主流媒体舆论引导力提升路径探析

张穆楠 孟雷

摘要：随着社会进入移动互联网时代，“去中心化—再中心化”成为传媒行业重要趋势，舆论环境也变得更加复杂多变。一方面，参与信息发布传播的主体更为广泛，信息流通的速度和交互实现了质的提升；另一方面，信息的严谨性、真实性、科学性等价值出现了动摇。面对过剩的信息，受众对于一些事件特别是重大突发事件，还是最期待第一时间从主流媒体处获得权威信息。在这一背景下，更加需要主流媒体发挥舆论引导作用，做好“压舱石”“定盘星”，主动占领网络舆论阵地，为公众化解疑惑，引导公众明辨是非、凝聚共识。

文章从网络传播的“去中心化—再中心化”特征出发，以第33届中国新闻奖评论类获奖作品为研究对象，通过案例分析的方式，探讨主流媒体的新闻评论在巩固壮大主流舆论中的重要作用和实践路径，旨在为新闻工作者提供相关参考和借鉴。研究发现，全媒体时代，主流媒体的发声渠道趋于多元化，已不仅限定于报纸和广播电视台等传统媒体，而是借助新技术新手段，通过融媒体传播矩阵扩大声量，更大范围地占领舆论高地。研究结果表明，为巩固壮大主流思想舆论，主流媒体要及时在鱼龙混杂的舆论场中巧发声、善发声、敢发声、早发声、纠偏声，一锤定音，更好发挥舆论引导力。

关键词：“去中心化—再中心化”；主流媒体；中国新闻奖；舆论引导力；新闻评论

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）05-0011-04

一、传播趋势：“去中心化—再中心化”

在傳统的大众传播理论中，信息的传播是具有中心性和单向性的，即由传播主体或组织者作为传播中心来决定传播的信息种类及内容，信息受众单方向接受来自信息传播中心的内容。但是，随着人类社会进入移动互联网时代，“人人都有麦克风”，随之而来的是“去中心化”格局出现，主流媒体的绝对优势地位受到前所未有的冲击。

在“去中心化”传播格局中，参与信息发布传播的主体更为广泛，信息流通的速度和交互实现质的提升，也使信息的严谨性、真实性、科学性等关键价值出现了动摇。

网络空间的信息源极其丰富，超出了个体受众独立自主分析和判断信息的能力范围。面对纷繁复杂的信息来源，人们逐渐将信息的筛选和事实的研判寄希望于能够信赖的“委托人”来进行，媒介传播中“意见领袖”的重要地位日益凸显，形成新的传播中心，即“再中心化”趋势[1]。

网络传播的重要特征之一，便是“去中心化”与“再中心化”的深度互动。一方面，Web2.0时代所带来的用户节点化是一种“去中心化”的巨大力量，使网络空间的信息传播结构变得更加多元；另一方面，“再中心化”也是网络传播的必然趋势，主要表现为新的群体共识的达成以及技术赋权后的平台传播能力的扩大化等[2]。

在“去中心化—再中心化”的传播变革中，主流媒体在适应新传播格局、匹配新技术手段后，完全有能力在全媒介传播、深度评论、关键大型事件报道等多个领域主动占领网络阵地，依靠自身的专业性和高质量信息传播能力重新赢得受众关注，进而明确并巩固自身在新传播格局下的传播中心地位[3]。

二、新闻评论：主流媒体舆论引导的主力军

党的二十大报告指出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。我国的新闻媒体肩负着正面宣传引导、塑造主流舆论的重任，是主流意识形态和社会主义核心价值观传播的中坚力量[4]。随着媒体技术的快速发展、迭代升级，舆论主阵地向网络空间转移，舆论环境变得更加复杂多变。在这种形势下，更加需要充分发挥主流媒体的舆论引导作用，做好“压舱石”“定盘星”，为公众化解疑惑，引导公众明辨是非、凝聚共识。

在所有的新闻体裁中，评论是最能直接体现媒体舆论引导力的一种。因此，做好评论工作，对于巩固壮大主流思想舆论而言至关重要。在当今信息量过剩的时代，稀缺的是有思想含量的评论，这是主流媒体参与竞争和取胜的制高点，是无法复制、不可替代的核心竞争力[5]。

邓拓曾说，“社论是报纸的灵魂”，是体现一张报纸倾向性的重要依据之一，这同样适用于广播电视。因此可以说，没有评论的报纸，是一张不完全的报纸；没有评论的广播电视，也是不完全的广播电视[6]。

在新兴媒体、社交平台不断吸引网民注意力的当下，主流媒体也已入驻各大新媒体平台，形成了集微博、微信、客户端等移动平台于一体的全媒体传播矩阵。在这一时代背景下，邓拓对于评论的论述同样适用于主流媒体在所有媒体平台的评论建设，即评论是任何一家媒体的灵魂。

中国新闻奖是经中央批准常设的全国优秀新闻作品最高奖，是中国新闻领域的风向标。自第32届中国新闻奖开始，中国记协将以往的文字评论、广播评论和电视评论整合为一个大的评论门类[7]，并将网站、微博、微信、客户端等新媒体平台发布的评论作品一起纳入评奖范畴。

在2023年11月公布的第33届中国新闻奖名录中，有21件评论类作品入选。在这些获奖作品中，无论刊播平台是传统的报纸、广播电视，还是新兴的网站、微博、微信、客户端，所有的评论类获奖作品都带有鲜明的舆论导向，是主流媒体在发挥舆论引导力方面的典范之作，充分彰显了主流媒体坚守舆论阵地的责任和担当。

三、主流发声：新闻评论提升舆论引导力的实践路径

（一）巧发声，正视听

与自媒体相比，主流媒体在事实核验等方面更加规范，对党和国家的大政方针把握得更精准，因而更能在众声喧哗中成为“定音鼓”[8]。2022年12月，全球经济在疫情后脆弱复苏。关键时刻，以习近平同志为核心的党中央作出疫情防控政策转段的重大决策。一时间，网上众说纷纭，质疑中国疫情防控政策的声音此起彼伏。在舆论因变生议之际，央视新闻重磅推出实证调研性评论《玉渊谭天|三年：三问三答》。

这篇获得第33届中国新闻奖一等奖的评论作品先以“三问”（既然可能有很多人都会经历感染，为什么要严防三年；既然结果是放开，那付出经济代价的封控还值不值；既然病毒无法消灭，那众志成城的三年抗疫是为了什么。）正面回应民众困惑，直击三年抗疫否定论、人民至上怀疑论、错失发展机遇论的错误认识。然后，再以“三答”（我们为人，最大程度地争取了时间；保住了人，同样也就保住了生产力；抗击疫情三年，是为了实现更好的发展。）释疑解惑，阐明转段时机。

文章独家梳理了新冠主流变异毒株致病数据，对比“全球平均每秒有7个人感染”和“我们有250天的新增病例数是零”，力证人民至上、生命至上。文章不仅用“不能因吃到第三碗吃饱，就说前两碗饭没用”等通俗比喻，巧妙扭转了大众的认知偏差，而且用专业知识化解公众疑惑，成为疫情防控转段期舆论场的定音之作。

《玉渊谭天|三年：三问三答》在央视新闻客户端面向全球发布，迅速掀起裂变式传播，获得近200余家央媒及市场媒体转发，持续占据话题中心，总触达量达1.2亿，引领舆论场，为防疫转段和经济复苏的舆论引导作出了突出贡献。文章不回避问题，直面公众对防疫政策调整的疑惑和情绪，客观对比数据和事实，冷静中蕴含力量，让结论自然呈现，深入人心。央视新闻创新运用前沿技术，结合扎实生动的一线采访，彰显了数字时代主流媒体的舆论引领能力[9]。

（二）善发声，稳民心

经济发展关乎每个人的生活，民生连着民心，经济不稳，民心就不稳。在复杂多变的国际局势和跌宕反复的新冠肺炎疫情等多种因素的作用下，中国经济成为国内外普遍关注的焦点，出现了各种杂音噪音，不看好中国经济的言论一度甚嚣尘上。在这一档口，经济日报立足自身专业优势，推出评论文章《全面辩证看待当前经济形势》，获第33届中国新闻奖二等奖。

文章摆事实讲道理，将2022年1—2月份稳步恢复向好的国民经济运行与3月份以来的突发情况分开来看，得出中国经济长期向好基本面不会改变、眼下的压力与困难不容忽视的观点。文章有理有据，不回避矛盾，不淡化问题，讲清楚中国经济怎么了、怎么看、怎么干，有力引导了舆论，为稳经济大盘、促经济增长发挥了“压舱石”的作用，充分体现了主流媒体应有的政治站位和大局观。

这篇评论经由全媒体平台融合推广，总阅读量达3.65亿。其中，经济日报与中经网微信双账号当日阅读量均突破10万；经济日报主持微博话题#全面辩证看待当前经济形势#累计阅读量达3385万，登上要闻热搜榜。经济日报在网络传播中占领舆论高点，有力驳斥了杂音噪音，起到了澄清误解、引导舆论的作用，稳定了民心，彰显了中央党报的引领力和影响力[10]。

（三）敢发声，解民忧

全社会都要关心关爱农民工，要坚决杜绝拖欠、克扣农民工工资现象，切实保障农民工合法权益。保障农民工工资支付，事关广大农民工切身利益和民生福祉，事关社会公平正义与和谐稳定。而农民工讨薪的话题，极易引发社会热议。

在此次获奖的评论作品中，有一条帮助农民工讨薪的电视评论《“半吨”重的工资》，标题格外引人注目。黔南广播电视台播发的这条13分钟的电视评论，讲述了进城务工的成大姐等人讨薪的艰难历程。由于疫情期间经营不景气，成大姐等人所在的都匀市公交公司洗车场拖欠她们15人的工资，在她们拨打市政热线12345后，终于拿到了8万多元的拖欠工资，可是这笔工资竟然是以库存硬币的形式发给她们的，总重近半吨。她们拉着这些硬币到当地的银行存款时，遇到很大困难。由于硬币需要清点，工作量巨大，多家银行以年底人手不足为由拒绝了她们的存款需求。无奈之下，成大姐向当地的电视台求助，记者经过4天的跟踪采访，联系了多家单位与银行，最终为她们解决了硬币存款的难题。

主持人在节目最后做出犀利点评，回顾整个事件，批判了作为公益性质和服务性质的公交公司和国有银行等单位对务工人员的为难行为，抓住了社会关注的热点，直击了社会管理中的痛点、难点，现实意义重大。作品贴近实际、贴近生活、贴近群众，做到了舆论监督与正面宣传的统一。

作为肩负新闻舆论监督职责的主流媒体，黔南广播电视台从当地网络热点出发，敢于为需要帮助的群众发声，不仅体现了新闻舆论监督的力量，有效化解了社会矛盾，维护了社会安定，同时也兼具人文关怀的温度，让群众增添对新闻工作者的信任[11]，充分展现了“铁肩担道义，妙手著文章”的媒体担当。

（四）早发声，纾民意

新闻讲究“时度效”，其中“时”是摆在第一位的，对评论来说也是如此。尤其是在互联网时代，随着移动互联技术和社交自媒体的发展，很多突发性事件是由受众通过自己的微信、微博等社交账户进行文字、图片和视频等形式的发布。但由于自媒体传播信息的真实性、专业性不足等问题，受众对于一些事件特别是重大突发事件，最期待的还是从主流媒体上第一时间获得权威声音[12] 。因此，主流媒体要做好舆论引导工作，就必须敢于发声抢占舆论阵地，体现“时度效”要求。

第33届中国新闻奖评论类作品中，有一篇仅238字的微博短评获得二等奖。2022年6月，在唐山打人事件视频曝光后，相关话题的讨论迅速引爆舆论场，登上微博热搜高位。

经过研判，中国妇女报官方微博当天数小时后即刊发评论《打人狂徒，触碰底线；依法严惩，以儆效尤》，并同步配上具有冲击力的原创海报，文图并举，以有力、鲜明的发声引导舆论走向。

《打人狂徒，触碰底线；依法严惩，以儆效尤》在微博上单条阅读量近9000万，转发8.4万次，评论1.4万条，点赞26.4万次；相关话题阅读量5.2亿，讨论量15.8万，登上多个平台热搜榜单，吸引300多家主流媒体、商业媒体及网络知名人士等转发，全网阅读量超10亿[13]。

该事件社会关注度高，演变发酵快，极易引发炒作。中国妇女报主动介入，第一時间亮明态度，把握好“时度效”，不缺位、不失声，通过舆论引导聚共识、通过舆论斗争明是非，通过舆论监督护权益，有效参与社会治理，充分体现了主流媒体的责任与担当。

中国妇女报及时、有效的发声，既有呼吁依法严惩的鲜明态度，也有对受害女性的温暖关怀，行文爽利，疏导了网络情绪，避免了性别对立，对于让热点重大事件的社会关注回归法治和理性轨道起到重要作用，彰显了主流媒体的舆论纠偏和塑造能力。

（五）纠偏声，传理性

当今社会，网民的情绪一触即发。在舆论风暴的中心，理性的声音最为难能可贵。这要求主流媒体既要积极发声，又要态度鲜明，更要善于把握尺度和边界，以理服人，营造清朗的网络环境。

2022年9月，山东德州作协发布“廉洁文化主题文学作品征文获奖名单”，其中《我的县长父亲》获得一等奖。因题目中包含“县长父亲”这一敏感词，引发无数网友对于征文真实性和评奖公正性的强烈质疑，其后主办方删除获奖名单，导致争议进一步升级，舆论场呈现出一边倒的风向。荔枝新闻第一时间主动发声，多方求证事件原貌，深入探究舆情本源，及时发表新闻评论《<我的县长父亲>风波：遭遇“脑补”式嘲讽岂能一删了之？》，用客观立场还原事实真相，用理性辨析探究争议源头，用公允态度做到以理服人。

文章一经发布，在短时间内便引发了网友广泛讨论，被10余家网站、客户端以及自媒体账号转载转发，阅读量达370万，留言区收获了众多支持之声，为当时喧闹沸腾的舆论场注入了冷静公允的声音，有效引导了舆论风向向正面转变。更多的人开始关注文章中提到的这位老县长的感人事迹，依据事实的讨论开始回归，社会共识得以再次形成[14]。

当下，传播权力分化，舆论引导格局发生深刻变化。这篇获得第33届中国新闻奖三等奖的网评，采用符合互联网传播规律的表达手段，在舆论狂潮冲击下，秉承传播社会正能量的宗旨，担起努力构建清朗网络空间的责任，紧跟当下网络热点及时发声，通过温和而有力量的文字，凝聚公允与理性的共识，有效引导舆论，引发了网友的内心认同和强烈共鸣。

四、结语

在“去中心化—再中心化”的传播格局下，网络信息离散后又重聚，网络成为大众获取信息的主渠道，也成为舆论引导的主阵地和舆论斗争的最前沿。全媒体时代，主流媒体的发声渠道趋于多元化，通过融媒体传播矩阵扩大声量，更大范围地占领舆论高地。为巩固壮大主流思想舆论，主流媒体要及时在鱼龙混杂的舆论场中巧发声、善发声、敢发声、早发声、纠偏声，一锤定音，更好地发挥主流媒体的舆论引导力。

参考文献：

[1] 刘康.“去中心化—再中心化”传播环境下主流意识形态话语权面临的双重困境及建构路径[J].中国青年研究，2019（5）：102-109.

[2] 朱荣琛，易婉婷，周嘉豪.“去中心化——再中心化”：后真相时代主流媒体话语权的重塑[J].采写编，2023（1）：81-83.

[3] 李晓莹.新传播环境下主流媒体的系统“再升级”[EB/OL].黄河网，（2022-12-29）[2023-11-30]. http：//www.yrcc.gov.cn/zlcp/ xspt/202212/t20221229_246859.html.

[4] 张志安，郝子薇.在全媒体传播体系建设中塑造主流舆论新格局[EB/OL].光明网，（2023-02-27）[2023-11-30]. https：//m.gmw. cn/baijia/2023-02/27/36394557.html.

[5] 周繼坚.全媒体时代主流评论创新的“三板斧”：以新华社评论工作创新为例[J].传媒评论，2019（9）：8-11.

[6] 王兴华.新闻评论学[M].杭州：浙江大学出版社，2003：203.

[7] 胡楠，赵子豪.中国新闻奖获奖评论作品的典型特征分析[J].传媒，2023（15）：94-96.

[8] 易艳刚.融媒语境下主流媒体评论创新初探：以《新华每日电讯》为例[J].中国记者，2020（7）：42-44.

[9] 中国记协.玉渊谭天|三年：三问三答[EB/OL].中国记协网，（2023-10-27）[2023-12-04]. http：//www.zgjx.cn/2023-10/27/ c_1310747425.htm.

[10] 中国记协.全面辩证看待当前经济形势[EB/OL].中国记协网，（2023-10-16）[2023-12-04]. http：//www.zgjx.cn/2023-10/16/c_1212289245.htm#10006-weixin-1-52626-6b3bffd01fdde4900130bc5a2751b6d1.

[11] 中国记协.“半吨”重的工资[EB/OL].中国记协网，（2023-10-31）[2023-12-04]. http：//www.zgjx.cn/2023-10/31/c_1310745556.htm.

[12] 陈军.发挥优势 善于发声：提升主流媒体舆论引导力[J].视听界，2023（5）：83-85.

[13] 中国记协.中国妇女报再评唐山打人：打人狂徒，触碰底线；依法严惩，以儆效尤[EB/OL].中国记协网，（2023-10-16）[2023-12-04]. http：//www.zgjx.cn/2023-10/16/c_1212289240.htm.

[14] 中国记协.《我的县长父亲》风波：遭遇“脑补”式嘲讽岂能一删了之？[EB/OL].中国记协网，（2023-10-31）[2023-12-04]. http：//www.zgjx.cn/2023-10/31/c_1310745562.htm.

作者简介 张穆楠，编辑，研究方向：新闻实务与媒体融合。 孟雷，教授，研究方向：人工智能与媒体分析。