电子商务，通过对在售产品的销售情况、市场反馈、客户满意度等数据分析，及时发现问题和解决问题，满足客户的需求度，从而持续锁定客户的忠诚度。中小企业通过电子商务合理配置生产、销售资源，降低销售费用，增加利润，从而增加中小企业收入。例如，对不同的客户选择不同的销售模式，在合理配置情况下，对高价值客户采用高成本销售渠道；对低价值客户，采用低成本渠道销售，最终满足客户各自特定的需求，各自高质量的服务要求。而且，客户对所购产品的认知性和需求度，也会主动要求参与企业产品的设计、生产等环节，从而使产品更好地满足自己需求，这些都可以通过电子商务实现，从而进一步锁定中小企业的原有客户，提升企业利润率。

3.加强电子商务战略地位，有利于中小企业开辟“新航道”，实现“走出去”战略

电子商务作为国际贸易新兴业态得到了蓬勃发展，有效促进全球资源优化配置，在全球进出口贸易、连接国内市场与国际市场中具有重要作用，同时成为中小企业“走出去”的重要通道。据不完全统计，2021年第一季度，中国跨境电商出口增速高达69.3%，也成为新冠疫情防控常态化时期我国经济发展的突出亮点。在此背景下，跨境贸易的主体日趋多元化，大量创业者、小企业加入跨境电子商务行列。同时，原有大企业主导贸易的格局也正在发生深刻调整，中小企业异军突起，日益成为推动跨境电子商务发展的重要力量，也被称为“微型跨国企业”。所以充分挖掘电子商务的优势，加强中小企业电子商务战略地位，有利于中小企业开辟新的“航道”，也有利于中小企业深度融入“一带一路”倡议，实现跨境贸易。

当前，海外市场电子商务外贸成交量仍有较大提升空间。根据谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的《2022東南亚数字经济报告》，2017—2022年，东南亚电商GMV由109亿美元跃升至1310亿美元，年复合增长率高达64%。未来随着年轻消费者崛起，电子商务相关配套设施完善，电子商务成交量将会继续攀升，这也为中小企业电子商务战略发展提供了足够的想象空间。中小企业需要为跨境贸易提供一个良好的电商环境，不断改变传统的订货会、当面洽谈模式，通过互联网洽谈、产品网络共享、虚拟成像等技术，促进电子商务发展，提升自身电子商务战略更好地适应新型互联网业态，同时中小企业要努力适应跨境电子商务市场的快速增长趋势，以便更好地融入“一带一路”，实现走出去。

四、中小企业需要从根本上全面实施电子商务战略

1.加强电子商务战略地位，首先需要中小企业管理者明确电子商务战略目标，制定电子商务战略

电子商务战略目标是指中小企业在一定时期内，沿经营方向所预期，达到的理想成果，是将电子商务愿景与使命转化为实际，即自身具体业绩目标的过程。如果电子商务愿景与使命没有转化为具体战略目标，电子商务愿景与使命也只是华丽的辞藻，不会取得实质性业绩效果，电子商务战略也只是空谈。电子商务战略目标可以是定性的，也可以是定量的，但必须是具体的、可衡量的，并且能够进行客观评价和考核的。制定战略目标是制定电子商务战略的前提和关键，电子商务战略则是达到电子商务战略目标而采取的行动。中小企业管理者首先要充分明确中小企业电子商务发展愿景，其次要明确实施企业电子商务的现在状况、未来发展情况及企业的目标，以便中小企业管理者合理规划和制定战略。

2.加强电子商务战略地位，其次需要中小企业管理者确定电子商务战略策略

电子商务战略进入实质性运营阶段中，包含确定电子商务运营模式、建设电子商务渠道、品牌营销策略等内容。首先，合理选择电子商务模式。中小企业进行电子商务活动时，要合理选择商业模式，如 B2B、B2C、C2C、020 等模式。通过合理选择模式，以便准确定位客户资源类型，从而准备合理的电子商务营销方式。因此，合理选择电子商务模式，可以减少中小企业成本，提高市场经营效率。其次，建设电子商务销售渠道。中小企业要对现有渠道进行综合分析，明确电子商务对销售渠道的直接影响。中小企业通过开展电子商务战略，实现互联网销售，可以充分宣传公司的产品品牌；通过自建官网商城，利用淘宝、京东等大平台建设官方自营店，利用现有视频直播等多种形式进行渠道建设；当然，电子商务业务开展还可以通过原有渠道商的分销模式开展。此外，通过启动年度电子商务最佳品牌活动、打造最佳年度电子商务品牌等系列方式，打造企业电子商务品牌，吸引更多客户，以实现客户需求最大化，增加企业产品销量，实现企业利润最大化。

3.加强电子商务战略地位，还需要中小企业管理者强化电子商务战略实施

中小企业电子商务根本职能是电子商务的战略系统功能。中小企业通过设置若干主要功能层，实现电子商务系统需要，对每一个功能层，再设置若干子功能层，绘制成电子商务功能层次图，从而实现中小企业电子商务战略目标。依据电子商务功能层次图，通过分析中小企业电子商务的所有功能和子功能，厘清各层次信息传递和联系的过程，可以快速对中小企业电子商务的各项活动进行整体设计。

为方便实施，中小企业需要将电子商务战略方案从时间和空间两个方面展开。先将电子商务战略充分分解，划分为几个战略实施阶段，确定每个战略实施阶段的目标，从而为每个阶段制定相应政策、方针及实施计划等。编制具体的实施行动计划是实现战略方案分解目标的重要手段。通过编制实施计划可以进一步规划任务的轻重缓急，明确每一个战略阶段的具体工作量、分配方案、项目负责人和起止时间。在此基础上，中小企业可以按照编制的行动计划逐步实施电子商务战略。

通过绩效考核，可以对电子商务战略进行评判，验证企业战略的准确性、效益性、时效率等指标。绩效考核方法主要有关键绩效指标法、平衡计分卡等几种，中小企业可以根據自身需要合理选择考核方式。无论选择何种考核方式，给予企业员工合理的奖惩是考核的最终目的，也是从制度上激励员工，提升员工归属感的一种策

略。同时，中小企业也要根据技术进步情况不断修改考核指标，以促进电子商务战略顺利实施。

五、结语

每一种战略，都有其自身独特的地位、适用范围和应用方式，都有不少成功的案例，因此，中小企业要根据自身情况实施电子商务战略，合理确定地位，从而提升自身的发展高度。

参考文献：

[1]颜靖初，赵新利.国货出海与中国品牌国际传播[J].公共外交季刊，2023（1）：38-47+126-127.

[2]段坤.浅析企业战略与计划的关系[J].现代经济信息，2012（3）：30.

[3]孟伟.扎实做好“十四五”规划纲要编制专题调研工作为高质量发展提供法治保障[J].中国人大，2020（14）：22-23.

[4]安索夫.从战略规划到战略管理[M].1976.

[5]任保平.在中国式现代化新起点上构建中国发展经济学[J].上海商学院学报，2023（1）：3-12.

[6]张明，张哲.高水平对外开放：历史成就、内外挑战及战略布局[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2023（1）：8-20.

[7]张洪波.加强保护和创新，以中国式现代化推动版权产业高质量发展[J].出版广角，2023（2）：20-28.