龙山黑陶品牌形象的“在地性”呈现及其设计策略研究

2024-04-09邱亚男陈玉

山东陶瓷 2024年2期

邱亚男陈玉

摘要：为进一步推动龙山黑陶品牌文化的传承和发展，从龙山文化首次发现地——山东省济南市章丘区的基本文化特征切入，通过对其本土文化的图形符号、文字符号、色彩符号等进行提取与转换，将地域文化视觉符号巧妙地融入龙山黑陶品牌设计中，以此来实现品牌的系统化和个性化，增强品牌的归属感和认同感，延续品牌的文化性和传承性，打造符合受众需求的黑陶品牌，也为其他品牌设计提供一种新思路与参考。

关键词：龙山黑陶；龙山文化；品牌形象；在地性；设计策略

龙山文化因1928年首次在山东章丘龙山镇城子崖被发现而得名[1]25，是新石器时代的主要文化遗址[2]，是中华早期文明的代表，其代表性文化遗存——龙山黑陶在陶瓷史乃至中华文明史中具有里程碑式意义[3]。为使传统黑陶手工艺术更好地融入现代生活，需要实现传统手工技艺的创造性转化，促进龙山文化创新发展，擦亮“山东手造”品牌[3]。近年来，章丘强力实施文化强市战略，持续擦亮“龙山文化”这一品牌，坚持保护与开发并重原则，做好文化遗产保护传承工作，推动文化事业、文化产业的大繁荣大发展，并摘得了“中国黑陶之乡”这一桂冠[4]。章丘开展的以传承龙山文化和发展龙山黑陶为目的的龙山黑陶品牌建设，取得了一定成效，但是在发展过程中存在一些问题和不足。有学者提出：民众的需求与本地区长久以来形成的地域文化息息相关，而品牌塑造的核心是地域文化的提炼，文化核心基因的提取[5]；只有深刻领会了本民族的传统文化精神，才可能形成兼容并蓄的文化视野，只有真正把握了民众对于生活、对于文化、对于审美的诉求，才能形成具有生命力和广阔应用空间的设计[6]。由此，可通过地域文化价值强化黑陶品牌文化价值，在精准把握品牌定位的基础上进一步突出地域特色。本文从地域文化的视角出发，通过对黑陶文化符号和视觉符号的提炼和总结，将独具特色的龙山文化凝聚在黑陶品牌设计之中，让受众产生较好的品牌联想，增强受众的品牌黏度，探讨龙山黑陶品牌在现代多元符号融合中的叙事思路和重构路径，推动龙山黑陶品牌文化的转化和发展，弘扬中华优秀传统文化。

1 龙山黑陶品牌的发展现状

1.1 品牌意识有所提高

章丘作为龙山黑陶的重要产地，为响应国家号召，弘扬优秀传统文化，使文化创新赋能产业发展，在发展过程中积极实施品牌战略，推动“龙山味道”走出了一条文化引领乡村振兴的产业发展路径。“龙山味道”区域公用品牌（图1）孵化出一系列具有代表性的产品品牌，龙山黑陶正是其中之一。济南市章丘区龙山黑陶产业协会2010年10月注册的龙山黑陶地理标志证明商标（图2）作为中国第一件工艺美术类地理标志商标[7]，清晰地展示了黑陶的龙山文化属性。龙山黑陶地理标志运用龙山文化的典型器物——“陶鬶”和東夷族群崇尚的图腾——“鸟”的意象图形来传达受众对于龙山黑陶的初印象，这也是其获得受众认同的最直接载体。

1.2 品牌创新能力不足

通过实地调研发现，龙山黑陶品牌目前的发展情况可以概括为两个方面：一是由政府助力以弘扬龙山文化、发展黑陶为目的的“龙山味道”区域公用品牌的建设，二是以德功陶艺、闵伟陶艺、城子崖黑陶等为代表的个体品牌的发展。公用品牌作为结合地域文化优化发展的典范，在行业内具有较高的认可度，前期调动了市场积极性，取得了一定成效。但是，在品牌大范围许可使用的情况下，无法对所有产品进行集中管理，部分个体经营者存在标志印刷不清晰、用色不标准等标志使用不规范问题，所以政府在助推公用品牌的同时也鼓励个体品牌的积极发展。从部分个体品牌的标志及符号分析（表1）可以看出，“蛋壳高柄杯”和“陶鬶”作为龙山文化代表性器物的图形符号均有所体现。但从审美角度而言，这些品牌标志的图形元素墨守成规，一成不变，缺乏设计感，可见其品牌个性化仍有较大发展空间。除此之外，多数龙山黑陶品牌塑造能力较弱，同时也存在产品同质化现象。

黑陶品牌发展中存在的个性化不足等问题，究其根本是地域文化创造性转化不够导致品牌创新能力不足造成的。因此，要发展龙山黑陶品牌还需要在此基础上对龙山文化进行深入挖掘与探索，突出地域性特征，体现个体差异性，提炼符合受众认同的视觉符号来作为品牌符号的参考，打造具有当地特色的本土黑陶品牌，从而推动当地经济发展，增强龙山黑陶品牌的竞争力。

2 地域文化特征

“所谓‘地域文化是指在一定空间范围内特定人群的行为模式和思维模式的总和，不同地域内人们的行为模式和思维模式的不同，便导致了地域文化的差异性。”[8]在相对稳定的自然环境和人文环境等诸多因素的共同作用下产生的地域文化决定了这里的人们在物质层面和精神层面都拥有各自的特质，是该地区人群的行为模式和思维模式的总和。研究章丘的地域文化需要对该地区从物质层面和精神层面进行分析。

2.1 物质层面

自然环境方面，章丘地处黄河下游，当地的土壤特性和地质条件为制陶业提供了丰富的原材料。制陶技术方面，山东龙山文化时期制陶已普遍使用轮制技术，不仅陶器质量提高，而且生产效率获得极大提高，蛋壳陶的制作也在大汶口文化的基础上更加精工，一般壁厚仅0.5～1 mm，有的口沿竟薄至0.1 mm，而且火候很高，烧成温度为1 000 ℃上下[1]26。可见，当时的制陶技艺已经非常精湛。此外，位于城子崖遗址东北2公里处的东平陵城铸造作坊遗址的发现和研究对于追溯汉代的铁器生产具有非常重要的意义[9]。

2.2 精神层面

龙山黑陶鼎盛时期，极为崇尚器型坚薄、沃黑的至精至美，其陶器制作技艺代表了当时世界上最先进的科技水平［10］，体现了龙山先民的自主创新和工匠精神。龙山陶器的黑色并非是由陶土本质所决定的，而是在烧制过程中加入特殊工序所致，是有意识的人为结果，这种别具匠心的烧陶工艺包含着“尚黑”之风的文化积淀，同时它还包含着一种原始的宗教哲学意蕴，投射出华夏民族审美风尚的独特品格[11]。龙山黑陶整体造型上对鸟形装饰的大量运用与东夷族群把鸟作为图腾有着某种内在的联系，龙山黑陶所展现出的对鸟的崇拜无论从地缘结构上还是从历史发展上，都并不是偶然形成的，而是有其深刻的社会文化原因的[12]。城子崖遗址的发掘不仅很好地解决了中国文化的原始问题，最关键的是为驳斥“中国文化西来说”提供了实物支持，在中国考古学发展史上有里程碑式的意义[13]。

对于黑陶品牌的发展，过去的文化影响仍然存在，而市场需求促进品牌不断创新，在龙山黑陶的品牌设计中，地域文化的介入可以为其提供有力的指导，让产品更加准确地进行品牌定位，进一步提升品牌的质量和水平。

3 龙山黑陶品牌视觉形象设计中地域文化的体现

龙山黑陶的品牌符号是地域文化的表现体，它是由具体的龙山黑陶器物和抽象的龙山文化意象组成。正如阿恩海姆所言，“意象本身是一种特殊的事物，而当它代表某一‘类事物时，它便有了符号的功能”[14]。这种意象可以理解为当地的人文风貌和村民的生活观念及价值观念，我们可以用视觉符号来传递这种“意象”。品牌符号作为当代品牌发展的重要现象，其文化意义及文化属性可以在其历史流变的语境中寻找[15]。借助这些地域性的图形、文字、色彩以及由此所呈现出来的风格和营造的意境，来赋予龙山黑陶品牌符号特色化的文化内涵，展现当地的自然环境、风土人情、传统习惯，这对人们进一步了解当地的龙山文化有着积极的推动作用。

3.1 图形符号的提取

品牌个性化发展，需要清楚地认识到自身的文化特色优势。章丘龙山黑陶品牌的个性化发展需要结合章丘地域文化的独特竞争力，以章丘城子崖遗址出土的陶器为出发点，提取其图形符号（表2）。

城子崖遗址的龙山文化代表性器物可以作为品牌符号的参考，其中“黑如漆、亮如镜、薄如纸、硬如瓷，掂之飘忽若无，敲击铮铮有声”[13]的蛋壳陶是城子崖遗址中最负盛名的发现之一，其他众多城子崖遗址出土的陶器，器型多样，也具有非常重要的研究价值。龙山黑陶表面分布的线条有弦纹和轮纹，在器身主体一圈圈地缠绕，排列规整，使得整件作品表现出了一种特殊的节奏和韵律[16]。李泽厚先生认为这些“装饰”“符号”“标志”起源于原始人类对于自然、宗教、信仰等未知的物态化表现，凝聚了人类的情感、观念和心理，使其有了超模拟的内涵和意义[17]。龙山文化时期的价值观、生活习惯和风俗传统便是通过这些“装饰”“符号”“标志”来传递的。黑陶器物上的简单纹饰不仅仅是为了装饰，更是适于器物的造型、功用和意蕴的图案，独特的造型纹饰赋予其装饰性的同时更突显了创作者对于造物观念的深刻理解。越是简单易懂的图形符号越能快速抓住人们的眼球，可以通过借助相似符号的图像表征意义，来加强黑陶品牌设计中的符号叙事功能，在品牌视觉形象设计的应用与延展中起到画龙点睛的作用，帮助品牌快速地向外界传递自身想要传达的信息。同时，也能迅速建立差异化，注入独特的视觉语言与有趣的互动连接。在现代设计中，扁平化风格设计以简洁、清晰和直观为特点，通过去除阴影、渐变和纹理等视觉效果，使界面更加平面化。如通过扁平化图形概括方式对城子崖遗址出土的黑陶罍与表面弦紋的图形装饰符号进行的设计（图3）。

章丘自古被称为铁匠之乡，铁器元素在当地民众心中具有一定分量。设计者可以此为着力点，收集相关图形进行品牌设计的编排与思考。部分手工艺者已经将铁器元素应用于现代陶壶壶盖的产品设计中，如闵伟陶艺工作室制作的陶器茶壶（图4）。这种有机结合品牌内在文化意蕴与外在图形符号的方式有助于非遗手工黑陶克服发展困境，与现代社会相适应。黑陶品牌的视觉符号在设计过程中是为了唤起受众对龙山文化的记忆，实现与人文情感的相互连接，完成文化情感迁移。对于设计者来说，发展龙山黑陶不仅要固守本真，保证龙山黑陶器物的高质量，更要注重品牌设计上的推陈出新，因为只有坚持走“守真+创新”的非遗传承开发模式，才能更好地传承龙山黑陶的文化精髓[18]。

3.2 文字符号的提炼

在装饰造型方面，龙山黑陶的造型和装饰多体现出诸多以鸟为原型的形态。最有代表性的陶器是三足器和圈足器。典型器物陶鬶，模仿的就是鸟的形象，高耸入天的流恰似鸟类长长的喙，陶鬶的把手形似鸟的翅膀更便于掌握[12]。城子崖出土的帝鼎，就有鸟喙形足、鸟首形足，足外侧饰鸡冠状堆纹。除此之外，鼎、罐、甗的口沿外侧也常饰有对称的鸡冠耳。鬶、杯等器物的把手处在早期均为索状或圆条状，晚期则为条形的鋬，像鸟的翅膀[19]。这些陶器形象含蓄，生趣盎然，无不证明龙山文化对鸟图腾的崇拜。因此，品牌文字的笔画设计灵感可以与鸟类的灵动形态进行结合作为品牌字体设计的参考，如结合鸟的形态和“陶”字笔画进行的设计（表3）。

3.3 色彩符号的归纳

城子崖遗址出土的陶器颜色以灰、黑、红、白等纯色为主。其中，城子崖陶器纯色及间杂色共有14种，最引人艳羡者为亮黑色，此色之陶质亮而薄，且极坚固，表面显漆黑色之光泽，故亦可称之为漆黑色[20]。这种充满神秘魅力的黑凸显出龙山黑陶的与众不同，包含着一种原始的宗教哲学意蕴，是品牌的色彩表现之首选。而除黑色之外的灰、红、白可作为品牌设计中辅助色的色彩表现。城子崖遗址出土的代表性陶器的特征及色彩提取情况如表4所示。

位于山东省济南市章丘区龙山街道的龙山文化博物馆，原名为城子崖遗址博物馆，是山东省首座史前遗址博物馆。在博物馆的广场上有一座红陶鬶的放大雕塑（图5）。作为山东龙山文化的代表符号，馆前的这座雕塑不仅是对龙山文化的展示，也是对中国制陶技术发展的一种见证，其色彩具有很强的地域特征。因此，笔者从具有代表性的陶器中来提取这四种颜色来构建

关于龙山黑陶品牌的色彩符号，即黑色作为主色调，红、灰、白作为辅助色来作为色彩搭配参考。

4 地域文化视角下的黑陶品牌视觉形象设计策略

4.1 实现品牌的系统化、个性化

品牌视觉形象的设计和应用要在风格上保持系统性和规范性，从品牌命名开始，各个环节都需要结合地域文化进行精心设计，才能提高品牌的整体影响力。在品牌视觉符号提取过程中坚持系统化和个性化的设计理念，才能实现品牌差异化和目标受众定位。将代表龙山文化的特殊符号进行提取和运用，传递龙山黑陶自身的地域文化价值，完成对历史传承和文化保护的承诺，有助于将品牌形象与其所承载的文化背景深度关联，强化品牌在受众心中的情感价值，完成对于品牌形象整体性的把控，避免黑陶产品同质化和品牌设计千篇一律的尴尬现象。以一种新的设计规范在以后的龙山本土品牌建设中引起更多的关注与共鸣，实现传统文化传承与创新的双重目标，这也是推动品牌文化传播和发展的重要手段之一。

4.2 增强品牌的归属感、认同感

龙山品牌设计以地域文化作为核心理念，可以使其品牌设计与龙山黑陶特征结合得更紧密。同时，地域文化的独特性决定了受众对龙山黑陶品牌的独特消费需求。受众需求是地域文化品牌形象设计的实际需要，以受众需求为出发点的品牌设计才可以更好地满足社会发展的需要[21]。而受众对品牌视觉符号的感知是经过文化经验筛选之后的结果[22]，针对不同受众群体，只有将龙山黑陶品牌与地域文化通过筛选进行合理融合，才能确保受众对品牌的识别和认同，这有助于品牌视觉符号在不同文化背景下传达正确的意义，提升品牌的传播效果，增强品牌的归属感。苏珊·朗格认为艺术作为表达人类情感的形式，使我们认识到主观现实、情感和情绪……它运用符号的方式把情感转变成诉诸知觉的东西[23]。所以，要从地域文化的视角出发，挖掘表达受众需求的情感符号转化为黑陶品牌的视觉符号，在体现品牌个性化的同时也可以加强当地人们对于品牌的认同感，有利于将龙山文化的故事讲给更多人听。

4.3 延续品牌的传承性、文化性

立足于多元化的时代语境下，塑造具有地方特色的黑陶品牌形象来适应当地文化旅游的发展，要着眼于龙山黑陶文化符号在传承中的更新与迭代、发展与创新。同时，要注重深化地域品牌的文化内涵，拓展区域性特色品牌的文脉视野，促进龙山文化的继承与发展。以地域性文化产品带动当地经济的发展，彰显当地鲜明的地域文化特色，为我国发展地方旅游经济和打造区域品牌提供参考。龙山黑陶品牌设计需要结合当下的设计语境，关注龙山黑陶品牌独特的视觉语言，在现代设计语境下重新诠释，使其在当代产生新的互动形式，展现传统与现代的碰撞与结合；也可以与艺术家、设计师、文化机构等进行合作，共同创作具有龙山文化符号的现代黑陶作品，将龙山黑陶品牌符号的应用延伸到不同的艺术品类，从而提升品牌的影响力和知名度。同时，发展龙山黑陶品牌也会促使当地独特的地域文化瑰宝得以延续和传承。

5 结语

本文从地域文化角度出发，分析了龙山黑陶品牌目前的发展现状，总结了融合地域文化的品牌发展优势。龙山文化传播中最为直接有效的方法就是塑造切实可行的龙山黑陶品牌视觉形象，只有充分地研究当地的地域文化和特色资源，提取关键的核心主题和简洁兼具特色的视觉符号，在传承龙山文化的基础上结合现代化的设计手法，才能使龙山黑陶品牌在当代市场中更具活力与吸引力，才能进一步促进龙山文化的创新和发展，提升“山东手造”品牌的质量和水平。

参考文献

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