数字化转型下市场营销教改创新研究

盛小丰

摘 要：受经济全球化和信息技术革命的影响，数字经济已成为全球经济增长的新动能，企业纷纷向数字化转型。本文从数字化转型下市场营销发展现状出发，分析当前市场营销教学中所存在的问题，提出数字化转型下市场营销教学改革的创新策略，即强化数字技术学科的交叉融合、拓展在线数字营销课程、加强数字化教学设施建设、开展校内数字化营销实践和推进校企合作的数字化转型，希望藉此更好地培养出符合企业数字化转型要求的高質量数字营销人才。

关键词：数字化转型；市场营销；教学改革

中图分类号：G4     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.10.071

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%，我们正加速进入数字时代。伴随着整个社会迈向数字网络社会，以大数据、云计算、人工智能等为核心的数字技术持续迭代，市场环境随之发生变化，数字化转型已经成为企业普遍共识。企业的数字化转型是对企业的产品、服务、渠道、供应链、商业模式等实行数字化再造，从而为顾客创造更多价值，实现降本增效。在数字化转型过程中，企业对于营销人才也提出了新的要求。高校的市场营销专业需优化数字时代营销专业人才培养模式，积极培养符合企业数字化转型要求的商务数据分析师、互联网营销师、全渠道运营师等高质量数字营销人才。

1 数字化转型下市场营销发展现状

1.1 营销媒体发生了巨大改变

当前，随着移动互联网的发展，营销媒体也发生了颠覆性变革。网络媒体的边界大为拓展，从传统的门户网站广告，向社交媒体、短视频平台、直播、网络游戏、知识服务、大数据服务等新兴媒体蓬勃发展，新兴的移动互联网新贵已经成为营销媒体的主导力量，消费者无论身处何地，随时都能通过各种互联网媒体收到广告信息。由此，移动广告市场快速增长，其中以今日头条、新浪微博为代表的信息流广告呈现井喷式发展，以淘宝、京东为代表的电商广告增长快速。根据统计数据显示，2022年我国移动广告市场规模突破1万亿，占整个互联网广告市场比例已超过99%。媒体形式的多元也带来媒介广告创意的创新，企业营销部门在营销媒体的投放上面临着越来越多的选择。

1.2 营销形式越来越多样化

许多数字技术被企业大量运用在营销领域，极大丰富了营销的形式，使营销深度不断拓展。VR（虚拟现实技术）和AR（增强现实技术）通过虚拟场景搭建，可以为消费者带来远程的、身临其境的消费体验；通过增加消费者与营销内容之间的互动功能，可以加强消费者与品牌或产品的联结；万物互联的物联网能够让企业通过各类智能设备为消费者带来更便利的服务；基于大数据技术获取消费链路各环节的数据，可以让消费者获得更加个性化的广告信息；人工智能的应用，可以为消费者提供全天候的销售客服支持。企业要想通过营销取得更好的经营效益，就必须采用全网整合营销的多样化、全方位的营销手段，实现对消费者的360度立体环绕，提升企业或品牌的市场影响力。

1.3 消费者行为呈现新特征

进入数字化时代，消费者也在向数字化消费者转变，其消费行为呈现出新的特征，在选择产品或服务时采用了新的方式。消费者的购买决策易受意见领袖影响。网民通常会关注和追捧一些社会知名度高的意见领袖，意见领袖所发布的商品消费体验会对普通网民产生较大影响。消费者对商品信息的接收从被动转向主动，他们会主动在各种网络媒体平台上搜索感兴趣的产品信息，辅助完成购买决策。网购的便捷性带来冲动型消费。在移动电商时代，消费者随时面临各种促销因素刺激，在动动手指就可以完成购物的情况下，冲动性消费行为将显著增加。同时，消费者的口碑传播效果更加明显，身为营销对象的消费者不再只是单纯的消费者，同时也是传播者，他们通过社交平台分享产品使用感受，对产品开展高效口碑传播，他们对产品的感知越来越个性化。

2 当前市场营销教学存在的问题

2.1 课程体系与数字技术结合度不足

市场营销属于管理类专业，培养出来的毕业生主要在各类企事业单位从事市场调研、市场分析、营销策划、品牌运营、销售管理、市场开拓等工作。目前，大多数高校提供给市场营销专业学生的课程仍是围绕以上工作内容的管理理论知识灌输，没有跟随数字化时代的发展及时进行更新迭代。市场营销专业课程没有涵盖计算机基础以及数据挖掘等技术类课程，未建立数字技术和市场营销专业的关联性，导致市场营销专业学生对数字技术的重视程度不够，对数字技术在市场营销领域的应用存在盲区。

2.2 数字化教学资源供给不充分

长期以来，由于社会上对市场营销专业的专业性存在模糊认识，以为营销就是销售，导致许多高校对市场营销专业采取“轻资产”模式教学，市场营销专业相关教学设施的建设普遍比较落后，缺乏配套的模拟实训课软件和实训实验室。数字化营销的实训教学涉及到虚拟现实技术、云计算、大数据等高新技术的应用，其教学设施建设需要较大的资金投入。在高校对市场营销专业重视度不高的情况下，市场营销专业所需要的数字化教学基础设施建设自然难以获得足够的资金支持，数字化教学设施配套不足导致无法有效开展数字化营销的实训教育。

2.3 实践教学质量难以保证

市场营销是一门实践性很强的学科，实践教学在市场营销课程中起着至关重要的作用，通过安排和组织学生接触或参与营销实际工作，才能使学生在真正的实践中获得营销经验、巩固营销知识、掌握工作技能。目前，高校对于营销专业人才的培养定位还比较传统，更多关注营销理论知识的灌输，对营销应用能力的培养较少涉及。实践教学内容未形成规定动作，基本是由学生自由发挥，营销实践培养效果参差不齐。另外，校企合作不够深入和广泛，造成学生参与实践机会较少，对营销新技术、新方法的了解也就更加匮乏。

2.4 人才培养与企业需求未同频共振

随着数字化的发展，很多企业的市场营销工作已经从宏观应用发展到精准化运用，产品依托网络调研、互动、反馈的结果加快了更新速度，渠道因为电子商务的蓬勃发展已经实现了扁平化，推广利用社交媒体平台的短视频、直播等形式日趋多样化。然而，当前高校的市场营销专业课程内容主要还是以传统经济发展时期的营销模式为依据，数字营销前沿的新方法、新模式未能及时应用到学生的教学中，使得学生获取的营销知识已落后于时代，毕业后难以在市场发挥作用，不能有效满足企业开展数字营销的用人需求。

3 数字化转型下市场营销教学改革的创新策略

3.1 强化数字技术学科的交叉融合

随着数字技术的发展，企业市场营销已不能单纯地依靠营销知识或业务经验来完成，需要借助大数据技术、新媒体技术、物联网技术等开展数字化营销。高校市场营销专业相应的需要构建学生的复合知识体系，依托本校计算机学院的教学资源，把数字营销所需要的数字技术，如大数据、物联网、人工智能和云计算等新兴的学科知识融入营销专业教学中，强化数字技术应用与市场营销理论知识的相互融合、交叉，让学生能通过在校必修课程系统学习数据分析的基本知识、掌握主流数据分析软件的应用技能，促使营销专业学生具备较强的计算机操作能力、数据挖掘能力和数据分析能力，培养出具有扎实营销专业知识、数字化思维能力和大数据处理能力的复合型数字营销人才。

3.2 拓展在线数字营销课程

在当今快速发展的信息时代，通过在线课程拓展学生的知识领域已经成为一种趋势和需求。线下学习的诸多限制以及线上教育的兴起，使得在线课程成为了一个更加便捷和高效的学习方式。数字营销的形式和技术在不断更新和演进，仅凭学生在教室学习课本的教学方式显然难以掌握最新知识点，跟上时代节奏。高校要积极引入在线教育平台、直播课堂等数字营销领域内的教学资源，拓展在线数字营销课程。通过在线课程的配置，实现校内外教学资源的共享，让学生可以根据自己的时间和节奏灵活学习，拓展知识结构，广泛了解网络经济时代企业新的数字营销手段与策略。在线营销课程学习还可以通过数据分析跟踪学生的学习情况，根据学生的个性兴趣，因材施教，推送优质的在线课程资源，进一步提升学习效果。

3.3 加强数字化教学设施建设

数字化教学设施是市场营销专业教学向数字营销升级的主要依托，要从根本上推动数字营销教学在高校落地，就必须加强营销数字化教学设施的建设，增加教学设施投入，让学生在学校就能获得先进的数字营销实训机会。数字技术支持的教学实验室是数字营销实训的重要载体，通过数字技术的加持可以有效拓宽营销实践的领域和边界，使得营销环境的配置、营销内容的呈现方式、营销数据的获取和分析手段都得到有效扩充，为学生开展数字营销探究性学习创造出更加丰富的教学情境。有条件的高校可以增设数据与商务智能实验室、消费者行为实验室，引入商务智能分析平台，建立数字营销综合实训中心，运用VR、AR、MR等新一代技术构建智慧学习空间，设计虚拟仿真实训项目，搭建虚拟仿真实训系统，将企业营销的数字转型場景应用到实训项目，为学生提供数字化沉浸式教学课堂。

3.4 开展校内数字化营销实践

在互联网发展的趋势下，高校校园市场也越来越活跃，成长为一个重要的消费市场，很多品牌均启动了校园营销推广计划。市场营销专业学生作为未来的创业者或营销管理者，深处于校园市场内，更应该利用主场优势积极开展实战业务。大学生成长在数字化时代，学生们已经习惯使用手机进行网购和开展社交媒体活动，他们容易接受线上消费方式和新兴营销手段。高校应鼓励营销专业学生聚焦数字营销领域智慧零售、直播电商等可以在校内实现的数字化营销业务。如为学生免租提供智慧门店，引导学生组团经营，实现门店的数字化管理运营，全部线上订货，进行线上线下一体化销售。通过针对学生和教职工不同需求设计合适的产品和服务，结合精准的数字营销手段和营造良好的互动体验，获得用户和收益。直播电商是主播借助视频直播形式推荐卖货并实现“品效合一”的新兴电商形式，依托互联网技术发展已成为当前重要的销售模式之一。高校应鼓励市场营销专业学生站在“直播”风口，为愿意成为“带货主播”的学生提供专业舞台，开展校内直播带货竞赛活动，以赛促学，提高学生网络直播专业技能，培养创新能力和协作能力。

3.5 推进校企合作的数字化转型

数字化时代，随着市场的变化与需求的不断升级，市场营销专业的校企合作也需要转型升级，合作的目的要以积极培养数字营销人才方向靠拢。在教学过程中，学校可以与合作企业采取双主体协同育人模式，引入具有丰富数字化营销工作经验的企业人员与专业教师共同合作承担数字营销类课程教学任务，充分发挥企业兼职教师的自身优势，将其在实际工作中应用数字技术解决企业营销问题的方法传授给学生。在实习基地合作方面，在原有传统营销企业合作的基础上，要去杂选优，尽量选择互联网企业、数字营销企业、新媒体企业，让学生在合作企业中开展网络营销、营销数据分析和数字互动营销等营销工作实践。在教学实践中，专业教师可以带领学生深入企业，为传统企业开展数字营销转型“管理诊断”，聚焦营销效益和效率等关键指标，对新品开发、媒体宣传、渠道建设、促销活动等各项营销工作开展实地调研，提出数字营销转型诊断建议，帮助传统企业发现差距短板、明确数字营销发展方向。

4 结语

在建设数字中国的背景下，数字技术与传统产业正在进行深度融合，使得理论知识与技能应用也在持续交叉优化，仅仅依托传统的市场营销专业课程显然不能培养出真正适合社会发展需求的营销人才。高校市场营销专业要以时不我待的紧迫感和责任感，针对性地进行课程和教学改革，进一步完善市场营销专业课程体系建设，以数字化赋能市场营销专业教学，把培育掌握市场营销管理理论知识和具备数字营销思维、熟悉大数据市场分析的营销专业人才作为营销专业学生培养的方向，通过提升教学质量来促进高质量充分就业，为经济发展、社会稳定贡献高校力量。

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