社会化媒体中“意见领袖”的社会责任失范及治理研究

2024-04-06康初莹邢安祎

新闻研究导刊 2024年3期

康初莹邢安祎

摘要：自2003年开始，随着网络传播研究的兴起以及传播学理论被广泛应用于营销、电商、金融等领域，“意见领袖”的相關研究开始引发学界关注。当下的“意见领袖”积极活跃于各类社会化媒体平台搭建的社交网络中，他们热衷于发起或参与热门话题讨论，引导舆情走势。在“意见领袖”的加持下，舆论往往在短期内具有更大的号召力、影响力和凝聚力，并在一定程度上左右着互联网舆情的发展趋势。然而近年来，在信息缺失、事实缺位、媒体失声的背景下，部分“意见领袖”为追求流量以谋取个人利益，故意发表不当或不实言论、煽动公众情绪、制造舆论漩涡等，产生了恶劣的社会影响，给网络治理及社会治安带来严峻挑战。社会化媒体环境使网络“意见领袖”群体日益发展壮大，而网络“意见领袖”的失范行为极易引发网络舆情危机，给社会稳定带来隐患。文章以社会责任理论为研究视角，以“意见领袖”为研究对象，通过梳理与探讨社会化媒体中“意见领袖”的特点与作用，将其置于当下网络传播场域进行解读。文章试图在传统媒体“意见领袖”的研究基础上，对网络“意见领袖”在社会责任履行层面所存在的问题进行深入剖析，厘清社会化媒体环境下“意见领袖”社会责任缺失与错位的深层原因及负面影响，进而探索网络“意见领袖”社会责任的引导和治理路径。

关键词：社会化媒体；“意见领袖”；社会责任；失范；治理

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）03-0022-03

基金项目：本论文为2023年度河南省哲学社会科学规划项目“基于公众感知的网络视听企业社会责任协同治理研究”成果，项目编号：2023BXW006；2023年度河南省社科联调研课题“融媒体广告传播中意见领袖的社会责任失范与治理研究”成果，项目编号：SKL-2023-1634

一、研究背景概述

早在20世纪40年代初期，拉扎斯菲尔德[1]等人就称那些在社交场合比较活跃，经常为他人提供有影响力的评论、观点或建议，引导公众理解社会问题的人为“意见领袖”。进入新媒体时代，随着社会的变迁和技术的进步，“意见领袖”所扮演的社会角色也在发生改变，继而引发了“意见领袖”理论与实践的变迁。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4%。互联网已经发展成为公众传递和接收信息的重要载体，成为推动社会发展的重要力量。

然而近年来，在信息缺失、事实缺位、媒体失声的背景下，部分“意见领袖”为追求流量以谋取个人利益，故意发表不当或不实言论、煽动公众情绪、制造舆论漩涡等，产生了恶劣的社会影响，给网络治理及社会治安带来严峻挑战。因此，探讨网络“意见领袖”的社会责任失范问题及治理路径是构建和谐有序的网络空间的必然要求。

二、相关概念界定

（一）社会化媒体与“意见领袖”

随着信息技术和互联网的快速发展，用户通常会通过社会化媒体获取信息，而活跃于其中的网络“意见领袖”不可避免地在用户观念和认知形成中发挥重要作用。彭兰在《社会化媒体：理论与实践解析》中把社会化媒体定义为“互联网上基于用户社会关系的内容生产与交换平台”[2]。

“意见领袖”，是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。“意见领袖”在新的时代被赋予了新的内涵及责任，升级成为网络“意见领袖”。在不同的社会背景下，网络“意见领袖”在社会地位、传播方式、影响力等方面都有很大的不同。

（二）社会责任理论

“社会责任论”源于西方自由主义，20世纪四五十年代，罗伯特·哈钦斯等美国芝加哥大学学者首次提出了“媒介社会责任”这一概念，并很快成为西方媒介研究领域的一项重要理论[3]。我国传媒学界虽然没有像西方那样直接提出“社会责任论”，但也不断强调媒介的社会责任。传统的社会责任理论已不能适应当前社会化媒体的发展和变化。在当今纷繁复杂的互联网环境下，“意见领袖”理应承担起社会责任，着眼于社会公共利益，立足于为社会和大众服务[4]。

三、文献梳理

网络“意见领袖”是近年来学术研究的核心议题。大量研究显示，在互联网环境下，网民中产生的“意见领袖”往往会对事件的发展产生巨大影响。

（一）“意见领袖”的作用和影响力评价

有学者通过统计分析方法，对“意见领袖”的作用进行分析，也有学者使用情感统计及可视化方法，对主流媒体新冠肺炎疫情相关微博报道的热门评论进行情感分析。分析表明，主流媒体的报道对网民情绪纾解起着积极作用[5]。

在突发金融舆情事件传播的研究中，有学者使用社会网络分析和内容分析方法，对舆情的传播网络、关键节点、网民情感分类、舆情信息内容等进行分析讨论，发现信息的传播较多依赖“意见领袖”节点[6]。

张玉晨使用情感计算模型和“意见领袖”指标评价法，以“罗一笑”事件为案例，探讨舆论导向机制，并提出相关的管理建议[7]。

在“意见领袖”影响力方面，陈芬在构建“意见领袖”影响力指标体系时，提出了一种基于文本情感倾向性分析的网络“意见领袖”识别方法，将影响力、活跃度和专业性作为“意见领袖”识别指标体系的一级指标[8]。

安璐采用话题一致性与情感支撑相结合的在线舆论领袖识别方法，提取了1～2个一级指数（点赞数、回复数）、2～3个次级指标，即直接回复数、间接回复数，对舆论领袖的影响力进行评价[9]。

（二）“意见领袖”和社会责任

在网络“意见领袖”社会责任理论研究方面，对社会责任理论进行梳理后，将其内涵划分为政治层面、伦理层面、监管层面、文化层面和安全层面[10]。

在网络“意见领袖”社会责任的履行和引导过程中，学者对其产生原因与特点进行了剖析，指出了“意见领袖”在社会实践过程中所存在的问题[11]，并从发揮主流媒体的导向作用、加强政府与“意见领袖”之间的良性互动、强化“意见领袖”实践的监督、制定“意见领袖”履行社会责任评价体系这四个方面进行了解读[12]。

综上所述，目前国内对网络“意见领袖”社会责任失范行为方面的研究较少。本文通过探索网络“意见领袖”在社会责任履行方面存在的失范行为，梳理和勾勒网络“意见领袖”社会责任研究路径。

四、“意见领袖”社会责任的错位和缺失

网络“意见领袖”社会责任失范主要表现为积极情绪的引导欠缺、设置负面议题以及道德底线缺失。这些失范行为会对良好的网络秩序造成一定的负面影响，使网络空间治理陷入困境。

（一）“意见领袖”社会责任履行不力：欠缺积极情绪引导

新媒体语境下，人们很容易困守在圈层“信息茧房”中。无论哪种“信息茧房”，都有可能带来一个结果——“情绪茧房”。

情绪是推动和转变舆情的加速器，处在“情绪茧房”中的群体，其情绪相互感染、传递，相同的情绪会随着群体间的话题讨论叠加复制，如同滚雪球般达到最高点[13]。

以新冠肺炎疫情为例，一些“意见领袖”的过激行为引发了一系列社会问题。部分网络“意见领袖”对医务人员的境遇进行了过分解读，夸大表达对医护人员的悲悯之情，造成了公众的误解，也间接引起了网友对政府机关、医院管理部门的无端指责[14]75。

（二）“意见领袖”操纵网络民意：主导公共事件中的负面议题设置

议题设置具有舆论引导的重要功能，能够影响并改变公众的心态与情绪。近年来，负面网络群体性事件频繁发生，网络与现实中的冲突不断升级。网络事件的出现为议题设置提供了良好的契机，部分网络“意见领袖”通过设置负面的话题讨论，将公众的观点态度往与主流相反的方向引导。

（三）“意见领袖”社会责任感薄弱：道德底线和契约精神缺失

网络“意见领袖”通过向网民提供较为准确的信息来获取受众的信任，他们被赋予一定的话语权威，应当遵从道德底线与契约精神。一旦他们滥用话语权威传播谣言，就会引起非常严重的社会后果。新冠肺炎疫情暴发之初，网上就充斥着“新冠肺炎就是非典”“吸烟防病毒”等不实信息。在一些“意见领袖”的负面引导下，这些流言很快传播开来，造成了社会恐慌，严重扰乱了社会秩序。

五、网络“意见领袖”社会责任的引导和治理路径

网络“意见领袖”社会责任失范问题越来越引起社会和公众关注，因此在推动网络“意见领袖”发展时，对网络“意见领袖”在社会责任方面进行规范和引导是有必要的。

（一）培育主流网络“意见领袖”，强化良性导向作用

在互联网多领域培育主流网络“意见领袖”。培养政府网络“意见领袖”，代表官方媒体及时公布事态动向，解读国家的政策方针；培育专家型网络“意见领袖”，定期向公众开展相关教育专题讲座，并为具体工作的开展建言献策；进一步强化网络意见群体的良性导向作用。网络“意见领袖”要敢于反驳错误言论，逐一击破错误观点和言论，营造良好的网络生态环境。

（二）构建网络多层级监督机制，规范“意见领袖”言行

在当下的传播格局中，完善社会化媒体平台对“意见领袖”的相关管理制度十分重要。对多层级网络“意见领袖”监督机制的完善监管可以规避和阻止一些负面行为的出现。因此，要完善网络法律法规，将网络“意见领袖”所应承担的社会责任纳入国家法律法规体系中，对网络“意见领袖”的各种失范行为进行逐一定性。对严重违反公共认知和社会共识的言论、行为，加大惩戒力度，使之在网络空间无立足之地，为创建风清气正的新媒体环境奠定基础[15]。

（三）提升网络“意见领袖”的责任担当和媒介素养

网络“意见领袖”作为网络信息传播过程中不可缺少的一环，应当积极主动承担自身的责任。网络“意见领袖”要增强筛选有效信息的能力，具备辨别信息真伪的火眼金睛，而不是被动消极地接收信息。网络世界是现实世界的延伸，相关管理部门要积极引导网络“意见领袖”在网络上履行自己的职责和义务，使他们自觉地承担起自己的社会责任[14]75。