基于实证分析的中医药文化网络传播现状与对策研究

刘晓琳 李德玉 李双良

一、引言

党的二十大提到“促进中医药传承创新发展,健全公共卫生体系”[1]。《中医药文化传播行动实施方案(2021—2025)》提出“加大中医药文化保护传承和传播推广力度,使中医药成为群众促进健康的文化自觉”[2]。中医药文化传播在实现中华传统文化复兴、提升中医药学价值、推进中医药事业发展、满足民众生命健康需求、提升国家文化软实力等方面有着重要意义。随着互联网传播技术的不断普及,中医药文化传播在适应网络传播环境方面存在诸多问题,如何提高中医药文化在网络传播中的效果,成为当前亟待解决的问题。笔者通过问卷调查和实证分析,探讨中医药文化网络传播现状与问题,提出优化中医药文化网络传播的具体建议。

二、研究内容与方法

笔者通过问卷调查法,调查公众对网络中医药文化宣传内容的认可度、偏好、接受度等问题。通过网络渠道发放问卷400份,回收有效问卷333份,采用SPSS26软件进行数据分析。

三、中医药文化网络传播的现状分析

(一)基本信息

本次选择的调研对象为15至44岁的网民,其中,15～21岁占比52.3%,22～37岁占比37.5%。有44.1%的人从事医药相关专业,55.9%的人为非医药专业背景。男性占比41.7%,女性占比58.3%。本次调研覆盖了不同年龄、性别和专业背景的人群,有助于全面评价中医药文化网络传播的效果。

(二)受访者对网络传播中医药文化的基本态度

调查结果显示(见表1),受访者对中医药知识的了解程度较为一致,平均得分为3.29,标准偏差为1.128;大部分受访者对中医药知识的兴趣较高,平均得分为3.61,标准偏差为1.168;大部分受访者均有过中医药项目的体验,平均得分为3.32,标准偏差为1.287。受访者普遍认为网络宣传对中医药文化的传播非常重要,平均得分为3.95,标准偏差为1.113;他们也认同中医药知识对自身健康有所帮助,平均得分为3.92,标准偏差为1.040。此外,大部分受访者有在网络上查阅中医药相关知识的经历,平均得分为3.67,标准偏差为1.179;受访者对社交网络上的中医药文化信息的可靠性有一定的信心,平均得分为3.67,标准偏差为1.088。

表1 受访者对网络传播中医药文化的态度统计

总体来看,受访者对中医药知识有一定的了解和兴趣,大多数人认为网络宣传对于中医药文化的传播非常重要,也认为中医药知识对自身健康有所帮助。受访者在网络上查阅中医药相关知识的情况较为一致,对社交网络上的中医药文化信息的可靠性有一定的信心。

(三)不同年龄与中医药文化信息的相关性分析

通过数据分析,发现受访者“年龄”与“网络中医药文化信息关注度”之间存在着正相关性,两者之间的肯德尔tau_b相关系数为0.097,斯皮尔曼Rho相关系数为0.114,均大于0,表示两者之间存在正相关性。说明随着年龄的增长,人们对网络发布中医药文化信息关注度会有所提高。

(四)从事医药相关专业与网络中医药信息关注度分析

线性回归分析显示,“从事医药相关职业”的未标准化系数为-0.287,标准误差为0.134,而对应的t值为-2.149,P值为0.032。表明“从事医药相关专业”对“通过网络了解中医药文化信息关注度”有显著的负向影响,从事医药相关专业或事业的人更少关注新媒体平台发布的有关中医药文化的小视频。说明新媒体平台的中医药文化信息主要观众是非医药专业的人群,相关部门通过新媒体平台发布中医药文化信息应该更注重普及性,有针对性地提高公众对中医药文化的了解和认识。

(五)网络中医药文化传播的影响因素分析

运用ANOVA分析因变量(网络中医药文化信息的信任度)与预测变量(“通过网络了解中医药信息易理解性”“网络宣传的重要性”“中医药小视频质量”“网络中医药信息与个人需求符合度”)之间的统计相关性。结果显示,该模型回归平方和为183.515,显示预测变量对因变量的解释能力。F值为71.725,显著性P值为0.000(P<0.01),模型拟合度良好,预测变量对因变量有显著影响。

具体分析显示(见表2),“网络宣传对弘扬和传播中医药文化的重要性”这一预测变量的系数为0.085,显著性为0.087,大于0.05,说明这一预测变量对因变量(网络中医药文化信息的信任度)的影响不显著。“抖音、微博、微信等新媒体平台中医药小视频关注度”这一预测变量的系数为0.221,显著性为0.000,小于0.05,说明这一预测变量对因变量的影响显著。“网络中医药文化信息与个人需求符合度”这一预测变量的系数为0.228,显著性为0.000,小于0.05,说明这一预测变量对因变量的影响显著。“通过网络了解中医药信息易理解性”这一预测变量的系数为0.264,显著性为0.000,小于0.05,说明这一预测变量对因变量的影响显著。总体来看,“中医药小视频质量”“网络中医药信息与个人需求符合度”“网络中医药信息易理解性”,这三个因素会显著影响受访者对网络上中医药文化信息的信任度。

表2 网络中医药文化传播的影响因素线性回归模型分析

四、中医药文化网络传播中存在的问题

(一)劣质中医药网络信息影响传播效果

通过调查发现,许多受访者对网络传播中医药文化持有基本积极的态度。然而,在网络传播中存在大量不准确或歪曲的中医药报道、小视频、新闻宣传等内容,这些信息可能是由于发布者的无知或故意传播虚假信息所致,不仅会误导受众,破坏了中医药文化的真实形象,还可能对人们的健康产生负面影响。

(二)不同年龄段对中医药网络传播持不同态度

随着年龄的增长,人们对健康问题的关注度增加,因此,年长者更加关注网络上发布的与健康相关的信息,包括中医药相关信息,他们整体上对中医药的理解和接受度比年轻人要高。年轻人由于生活节奏快、工作压力大,对健康问题的关注度相对较低,对网络上中医药信息的关注度较低。针对不同年龄段的人群,应采取差异化的传播策略,以提高中医药网络传播的针对性和有效性。

(三)医药专业人士对网络中医药文化的关注度低

网络中医药传播的主要受众是非医药专业的人群。相关部门发布和宣传中医药文化,需要提高医药专业人士对网络中医药文化的关注度,同时更加注重普及性。针对非医药专业的人群,采用现代科技手段,如动画、虚拟现实等技术,采用生动形象的语言和案例,吸引大众关注和参与。针对医药专业的人士,定向网络推送或定制化内容,传达有深度的中医药文化信息。

(四)部分中医药网络传播信息的可靠性差

信息的可靠性是影响受众对网络传播中医药文化的态度和接受度的重要因素。虽然网络传播提供了广泛的信息来源,但也存在信息质量参差不齐的问题。许多受众对网络上的中医药文化信息的真实性产生怀疑,继而阻碍了他们对中医药文化的接受和再传播。因此,提高网络传播中医药文化信息的可靠性成为一个迫切的问题。

五、中医药文化网络传播的改进策略

(一)制定中医药网络传播的规范与审核标准

首先,相关部门应制定相关法规和标准,明确中医药文化网络传播的行为规范。通过法规的制定,可以规范中医药文化网络传播从业者的行为举止,规范他们的言论和行为,并对不遵守规范的行为进行处罚。建立权威的信息发布机构,加强对中医药文化信息的审核与评估工作。专业的中医药机构或相关部门负责组织和管理,负责筛选、审核和发布中医药文化信息,建立一套科学的审核和评估机制,确保中医药信息的真实性和权威性,避免劣质中医药信息的传播。

(二)深入挖掘大众的中医药信息需求

中医药文化传播要重视受众的需求,强调传播内容的针对性、生活化以及时效性。运用人工智能和大数据技术等先进技术[3],精准定位用户关于中医药方面的信息需求,为用户提供实用性强的中医药信息。确保中医药传播内容具有实用性、实效性和针对性。例如,提供饮食习惯、家庭养生、健康管理等方面实用的中医药文化知识。

(三)开展中医药数字化资源的建设

《十四五中医药发展规划》提出“建立全国中药资源共享数据集和实物库,并利用实物样本建立中药材质量数据库”[4]。充分利用数字语音、全景影像、三维影像以及虚拟现实、增强现实等技术手段,形成特色突出的中医药文化传播与展示体系。通过线上线下相结合,举办各类中医药文化活动,如展览展示、互动体验、文化作品征集、知识大赛等形式,鼓励公众参与讨论、分享和创作中医药相关内容,提升中医药网络传播的互动性和民众参与度。

(四)邀请权威专家参与网络中医药文化的传播

《中华人民共和国中医药法》对中医药传承与文化传播独立成章,并明确指出应当聘请中医药专业技术人员在电视、互联网等媒体开展中医药知识宣传[5]。邀请中医药专家和学者参与网络传播,他们对中医药文化的解读和意见不仅能为网民解答疑惑,还能增强中医药文化传播的可信度和影响力。具体可通过网络专栏文章、网络访谈和网络直播互动等形式,拉近专家与群众的距离,提高网络传播中医药信息的可靠性和受众的信任度。

六、结语

中医药文化在网络传播过程中存在一些问题,包括劣质中医药网络信息会对传播效果造成负面影响、不同年龄段的人对中医药网络传播持有不同的态度和接受程度、医药专业人士对网络中医药文化的关注度相对较低、部分中医药网络传播信息的可靠性差。针对以上问题,笔者建议制定中医药网络传播的规范与审核标准、深挖大众中医药知识需求、开展中医药数字化资源建设、邀请权威专家参与网络中医药文化传播。通过以上措施,希望能够改善中医药文化传播环境,提升中医药文化传播的效果和影响力。