全媒体时代轨道交通企业舆情处置中议程设置理论应用探析

【摘要】全媒体时代传播方式和传播渠道发生巨大变化，轨道交通企业舆情处置和舆论引导工作面临新的挑战。本文从议程设置这一传播学经典理论作为切口，研究分析新形势下轨道交通企业如何运用议程设置理论做好舆情处置和舆论引导工作。

【关键词】议程设置|全媒体时代|舆情处置|舆论引导

伴随国家经济的稳步发展，轨道交通日益成为城市公共交通体系的中坚力量，在很多城市，轨道交通实际公共交通分担率超过50%，成为市民出行的首要交通方式。同时伴随互联网技术不断更新迭代，我国已经进入全媒体时代。当前，轨道交通的“高流量”非常容易引发相关舆情，面对新形势、新环境，轨道交通企业应当顺应新的传播规律，将议程设置作为轨道交通企业舆情引导和管控的方法之一，提前设置和策划相关议程，从而有效防范和化解相关舆情，保证城市轨道交通平稳有序运行。

一、议程设置理论

早在20世纪20年代，美国学者李普曼就在《舆论学》一书中提出了“拟态环境”的概念。后来美国传播学者麦库姆斯和唐纳德正式提出议程设置理论。议程设置理论认为，大众传播媒介通常不能决定人们对某个事件或意见的具体看法，但是可以通过提供相关信息和安排议题等方式来有效左右人们关注哪些事实和意见以及他们谈论的先后顺序[1]。麦库姆斯和唐纳德认为戏剧性事件和处于舆论焦点的事件，往往更能吸引决策者注意力、强化媒体关注和影响公共议程，并可以衍生出一系列议题[2]。在网络社会，受众的注意力会被媒体的各种议题占据，人们根据接收的不同议题，形成自己对社会和周围环境的认知。当前在全媒体环境下，涉及轨道交通企业舆情的传播渠道和方式日趋多元化和复杂化，因此对于轨道交通企业舆情引导中的议程设置研究需要继续深入，从而提升轨道交通企业的舆情引导能力。

二、轨道交通企业舆情引导中运用议程设置的重要性

（一）议程设置主体方面

在传统媒体时代，议程设置的主体是编辑、总监，受众会因为媒介提供的议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事物首先采取行动。媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人，其个人议程与媒介议程具有更多的一致性[3]。但是在全媒体时代，技术赋权给受众，传播权利自上而下传递，传统把关人的地位开始弱化。

（二）议程设置的更替速度方面

在全媒体时代，受众获取信息的方式变得更加快捷和高效。微博、抖音、快手的热搜榜每时每刻都在发生变化，受众的注意力也变得异常稀缺。媒体的生存環境发生变化，主流媒体观念逐渐向受众中心转变，大众传播逐渐向小众化和分众化转变。除了议程设置的更新速度变得越来越快，议题也变得越来越多元化，这就给传统媒体带来了很多挑战，使得传统媒体的权威性逐渐祛魅。

（三）议程设置效果方面

在传统媒体时代，大众媒体通过报纸、广播电台、期刊杂志、电视机等媒介向受众传递信息，受众只能被动地接受大众媒体的信息，议题的传播效果会非常明显。在人人都有麦克风，人人都能发表观点的媒体环境中，受众可以通过个人账户随意发表议题，议程设置的走向变得无法控制，对外发布议题的传播者也无法预测传播效果。众多议题在传播过程中，就非常容易产生谣言，因此传统媒体的权威性不可替代。

三、新形势下轨道交通企业运用议程设置引导舆情的工作策略

运用议程设置理论做好轨道交通企业引导舆情的工作，必须遵循网络舆情的传播规律，认真理解和把握网络舆情的本质属性、产生基础、传播机制，进而实施具有建设性、指导性、时效性的引导策略。

（一）舆情产生前期：丰富议程设置内容

全媒体时代，公众有越来越多的表达欲望和渠道，因此轨道交通企业处理舆情的关键不是堵而是疏。根据交通运输部消息，2023年我国内地已经有55个城市开通了轨道交通线路。55个有轨道交通的城市里，几乎每个城市的地铁公司都开通了官方新媒体账号，对外发布信息。

在对外发布信息过程中，轨道交通企业的自媒体平台就可以发挥议程设置的作用，多角度、多议题的对外发布内容，引导受众的认知。

第一，积极宣扬轨道交通企业的良好工作成果，展示企业的社会责任和良好精神风貌。2023年6月，一名乘客在广州乘坐地铁时丢失手机，被广州地铁工作人员捡到后，及时进行处理。很快乘客前往地铁站认领，同时还给工作人员送来了一封感谢信。广州地铁公众号将这一事件及时对外发布，并写明了乘客丢失物品后的处理方式，拉进了企业和受众之间的距离。

第二，结合热点话题、重大赛事，及时对外发布受众关心的、接地气的议题。第19届亚运会2023年9月23日至10月8日在杭州举办，为了圆满完成赛事保障任务，杭州地铁通过官方微博多次对外发布与赛事有关的信息。在赛事结束后，杭州地铁官方微博发布文章《累计运送6876.9万人次杭州地铁圆满完成亚运保障任务》，总结介绍16天的赛事，突出强调宣传杭州地铁的服务理念，圆满完成了亚运期间运输保障任务，将宣传效果达到最大化。

第三，围绕轨道交通企业主责主业增设科普性议题，改变受众的“刻板印象”。在新媒体环境中，内容生产者会利用算法机制获知受众喜好，继而根据受众的偏向爱好提供相关内容，从而会让受众处在一种内容生产构建的“信息茧房”中。这也给轨道交通企业的舆情处置工作带来了诸多压力和困难。因此在舆情产生前期，就要做好相关的知识普及工作。南京地铁的官方微信公众号从2023年上半年开始推出《你猜》科普系列，连续发布《你猜|列车是怎么放进地铁站里的？》等多篇文章，全方面介绍了地铁的建设、运营工作。通过设置地铁的科普议题，让受众全方位了解地铁。

（二）舆情扩散期：抢占议程设置主导权

1.及时发布官方权威信息

在舆情开始扩散上升的阶段，需要第一时间抢占议题的主导权。但是在快速回应事件的同时，要掌握方式方法，避免回应不到位而引发新的舆情。

2021年8月31日，有网友在网上发布视频，西安地铁3号线一女乘客疑似跟他人发生口角，被地铁保安强行拖拽下车，在拖拽下车过程中造成这名女乘客部分身体裸露，衣不蔽体。视频经过网络传播以后，该事件迅速成为网络头条。虽然事情发生以后，西安地铁运营分公司在官方微博上迅速发布了情况说明，但是因为声明中的一些语言问题，导致引起了更大的舆论声讨。2021年9月2日，官方通报处理结果后，很多媒体介入进行了理性分析，舆情逐渐开始回落。因此，在抢占议程设置主导权的过程中，一定要持有诚恳的态度，说明事实、还原真相的同时，及时承认不足，疏解网络中的负面情绪。

2.借助传统媒体力量，积极进行回应

在处理突发事件过程中，为了降低负面影响，快速引导舆情走向，轨道交通企业除了及时对外发布信息以外，还要依靠传统媒体渠道对外发布正确信息。2021年7月30日，广州地铁21号线神舟路站因为施工原因导致暂停运营服务。事故发生以后，广州地铁及时通过官方微博对外发布信息，公布时间处理过程、结果和应对措施。同时，《广州日报》等多家媒体积极转发信息并进行新闻报道，赢得公众理解，此次事件处理得当并未引发舆情。

（三）舆情弱化消退期：施展议程设置修复性

1.完善舆情管理机制，提高对突发事件的应对能力

轨道交通企业要建章立制，完善舆情管理机制，设立专门的舆情处置负责部门，把功夫做在平时。及时总结分析突发事件处置期间舆情引导和管控的经验教训，对舆情处置中存在的问题进行深入总结。

2.设立新的与受众互动的议题，调动受众参与议题的积极性

在全媒体时代，议题的更换速度变得越来越快，当某个事件的舆情处置进入尾声的时候，可以适时设立新的议题。根据社会心理学的相关原理，适度宣泄消极心理，有利于化解社会矛盾，形成积极影响，网民在网络上的一些负面观点就是这样一种表现形式[4]。轨道交通企业就可以适时设置新的议题，避免正面对抗。

四、结语

议程设置理论虽然诞生在传统媒体兴盛的时代，但是在全媒体时代，此理论依然适用并且得到了长足的发展。轨道交通对城市发展作用重大，可以说轨道交通就是一个城市的名片。在全媒体时代，轨道交通企业的宣传部门，要积极主动进行网络议程设置，在热点事件中积极客观回应，正向引导舆论；同时在议题设置中，要聚焦民众关切，认真听取民众意见，彰显国企责任担当，全力推动企业高质量发展。中国军转民

參考文献

[1]周雪轲，胡江伟.智媒时代议程设置理论的变化探究[J].记者摇篮，2023（5）：60-62.

[2]孙峰.从问题到决策网络时代的中国政策议程设置[M].北京：商务印书馆，2021：24.

[3]张国良.传播学原理[M].上海：复旦大学出版社，2021：314.

[4]柳柳.全媒体时代涉警舆情引导中的议程设置[J].山西警察学院学报，2023（3）：12-17.

（作者简介：宋宗英，江苏宁扬轨道交通有限公司综合办，本科，研究方向为轨道交通）