公共图书馆文旅融合品牌建设新鉴

摘 要：公共图书馆在文旅融合中创新性拓展其文化服务外延空间和高质量挖掘图书馆信息资源里所蕴含的知识经济价值，构建多元化阅读推广服务模式，在实践中探索建设有文化影响力的阅读品牌，并充分利用社会化媒体营销公共图书馆的价值功能。文章详细介绍了遵义市图书馆“云读山水”品牌活动建设过程，以期为公共图书馆创新开展文旅融合实践提供借鉴与思考。

关键词：公共图书馆；文旅融合；品牌建设

中图分类号：G252  文献标识码：A

Innovative Practice and Thinking of Brand Building for Cultural and Tourism Integration in Public Libraries： Case Study of the Zunyi City Library's "Cloud Reading Landscape"

XIANG Haiyan

Abstract： In the integration of culture and tourism， the public library innovatively expands its cultural service extension space and high-quality excavates the knowledge economy value contained in the library information resources， constructs a diversified reading promotion service model， explores the construction of culturally influential reading brands in practice， and make full use of social media to market the value function of public library. This paper introduces in detail the construction process of Zunyi City Library's "Cloud Reading Landscape"， in order to provide reference and thinking for public libraries to innovatively carry out the practice of cultural and tourism integration.

Keywords： public library; cultural and tourism integration; brand building

O 引言

十九屆三中全会以来，国家相继出台了《关于促进文化和旅游结合指导意见》《文化旅游提升工程实施方案》《文化和旅游规划管理办法》等在内的50多部文化旅游相关政策，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展，强调“以文促旅，以旅彰文”的工作思路［1］，这与《中华人民共和国公共图书馆法》所体现的公共图书馆的价值与使命紧密相连、内在一致。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化和旅游融合发展是文化强国战略的具体体现，文旅融合将文化、旅游产业及相关要素交叉渗透、汇合重组，突破原有的产业边界或要素领域而拓展出新的共生空间资源，有利于加快构建社会效益和经济效益相互统一的体制机制，实现知识资源的复活和再生，使新时期的公共图书馆进一步成为人类进步和社会发展的高信息含量产品生产地和集散地。

随着《“十四五”文化和旅游发展规划》《关于推动公共文化服务高质量发展的意见》等一系列重要文件的实施，公共图书馆在文旅融合的视域里将进一步凸显出其社会价值和资源价值， 以及知识中心、文化中心和学习中心的使命。在文旅融合趋势推动下，公共图书馆致力于探索文化和旅游相互融合的服务模式。以图书馆阅读推广品牌为抓手，促进当地旅游发展，便是实现文旅融合的路径之一。康思本曾总结出几种公共图书馆文旅融合方式，阅读推广模式便是其中一类，此模式意指“图书馆将阅读推广活动推行至景区、景点和旅游服务场所”［2］。遵义市图书馆“云读山水”品牌活动是阅读推广品牌服务于文旅融合的典型案例。笔者对“云读山水”做详细剖析，以期为公共图书馆文旅融合工作提供借鉴和参考。

1 遵义市图书馆“云读山水”品牌建设情况

1.1 “云读山水”品牌建设背景

贵州地处西南腹地，高原山地居多，是全国唯一没有平原支撑的省份，是世界上岩溶地貌发育最典型的地区之一，有绚丽多彩的喀斯特景观，山水秀丽，原生态旅游资源丰富，为旅游产业的发展提供了天然优势。《贵州省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》［3］《遵义市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》［4］《中共遵义市委遵义市人民政府关于印发<遵义市加快推进旅游产业化实现旅游产业高质量发展实施方案>的通知》等文件为当地公共图书馆深入开展文旅融合提供了政策遵循。遵义市政府成立了由分管市领导和行业负责人组成的“市文旅融合工作小组”，要求遵义市图书馆要“充分运用市场化手段，提升图书馆运营水平；依据“宜融则融、能融尽融”的原则，发挥资源优势，以专业化阅读品牌建设支撑文旅融合高质量发展。

1.2 “云读山水”品牌建设主题及方案确定

遵义市图书馆贯彻落实上述政策，总结了2020年在市白鹭湖景区举办的“七夕诗咏汇”活动（该活动案例获得2021年图书馆界和出版界经典案例）的成功经验和不足之处，研议了公共图书馆作为全民阅读推广活动主阵地的作用，在文旅融合中创新性拓展其文化服务外延空间和高质量挖掘图书馆的信息资源里所蕴含的知识经济价值。为了充分体现“多彩贵州·山地公园省”的特点旅游文化，最终将文旅融合的品牌建设主题定为“云读山水”，并确定了“云读山水”品牌建设的方案：第一阶段确定“云读山水”品牌建设的LOGO设计、文旅融合的宣传推广对象、品牌的管理与运营团队、媒介宣传和效果反馈机制；第二阶段确立“云读山水”品牌的价值观以及与其他行业力量合作机制；第三阶段是不断维护和持续提升“云读山水”的品牌影响力。

1.3 “云读山水”品牌建设特色

“云读山水”品牌明确除了与景区共建书屋外，更多的是以中华优秀传统文化、红色文化资源赋能景区人文景观。通过颇具“书香味”的文艺节目展现当地旅游特色资源，如景区美景、美食、非遗文化等；将旅客沉浸式体验景区特色项目的过程拍摄制作成短视频，加以传播及营销；通过线上直播或展播等形式宣传推广景区，让阅读推广为景区铸魂；融合社会化媒体营销力量，向社会大众宣传遵义的魅力山水和特色红色文化底蕴，以此引爆景区流量。

1.4 “云读山水”系列活動开展情况及成效

2021年遵义市图书馆先后在遵义会议会址、遵义云门囤景区、世界文化遗产地海龙屯，开展“云读山水”品牌建设系列活动——“云读山水·全民阅读进景区”，走上了将中华优秀传统文化、红色文化资源与景区旅游资源相结合的创造性转化、发展之路。该系列活动得到了政府和社会各界的好评，也为景区增添了巨大流量，带来了可观的经济效益。以遵义云门囤景区（国家级4A景区）为例，在遵义市图书馆推出“云读山水·春读云门囤”的宣传视频后，仅抖音平台的视频点击率达80，000，分享流量超过10，000。线下景点客流量暴增，成为遵义最热门的景区之一，日均接待游客达6000人次以上，同比增长325%。

此次活动充分展现了图书馆专业阅读推广品牌助力旅游发展的可行性，也得到行政管理部门的关注与高度认可，认为这是贵州省文旅融合发展的新路径。端午节，贵州省文化和旅游厅选取了贵阳甲秀楼、赤水大瀑布、铜仁梵净山和毕节化屋基四大景区同步开展了“‘云读山水公共文化服务进景区暨全民阅读进景区”活动。而后又相继开展“云读山水：七夕节、中秋节、重阳节、春节、元宵节”等系列活动。“云读山水”作为文旅融合品牌在全省被推广。

为更直观展示品牌活动的实施过程，在此以“云读山水·赤水大瀑布端午节诗咏汇”为案例，具体剖析此次文旅融合创新实践。

“云读山水·赤水大瀑布端午节诗咏汇”活动地点位于“赤水大瀑布景区”。景区地接川南黔北，是国家级5A景区，旅游资源特色鲜明。为了充分显现赤水大瀑布特有的旅游文化，遵义图书馆研议相关文献资料后，甄选活动展示内容，具体包括：①当地现代文人学者祁成德的诗词《十丈洞赋》（赤水大瀑布原名十丈洞瀑布）；②中国传统文化中描述端午节的古诗词《端午日赐衣》《浣溪沙·端午》《小重山·端午》《午日观竞渡》；③在景区沿线展陈“端午节的相关知识、赤水大瀑布四季不同时的风景图片、名家翰墨以及图书馆数字阅读推介，同时开展遵义图书馆“你读书·我买单”活动；④在赤水大瀑布活动主场地展示“黔字号”农副产品以及知名品牌“赤水金钗石斛”“赤水晒醋”“贵州茅台”等，并让游客沉浸式体验赤水河流域的非遗文化产品（如竹编、竹雕）；⑤加入太极、茶艺表演元素活跃现场浓郁的山水文化气氛；⑥创意设计出“云读山水”文创宣传海报——“书香遵义·全民阅读”，该主题海报获得第二届全国“图书馆杯”主题图像创意设计新锐奖。

活动以赤水大瀑布为活动背景，将吟诵端午节相关古诗词与描述赤水大瀑布现实景观相结合，以地方特色器乐，古琴、二胡、古筝、箫等古典乐器演奏等为吟诵背景音乐，以舞蹈、情景剧、手语表演等为主要演出形式，釆用线下实景演出和线上直播的方式展陈赤水大瀑布的山水之灵和文化之美。

做好宣传推广谋划和实施，宣传形式多样、成效显著。主管单位和实施单位充分利用人民日报、央视频等主流媒体，微信、微博、百度、腾讯、今日头条、小红书、马蜂窝、携程、动静贵州、优酷、哔哩哔哩、快手、爱奇艺等新媒体，搜狐、网易、光明网、天眼、多彩贵州网等网络媒体，国家公共文化云、上海文化云等行业平台，凤凰视频（贵州台）等传统地方媒体，全方位立体开展宣传推广，扩大活动影响力，线上线下受众人数达6000万人次。端午节期间，赤水大瀑布景区合计接待游客7629人，较2020年增长71%，较2019年增长21%。

2 思考与启发

2.1 充分发挥文旅融合实践的品牌效应

品牌活动的建立有利于充分调用馆内馆外资源，整合社会力量，不断深化全民化、市场化、效能化全民阅读运营模式，提高书香城市建设和公共文化服务水平。目前国内文旅融合实践过程的阅读推广品牌活动主要是基于旅游服务场景、阵地服务场景和移动服务场景［5］。遵义市图书馆“云读山水”品牌活动是文旅融合实践过程中充分发挥品牌效应的典范。品牌效应有助于活动在地方乃至全国范围内扩散并持续开展，有利于提升活动效能，对于公共图书馆开展文旅融合工作具有引领和导向作用。公共图书馆文旅融合工作从客观上要形成一系列富有吸引力的文旅融合品牌项目，通过打造文旅融合品牌项目能够放大文化宣传的效果和旅游产业本身的价值。同时，推行文旅融合品牌创建，要分析消费群体、明确品牌定位和制定品牌活动策略［6］。

2.2 加强品牌管理，构建文旅融合品牌长效发展机制

文旅融合品牌的构建，还需注重品牌活动的可复制性、可持续性，形成长效机制，保证品牌效应的长期发挥；注重品牌活动内容的充实，构成品牌矩阵，放大品牌效应。“云读山水”公共文化服务进景区暨全民阅读进景区首次活动取得了良好的社会效益与经济效益，加之其活动方式较易推广，贵州省文化和旅游厅特地联动贵州各地市文旅局，相继在中秋节、重阳节、春节、元宵节连续开展“我们的节日？偊b云读山水”活动。从而，构建起了“云都山水”品牌矩阵，扩大了品牌声势。同时，品牌的长期发展，离不开顶层机制的构建与支持。2023年，贵州省文化和旅游厅又下发了“云读山水”全年计划活动统计表，并印发《<贵州省“十四五”文化和旅游公共服务发展规划>的通知》（黔文旅发【2022】15号），将文旅融合与阅读推广相结合，明确开展以“‘云读山水文旅融合培育阅读品牌”建设活动，为“云读山水”品牌的长远发展提供了强有力的组织基础和制度保障。

2.3 创新开展“图书馆+”服务模式，丰富文旅融合品牌形式

“云读山水”品牌建设助推了当地文化与旅游事业的双重发展，产生出“1＋1＞2”的叠加价值效应。单纯设立旅游图书馆、景区图书馆已经不能满足游客对景区的文化消费和体验需求，也不能充分发挥图书馆的教育功能。公共图书馆需要更新观念，深化文旅融合理念，进一步丰富“图书馆+景区”“图书馆+民俗”“图书馆＋文创”等模式的具体内涵。在“云读山水”的系列活动中，图书馆将非遗体验活动引进景区，丰富了景区的旅游资源，增加了游客的旅游体验，实现民俗文化与景区旅游、图书馆服务三者的融合。在创新“图书馆+景区”“图书馆+民俗”等模式时，要注重深度挖掘当地民俗文化、历史底蕴，让阅读推广所代表的文化符号更富地方魅力，陶冶读者、游客的人文性情、开启人生智慧。从而，活化景区资源，促进游客的消费，增加景区的收入。

2.4 联合景区、社会力量，协同创新建设文旅活动品牌

公共图书馆打造文旅融合实践品牌的目的并非为了盈利，而是更好地宣传、推广图书馆的价值和服务，既满足人民群众精神需求又提高人民群众的文化素质。以阅读推广模式打造文旅融合品牌，有利于激励更多机构和个人参与到图书馆文旅融合工作中来，更好地建设书香社会。同时，在文旅融合的实践过程中，以文塑旅，以旅彰文，推动文化建设也更好发展旅游产业。但在推进图书馆文旅融合进程中，仅凭图书馆一己之力，難以产生较好的活动效果。尤其是基层图书馆，普遍存在经费不足、人手缺乏的困境。同时，公共图书馆在我国属于国家财政支持的公益一类文化事业单位，不得从事对外经营性活动。这一属性也使图书馆文旅融合业务受到掣肘。因此引入社会力量，一方面可以提高公共图书馆建设管理水平和运营效率，促进文旅融合事业发展；另一方面有助于提升第三方机构的影响力和知名度，使社会资本、政府、公共图书馆在公共文化服务体系建设过程中实现互利共赢［7］，实现“图书馆+社会力量”的协同融合。而在文旅融合的时代背景下，政府部门高度重视、统筹部署，出台一系列促进文旅融合发展的措施，也为激发社会力量参与活力提供了政策基础。社会力量日益成为公共图书馆文旅融合品牌建设中的中坚力量。

“云读山水”品牌建设集结了图书馆、景区管理机构、服务团队三方。创新之处在于运作过程中，以较灵活的劳酬支付方式购买了第三方的服务。具体而言，图书馆、景区管理机构以“赠送景区门票”方式，作为服务团队的劳动报酬，服务团队可整体赠送或出售所收到的景区门票。此举解决了活动经费不足的问题，也增加了景区的门票收入，起到了一举两得的作用。

2.5 借势新媒介，扩大品牌宣传

庞大的网民规模为推动我国经济高质量发展提供强大内生动力，信息化技术的高速发展助力全媒体新时代的到来，新媒体营销具有传播快捷、效率高、成本低等优势。新媒介发展和文旅融合背景下的公共图书馆阅读推广方式也因此发生了很大变化，包括：服务方式升级、职能属性转变、地域文化特色更加鲜明［8］，公共图书馆全民阅读推广活动要以信息技术为依托，开展个性化营销推广，将传统阅读推广手段与新媒体传播方式相结合，将线下推广与线上传播相结合。“云读山水”的营销，从宣传介质来看借助了纸质媒体、电视媒体、网络媒体、自媒体；从宣传形式来看将文字、图片、视频等方式结合，全方位、多渠道对活动进行了营销推广，实现社会效益的最大化。2021年机构办理图书馆团体借阅证同比增长30%，个人办理借阅证同比增长15%。

3 结语

“云读山水”品牌建设无疑是公共图书馆传播“全民阅读”理念、传承弘扬中华优秀传统文化、服务文旅融合、推动公共文化高品质高质量发展的成功实践。本文以此为案例，意在抛砖引玉，作为借鉴。公共图书馆事业发展要结合时代背景，以党和国家的相关政策为支撑，以政府出台的文件以及法律法规为指导，在文旅融合的时代浪潮中，建立切实可行的管理机制，构建多元化阅读推广服务模式，打造有影响力的文旅融合品牌，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求。

参考文献：

［1］张泽群.文旅融合背景下公共文化场馆发展路径研究［D］.济南：山东大学，2021.

［2］康思本.图书馆文旅融合模式与路径系统研究［J］.图书馆，2020（6）：61-66.

［3］贵州省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要［N］.贵州日报，2021-02-27（008）.

［4］中共遵义市委关于制定遵义市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议［N］.遵义日报，2021-01-23（001）.

［5］王娜.文旅融合环境下公共图书馆阅读推广品牌建设研究［J］.大学图书情报学刊，2022，40（3）：48-51.

［6］储节旺，夏莉.图书馆文旅融合现状、问题及对策研究［J］.国家图书馆学刊，2020，29（5）：40-50.

［7］刘郑.新时代公共图书馆文旅融合品牌建设实践与思考：以“北京法源寺丁香诗会”品牌建设为例［J］.图书馆工作与研究，2020（S1）：82-85.

［8］夏亮.文旅融合背景下的公共图书馆阅读推广［J］.四川图书馆学报，2021（6）：60-63.

作者简介：

向海燕（1972— ），女，硕士，副研究馆员，遵义市图书馆馆长。研究方向：图书馆学。