加油站便利店营销策略优化对策

［收稿日期］2023-08-25

［作者简介］杨梅（1984— ），女，湖南长沙人，中级经济

师，主要研究方向：便利店业务、市场营销。

［摘 要］在当今竞争激烈的零售市场中，加油站便利店作为零售业的一个重要领域，面临较大的转型升级挑战。本文以中国石化易捷便利店作为研究对象，探讨现阶段加油站便利店业务发展中存在的实际问题，并提出一些营销策略优化建议。

［关键词］加油站便利店；营销策略；优化对策

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.03.033

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2024）03-0109-04

0     引 言

随着全球社会和科技的迅速发展，加油站便利店业务也取得了令人瞩目的增长。加油站便利店不断转型升级以适应变化的市场需求，多功能性和便捷性使其成为现代消费者日常生活的一部分。然而，加油站便利店行业也面临着激烈的市场竞争，要应对消费者不断升级的需求，提升自身经营管理和盈利能力，必须优化营销策略。

1     加油站便利店经营现状

中国石化于2008年正式启动加油站便利店业务，即非油品业务，2010年将该业务列为主业。2014年，中石化易捷销售有限公司（以下简称中石化易捷）揭牌成立，标志着中国石化非油品业务向市场化、专业化发展。近十几年来，该公司充分运用营销网络、油气经营、客户资源、品牌价值等优势，快速提升经营规模和质量，实现了从无到有、由小到大、由弱变强的跨越式发展。目前，中石化易捷拥有便利店2.8万家，是国内门店数量最多的直营连锁便利店品牌。服务范围涵盖便利店、汽服、餐饮、广告、咖啡、保险等多种业态，2022年营业收入达380.5亿元。易捷品牌在社会上已形成一定的知名度和影响力。中国石化进一步提升易捷便利店业务战略地位，将其定位为：销售企业向现代化综合服务商转型升级的关键组成部分、促进油品经营增量的重要手段、推动销售板块体制机制改革的重要力量、提升企业价值水平的重要方向［1］。由此可见，做大做强做优易捷便利店业务至关重要。

2     加油站便利店经营存在的问题

2.1   零售专业化程度偏低

一是供应链管理能力薄弱。品类规划和销售能力弱，常常出现货品断货、过期或滞销等问题，导致货品流通效率低下。与社会便利店等零售流通企业相比，物流还存在布局分散、协同性不高、信息化和自动化程度较低等不足。二是营销策划创新不足。往往只采用价格优惠等简单方式吸引消费者，缺乏差异化营销手段。随着市场竞争的加剧，许多加油站便利店为了获客采取价格战的策略，导致利润空间减少。这种价格竞争给加油站便利店带来了经营压力，影响了盈利能力。三是专业人才队伍匮乏。现有人员难以支撑专业化运营职能，一线执行落地能力弱。便利店专、兼职员工流动性较大，上岗前、在岗等培训跟进不及时；督导员以兼职为主，专业化水平不高；汽服、广告、快餐等新业务，涉及业态广、管理难度大，现有人员力量配备不足、专业化程度不够、新业务推动力不强。这些都影响加油站便利店业务总体经营管理水平的提高［2］。

2.2   对加油业务依赖度高

加油站便利店通常依赖于石油产品的销售，这使得其顾客主要来源于加油业务顾客，销售渠道和客户资源单一。而加油与购物为非关联性心智模式，导致油费转化率低。同时，随着新能源车辆的普及和政府环保政策的推动，传统能源消费增速下降，油品市场竞争不断加剧，油品零售优势面临挑战，企业效益增长压力巨大。当加油业务受到如油价波动、燃油车流量下降等各种因素的影响，会直接影响到加油站的收入，便利店经营产生不确定性。因此，加油站便利店经营者往往将大部分的精力和资源放在加油业务上，而忽视了对便利店业务的关注。例如，货架陈列和仓储管理不专业，员工培训和服务质量管理不严等问题都可能导致顾客不满意，进而影响购买意愿和店内口碑。

2.3   信息化技术应用滞后，新业务开发拓展缓慢

随着科技快速发展，消费者的购物习惯和行为也在不断变化，加油站便利店需要及时更新自己的经营模式和增值服务。然而，许多加油站便利店在电子支付、精准营销等信息技术应用方面滞后，导致与消费者需求脱节，无法提供便捷、智能的购物体验。数智化资源不足，现有的数字化建设缺乏精准客户画像的基础数据，缺少数据架构所需要的业务需求地图，缺少基于算法的会员管理模式，难以实现精准营销和业务决策支持。新业务开发难以满足转型升级需要，发展专业性和规模远不能支撑未来估值。

2.4   品牌影响力有待提升

当前，便利店网络发展市场竞争激烈，线上线下全渠道融合发展已成为大趋势，跨界和零售业态不断融合，边界越来越模糊，涌现了如盒马鲜生、永辉超级物种等一大批新物种。传统石油系加油站便利店虽门店数量在便利店行业排名靠前，但门店形象差、商品品种少、价格偏高、缺乏特色。相比于知名的品牌便利店，加油站便利店的品牌影响力较弱、顾客认可度不高。

3     加油站便利店营销优化策略探究

3.1   商品和服務多元化，从“车生活”市场向更广阔的“家生活”市场转变

早期中石化易捷便利店商品配置以司乘人员所需的零食、饮料为主，满足应急性消费需求，定位为“汽车生活的驿站”。近年来，中石化易捷以“车”和“人”为纽带，积极探索引流和变现路径。提供“人·车·生活”一站式产品和服务，将商品和各类服务拓展至顾客家庭生活的多个领域，通过品质、价格、效率来提升消费黏性，以满足更广泛的市场需求［3］。

3.1.1   增强商品竞争力

保持市场敏感性，深入了解消费者需求和市场趋势，动态评估、调整商品品类结构。淘汰低销量、低毛利品类，优化商品组合，确保与目标受众需求相匹配。中石化易捷采取多维选品策略，打造“流量品类”，将自带流量、价格透明的知名品牌作为引流的流量品类；做大“业绩品类”，将高单价、高性价比、需求刚性的粮油、牛奶、润滑油等列为做大销售额的业绩品类；提升“利润品类”，将高毛利的酒、清净剂等商品列为利润品类，其目的是提升利润水平。精简优化品类SKU，降低库存成本和管理复杂性，集中资源在销售状况良好的核心SKU上，确保这些产品供应充足，满足顾客需求。推进极致单品策略，打造适销性强、消费潜力大的核心爆款大单品。中国石化湖南石油分公司在养车节活动期间将玻璃水产品作为爆款主推商品打造，利用加油站场景布置爆款堆头，充分利用宣传海报、电子显示屏、小喇叭、开口营销等方式引导顾客消费，形成“曝光、传播、互动、销售”的完整闭

环，两个月期间，玻璃水销售增幅921%，同时有效带动了其他汽服产品的销售增长。

3.1.2   提升供应商协同力

做大统采规模，通过与供应商建立紧密的合作关系，加大采购规模，获取更有竞争力的采购价格，有效提高毛利率，降低成本。同时，共享销售数据和市场反馈，共同探讨新产品的开发和推广机会，确保产品的新鲜度和创新性。发展自有品牌产品体系，持续提升品牌知名度，做大业务规模，形成矩阵聚合力。根据消费者反馈和市场趋势，按照“需求相关度高”“渠道适销性强”等原则开发新的自有品牌产品，不断创新和扩展自有品牌产品线。

3.1.3   瞄准细分市场消费力

以客户需求为导向，立足易捷的场景特点，打造差异于商超和网店的细分市场。锚定“人无我有”的汽车用品市场，如燃油宝、尾气处理液、润滑油等商品，确保覆盖到市场上多数车主的需求，让顾客能够一站式购买所需的汽车用品。锚定“重”“大”“高”“强”类快消品市场，培育粮、油、奶、水、纸、洗衣液等质量重、体积大、购买频次高、与“家生活”关联强的商品，

满足客户便捷购物、即买即走的需求，推进后备箱计划。门店配货实施“宽品类+窄单品”“门店订货+公司主配”策略，确保商品品种丰富、功能适销、数量适中。

3.2   门店执行效能精细化，从“业余性”向“专业性”

转变

门店营销执行效能直接影响企业的销售业绩和品牌形象。良好的营销执行力可以吸引更多的顾客光顾，提高顾客满意度，提升品牌知名度和美誉度。

3.2.1   明确目标、方案、策略

在營销活动方案中应设定销售预期目标和营销执行标准，做好物料宣传、培训、陈列、推广与督导工作，确保活动可落地、可跟进、可评估，实现营销协同和品牌溢出最大化。中石化易捷在营销活动组织过程中采取“五个一”管理，即一个预期目标（目标包括但不限于销售预估、费用预算等）、一个专项培训、一次专项评比、一次专项检查、一份评估总结，以确保营销活动有效开展。将营销活动量化分解指标与规划培训、过程跟进、总结评估有机结合，进一步强化门店执行力，有效提升营销资源使用效率，真实反馈活动效果，确保实现全流程在线管理。

3.2.2   提供培训和指导

培育门店专业化运营人才，依托网络平台举办门店运营、营销管理、门店店长培训班和商品小课堂等，利用情景教学、观摩学习、分组汇报、结业考试等“理论+实操”多种教学方式，引导员工强化学习工作要点，优化商品陈列和开口营销技能，提升专业服务能力。如为顾客解答关于润滑油的选择、车胎的保养等问题，提供专业、个性化服务。中国石化湖南石油分公司在每一档营销活动开始前，组织“省—市—

县—店”四级培训，包括活动方案、商品推荐、销售技巧、一句话开口营销、顾客服务以及营销活动执行流程等内容，确保各层级员工清楚明白工作要求和目标。该公司还通过录制学习视频等生动化的方式，模拟实际场景，让员工亲自体验并学习如何应对客户需求和解决问题、如何“一店一策”地开展商圈调研、备货要货等工作。开展销售竞赛，设置销售目标达成奖、超额任务完成奖、同比增幅增量奖等激励措施，激发员工积极性和创造性。

3.2.3   强化门店氛围营造

规范布局及陈列标准，根据门店商圈特征、客户需求特点、便利店热点区域及顾客动线设置店内货架、商品摆放位置，进行“一店一布局”设计，制定泵岛、前庭、收银台、黄金通道、促销堆头等重点区域的陈列标准及示例。丰富站内物料布置，充分使用立柱、吊旗、灯箱、电子屏等广告资源，强化门店视觉氛围；打造活动样板门店，从物料布置、提抢次数和预估销售等维度出发，制定标准，分层分类打造不同级别样板门店。中国石化湖南石油分公司围绕“商品+形象+营销+服务”主题，强化门店“声”“光”“色”氛围营造，分档期对门店下发主推活动商品陈列标准和方案，利用价签等物料对不同类型活动商品进行物理区分，让顾客一目了然；在门店添置蓝牙音响，滚动宣传活动商品和内容，有效解决门店人手少、开口难的问题；核拨专项费用对流量大的门店进行新形象改造，对一般门店进行微改造，极大提升顾客购物体验。

3.2.4   强化跟踪评估

一是建立及时沟通反馈机制，动态调整、改进活动执行中存在的问题，确保营销活动落地有成效。二是进行事前、事中和事后分析，强化对各项关键指标的监测。如活动前期，对门店活动商品订货、备货、到货数量等指标进行分析比对；活动中期，关注销售进度；活动后期，重点分析活动商品库存积压、活动完成情况、单品贡献率等指标，从而为下一次活动优化提供依据。三是增加通报频次，在活动各阶段关键时间节点，对销售进度、营销效果、存在问题、优秀经验等进行通报，鼓励取长补短、优化提升，保障活动效果。

3.3   平台建设和营销差异化，从“同质化”竞争向“品牌化”战略转变

3.3.1   构建常态化营销体系，培育“以油育非、以非促油、油非共进”生态圈

油非一体化融合发展是以加油场景为入口，通过油品活动带动营销入口流量，拉动非油品消费，构建加油、购物、车生活、出行服务、增值服务等多业态场景，实现客户消费在石化价值链中延展，是强化石化品牌认知、增强客户黏性、培养消费习惯，构建场景驱动的高价值“人·车·生活”生态圈的重要抓手。中国石化湖南石油分公司全年针对会员顾客开展加油赠送非油品抵扣券活动，以油带非，锁定顾客成为会员客户，培养进店消费习惯。同时，围绕顾客加油刚需，开展“购物送加油充值金”活动，以具有较高性价比、较大吸引力的商品，激发购物需求，带动油品销售，实现“以非引流、以非促油”的效果。

3.3.2   优化人货场资源配置，推动营销活动“出圈”

货的方面，通过高效引入网红商品、大数据筛选畅销单品、定期招商广泛甄选适销商品，不断激发客户购买欲，让顾客为喜欢的商品主动买单；场的方面，更加注重线上线下融合，发挥企微社群、直播、员工分销等渠道工具的优势，突破线下流量瓶颈；人的方面，着力提升客户触达、互动和转化，积极发起各种形式的话题营销、打卡活动、达人挑战、视频分享，借助公众号、社交媒体平台、抖音等第三方媒体，有意识地增加与客户的接触和互动机会，提高品牌曝光率和受众参与度，实现更广泛的曝光和传播，推动活动“出圈”。

3.3.3   协同发展整合营销，提升品牌影响力

充分整合油品与非油品营销资源，结合权益会员体系发展，统筹打造“新春狂欢节”“出行养车节”“易捷水饮节”“易享节”等节日营销IP。立足彰显品牌价值，培养客户消费习惯，引导消费升级，提升企业量效水平，以券引流，以节造势，构建常态化油非融合营销体系。一是统一营销宣传主元素，统一推广主话术，统一渠道发布时间与事件，分级分类做好门店营销活动陈列布置，多渠道、多触角增加统一营销活动发声点。二是大力开展跨界营销活动，发展、巩固知名品牌合作伙伴，建立友好合作关系，在提升易捷品牌市场影响力的同时实现双赢。三是全年不断档开展视频大赛、发展原产地直播等，打开营销思路，拓宽线上渠道，同时通过热心参与社会公益活动，积极践行国家战略，推动乡村振兴、教育振兴、文化振兴，扩大品牌影响力，提升易捷品牌声量。

3.3.4   拓展多元服务生态，打造“美好生活服务商”

坚持“实体服务+平台增值”發展思路，发挥网络、客户、品牌等既有优势，从满足车主用户为中心的易捷私域会员需求出发，聚焦大消费、大数据、大平台，大力推动企业数字化转型升级，构建“易捷自提、易捷到车、易捷到家”等全渠道消费场景，探索“互联网+加油站+便利店+第三方”新商业模式，以加油服务为入口，打造集“购物服务、养车服务、生活服务、增值服务”为一体的“人·车·生活”综合服务平台，

不断拓展多元服务生态，持续丰富服务功能，为消费者创造价值，为合作伙伴赋能增值。

4     结束语

当前，易捷便利店业务正处于加速变革时期，市场前景广，发展潜力大。经营管理者要结合企业自身消费场景来思考，采取优化措施，进一步提升营销协同力、专业运营力，不断创新经营模式，提升盈利水平。

主要参考文献

［1］董晓卉.非油品经营：石油石化企业发展的战略选择［J］.中国石油和化工标准与质量，2021，41（7）：73-74.

［2］郑彦.我国加油站发展非油品业务的路径选择与策略研究

［J］. 石油化工技术与经济，2015（4）：54-57.

［3］刘国华，楚舒曼.加油站非油品业务经营模式对比研究［J］.当代石油石化，2014，22（5）：30-33.