微博城市符号传播建构：以皖南三城为例

2024-04-18沈孟湄刘昭忠甘星月

新闻研究导刊 2024年5期

沈孟湄刘昭忠甘星月

摘要：新媒体时代，微博已成为城市的主要传播渠道。城市微博通过符号表征，将被表述的城市“推出在场”，线上展示城市形象和传播城市文化，借以缔造城市的知名度与美誉度。文章从符号传播视域探讨皖南三个地级市池州、黄山与宣城的城市微博符号化表现，以文字探勘工具爬取城市微博关键词数据，并进行符号文本分析，提取皖南三城微博热词的城市符号特征，以及所传达的城市形象。

研究显示，池州市、黄山市均拥有热门的个别城市符号，能够凸显城市形象，宣城市则缺乏具有传播力的城市符号；微博三城“旅游”类的帖文受关注度很高，并且对于“文化名城”“文明城市”也有一定的关注度，显示皖南三城可以强化文旅符号，采用“城市+文化名城”“城市+文明城市”作为城市符号，進行城市传播。

研究还发现，地级市政府作为城市传播的主导者，应优化城市符号传播的顶层设计，对符号传播进行引导，依据个别城市的符号特征，辨识、指认与筛选城市符号，罗列出城市符号内容，提供官方和民间话语体系参照使用，形成地方政府、城市媒体和社交媒体平台用户符号共同体，聚焦城市特征，发挥符号片面化与放大化作用。城市微博符号依托传统地域文化，通过符号化过程加以独创重组，可赋予城市创新的符号价值。

关键词：符号传播；皖南；微博；城市符号；传播力

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）05-0023-03

基金项目：本论文为2022年度安徽省高等学校科学研究（哲学社会科学）重点项目“数字时代安徽省城市传播发展路径研究：城市媒体融合与文化传播”研究成果，项目编号：2022AH051819

新媒体时代，微博具有便利性、及时性和广泛性等传播优势[1]，加上用户基数庞大[2]42，微博平台具有舆论发酵池、话题集散地的特点，已成为城市的主要传播渠道。城市微博通过符号表征，将被表述的城市“推出在场”，在线展示城市形象与文化。安徽省皖南三城中，池州、黄山及宣城属于皖南文化绿色城镇示范区，而且池州、宣城还是沿江城市带的重点城市[3]。这三个皖南城市在省级发展大架构下，勠力开展城市传播，试图替城市缔造知名度与美誉度，打响城市名号。

从符号传播视域探讨城市传播，主要强调统筹运用城市符号资源，使城市符号具备传播力与创发力。就微博而言，涵盖作为传播主体的微博用户本身的符号传播能力以及对微博符号的选择和使用。因此，从符号路径检视皖南三城在微博的城市符号建构特征，能够推断城市符号表意是否达到效果，以及调整优化的方向，使城市符号成为城市传播的核心动力。

一、微博城市符号传播

2022年网络传播力榜单显示，微博仍然是主流媒体信息发布主阵地[4]。2023年上半年微博热搜趋势报告指出，热搜中的社会时事热点，94%由城市媒体报道[5]，这些数据反映出微博是城市主流媒体开发新媒体用户的主渠道。由于微博内容产制规范话题词长度不超过32个字且不少于4个字，因此用户以“#关键词#”的形式发布微博时，“#”号内的关键词即为话题词[2]42，而话题正是形成热点的来源。微博关键词使用得当，有助于提升城市微博的影响力，加强城市微博与网友互动，有助于提高阅读量与活跃度。然而，现有的微博研究主要偏重政务微博议题[6]，忽略微博还有赓续中华文脉的传播功能。因此，城市微博还应该凸显历史文化名城的核心特色。

符号学观点表明，符号是携带意义的感知，意义必须用符号才能表达[7]1-2，城市微博必须使用符号才能传达城市自身的意义。城市符号传播视域中主要的概念包括：

再现——用某种在场的感知表示某种不在场的意义[7]37-39。城市微博通过再现城市，尤其是针对那些对于城市陌生感极强的网络用户，传达城市话题，用户对于城市的认识是通过微博再现的城市信息。

将城市“推出在场”——表意将被表述的对象“推出在场”，表意是主体的一种带有意图的“抛出”，而符号文本是抛出后的意义形态[7]362。传播主体通过微博城市符号表意，将个别城市有意图地“抛出”，将被表述的对象城市“推出在场”，其产生的意义形态就是微博符号文本，由关键词引领的短话题。

符号片面化与放大化效果——城市微博符号在传送和解释城市，帮助城市表明形象和文化特征时，传播者对城市的感知被转化成为符号载体，因此可感知的部分是以某个或某些城市符号来代替城市整体。这种符号表意的片面化使感知成为意义的“简写式”承载，将意义精简并放大化[7]35，使城市成为某种意义而不带有其他意义；当意义大幅度提升时，有助于提高认知效率，产生放大化效果。

城市微博关键词能聚焦城市特征，使网络用户通过关键词“简写式”承载迅速认识城市。此时，能否运用适当的关键词表意城市，城市符号就成为提升城市传播力的传播要素。

城市符号化——艾科认为符号化有三步，首先，思维主体确认某物有某功能；其次，归类使用目的；最后，命名[7]123。城市微博关键词的选取、产生的符号化步骤，势必影响城市符号的代表性和功能性。

传播力与创发力——符号化的过程是发挥符号传播力与创发力的过程。城市符号传播力，指城市符号能否到达受众，具备影响社会的能力[8]，主要由传播主体、传播内容、传播渠道和传播客体组成[9]，这四种要素共同影响着城市符号作为传播力主要表征的传播效果。

换言之，城市微博符号是否具备传播力涉及城市传播主体对城市传播内容的构思、符号化，其中涵盖着微博传播主体本身的符号传播能力，使城市微博符号能形成受瞩目的话题。

城市符号创发力，指城市符号具备创新意识，能够衍生出新的抽象思维或是行为潜能，标志出城市的特点，形成讨论度或话题度。城市微博传播者必须使城市符号具备能指优势或所指优势。能指优势符号在表意过程主导受众能够记住关键词，所指优势符号则凸显城市的实用特征[7]92-93。

城市符号依托微博展现城市风貌时，微博传播者可根据城市发展特征与历史文化背景，给予优势的符号，使城市符号易记或是实用，用户即使不在城市现场，从微博接收到创发力符号后，感到新奇、有趣、实用，进而在社交圈主动转发，或是给予评论、反馈，形成热点话题，具有符号创发力的关键词蜕变为热词，带动城市传播。

二、微博皖南城市符号

针对池州、黄山及宣城的微博数据以文字探勘工具进行网络调查。以“城市区位”“城市性质”“城市底蕴”“城市特色”四个主题分类，进行数据处理与符号文本分析。就微博用户符号使用来看，四个主题分类之间具有符号全域性特点[7]68，出现类似的关键词，如城市区位的“宛陵城”，城市底蕴的“多彩宛陵城”。

城市区位微博数据中，微博用户对城市区位名称使用关注度排名依序是池州、黄山、宣城。同时，微博用户更倾向于关注“景区”关键词的帖文。

城市性质的微博数据中，微博用户对于“旅游”“文明城市”等类型帖文较为关注，是皖南微博城市用户使用关注度较高的关键词。

城市底蕴微博数据中，过去宣城传播标榜的“文房四宝乡”“多彩宛陵城”较缺乏关注。

城市特色中，池州市的“徽文化”“傩戏”“青阳腔”“李白”等关键词受到帖文的关注与使用；黄山市则是“黄山”及“古徽州”；宣城城市则缺乏惯用的城市特色关键词。

将四个主题联系后，原本在池州市城市特色中受到关注的“傩戏”“青阳腔”关注度较低，显示有些城市符号具有个别城市符号特性，非跨城市使用关键词。

提取数据的词频、词云图、柱状图、LDA模型训练结果及LDA预测结果，得出以下结论：

第一，城市区位中，池州知名景点九华山和黄山市的黄山占据很大的优势。显示城市传播可以将城市特色景点作为城市符号，以山的名称进行城市形象宣传。

第二，城市性质中，“旅游”类的帖文关注度很高，并且对于“文化名城”“文明城市”也有一定的关注度，显示皖南三城可以强化文旅符号，采用“城市+文化名城”“城市+文明城市”作为城市符号，进行城市传播。

第三，城市底蕴中，池州市主要依托“十里杏花村”“千载诗人地”。黄山市须加强使用“徽商”“新安”，尤其这两个符号属能指优势符号，城市传播者应思考搭配其他符号并用，强化符号创发力。宣城市须加强使用“文房四宝乡”相关的城市符号。

第四，各主题联系之下，凸显出热门的个别城市符号，池州为“九华山”“文明城市”“旅游”“景区”“徽文化”“徽州”“李白”，黄山市为“黄山”“旅游”“景区”“文明城市”“古徽州”，宣城缺乏具传播力的城市符号。

三、城市符号传播

符号是传播的要素，传受方之间通过符号交换进行交流，能够削弱陌生感与不确定性，达成认识与理解[10]。将微博关键词作为城市符号，侧重以符号化方式运作形成传播规律，将关键词置于城市传播的意义网络之中，让其成为携带城市意义的符号文本。这种“语义三角”的符号建构[11]，以城市符号指涉某个城市，反映出城市的特征，在符号、指涉物和意义之间形成城市意象。

通过微博关键词调查结果，地级市政府作为城市传播的主导者，应优化城市符号传播的顶层设计，对城市符号传播进行引导。

（一）城市文本符号化

城市符号是具有典型性、意象性、情感性、象征性和普遍性意义的符号系统[12]。城市微博的符号形式与指涉意涵具有地方感特征，受地方的视觉表征、社会文化等因素影响[13]，为用户提供城市的地理体验，在微博符号空间中感受城市景观和社会文化[14]。

池州、宣城与黄山三市可以依据自我的符号特征，辨识、指认与筛选城市符号，罗列出个别的城市符号内容，提供官方和民间话语体系参照使用，形成地方政府、城市媒体和社交媒体平台用户符号共同体，聚焦城市特征，发挥符号的片面化与放大化作用。

（二）建构城市符号品牌价值

品牌价值即符号价值[15]，城市品牌价值是运用城市符号吸引符号消费，使城市符号成为媒体用户认可，愿意买单的品牌；文化的词语并非一成不变，一旦独创被众人接受，凝固文化记忆的词语就会获得新的意义。城市微博符号依托传统地域文化，通过符号化过程加以独创重组，赋予城市创新的符号价值。