城市文旅新媒体营销策略研究

吕玉明

(华侨大学工商管理学院，福建 泉州 362021)

0 引言

从2023 年开始，中国文旅市场复苏迅速，在这一年多的时间里，中国文旅市场出现了明显的变化。一方面是传统的热门旅游城市负面新闻层出不穷，比如三亚宰客、桂林阴阳菜单、西安高价面条和康定酒店辱骂游客事件等。 这些事件都体现了传统旅游服务行业的经营观念和新游客需求之间的冲突。 另外一方面，诸多新型文旅城市异军突起，吸引大量游客前往，比如贵州的榕江、山东的淄博和黑龙江的哈尔滨等。 这些城市走红的路径与传统的文旅城市有很大差异，本文针对这些城市文旅基于新媒体的营销策略进行研究，为后续发展文旅的城市提供参考。

1 我国城市文旅新媒体营销环境分析

从2023 年开始的我国文旅市场的诸多改变，与我国的总体宏观环境有着极大的关系。

在政治和经济方面，从国家到地方，各级的政府在工作报告中都强调了大力发展文旅产业的必要性。 早在2019 年，全国文旅行业对GDP 的综合贡献已经达到10.94 万亿元，占GDP 总量的11.05%，成为国家经济发展的支柱产业之一[1]。 在2023 年，为了助力文旅行业发展，中央和地方政府出台了落实纾困惠企政策、提供财政金融支持、多措并举刺激消费、丰富供给保障需求、强化文旅业推广传播、规范旅游市场环境等一系列政策措施。 根据中华人民共和国文化和旅游部公布的数据，2023 年前三个季度，居民国内出游总花费3.69 万亿元，比上年增加1.97 万亿元，增长114.5%。

在技术方面，近几年全国各级政府的数字化管理能力、社会治理数字化智能化的水平都大幅度提升。 民众与政府相关部门的沟通变得更加便捷。 与此同时，互联网相关技术的发展，也使得民众对各种自媒体平台，比如抖音、小红书、B 站等的用户黏度增强，越来越多的民众通过短视频、图片和文字等多种方式发布自己的内容，成为内容的创作者[2]。

在社会文化方面，民众对文旅产品的消费观念和旅游观念也发生了转变，他们更追求性价比、个性化和品质体验。 这些变化使得旅游市场在短短一年多的时间内已经展现出了与之前的巨大差异。 旅游消费者、商家、旅游地居民、旅游地政府等多方全面互动的沟通链已经形成[2-3]。 民众内容创作和传播能力的增强，使得游客对旅游地的信息获取越来越便利，对旅游目的地的筛选变得越来越精明[4]。 传统的将景区圈起来卖门票，在景区内部及周边出售高价餐饮和商品的经营模式越来越容易受到游客们的集体抵制。 比如有游客曝光三亚宰客现象之后，越来越多的游客陆续在网上发布在三亚受到的不公平待遇，导致2023 年三亚旅游业收入锐减。 旅游地居民的意见对城市文旅发展的影响力开始增强，在新疆文旅打算进行推广的时候，许多新疆本地居民在网上晒新疆物价劝退游客，这也是各地文旅需要正视的新情况。

2 城市文旅新媒体营销成功案例分析

对大部分的城市文旅，如何通过新媒体进行营销依旧是陌生的领域。 本文对2023 年成功进行网络营销的榕江、淄博和哈尔滨等三个城市(县)进行分析，找出其成功的关键因素，为其他城市文旅提供参考。

2.1 城市(县)IP 特色明确

榕江的IP 是“村超”，淄博的IP 是“烧烤”，而哈尔滨的IP 是“冰雪大世界”。 这三个城市(县)在各自的细分赛道上都做到极具特色。 榕江的村超不能算足球联赛里水平最高的比赛，但是它是最具民族特色，当地居民参与热情最高，现场最有氛围的足球比赛。 淄博的烧烤不能算严格意义上全国最好吃的烧烤，但是它性价比高、就餐氛围好。 哈尔滨的冰雪大世界目前已经被认定为世界最大冰雪主题乐园，属于冰雪主题乐园中毫无疑问的中国第一。

2.2 团队运营，多方合作

虽然这三个城市(县)的IP 特色明确，但是这三个IP 都不是2023 年才出现的。 榕江村超已经有十来年的历史，淄博烧烤更是可以追溯到1992 年左右，冰雪大世界始于1999 年，到2023 年已经是第25届。 那为什么是2023 年才火呢? 这三个城市(县)又是如何利用新媒体进行城市文旅营销的呢?

从2023 年3 月份就在网上开始慢慢火起来的淄博，最早缘于新冠期间来淄博隔离的大学生相约一起回淄博吃烧烤，淄博和大学生双向奔赴的故事自带传播属性，而大学生是内容创作和传播能力极强的群体，他们不仅在大学生群体之间传播迅速，对圈外的网友影响力也极强。 所以淄博的第一波流量并不在官方的预料之内。

从2023 年5 月份开始火起来的榕江村超，其背后拥有专业的管理团队，所以村超的第一波推广流量是来自从5 月底开始的新华社、咪咕体育和贵州共青团等的专业推广。 从2023 年12 月18 日开始营业的第25 届哈尔滨冰雪大世界，于10 月开始建设，之前就由哈尔滨文旅等相关部门在传统媒体和网络媒体上进行宣传和预热。 抖音上关于哈尔滨点赞最多的视频是诸多娱乐视频自媒体集体于10 月14 日左右发布的介绍哈尔滨冰雪大世界的视频，点赞最多的有152.7 万。 还有哈尔滨本地博主为外地人做的哈尔滨旅游攻略视频，140.7 万赞、14.7 万评论和111.5 万转发。 哈尔滨文旅也在采访中提到事先让自媒体进行网络推广的策略。 所以，榕江和哈尔滨的第一波流量都主要是来源于有组织地推广。

这三个城市(县)虽然在第一波流量的来源上各有不同，但是在承接第一波流量之后的推广路径极为相似。 对榕江村超，从6 月份开始，就开始有不少百万级、千万级粉丝的嗅觉敏锐的网红开始发布看村超的体验视频，在抖音平台上，点赞最多的B太于2023 年6 月26 日发布的村超视频获得了240.0万的点赞、10.9 万的评论以及24.4 万的转发。除头部网红之外，越来越多的人开始关注村超，比如范志毅、韩乔生、香港明星足球队等，这些人对村超的关注又会带动其他的人关注村超，于是村超的关注度快速上升。 为了维持讨论的热度，村超主办方不断地开发新的内容，同时也鼓励民众挖掘话题，比如精彩比赛片段、球员们的采访、周边侗寨苗寨的风情、各色美食、民俗风情等。 淄博第二波流量的爆发也是始于诸多头部网红的关注，B 太于2023 年4 月8 日发布的关于淄博八大局的视频在抖音上获得了412.8 万的点赞、43.9 万的评价和116.4 万的转发。4 月10 日，在中央电视台新闻频道报道了B 太的淄博之行之后，《人民日报》等官媒也转发了B 太的视频，其中《人民日报》的视频在抖音上也收到了223.2万的点赞。 哈尔滨的第二波网络流量是因为12 月18 日的“退票事件”和冰雪大世界官方微博连夜发布的《致广大游客的一封信》在网上引起了很大的讨论。 大量的网红在12 月到达哈尔滨并发布相关视频，各少数民族也齐聚哈尔滨与游客互动并进行直播，进而引发更多的游客到哈尔滨旅游。 而哈尔滨政府紧随其后的人造月亮、铺地毯和建暖房等操作也引发了很多网络讨论，维护了哈尔滨在网络上的讨论热度。

2.3 政府反应迅速，主客共享繁荣

那么这三个城市(县)又是如何维护住后续的流量，“接住这泼天的富贵”的呢? 通过对热度最高的相关视频的分析，我们可以发现，这三个城市(县)在网上可以持续受到关注的关键词主要有“物价”“人情味”和“政通人和”。

大环境下，大部分消费者的消费观念都发生了改变，花钱变得更加精打细算，对以往旅游区天价的住宿和餐饮接受度越来越低。 在榕江村超的视频中，除了比赛中运动员的表现，受到最多关注之一的就是榕江物价。 在榕江火了之后，村超的组织者没有趁机敛财，反而为远道而来的客人提供一系列免费的小吃和丰富多彩的表演。 榕江的当地政府为本地商家提供了免费的摆摊场地，使得榕江物价平稳，甚至有些店因为人多反而降价。 当地政府鼓励当地居民将自建房开发成民宿，游客一晚一百块钱以内就有很多选择。 而榕江本地人更是在榕江走红之后产生了强烈的集体荣誉感，珍惜每一个远道而来的客人，自发地为客人提供交通便利，按照当地习俗请客人喝酒或是一起吃饭等。 让很多在城市里待久了的游客体验到了难得的“人情味”和“烟火气”。 而当地县政府面对忽然增加的客流，展示了卓越的管理能力，从交通出行到餐饮住宿，调动了一切可以调动的服务能力，让所有比赛都热闹非凡，宾主尽欢。这个常住人口数量不足30 万的县，从5 月底开始到12 月底，累计接待了520 万人次的游客，实现旅游综合收入近60 亿元。 纵观淄博和哈尔滨走红之后的政府操作，几乎和榕江如出一辙。 地方政府都是迅速反应，根据游客的各种投诉，快速规范市场，对乱涨价乱收费的行为严厉打击并及时通报，同时根据各方意见，及时优化对游客的各种服务。 当地的政府工作人员在采访中都提到天天在网上盯着群众意见并进行快速整改，这也是数字化治理能力的彰显。 而当地居民也是无一例外地响应政府号召，力求上下一心帮助自己的城市抓住这难得的机会，为城市的荣誉而战，他们不仅在网上极其热情地回答网友的各种问题，频繁输出多样化有趣的内容，而且在线下力所能及地为游客提供各种帮助，并积极配合政府统筹安排，不去人多的地方添乱，把资源优先让给游客，让外地游客能真切地感受到城市的政通人和。

3 城市文旅新媒体营销策略建议

基于对上述三个城市(县)的成功经验的分析，对后续想进行新媒体营销的城市文旅，我们给出如下几条建议。

3.1 提升地方政府的治理能力

在哈尔滨走红之后，全国各地的文旅开始学习哈尔滨的成功经验，开始在新媒体平台上进行推广，但是部分城市文旅不仅没有得到本地网友的支持，反而看到本地网友热情地劝退游客。 其中以新疆文旅最具代表性，新疆文旅的宣传视频引出的是全网对新疆物价的讨论，很多新疆IP 的网友纷纷晒出自己当地的物价和景区住宿价格，极力劝阻游客到新疆旅游。 可见，没有获得本地居民认可的政府是无法走出新媒体营销的第一步的。

关于地方政府如何提升治理能力，是属于其他领域的专业问题，对此，本文不多做延伸。 但是值得注意的是，地方政府必须具备较强的数字化治理能力，让人民群众的意见可以快速准确地传达到相关管理部门，并进行快速处理，将公民当成用户，对用户的信息进行准确的收集和分析，提升效率。 地方政府的治理能力是后续一切营销策略的基础，没有卓越治理能力的政府作为支撑，即使营销成功吸引来众多的游客，后续庞大的接待工作也容易出现各种负面事件，让之前的努力毁于一旦。

3.2 找到适合城市的特色IP

从传统旅游资源的视角来看，这三个城市(县)的火爆各有特色。 淄博市本身有一个国家级5A 级景区周村古商城和几个国家级4A 景区，但是在淄博火起来的那几个月，这些景区几乎没什么存在感，网友们反而把八大局戏称为新的5A 级景区。 榕江县本身没有国家级景区，但是硬生生将“村超”这一个体育文化IP 变成大家到榕江旅游的原因。 哈尔滨的太阳岛作为哈尔滨唯一的国家级5A 景区，在夏天对游客的吸引力很低，但是在冬天结合哈尔滨的自然环境，哈尔滨人民创造出了了不起的冰雪大世界，直接成为全球范围内最大的冰雪主题游乐园，当之无愧地变成哈尔滨城市文旅IP。 可见各城市文旅宣传的时候，应该跳脱出传统的以国家级景区为核心的思路，找出现有游客们喜闻乐见的新城市文旅IP。

对城市文旅IP 的定位，各地文旅部门不妨分多种方法齐头并进，一种是学习榕江和哈尔滨，将现有的特色项目做强做大；还有一种是学习淄博，将选定城市文旅IP 的决策权交给市场，抓住市场自己产生的流量，因势利导，做强做大。 可以借鉴互联网行业“小步快跑，快速迭代”的方式，同时推广不同的城市IP，根据网络关注度和网友意见不断进行修改，直到找到最适合城市的文旅IP；还有一种是学习更早的网红城市长沙，引入各种具有文化创意的商家，将特色文创作为城市文旅的IP。

3.3 副IP 为辅，氛围为王

特色的城市文旅IP 是这三个城市(县)出圈的契机，但是能够吸引游客最终动身，光有烧烤、村超和冰雪大世界是远远不够的。 游客还需要其他的体验。 以哈尔滨为例，除了冰雪大世界，哈尔滨在网上讨论最多的是澡堂子、早市和特色美食，“东北澡堂文化”“东北早市”和“东北美食”成为丰富游客体验的城市文旅副IP。 跟以往冰雪大世界主要以雄伟壮观的冰雕出圈不一样，今年冰雪大世界网络讨论度最高的是跟退票事件相关的冰雪滑道项目，还有万人蹦迪活动。 除此之外，哈尔滨周边的诸多少数民族也开始集聚中央大街与游客进行互动，鄂温克人甚至把驯鹿都带到了中央大街。 这种久违了的欢聚一堂的氛围，也是吸引游客的重要因素。 这样的逻辑同样适用于榕江和淄博。 榕江的副IP 有多彩民族和美食，民族部分有原生态的侗族和苗族寨子，美食部分有生鱼片和牛瘪汤等极富特色的当地美食。 而村超从入场、比赛和赛后庆祝，都让游客有着全方位的参与感，大家一起为球队加油，一起为中国足球欢呼，一起挥舞国旗，一起大合唱，现场氛围非常热烈。 淄博的副IP 有八大局、博山菜和淄博琉璃等。 针对烧烤，除了本来允许烧烤店在露天营业，政府还快速建起可以容纳上万人同时吃烧烤的烧烤城，并办起了音乐节，让游客吃烧烤的同时还可以进行互动。 而在非烧烤城里的较为分散的烧烤店内，吃烧烤的游客也会跟本地人一起喝酒聊天，甚至一起放声高歌。

这三个城市(县)为游客提供的氛围能够得到游客的充分肯定最核心的因素是真实。 比如，贵州榕江的村超并不是为了吸引游客才变得热闹，而是本地各个村寨的民众真心热爱足球，村民们敲着盆为自己队伍声嘶力竭呐喊加油的情绪很容易让游客引起共鸣并参与其中，游客甚至会因为闲逛时看到的每个村张贴的关于村超的捐赠名单而感动。 这种最真实的人间烟火气，最抚凡人心。

从这三个城市(县)的基本数据可以看到，他们无一例外都是属于老龄化趋势严重的地区。 哈尔滨虽是省会城市，但却是全国唯一一个连续多年人口净流出的省会城市。 淄博在2022 年是山东唯一一个人口负增长的城市。 而榕江更是处于自然条件恶劣、人均GDP 只有3.16 万元的贵州山区里，2022 年末户籍人口38.5 万，而常住人口只有29.35 万，人口流出近10 万人。 游客们盛赞的“人情味”在经济发达的地区日益寡淡，但是反而在这三个城市(县)经济发展不那么好，年轻人流出多，老年人多的地方“人情味”浓。 “热情”“诚信”“乐于助人”在现代化的城市越来越稀缺，这些都可以成为吸引游客的关键因素。

3.4 政府牵头，多方共建

在确定好城市文旅的IP 之后，政府需要牵头开始第一波流量的推广，可以找官方的新媒体渠道，也可以找粉丝量较大的网红们进行宣传，只要输出的内容有吸引力，就能有影响力。 不过值得注意的是，在新媒体平台输出的内容和形式需要投其所好，不能再用传统媒体宣传的思路，团队中需要积极引入年轻的具有互联网思维的人员。 第一波的流量宣传只要能够吸引游客，让游客产生共鸣，就可以吸引到第二波流量的共创者。

第二波流量的共创者可以是具备集体荣誉感的本地居民、来旅游的游客、为了捕捉热点的网红、本地文旅行业的商家和地方文旅官方工作人员等。 这个时候地方政府需要利用一切可以利用的力量，实现良性的合作共赢，减少一切对抗，有问题的时候在第一时间分析和解决问题，不掩饰不推脱。 对各方提出的意见和建议也是及时分析，快速响应，尽量做到事事有回应，为各方的内容创作提供源源不断的素材，维护住城市在网上的讨论度和热度。

为了让热度更为长久，地方政府可以学习榕江县政府为本地网红提供培训的机会，让他们和来到榕江的大网红们学习，培养一批深谙本地文化的拥有百万粉丝甚至千万粉丝的网红，在网络上长久地宣传榕江文化。

最后，政府需要将流量转化为实实在在的城市文旅收入。 地方政府需要为游客的交通、住宿、餐饮和游玩等各个部分提供便利，并鼓励本地居民投入文旅行业中来，拓宽本地居民的就业渠道，同时规范商家经营，建立良好的营商环境，实现多方共赢的良好局面。