品牌高端化背景下店铺形象对购买意愿的影响研究

于君英 孙铭娴

摘 要：消费升级趋势下，众多大众服装品牌开始谋求高端化新出路。而店铺作为消费者直接接触品牌的重要媒介，与品牌的形象和地位密切相关。实证结果表明，店铺形象对感知品牌地位和购买意愿有显著正向影响，感知品牌地位在店铺形象和购买意愿的关系之间起中介作用。建议企业在高端化的过程中重视店铺形象管理，打破消费者对原本品牌形象和地位的认知，获得消费者的购买意愿和满意度，谋求高端化成功转型和长远发展。

关键词：品牌高端化；店铺形象；品牌地位；购买意愿

一、引言

随着消费升级以及年轻一代消费力的释放，我国中高端市场的产品和服务需求日益增长，越来越多国内服装品牌为顺应发展趋势逐渐向高端化转变。例如，为摆脱“老年人羽绒服”的固有认知，自2018年波司登便宣布进行高端化转型，通过升级产品线、品牌形象、线下店铺等手段不断提升品牌力。最新财报显示，波司登2022/23财年营业收入和净利润均创历史新高，其中收入增至167.7亿元，连续5年复合增长率达13.6%；集团净利润稳步提升至21.4亿元，连续5年复合增长率达28.3%。品牌高端化升级已经成为开拓市场、寻求长远发展的必然趋势。

然而，目前大多数服装品牌的高端化陷入一个误区，即只要升级产品、提高价格就可以冠以高端化帽子。殊不知，消费者对品牌原有认知并未发生改变，也就难以接受所谓的高端化。因此，提高品牌在消费者心智阶梯中的占位变得十分重要。富裕时代，消费者的着重点逐渐从产品的功能性价值转变为品牌的象征性价值，且更加注重购物环境和情感体验，以此获得身份认同和情感归属。对已经达到一定质量水平的品牌，尤其是服装这类高外显性产品，仅强调功能性价值的提高反而不足以体现品牌的高端化。而店铺作为顾客与品牌的接触媒介，可以通过差异性的环境、氛围和服务塑造阶级主观性。因此，品牌可以通过塑造高端的店铺形象传达象征性意义。

已有研究发现，品牌地位直接影响品牌价值。线下店鋪是消费者直接接触品牌、体验品牌文化的重要渠道。尤其在地位消费的当下，去高端店铺消费成为个体塑造自我形象、彰显地位并与其他阶级产生区分的有力手段。店铺形象是促成品牌联想、形成品牌认知和评价的重要线索。品牌的高端店铺对消费者的地位吸引力和象征性价值能吸引更多消费者并影响其购买决策。因此，通过优化店铺形象改变消费者对品牌的地位感知，是服装品牌高端化升级的重要路径。

好的店铺形象使高端品牌与大众品牌形成区分，对品牌地位的塑造有重要作用。尽管有相当多文献证实店铺形象对购买意愿的影响，以及地位消费对消费者偏好和行为的影响，但对消费升级下店铺形象和品牌地位与购买意愿的关系问题还有所忽视。目前，对高端店铺形象的研究多以奢侈品为视角，较少以大众品牌升级到高端品牌为视角研究店铺形象对消费者行为的影响。因此，对品牌高端化背景下店铺形象的升级对感知品牌地位和购买意愿进行探讨，不仅有助于丰富品牌发展过程中的高端化策略研究，而且对提升品牌在消费者心中的地位具有重要现实意义。

二、文献回顾

1.店铺形象及测量维度的研究

Martineau最早提出店铺形象这一概念，他认为店铺形象是消费者基于已有信息对店铺的功能性属性和心理属性的总体印象。店铺形象是店铺和消费者之间一种相互作用的结果，既有店铺的客观物质展示，又有消费者的主观想象和评价。综合而言，店铺形象是消费者对店铺的一种综合性评价。

尽管有多位学者对店铺形象的维度进行探索和研究，但至今并没有统一的店铺形象维度划分。比如，刘浩等（2022）结合生鲜零售行业的特点，将生鲜零售商的店铺形象分为五个维度：服务形象、商品形象、价格形象、便利形象、店铺氛围，并基于大型综合超市增添了商店声誉这一维度。朱江晖和朱俊莉（2016）认为服装品牌的店铺形象围绕产品属性感知以及自身个性和喜好展开，包括灯光音乐气味、店内卫生情况、服装陈列展示、店铺装修、地理位置便利、产品更新速度。于小利和王建刚（2016）将服装品牌店铺形象划分为4个一级评价指标，权重从高到低分别是店铺环境因素、服务因素、商品因素和广告宣传因素，并将其细分为19个二级评价指标。综合来看，不同行业的店铺形象维度存在一定差异。

店铺形象由不同营销要素组成。关于服装视觉营销的研究证明，线下店铺的场景、橱窗、试衣间环境、品牌识别形象等直接影响消费者购买意愿。店铺内外装饰、商品陈列、宽敞程度、店铺卫生等环境视觉要素打造的精致奢华的店铺形象是品牌高端化转型的具象展示。相比普通店铺，奢华的装修、漂亮的材质、黑色或金色的整体颜色、宽敞的空间等环境因素，都是高端品牌店铺散发的地位信号。走进一家高端店铺，消费者就像走进一个优越的社会环境，进而对品牌的地位产生联想。而普通店铺往往采用紧凑的商品陈列、柔和的装修颜色、紧张的购物气氛等信号来营造商品高性价比的形象。因此，本文所指的高端化背景下店铺形象的改变，是指店铺装饰以及服装陈列等视觉要素导致的店铺形象改变。

2.品牌地位的相关研究

品牌地位是品牌在相关类别中的感知声望水平，以及这个品牌象征成功的能力。在地位消费背景下，高地位的品牌是权力、地位、财富的信号，消费高地位品牌成为人们塑造自我概念、追求地位、增加自身吸引力的重要手段。

品牌地位受一系列社会和营销因素的影响。根据线索利用理论，店铺形象等外部线索是评价品牌地位的重要依据。例如，相比折扣店，专卖店的高价限量产品会提升消费者的感知质量，这种将一部分消费群体排除在外的有限可及性使消费者对品牌的感知地位有了差异。此外，相对对商品的地位进行管理，塑造形成地位的客户体验更有利消费者识别品牌的地位。因此，打造良好的店铺形象对提升消费者心中的品牌地位至关重要。

研究发现，品牌地位对品牌在发展过程中管理品牌资产有重要意义。品牌地位通过影响感知质量进而影响消费者购买意愿。地位高的品牌可以吸引消费者的需求，增加品牌价值，促进品牌知名度和忠诚度的建立。

三、研究假设与模型构建

1.服装店铺形象与购买意愿

服装店铺形象是消费者对品牌商品和服务的总体感觉，是综合功能印象和个人喜好的价值判断。店铺形象是消费者购买意愿的重要影响因素，当消费者走进一个店铺，舒适的环境氛围、优质的服务、豪华的装饰等可以为消费者提供满意的购物体验，留下好的品牌印象，进而增加购买意愿。不仅如此，好的店铺形象还会增加消费者的价值感知，进而正向影响消费者购买意愿。因此，本文假设：

H1：品牌高端化过程中，将大众品牌店铺形象升级为高端品牌店铺形象可以正向影响消费者的购买意愿。

2.店铺形象与感知品牌地位

高端品牌是财富和地位的象征，出入高端店铺成为一种隐性的地位和时尚信号。店铺形象是判断品牌地位的重要因素，良好的店铺形象可以通过引起高地位消费群体的联想，进而增强消费者对品牌地位的判断。高端店铺不仅可以为顾客提供优质购物体验，提高顾客对品牌的满意度，还可以有效衬托品牌文化和商品价值，增加品牌的地位吸引力。店铺里豪华壮观的建筑，安静或复杂的音乐，宽敞的空间，少量的产品展示，没有价格标签等等，这种精致、有分寸的氛围使不熟悉这种环境的顾客超出了认知的心理空间，让其不自觉地将品牌归纳为高地位的象征。据此，本文假设，品牌在高端化过程中，将平民、亲和、高性价比的大众店铺形象转变为精致、独特、具有排他性的高端店铺形象，会增加消费者对品牌地位的感知。

H2：品牌高端化过程中，将大众品牌店铺形象升级为高端品牌店铺形象可以正向影响感知品牌地位。

3.感知品牌地位的中介效应

品牌地位直接影响品牌价值，向顾客传达这种质量信号也会影响消费者的购买意愿。高地位的品牌代表更高的质量、更细致的服务、更奢华的体验，降低消费者对产品和品牌的不确定性，从而增加消费者对品牌选择的信心。在高端商店，选择性社交是保持品牌独特性和吸引力的关键。走进高端商店，顾客会体验到排他性，而这种对部分群体的拒绝会让消费者将自己归类为高地位的人，到该店铺消费能够将自己的身份和社会关系与他人形成区分，从而改善对品牌的态度和购买意愿。据此，本文假设：

H3：品牌高端化过程中，将大众品牌店铺形象升级为高端品牌店铺形象，可以增强消费者对品牌地位的感知，进而正向影响购买意愿。

四、实证分析

1.样本及程序

本文通过线上调查问卷的方式进行实验研究，基于见数credamo平台设计、发放和回收问卷。问卷变量采用Likert七级量表（1-非常不同意，7-非常同意）测量。为了排除消费经历和消费层级的影响，本文确定调查对象为既有普通店铺又有高端店铺参观或消费经验的群体。被试者分为两组，一组展示品牌的普通店铺图片，另一组则展示品牌的普通店铺图片以及店铺高端化升级后的图片，分别包括一张店铺内部图和一张门头图。为避免已有品牌偏好对实验的影响，实验均采用虚拟品牌名称。然后，邀请被试者对店铺形象、感知品牌地位及购买意愿评分，最后是被试者的人口统计学信息。

2.量表设计及问卷收集

店铺形象主要借鉴朱江晖和朱俊莉（2016）、于小利和王建刚（2016）的研究量表，包括“该店铺的室内设计在视觉上很吸引人”等五个题项。感知品牌地位主要借鉴OCass和Siahtiri（2014）的研究量表，包括“這个品牌具有好的声誉”等五个题项。购买意愿主要借鉴陆亚新（2016）的研究量表，包括“我愿意购买这家品牌店铺的商品”等三个题项。确定初始量表后进行预调研，对问卷修正后形成最终量表。

正式调研共回收问卷459份，剔除作答时间过短或过长、未通过注意力测试的样本，最终得到有效问卷404份，有效样本回收率为86.14%。样本的基本情况如下：在性别方面，男性占48.3%，女性占51.2%；从年龄来看主要为中青年，20～40岁的人群占79.5%；从收入来看，月平均可支配收入主要集中在3000～5000元，占比67.6%；在教育程度上，本科及以上的学历占70.0%。

3.数据分析与假设检验

（1） 数据分析

运用SPSS25.0对样本数据进行分析。

信度和效度检验。为评估数据质量，对量表各题项进行信度和效度分析，结果如表1所示。根据表1数据，各变量的Cronbachs α（CA）最小为0.893>0.8，说明量表的信度良好。对各题项数据进行KMO和Bartlett球形检验，结果显示，KMO值最小为0.750>0.6，且Bartlett球形检验均为显著（p<0.05），量表具有良好的结构效度，适合做进一步的因子分析。因子分析结果显示，组合信度值（CR）均大于0.8，所有题项的因子载荷量均大于0.7，说明量表具有一定的区分效度。

操纵性检验。为了检验实验场景操纵的有效性，使用独立样本t检验店铺形象在两组操纵水平下的均值是否存在差异。独立样本t检验结果显示，高端化升级场景下的店铺形象均值显著大于未升级场景下的店铺均值（M升级=5.608，SD=0.944；M未升级=4.195，SD=1.608；F=137.875，p<0.001）。因此，对高端化和大众化情境下的店铺形象操纵是有效的。

相关分析。Pearson相关系数检验显示，店铺形象与感知购买意愿（r=0.839，p<0.01）、店铺形象与感知品牌地位（r=0.667，p<0.01）、感知品牌地位与和购买意愿（r=0.700，p<0.01）之间均存在显著正相关关系，初步验证了本文的假设。

（2） 假设检验

店铺形象对购买意愿的影响。运用SPSS25.0软件，以店铺形象为自变量，以购买意愿为因变量，控制性别等人口统计学变量后进行回归分析。所有变量的方差膨胀因子（VIF）均小于5，说明不存在多重共线性问题。回归结果显示，店铺形象显著影响感知品牌地位（β=0.828，p<0.001；R2=0.713，F=197.750，p<0.001）。独立样本t检验显示，品牌店铺形象升级情境下的购买意愿显著高于未升级情境下的购买意愿（M升级=5.695，SD=0.912；M未升级=4.063，SD=1.517；t=10.614，p<0.001），假设H1得到验证。

店铺形象对感知品牌地位的影响。以店铺形象为自变量，以感知品牌地位为因变量，控制性别等人口统计学变量后进行回归分析。所有变量的方差膨胀因子（VIF）均小于5，说明不存在多重共线性问题。回归结果显示，店铺形象显著影响购买意愿（β=0.677，p<0.001；R2=0.452，F=65.526，p<0.001）。独立样本t检验显示，品牌店铺形象升级情境下的感知品牌地位显著高于未升级情境下的感知品牌地位（M升级=5.132，SD=1.073；M未升级=3.190，SD= 1.288；t=16.359，p<0.05），假设H2得到验证。

中介效应检验。运用Hayes在2013年编制的PROCESS程序中的Model 4进行Boostrap中介效应检验，控制性别等人口统计学变量，检验感知品牌地位在店铺形象与购买意愿间的中介效应，结果如表2、表3所示。结果表明，感知品牌地位中介了店铺形象对购买意愿的影响（β=0.180；SE=0.036；95%CI=[0.112，0.252]），假设H3得到验证。

五、结论与启示

本文验证了在品牌高端化的背景下，店铺形象的升级对消费者购买意愿的影响及其作用机制。结果表明：1.店铺形象显著影响消费者的购买意愿，升级店铺形象可以增加消费者的购买意愿；2.店铺形象显著影响感知品牌地位，好的店铺形象可以提升消费者对品牌的地位感知；3.感知品牌地位在店铺形象与购买意愿之间起部分中介作用。

对于企业，本文有以下管理建议。第一，重视品牌高端化进程中店铺形象的提升。线下店铺依旧是消费者直接接触品牌、感受品牌文化的重要渠道，其带给消费者的消费体验和服务对消费者的态度和行为有重要影响。因此，在实施高端化战略的过程中，企业应重视店铺形象的管理，可利用店铺室内设计、整洁程度、灯光氛围等线索打造高端店铺形象及购物环境，进而刺激消费者购物欲望、提升满意度。第二，抓住消费升级机遇，通过内外部线索塑造品牌地位。在高端化进程中，改变消费者对品牌原有形象和地位的认知至关重要。品牌应积极管理塑造地位的有关线索，打破原有消费阶层限制，赢得消费者的偏好和购买意愿，获得长远发展。

本文还存在一些不足。首先，本文重点探讨的店铺形象是品牌形象的一个维度，而在企业在高端化升级过程中，品牌形象的全面升级才能保证高端化的顺利转型。因此，未来可以深入研究品牌形象的其他维度，如服务形象、企业形象等对品牌地位的影响差异，进一步丰富品牌形象和品牌地位研究的实用性。其次，未来研究应深入探讨品牌地位内涵和前因后果，并探讨品牌地位在各行业的高端化升级中的应用，以丰富理论研究的普遍适用性和解释力。

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作者简介：于君英（1973— ），女，河北石家庄人，博士，副教授、研究生导师，研究方向：品牌管理、网络营销等；孙铭娴（1999— ），女，河北衡水人，硕士，研究方向：品牌管理。