新媒体背景下中药护肤品的营销策略探究

夏静 张娟 金正稷 张志锋 李婧

摘 要：在国货崛起的背景下，中药护肤品凭借成分天然及功效明显等优势逐渐占领化妆品市场。然而目前中药化妆品市场竞争激烈，市场推广模式有待提高。随着互联网的发展，新媒体平台已成为产品重要的推广渠道。本文以本校科研团队自主研发的中药护肤品羌活护肤霜为例，结合我国中药护肤品行业的发展现状，在分析其市场营销困境的基础上，从新媒体角度出发进行推广模式的探究，寻找中药护肤品的营销新模式，为中药护肤品市场化提供参考。

关键词：中药护肤品；新媒体营销；营销策略；羌活护肤霜；互联网平台

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.10.026

1 中药护肤品行业状况

1.1 中药护肤品简介

中药护肤品是由中国首次提出并根据中医药理论指导，严格按照中药药效和产品功能在护肤品基底中加入中药提取物起到保湿、美白等功效的产品。中药护肤品的核心在于所选用的草本成分，并与现代护肤科技融合，将草本植物的活性成分输送到皮肤中，以实现从内到外的修护效果。

1.2 中药护肤品竞争优势

得益于科技发展和互联网普及，众多新媒体平台及护肤KOL兴起，护肤知识得到广泛传播，大众护肤知识储备增加。护肤品品牌也在广告宣传中不断强调科学性和有效性，中药护肤品与普通护肤品相比，更具有安全性、针对性、高效性。

日本药妆生产经过严格的研发测试，在我国受众广泛，知名品牌有资生堂、珂润、黛珂等。2023年6月13日，“日本著名品牌SK-Ⅱ神仙水生产地涉嫌核污染”的词条登上热搜，尽管品牌方迅速作出回应，但现已无法打消消费者对日本护肤品的顾虑。2023年8月22日，日本政府正式对外宣布将福岛第一核电站积累的核污水排入大海。香港养和医院皮肤科主任陈俊彦曾表示，如果核污水具有放射性，护肤品中加入被污染的水源或海洋生物，有可能会引起我们的核酸或细胞变异。护肤品产品众多，可替代性强，在国货崛起的背景下，中药护肤品成分天然的优势愈加明显。

1.3 中药护肤品市场现状

中国对护肤品监管严格，2021年1月1日起实施的《化妆品监督管理条例》规定，化妆品的功效宣传应当有充分的科学依据；同年5月实施的《化妆品注册备案管理办法》强调对已取得注册、完成备案的化妆品新原料实行3年安全监测制度。国家对于护肤品安全与功效监管愈加严格，但中药护肤品具有副作用小，针对性强，绿色天然等特点，市场规模仍在不斷扩大，近年护肤品增长规模见图1。

自1998年，薇姿、雅漾等国际药妆品牌相继进入国内市场，开启了中国功效型护肤品市场，随后本土品牌不断涌现。近年来，随着消费者对产品的需求愈发多元化，国家支持化妆品原料创新，各大品牌依托中药特有的成分、功效生产销售产品，进行差异化竞争。当前比较常见的中药护肤品产品见表1。

2 羌活护肤霜简介

羌活护肤霜是西南民族大学药学院教师团队利用青藏高原特色民族药物羌活研制而成的中药护肤品。羌活（Notopterygium incisum）是一种常用的中草药，具有一定的抗菌、抗炎、抗氧化作用。羌活提取物在低湿度下仍有较好的吸湿能力，用于保湿类化妆品。此产品将羌活提取物与甘油葡萄糖苷、芍药根提取物搭配，可以缓解皮肤细胞衰老，起到抑制黑色素、美白保湿等作用。

羌活护肤霜是高校教师团队的科研成果，教师团队在研发过程中深入了解羌活的成分及功效，对羌活进行科学研究和验证，拥有多项科研成果并掌握专利技术。产品所用羌活来自西南民族大学青藏高原基地，位于四川省阿坝藏族羌族自治州红原县。将民族药物羌活应用于护肤品研发，赋予民族药物新的市场价值和应用领域，有利于促进传统医学的传承和发展。

3 羌活护肤霜的营销困境

3.1 市场竞争激烈

在中药护肤品市场上，知名品牌的产品更受欢迎，对于羌活护肤霜消费者可能会持观望态度。行业领先的代表企业有贝泰妮集团，旗下薇诺娜品牌重点关注敏感肌护理，是贝泰妮的主打品牌。明星产品舒敏保湿特护霜内含中药马齿苋提取物、青刺果油。且贝泰妮与天猫、京东、唯品会等知名电商平台进行深度合作，产品售卖渠道丰富，品牌知名度高。

3.2 产品结构单一

羌活护肤霜产品结构单一。在护肤品市场上，消费者对于多样化和个性化需求日益增加，只此一款产品市场竞争力不足，难以满足消费者需要。此外，品牌的推广宣传往往需要多个产品来展示品牌专业性，未形成完整产品线会使产品的推广和宣传有一定的局限性。

3.3 产品知名度低

尽管羌活护肤霜具有独特的研发背景和中草药成分，但知名度低，用户能够接收到的信息不足，缺乏对于产品的了解，致使其在当今竞争激烈的护肤品市场上并不具备优势。产品知名度低对产品的销售、品牌发展会产生负面影响。有效的市场推广可以提高产品知名度，故应制定相应的营销策略对其进行营销宣传，拓宽销售渠道，提高产品的曝光度和消费者认知度，为品牌的长期发展奠定基础。

4 羌活护肤霜的营销策略

4.1 明确目标受众

明确定义产品的目标受众是制定有效市场营销策略的关键步骤，有助于品牌更好地了解客户需求。在前期调研过程中，通过在社交媒体平台创建问卷调查、收集消费者意见并进行分析，对羌活护肤霜进行了初步市场调研。根据初步市场调研结果，发现消费者更加关注产品功效和其中的中药成分。后续我们应将继续进行深入调查研究，更加精准地定义产品的目标受众。这为我们制定有针对性的市场营销策略提供坚实基础，以确保产品能够在市场上脱颖而出，满足客户需求，提高市场表现。

4.2 开发新型产品

据研究报道，在各类洗护产品中洗面奶的市场需求量最大，2023年5月销量达51.94万瓶，其次是面霜41.87万瓶、爽肤水/精华水25.81万瓶（见图2）。因此，可以开发羌活护肤系列产品，如洗面奶、爽肤水、乳液、面膜等。建立社交媒体账号，进行用户需求调研、新产品方案征集、设计理念分享等，通过抽奖互动等方式吸引消费者关注参与，从而更好的丰富产品品类，优化产品组合。不同产品合理搭配中药成分，可以增强羌活护肤霜的使用效果。此外，优化产品组合还可以降低过敏风险，增加产品的安全性和可靠性。

4.3 树立品牌形象

在竞争激烈的中药护肤品市场中，品牌塑造是脱颖而出的关键。通过品牌赋能，可以吸引到更多目标客户。羌活护肤霜可以通过强调羌活抗过敏抗氧化、中国传统草本疗法与现代科技相结合等特点，塑造健康自然的品牌形象。这有助于让消费者认识到羌活护肤霜不仅仅是一种护肤产品，更是一种健康生活方式的象征。此外，也可以突出高校教师专业的科研背景，以突显产品的科学性和专业性，这将进一步丰富品牌形象，吸引更多客户关注。

4.4 加强新媒体推广

新媒体营销（NewMedia Marketing）是企业或个人以新媒体为媒介，利用新媒体平台的功能及特点，精心策划具有高度传播性的内容和线上活动，通过向客户广泛、精准地推送信息以提高品牌知名度和用户参与度，从而实现品牌宣传、产品销售目的的营销活动。在当今数字化时代，新媒体具有高覆盖率、高渗透率等特点，有效的新媒体营销可以引导用户从关注到购买，在现代商业环境中具有重要意义。企业利用不同新媒体平台对产品进行营销推广，可以覆盖广泛受众。新媒体平台提供数据分析和追踪功能，企业可以实时监测营销效果调整策略。新媒体营销具有定位精准、互动性强、低成本高回报等优势，是进行品牌推广和市场营销强有力的工具。

4.4.1 小红书平台营销策略

用户生成内容（Users Generated Content， UCG），是用户将文字、图片、音乐、视频等原创内容发布到网络平台上，并与其他用户进行互动的一种由用户主导而生成内容的互联网产品模式，是当前重要的互联网模式，小红书是当下国内重要的UGC平台之一。“种草”是指将搭载品牌和产品信息的内容传递给消费者并影响其心智的过程。在新媒体时代，随着内容平台不断深入用户生活，品牌进行“种草”是新趋势，优质的“种草”内容为品牌流量带来更大的加持。UGC模式的小红书平台具有天然的“种草”优势，内容发展迅速，带动用户数量增加、使用深度加强。通过对小红书用户“种草”，能够有效地提升用户对商品的信任度，促成商品成交。小红书站内调研及千瓜数据显示，年轻高知女性群体，美妆消费能力强，居护肤彩妆类浏览量的首位。利用小红书平台进行营销，羌活护肤霜可以抓住主要的“种草”模式：知识科普、成分对比、体验分享、产品测评。为羌活护肤霜制作详细的产品解读笔记，介绍羌活护肤霜的成分、功效、适用肤质等信息，搭配精美的产品图片，帮助用户了解产品，增加品牌曝光度。邀请使用过产品的用户分享使用体验及效果，进行“种草”，真实的用户反馈能够增加产品口碑和信誉度。

4.4.2 微博平台营销策略

新浪微博是中国最早的社交媒体平台之一，基于微博平台的营销是利用创意、内容、互动等手段，向目标受众传达品牌、产品或服务信息，从而建立品牌形象，促进销售。微博以即时发布和实时传播为特点，是热门事件聚集地，用户群体庞大，可以满足不同类型产品的推广需求。相对于其他社交媒体，微博的交互作用更加明显，品牌的官方微博是企业向网民进行宣传的重要渠道，可信度高，有效运营官方微博，可以增强品牌与用户的关联度。羌活护肤霜可以利用微博实时传播的特点，结合热门事件、特殊节日等制作相关的微博内容，或发起、参与热门微博话题挑战，增加产品的曝光度。举办互动抽奖活动，鼓励用户参与转发、评论、点赞，向获奖用户赠送试用品，建立积极的用户体验，提高用户对产品的信任度。微博营销将品牌与用户紧密联系，创造与用户之间的互动和共鸣，从而实现品牌传播、市场推广的目标。

4.4.3 抖音平台营销策略

2016年中国短视频行业开始爆发式增长，2016年9月，字节跳动开发社交软件“抖音”，集音乐、短视频于一体，为UGC模式产品，平台本身并不产生作品，由用户创造内容，用户具有传播者和接收者的双重身份。当下，抖音平台是用户最为活跃的短视频平台，以其独特的内容形式、生动的视觉效果和用户互动功能迅速获得广泛关注和大量用户。截至2023年5月，用户总数超过10亿，且新增用户持续增长，已成为众多产品的重要推广渠道。抖音平台的营销形式更加丰富多元，主要有创意短视频广告、KOL宣传推广、互动直播和话题挑战等，互动性更强，同时具备内容属性和社交属性。羌活护肤霜可以通过短视频进行宣传，在短视频中介绍羌活护肤霜背后的故事，展示护肤霜的原料来源、研发过程、团队合作等，突出民族地区药物天然性及高校教师研发的专业背景和科学性，打造独特的品牌形象；或进行专业知识科普，制作有关于介绍中草药及其提取物护肤原理的视频，以此展示产品的专业性和独特之处，让用户更了解中药护肤品的优势；也可以邀请影响力较高的美妆博主、种植羌活的民族地区的KOL合作，通过制造话题、专业测评等方式进行宣传推广。还可以组织护肤挑战、护肤咨询直播等互动活动，吸引潜在用户参与，增加产品曝光量。在利用抖音营销宣传时，要保持内容的创意和吸引力，与目标用户进行有效互动，提高用户对产品的认可。

4.5 电商平台营销

电子商务平台是指通过互联网技术和数字化平台，为卖家和买家提供在线交易和购物的场所。电商平台是线上零售业务的基础设施，为企业和个人提供了便捷的买卖商品的渠道，目前我国主流的传统电商平台有淘宝、京东、拼多多、唯品会等。在新媒体背景下，新媒体营销和电商平台运营策划有机结合是互联网快 速发展的必然趋势，通过借助新媒体营销，能把更多的流量引入到电商平台中，实现媒体电商化、电商媒体化。将电商平台与社交媒体相结合，为羌活护肤霜实现多渠道传播，是关键的营销策略。利用社交媒体发布羌活护肤霜有关内容，引导用户前往电商平台了解更多信息或直接购买产品。电商平台建立良好的客户服务体系，及时回复用户咨询；确保订单处理和配送流程的高效可靠，增强用户满意度；鼓励购买者撰写产品评价和体验分享，利用电商平台提供的数据分析工具，持续監测销售数据、用户行为等信息，从而不断优化推广方案、完善产品，以取得更好的营销效果。

5 结论

本文在分析了中药护肤品的行业现状后，根据羌活护肤霜存在的营销困境，制定有针对性的营销策略，如利用小红书、微博、抖音等新媒体平台各自不同的特点，对产品进行线上宣传推广，提高产品知名度。随着国家对中药传承与创新的支持，中药护肤品的研发受到鼓舞，市场规模预计将持续攀升。探究中药护肤产品的新媒体营销策略对提升品牌知名度起着至关重要的作用。随着中药护肤品逐渐被大众认可，可以走向国际市场，为中药文化和传统疗法在国际上的传承和推广作出贡献。

参考文献

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