全媒体传播体系下县级融媒体中心重大主题报道路径研究

摘要：党的二十大報告提出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，充分体现了党中央对推进媒体融合发展的高度重视，对加快融合转型步伐、巩固壮大主流舆论提出了新的更高要求。在这一时代命题下，做深做透做强重大主题、重大题材的宣传报道，是党媒记录时代精神、引领社会舆论、传播主流声音的一项重要任务。文章以重庆市九龙坡区融媒体中心为研究样本，采用案例分析、文献研究、定性分析等研究方法，从内容布局、技术驱动、平台建设等维度，分析重庆市九龙坡区融媒体中心推出的重大主题报道，剖析县级融媒体中心在建设全媒体传播体系过程中面临的困境，进而探寻县级融媒体中心重大主题报道的优化路径。研究发现，以重庆市九龙坡区融媒体中心为代表的县级融媒体中心在生产重大主题报道时，面临平台综合传播力不足、媒体融合深度不够、舆论引导能力薄弱等多重困境。要想提升县级融媒体中心重大主题报道质量，就要着力实现新闻生产全流程精细化、宏大叙事传播轻量化、联动聚合发力多元化。

关键词：全媒体传播体系；县级融媒体中心；重大主题报道；融合创新；“内容+技术+平台”

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）05-0103-03

一、重庆市九龙坡区融媒体中心重大主题报道创新实践

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。习近平总书记强调，要“加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”[1]。党的十九届四中全会《决定》提出，要“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”[2]。“全媒体传播格局”成为媒体融合发展取得阶段性成果之后的更高目标[3]。

重大主题报道，是媒体围绕党和政府的重大决策、重要部署、重点工作、大型活动及社会普遍关注话题集中开展的宣传报道，是媒体围绕中心、服务大局的重要内容，也是媒体提升自身影响力、增强传播竞争力的重要途径[4]。做好重大主题报道，是主流媒体的职责使命[5]，是记录时代精神、引领社会舆论、传播主流声音的一项重要任务。

作为区域宣传报道的桥头堡，重庆市九龙坡区融媒体中心（以下简称“九龙坡区融媒体中心”）从内容布局、技术驱动、平台建设等维度，积极探索媒体融合发展道路，推出了一系列大型全媒体主题报道，持续壮大主流舆论声音。

（一）多视角呈现重大主题内容

围绕“学习宣传贯彻党的二十大精神”“新时代新征程新伟业”等重大主题，陆续推出“文明九龙 遍地新风”“赛马扬鞭 实干争先”等主题报道，多视角呈现重大主题内容。

2023年4月，推出“赛马扬鞭 实干争先”大型全媒体主题报道。全媒体平台开设《赛马扬鞭 实干争先》专版专栏，通过文字、图片、视频、直播、H5等多种形式，陆续刊播《争当实干家》《数说九龙》等拳头栏目，聚焦“八张问题清单”“七张高分报表”和“五项机制”，采用全景扫描，多角度、多领域、多层次、高质量地挖掘典型案例，呈现一桌全媒体、可视化、鲜活生动的“新闻大餐”。2023年8月，启动“党建引领 融媒助农”大型全媒体采访活动，通过线上直播、线下促销，打通产品供需渠道，带动农产品销售和农民增收。据统计，全媒体矩阵就此次活动累计报道230余篇，浏览量达670余万，央视上稿4条、重庆电视台上稿21条、学习强国重庆平台上稿45条，带动西彭镇新民村乡村旅游人流量提高23%，农家乐农特产品、餐饮营业额提高5%。

（二）多元化运用技术赋能融合

媒介即讯息[6]。新媒介技术的到来影响着人们对世界的知觉和体验。随着媒体融合发展进程加速，新闻工作者的职业观念、实践活动等发生了巨大变化，多元化的新媒介技术的运用赋予大众传播更加强劲的动能。在中国共产党成立100周年之际，九龙坡区融媒体中心推出《登场了！166舰》特别直播节目，以沉浸式行进纪录的方式讲述166舰拖移及陈列展启幕的故事，为网友带来了兼具视觉冲击力和知识能量的体验。重庆日报、上游新闻、第1眼等多家媒体同步参与直播，全网观看人数达353.8万。

（三）多平台传播主流舆论声音

习近平总书记强调，“党报党刊要加强传播手段建设和创新，发展网站、微博、微信、电子阅报栏、手机报等各类新媒体，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场”[7]。

近年来，九龙坡区融媒体中心策划开展一系列重大主题报道，通过全媒体平台进行宣传推广，打造全方位、立体化传播格局。2022年，推出“喜迎二十大·干出新业绩”大型全媒体采访行动，采用“深度报道+领导专访+专题宣传+充分预热”的宣传形式，《九龙报》每期两个整版进行深度报道，邀请镇街主要领导走进中心演播厅进行访谈录制，配合访谈内容摄制3个专题片VCR。每期访谈播出前，结合精华内容，分别推出预告倒计时海报、15秒预告短视频，刊播报纸、访谈、短视频共58期。除在区属平台优质版面和时段持续开设专版专栏，高质量开展动态新闻宣传外，还积极对接中央级、市级媒体，做好优质稿件的上传报送。

二、县级融媒体中心重大主题报道的实践困境

（一）平台综合传播力不足

媒体传播力，即“媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力，包括媒介的规模、素质，传播的信息量、速度、覆盖率及影响效果”[8]。总体来看，县级融媒体中心在重大主题报道中的传播力、影响力仍较弱。各平台用户多是辖区机关、企事业单位工作人员及辖区居民群众，推广范围主要集中在本辖区范围内，重大主题报道内容也多以区内为落脚点，平台用户黏性弱、活跃度低、浏览量少。诸多因素导致平台的综合传播力弱，传播效果未达到预期。

（二）媒体融合深度不夠

“媒体融合”，即人类传播活动诸要素内部界限模糊的一种状态，这些要素包括技术、经济、主体、内容等[9]。从媒体融合的基本概念出发，分析县级融媒体中心人员构成、内容生产、运营模式等方面的情况，可以更为清晰地梳理县级融媒体中心在开展重大主题报道时面临的困境。

由于机构设置、资源分配、用人机制等不成熟，九龙坡区融媒体中心在生产重大主题报道时，人员未能充分整合，各部门协作意识及协作能力还有待提高。同时，由于人员编制、薪酬保障、资金支持等受到一定限制，县级融媒体中心自身“造血”能力弱，难以吸引并留住优秀人才，技术、设备等投入也较为困难，难以实现内容生产充分融合。另外，大多数县级融媒体中心组建时间较短，在运营管理、盈利模式、激励创新等方面仍处于探索阶段，还未形成一套完善的经营模式，媒体融合发展后劲不足。

（三）舆论引导能力薄弱

县级融媒体中心拥有丰富的地区新闻资源，但在重大主题报道中，县级融媒体中心新闻生产的创新意识不强，将优质资源转化为社会影响力，营造良好舆论氛围的能力不足，舆论引导力薄弱。

九龙坡区融媒体中心推出的“赛马扬鞭 实干争先”大型全媒体主题报道，涉及19个部门镇街，报道覆盖面较为全面，并且无论是报道输出的内容还是呈现形式都非常丰富。但在实际传播过程中，由于各部门镇街的重视程度不一，导致文章、视频的转发量存在较大差距，宣传效果参差不齐。究其根源在于，县级融媒体中心的舆论引导能力还需提升。

三、县级融媒体中心重大主题报道的优化路径

（一）新闻生产全流程精细化

新闻生产包括选题、采访、写作、编辑、发布等流程。县级融媒体中心要想做好重大主题报道，首先要从新闻生产全流程的规范性、权威性、精细化着手，每个环节都要做实做深做细。

2022年，九龙坡区融媒体中心围绕“奋进新征程 建功新时代”主题，开展系列宣传报道，立足平台优势特点，细化报道领域，分时段对全区经济发展、基层变化、身边感人故事等进行报道。策划《我的小康生活》《城市更新九龙坡在行动》栏目，着眼于人民群众生活变化；开设《瞰九龙》航拍系列纪录节目，生动呈现党的十八大以来九龙坡城市面貌、人文风貌，提炼各镇街品牌特色，融入民生视角，充分展现市民获得感、幸福感、安全感；积极与学习强国重庆学习平台编辑部对接，在学习强国重庆平台用稿538条，持续扩大自身传播力和影响力。

（二）宏大叙事传播轻量化

“轻量化”主要涉及传播方式、传播效果的优化改进[10]。九龙坡区融媒体中心从可视化呈现、艺术化表达、数据化分析等维度，让宏大叙事跑入轻量化赛道。首先，可视化呈现新闻报道。2022年，策划制作“晶晶两会观察”系列短视频共5期，针对“区政府工作报告高频词”“2022民生实事”等进行原创新闻评述，利用云词频统计分析引擎生成报告高频词海报，从报告中找新闻，在议程里找落点，并通过主播亲民化的播报，拉近宏大主题与人民群众的距离。其次，艺术化表达重大主题。2022年抗击新冠肺炎疫情期间，推出“宅家战‘疫60秒记录居家日记！”系列短视频共60期；发布“宅家乐享九龙 码住美好生活”系列短视频共15期；制作图集、海报等新媒体产品共105个。最后，合理利用数据化分析技术，用可感知的数据进行直观说明，更有效地解读党和国家的大政方针。例如，制作《一图速览二十大报告》等，一“图”到底、用数据说话的报道方式，不仅方便受众理解阅读，更促进其广泛转发传播。

（三）联动聚合发力多元化

重大主题报道是一项综合性很强的系统工程，需要打通媒体与受众、媒体与平台、媒体与媒体之间的沟通渠道，构建多方联动、聚合发力的传媒新生态。从传播对象出发，要建立起以受众为核心的传播机制；从传播渠道出发，要进一步整合内部媒体平台；从媒体联动出发，要增强立体化推广传播意识。如此，县级融媒体中心生产的重大主题报道才能在众多媒体产品中脱颖而出。

2021年2月，九龙坡区举办九龙坡区首届网络春节联欢晚会，借此契机，九龙坡区融媒体中心加强与兄弟区县的合作与交流。晚会创新采用“新闻主播+网络红人+镇街素人”的主持搭配，观感活泼、生动；设计“直播抽奖+篇章主线+嘉宾访谈”流程，强化突出“惠民”“趣味”“互动”等特点；充分发挥宣传资源整合优势，报纸、网站、视频号等有机联合，全媒体预热宣传达107条次。晚会成功在人民网、新华网、网易、腾讯、上游新闻、见十APP等平台上线，全网浏览量达580万，引发热烈反响，并在区内外网络社群中形成刷屏效应。

四、结语

在构建全媒体传播体系这一时代命题下，县级融媒体中心要做好重大主题报道，还面临诸多困境，如平台综合传播力不足、媒体融合深度不够等。重庆市九龙坡区融媒体中心从推动新闻生产全流程精细化、宏大叙事传播轻量化、联动聚合发力多元化三方面着力，探寻让重大主题报道与时代同频共振的具体路径，其生动实践值得业界参考借鉴。

参考文献：

[1] 杨中华.推进媒体融合发展的根本遵循[J].红旗文稿，2019（6）：14.

[2] 坚定不移推动媒体融合向纵深发展[DB/OL].中国共产党新闻网，（2020-01-21）[2023-12-20]. http：//theory.people.com.cn/ n1/2020/0121/c40531-31557786.html.

[3] 加强全媒体传播体系建设的逻辑、内涵和支撑[EB/OL].人民论坛网，（2023-02-03）[2023-12-20]. http：//sh.people.com.cn/ n2/2023/0203/c134768-40287745.html.

[4] 如何正确开展典型报道和重大主题报道？[EB/OL].中国记协网，（2021-06-08）[2023-12-20]. http：//www.zgjx.cn/2021-06/08/ c_139993720.htm.

[5] 张建林.做好重大主题报道彰显党报权威性：以《商洛日报》“砥砺奋进的五年”系列主题报道为例[J].今传媒，2019（5）：116.

[6] 麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].南京：译林出版社，2012：18.

[7] 习近平谈加快推动媒体融合发展[DB/OL].党建网，（2019-10-09）[2023-12-20]. https：//baijiahao.baidu.com/s id=164690969586 4598420&wfr=spider&for=pc.

[8] 刘建明.当代新闻学原理[M].北京：清华大学出版社，2003：40.

[9] 韦路.媒体融合的定义、层面与研究议题[J].新闻记者，2019（3）：33.

[10] 栾轶玫，徐雪莹.时政报道的“轻量化”传播：以央视《物印初心》为例[J].新闻爱好者，2020（1）：39.

作者简介 刘德贵，研究方向：新闻传播。