论中国现代行业联的文体功能

曾昀 张宁

【摘要】随着近现代以来报纸杂志的发展，楹联广告的创作和传播随之步入新的阶段。行业联的功能得到了拓展，其具体表现为三个方面：一是，被赋予了话题功能，不再是特定创作者私下的专属创作，而是变成一种命题之下骋才使能的公开竞技；二是，获得了品牌塑造和品牌传播的能力；三是，具有深刻的思想内涵和精神意蕴，担负起鼓舞军民、教化人心的功能。现代行业联与时俱进，不断适应传播媒介与文化场域的变化，实现了文体功能的演进。

【关键词】行业联；话题功能；品牌塑造；教化功能

【中图分类号】G127            【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2024）13-0125-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.13.038

基金项目：湖南省教育厅科学研究项目重点项目“抗战时期楹联与中国精神生态的书写”（项目编号：21A0512）。

楹联兼具抒情文体与应用文体两种体性，用途很广，种类极多，内容也极为丰富。如季世昌、朱净之《中国楹联学》按照内容将楹联分为叙事述史联、写景状物联、抒情勉志联、评论说理联、批判讽刺联、戏谑智巧联，又按用途分为春联、行业联、名胜古迹联、婚联、寿联、挽联、装饰联、题赠联、课联、游戏联等。谷向阳主编的《中国楹联大典》则将楹联分为警世格言、道德人伦、婚寿贺赠、缅亡悼挽、书院学堂、厅堂居寝、名胜园林、地理联话、行业商肆、联苑故实等类别。这些分类尽管在划分标准上有出入、有差异，但对某些楹联归属问题的认识却比较一致，如把春联、挽联、行业联看成相对独立的类别。在众多楹联种类中，行业联可以说最看重传播效应和经济效益，对这类楹联进行充分观照，有助于揭示中国近现代以来楹联功能的嬗变及社会文化的发展。

一、楹联：一种古老的广告形式

楹联用作广告的历史非常悠久，可追溯到宋代。陆游《老学庵笔记》卷八载，临安城内扁榜有“干湿脚气四斤丸，偏正头风一字散”“三朝御裹陈忠翊，四世儒医陆太丞”“东京石朝议女婿，乐驻泊乐铺西蜀”“费先生外甥，寇保义卦肆”[1]282等。这些楹联具有浓郁的市井气息和宣传意味，是当时行业竞逐的一种写照。

明清以后，反映行业特点的楹联更为常见，不要说一般的文人士大夫，就连皇帝都通晓写作要义。梁章钜的《楹联丛话》曾引用《簪云楼杂说》所载朱元璋题联的故事：

春联之设，自明孝陵昉也。时太祖都金陵，于除夕忽传旨：“公卿士庶家，门上须加春联一副。”太祖亲微行出观，以为笑乐。偶见一家独无之，询知为醃豕苗者，尚未倩人耳。太祖为大书曰：“双手劈开生死路；一刀割断是非根。”投笔径去。嗣太祖复出，不见悬挂，因问故，答云：“知是御书，高悬中堂，燃香祝圣，为献岁之瑞。”太祖大喜，赍银三十两，俾迁业焉。[2]10

朱元璋为阉猪匠撰联“双手劈开生死路；一刀割断是非根”，生动形象地摹画了“手起刀落”的职业特点，凸显了精湛的阉割术。虽然故事中提及是“春联”，但从朱元璋再次微服私访以及赐银于阉猪匠“俾迁业”等细节来看，其撰联之初是从阉猪的行当着眼。这则楹联实为“行业联”，算得上是不折不扣的广告。

此外，乾隆到民间访察时，曾为一酒家撰联：“东不管西不管酒管，兴也罢衰也罢喝罢”，幽默风趣地点出了人们一醉方休的精神愉快，凸显了在此开怀畅饮的必要性。

清代的钱泳在所撰《履园丛话》中记载了他游历各省时所见店家的宣传楹联，谓：“如酒店匾额曰‘二两居，楹帖曰‘刘伶问道谁家好，李白回言此处高，在处皆有。河南永城、雎州一带又有酒店一联云：‘入座三杯醉者也，出门一拱歪之乎。已足供喷饭矣。”[3]195-196“刘伶问道谁家好，李白回言此处高”一联让身处不同时代嗜酒如命的两个大文豪隔空对话，凸显了“二两居”酒的品质。这些事例说明商家的楹联宣传不必开门见山地讲生意、讲盈利，要有生意，先有人气，用品味、趣味、文化吸引到人，才能赢来生意。或者可以这样讲，看上去为人所不齿的生意、利益，亟须楹联这种表征风流、智识與雅趣的文体进行包装、修饰和点缀，生意离不开诗意。

杨海军在《中国古代商业广告史》中指出：“招牌一直是商家进行广告宣传的工具，而当楹联艺术被商家所借用，也为其经营和销售服务时，招牌和楹联的结合就变得不可避免”“二者紧密结合的结果之一，就是一种新的广告表现形式——楹联广告的出现”。[4]208商家的经营理念、风格以及品牌形象得到集中“观看”和审视。这意味着楹联作为一种视觉符号、视觉艺术，其宣传、引导、感化的功能变得愈加重要。

楹联用作广告反映了文学艺术与商业运作的深度结合，折射出中国传统社会文化观念的嬗变，人们试图以文学的盎然生机点染和激发商业的活力，读者抑或是消费者的趣味和情志得到了商家和创作者的瞩目，中国民间社会、民俗文化的审美取向和价值取向也得到了充分观照。有学者认为楹联广告是“我国广告艺术中的瑰宝，具有浓郁的民族特色，自从其一出现就被打上了民俗文化的深深烙印”[5]106。文人雅士参与楹联广告撰写已经司空见惯，与楹联广告有关的故事也愈加丰富，这样的态势说明楹联作为雅俗共赏的文体形式在商品经济日益壮大的社会里获得了相宜的生存空间和发展契机。

二、现代行业联功能的拓展

随着近现代以来报纸杂志的发展，行业联的创作和传播也随之步入新的阶段。商家巧妙利用楹联为各类产品、商品做宣传，扩大题材范围，充分借助报纸杂志迅捷的复制能力，提升楹联传播的范围和效率，极大地改变了传播格局，使行业联步入大量“印刷”和“发行”的新时代。

这一时期最引人瞩目的现象莫过于报纸杂志上商家刊载的征联活动。征联活动涉及的行业和商家非常广，涵盖酒品、酒家、织袜、牙膏、化妆品、印染厂等等，通常由商家组织，由报纸杂志登载征联启事，在全社会范围内公开征联，然后商家再聘请当世名家审阅、品评，选出佳作，最后通过报纸杂志公布评选结果。

首先，行业联被赋予了话题功能。报纸杂志上的征联活动比小范围的楹联创作更能激发民众的兴趣和舆论的关注，其不再是特定创作者私下的专属创作，而是变成一种命题之下骋才使能的公开竞技。如1921年8月15日足安电机织袜厂在《民国日报》发布征联启事：

敝厂拟征十一言对数联，以本厂名字为鹤顶，惟足字用意在人贵知足，而着袜安乐，实在安字，用意人能安心则着袜自然舒服，如此说明，方为确切准。准于阳历八月底截止收卷，送民国日报馆，叶楚伧先生评阅取录之后，九月五号登《申报》《新闻报》《民国日报》揭晓。

《征联启事》明确规定“以本厂名字为鹤顶”，撰联者需将厂名“足安”二字嵌入联中，要体现出“足”——“人贵知足”及“安”——“着袜安乐”之意。厂家借着“征联”的名义，将经营理念做了阐释和宣传，为楹联如何浓缩地概括和传达“品牌”要义设置了悬念。这次征联活动也确实得到了社会各界的关注和回应。一个多月后，足安电机织袜厂刊载了征联揭晓广告：

本厂前出征联题，蒙各地各界惠应者多至千卷以上，琳琅满目，美不胜收，兹送请叶楚伧先生从严去定五十名，将名次署名公布，并将首二三名联语照登，以应海内文人之鉴赏。

第一名得奖现金四十元，李兆龙，江苏泰县塘湾镇警察分所，“足以容周旋中规折旋中矩；安无倾绥之斯来动之斯和。”【评】工致。

第二名得奖现金十五元，千锤子，江苏扬州，“足见好名声都赖千经万纬；安知大事业不由半剔一挑。”【评】浑脱。

第三名得奖现金五元，李汉云，江苏淮安府，“足音从空谷而来半林秋月；安步有当车之乐匝地香尘。”【评】清逸。

前者征集楹联，今者公布楹联，征联活动有头有尾，有始有终。组织方特意交代“各地各界惠应者多至千卷以上，琳琅满目，美不胜收”，意在说明楹联征集活动社会反响较好，达到了预期效果。从公布的获奖楹联来看，这些“好作品”不仅契合厂家的征联要求、品牌调性，也充满了文学色彩和哲理意味，提升了袜子作为生活日用品的审美意境。而从“文无第一”的角度来说，三副对联何者最优，似乎仁者见仁智者见智。尽管有“评语”给予说明，但评语非常“精简”，它的朦胧性反倒又增加了评奖的话题性。

其次，楹联广告获得了品牌塑造和品牌传播的能力。1926年10月23日《申报》刊载安乐园酒家征联的启事，开宗明义地说明本次征联“意在提倡文艺，扩张营业”。同年12月10日《申报》登载《安乐园酒家征联揭晓》，公布获奖名单，冠军为佘毅公，其所撰联云：“安居磐石，匕鬯无惊，喜从沪上桃源，别辟人间蓬岛，玉楼耸天半，宜吟风宜弄月，大烹固善，小酌何妨，古惟饮者留名，蕉鹿澡劳猜梦境；乐迓高轩，冠裳来会，细奏东山丝竹，豪倾北海金樽，珠履集三千，有美酒有奇花，香泽微闻，诽谐不禁，今幸旅怀得托，莼鲈宁复忆乡园。”这副楹联撷取安乐园酒家名字中“安樂”二字，极力称赞酒家环境的优雅、舒适、安逸，将其比作隐藏于沪上的世外桃源、人间仙岛，巧妙地传达了在此地吟风弄月、饮酒高会的美妙感受——这里不仅是使人忘却人世间烦恼的乐园，还是精神上栖息的家园，在这里决不会像流落异乡的张季鹰一样生出“莼鲈之思”。整个作品文气贯通、虚实相生，给人畅快淋漓之感。罗伯夔给予高度评价：“放笔为直干，行气如虹，如鲁公一笔书于本园，征联事实极力发挥，面面俱到，为营业放一异彩，至其繁征博引，点缀风华，组织周匝，如天衣无缝，尤为难能可贵，是惬心贵当之作。”他认为这副楹联是“惬心贵当之作”“为营业放一异彩”，对酒家品牌的塑造考虑周详，可谓“面面俱到”“组织周匝”。

再如20世纪30年代，有商家为白兰地酒征联做宣传，当时有一副对联“五月黄梅天，三星白兰地”获得了社会各界的好评，带动了白兰地酒的销量。有学者强调：“商业楹联不仅有着广泛的群众基础，在其自身高雅文辞的基础上，长期以来又最大限度地溶入了商业文化的内涵、商人的志向与经营理念，与传统招牌匾额一样，常常被视为信誉的象征，具有极大的感召力和不可动摇的地位。商业楹联有其独特的一面，它幽默诙谐，雅俗共赏，构思奇巧，结构新颖，以达到吸引顾客的广告宣传作用。”[6]170

再次，行业联被赋予深刻的思想内涵和精神意蕴。在“抗战”的特殊历史场域中，行业联融入了救亡图存的民族情感，担负起鼓舞军民、教化人心的功能，这是此前不具备的。如理发店楹联谓：“倭寇不除，有何颜面；国仇未报，负此头颅。”提醒国人真正的脸面是驱除倭寇、以报国仇。香烟店楹联云：“咀郁含辛，味同尝胆；振颓起敝，功足流芳。”巧妙地将生活中常见的吞吐烟雾以求“回味”的行为与卧薪尝胆的精神体验相联系，表示不忘民族灾难，奋起反抗。药店楹联写到：“振作精神，革除国民痼疾；坚强体魄，莫当东亚病夫。”强调身体健康的同时，精神更要强健。

抗战时期行业联对爱国情的抒发是一种比较普遍的文化现象，带有民间性、自发性。如“耻重辱深，表表复仇相貌；邦危寇亟，堂堂报国身材”（照相馆楹联）、“敌寇方张，忍使人为刀俎；沦区待复，莫教地失膏腴”（肉店楹联）、“抵抗暴日侵凌，同心御侮；制止炎阳肆虐，众手挥戈”（扇店楹联）、“杀敌矢众心，热汤沸沸；驱倭坚此念，朝气蓬蓬”（澡堂楹联）、“共起逐倭奴，好安乐田园，团圆骨肉；相看收失地，以抚绥离散，保护行商”（旅店楹联）等。上述楹联写“家恨”更添“国仇”，抒发民族危难时刻的悲怆与愤慨，不仅表现了战时社会动荡、民生多艰的现实，更体现了百姓坚韧乐观的态度和抗战必胜的信念，具有亦庄亦谐的独特魅力。

政治的转型、文化的嬗变、商业的发展、传媒的革新共同构成了中国近现代社会的历史语境。这给所有文体带来了前所未有的挑战。行业联作为具有特定功能指向的古老文体形态并没有“抱残守缺”，相反地，它敏锐地捕捉到中国社会演进之际消费文化的趣味和诉求，自然而然地将之纳入自身题材范畴内。中国现代行业联闪现出现代商业广告思维的印记和营销传播的智慧。难能可贵的是，中国现代行业联并没有迷失在商业利益的漩涡中，抗日战争点燃了中国社会各阶层民众抵抗侵略的热情，现代行业联将之融入商业宣传之中，本质上是以现实为依据，以中国传统文化中的家国情怀及自强不息的进取精神为内核，实现了商业文化和爱国传统的有机统一。从这个意义上说，行业联文体功能的演进带有一定的现代性特征，其顺应了中国现代社会商业传播的需求，表达了中华民族的文化心态。

三、结语

行业联曾有辉煌的“过往”，流下许多千古佳话，它们构成了楹联艺术厚重的积淀，使人们不断地追忆和回味，并将之融化到新的创作中去。诚如有的学者所言：“古往今来，作为对联艺术重要组成部分的商业店堂对联，一直应用广泛，拥有众多的读者。因为，它不仅像其他对联一样音调和谐、文辞考究，而且更具有格调平易近人，形式灵活鲜明的特点。特别是那些结合本行业经营特点所撰写的对联，尤为意境别致、悦人耳目。至于它的作用，不仅和其他对联那样，可宣传、可勉励、可抒情、可讥讽、可记史、可言志，而且，还具有一种为其他对联所不具备的功能，即它可以雅俗共赏，以别致诱人的形式招徕顾客，通过只言片语、着墨无多的文字和新鲜简明、稍溢美而不失实的文辞，介绍店家的经营特点，以致完全可以与商业广告艺术争雄媲美。如果再配以或秀逸、或遒劲的书法艺术，则若锦上添花，更为民众所喜爱，为商业店堂大增光彩。”[7]3楹联以其强大的灵活性、适应性、包容性，渗透到商业广告。楹联广告抑或是楹联影响下的广告向世人展示了文学的想象力、创造力、表现力和传播力。这从深层次上折射出在商品经济发展进程中中华民族对楹联艺术、文学艺术、语言艺术的充分体认。

参考文献：

[1]（宋）陆游撰，杨立英校注.老学庵笔记[M].西安：三秦出版社，2003.

[2]梁章钜等编著，白化文，李鼎霞点校.楹联丛话全编[M].北京：北京出版社，1996.

[3]（清）钱泳著，卢鹰注.履园丛话[M].西安：陕西人民出版社，1998.

[4]杨海军.中国古代商业广告史[M].开封：河南大学出版社，2005.

[5]崔银河.中国文化与广告[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.

[6]由国庆编著.再见老广告[M].天津：百花文艺出版社，2003.

[7]李惠文，石同生等编.中国商业楹联集锦[M].石家庄：河北人民出版社，1997.

作者简介：

曾昀，湖南城市学院人文学院汉语言文学专业本科生。

张宁，男，山东临沂人，文学博士，湖南城市学院人文学院副教授，研究方向：中国近现代文学。