短视频中乡村女性形象的自我建构研究

涂昌鹏 蒲婷婷 周立华

【摘 要】传播技术赋权为乡村女性进行自我表达提供了主动权，推动乡村女性形象建构的视角由“他塑”转向“自塑”。在个体、平台与社会的三重影响下，乡村女性在涉农短视频中呈现出多元化的女性形象，但其形象建构局限于传统形象为主，一些视频还存在负面形象。这需要多方合力加以改善，以推动涉农短视频行业与妇女事业的长远发展。

【关键词】“三农”短视频；乡村女性形象；建构策略

妇女儿童事业是党和国家事业的重要组成部分。[1]增加对妇女群体的关注度，不断推动妇女事业发展，已成为一个重要议题。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国短视频用户规模已达10.26亿人，占网民整体的95.2%。[2]在传播技术的赋权下，短视频已经成为乡村女性自我表达的重要平台，同时也为其带来了新的生活方式和工作机会。乡村女性逐渐走向乡村振兴的舞台中心，成为一股不可忽视的乡村“她力量”。因此，关注这一群体的思想与行为，对于推动乡村振兴与促进妇女事业发展具有极大的价值。

一、问题提出与研究方法

（一）问题提出

在传统媒体时代，由于受传播技术的限制，乡村女性形象主要是由报纸、广播、电视等大众传播媒介所建构，属于典型的“他者呈现”形象，且存在一定的刻板印象。短视频的出现和发展赋予了包括乡村女性在内的诸多主体更多的话语权，成为乡村女性自我展示和建构自身形象的重要方式。

在此背景下，本研究关注的是：在短视频中，乡村女性所呈现的形象如何？此类形象如何建构，又因何产生？不同乡村女性形象之间的传播效果有何差异？其形象建构存在何种困境，应当如何改进和完善？

（二）研究方法

本研究以2022年1月1日至2022年12月31日为时间范围，从带有抖音“新农人计划2022”话题、粉丝量排行前十的“三农”类账号，以及未带相关话题但其内容涉农的短视频中寻找符合条件的乡村女性用户，以她们发布的涉农短视频作为研究样本，并按照时间先后来排序，运用等距抽样从所选取的20名乡村女性用户中抽取600个涉农短视频为样本，采用内容分析法对其进行研究。

二、乡村女性形象的建构类型及其传播效果

（一）乡村女性形象建构：以传统形象为主

在所选取的600个涉农短视频中，呈现“勤劳能干、善良孝顺”“积极乐观、热爱生活”等传统女性形象的占比高达80.5%，远超“幽默风趣、侃侃而谈”“经济独立、自立自强”等新时期女性形象。值得注意的是，两类短视频中均存在负面的女性形象。

1.传统女性形象

积极乐观，热爱生活。在涉农短视频样本中，“积极乐观、热爱生活”这一乡村女性形象占比22.8%。乡村女性在涉农短视频中积极分享生活，并配以表达积极乐观的生活态度的文案。

勤劳能干，善良孝顺。在抖音涉农短视频中，呈现最多的便是“勤劳能干、善良孝顺”的乡村女性形象，占比达到47.8%。乡村女性在涉农短视频中不仅分享自身在田间除草、种菜、砍柴等劳动场景，而且也不时分享她们与长辈、家人、邻居和睦相处的情景，以及为困难群体献爱心等内容。

多才多艺，技能丰富。在样本中，呈现“多才多艺、技能丰富”的乡村女性形象的视频占比5.7%。乡村女性在涉农短视频中尽情展示自己在美食烹饪、竹艺制作等方面的丰富技能。在本研究的样本中，呈现观念传统的乡村女性形象的视频占比4.2%。

2.新时期女性形象

经济独立，自立自强。据统计，展现“经济独立、自立自强”的乡村女性形象的样本占比4.7%。“蜀中桃子姐”等乡村女性凭借优质的视频内容收获了大批粉丝，并通过直播带货、创业等方式实现了经济独立，通过自己的努力逐步提升自己与家人的生活水平。

幽默风趣，能说会道。在所选取的样本中，呈现“幽默风趣、能说会道”的乡村女性形象的视频占比9.0%，此类剧情类视频颇受观众喜爱。

（二）乡村女性形象的传播效果

不同乡村女性形象的传播效果存在何种差异？为了控制其他因素的影响，本研究将女性形象作为自变量，将点赞量、评论量等传播效果指标作为因变量，进行单因素方差分析。

由表2可知，乡村女性所建构的部分形象的传播效果存在显著差异。具体来看，呈现出“积极乐观、热爱生活”“勤劳能干、善良孝顺”“多才多艺、技能丰富”等传统女性形象的短视频的获赞量和评论量都显著高于“幽默风趣、侃侃而谈”的新时期女性形象（p＜0.001）。

三、乡村女性形象的建构策略

（一）视频文案：以抒发感想型为主

如表3所示，乡村女性在建构自身形象时，总体上使用表达真情实感、展示真实自我的抒发感想型文案最多，辅以内容总结型文案。但在建构“幽默风趣、能说会道”这一形象时，乡村女性更多地使用“幽默风趣型”文案（37.0%）。值得注意的是，在呈现“积极乐观、热爱生活”等形象时，乡村女性没有使用任何文案（5.8%），这反映出文字表达对于部分乡村女性来说仍然具有一定难度，成为阻碍乡村女性自我形象建构的因素之一。

（二）视频形式：同期声占比最多

如表4所示，乡村女性无论建构自身何种形象，均偏向于使用更具亲切感與更易传达视频主题的同期声。在建构“勤劳能干、善良孝顺”“经济独立、自立自强”等形象时，使用纪录片的视频形式较多，分别占比17.4%、21.4%。图片集中的照片一般以家人合照为主，用于传达家庭和睦与温馨，在建构“积极乐观、热爱生活”这一女性形象时使用最多。

（三）视频主题：聚焦乡村生活

如表5所示，乡村女性在建构自身不同形象时，所采用的视频主题策略不尽相同。如在呈现“积极乐观、热爱生活”“勤劳能干、善良孝顺”等女性形象时，乡村女性更偏向于将视频主题定位于乡村生活，通过展示乡村风景和家庭生活，反映乡村女性的勤劳、贤惠等品质。在建构“经济独立、自立自强”“多才多艺、技能丰富”“幽默风趣、侃侃而谈”等形象时，乡村女性则分别偏向于使用产品带货（64.3%）、美食分享（50%）、剧情演绎（70.4%）等视频主题。

（四）指涉对象：群像多于个体

如表6所示，乡村女性偏向于使用群像的方式来建构自身形象，使用个体角度偏少。其原因在于：为展现乡村生活与增添视频的故事感，大部分乡村女性通过在家庭中扮演不同的角色以及与家庭成员互动来立体、全面、丰满地呈现自我形象。单一人物出镜的视频所能呈现的内容和主题相对有限，但能够凸显独立自强等品质，因此，在建构“经济独立、自立自强”等形象时使用较多（46.4%）。

三、乡村女性形象的建构成因

本研究发现，与当代传播媒介中存在的“家庭贤惠型、事业强势型、符号化美女型”等女性刻板印象不同[3]，乡村女性在涉农短视频中呈现出多元化的女性形象，这与个体、媒介与社会三方面施加的影响有关。

（一）满足自我表达与认同的需求

使用与满足理论将受众看作有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触行为看作基于特定的需求动机来“使用媒介”，从而使这些需求得到“满足”的过程。[4]乡村女性使用短视频进行自我形象建构，其动机之一是满足自我表达和获取认同的需求。

进入社交媒体时代后，传播技术的赋权使得话语权利下放，普通个体能够通过可接触的媒介向外界传递自己的声音，从而使得自我表达的需求得到满足。乡村女性在社会中所获得的关注度相对较少，其个人价值得到他者认同的机会也较少。当乡村女性在涉农短视频中分享田园风光、表演才艺时，观众的点赞、评论、转发等行為会在一定程度上给予乡村女性情感支持，满足其自我认同需求。

（二）感知短视频平台的有用性和易用性

移动互联技术的发展，为短视频的出现提供了设备与技术条件，人们可以随时随地用手机来观看和拍摄短视频。

技术接受模型认为，目标系统的使用主要是由个体的使用行为意愿所决定的，而使用行为意愿从根本上来说则是由感知有用性和感知易用性决定的。[5]抖音短视频的使用难度较低，且拥有多种视频特效、滤镜、音乐和剪辑模板可供选择，乡村女性能够快速上手，尽情创作视频内容。与此同时，抖音所带来的现实社交关系的网络化以及网络社交关系的建立，极大地满足了乡村女性用户的社交需求以及激发了她们的创作激情。抖音短视频平台的诸多优点使得乡村女性得以呈现多元化的女性形象。

（三）教育普及与男女平等观念的传播

乡村女性的自我形象建构取决于对自我的评价与认知，而受教育程度的高低决定着个体自我认知能力的高低。[6]教育的普及和男女平等观念的传播使得乡村女性的价值观有所改变，她们愿意去尝试和学习新事物来进行自我表达。乡村女性认识到自己的价值所在，渴望获得他人和社会的认同。因此，乡村女性用抖音短视频记录自己的生活，在视频中全面、立体地展示自己，塑造自己理想中的自我形象。

四、结语

传播技术的飞速发展赋予了乡村女性建构自身形象的主动权，总体上在短视频中更倾向于呈现中国传统女性形象，但仍存在主动呈现女性新形象不足、观念较固化、制作短视频的水平不高的现象。

乡村女性应当加强自身媒介素养和树立正确的社会性别观念，认可自身的价值，展现自身真实形象。短视频平台需要承担应有的媒体社会责任，进行正确的价值引导，对传播内容进行把关，如加强对用户真实身份的核实，完善实名制的视频发布机制等。主流媒体需要加强对乡村女性这一群体的关注度，客观、全面和立体地报道和呈现，多方合力共塑新时期乡村女性新形象。

参考文献

[1]习近平对妇女儿童工作作出重要指示强调 带着真心真情付出更大努力 为推动妇女儿童事业高质量发展作出新的更大贡献 [EB/0L].（2023-09-28）.http：//www.news.cn/politics/2023-09/28/c_1129891342.htm.

[2]中国互联网络信息中心.第52次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[EB/OL].https：//cnnic.cn/n4/2023/0828/c199-10830.html，2023-08-28.

[3]张恒军.当代传媒中女性刻板印象批评[J].新闻界，2012（1）：50-53.

[4] 郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011：166.

[5] 陈渝，杨保建.技术接受模型理论发展研究综述[J].科技进步与对策，2009（6）：168-171.

[6] 张淑华，徐婷婷.当代乡村女性的网络空间生产与角色困境：以豫中乡村为例[J].新闻与传播研究，2022（11）：17-38，126-127.

作者简介   涂昌鹏，江西财经大学人文学院硕士研究生；蒲婷婷，江西财经大学人文学院硕士研究生；周立华，江西财经大学人文学院副教授