叙事视角下高校品牌传播的多维转向及其策略呈现

2024-04-06万雨思

新闻研究导刊 2024年3期

摘要：随着品牌的叙事转向与发展成型，以叙事为手段的传播实践不断拓展品牌建构的维度与边界。在品牌传播的实践圈层，叙事成为品牌建构价值体验的核心要素。20世纪90年代以来，高等教育可持续发展与差异化办学的需要不断升级，品牌建构开始介入高等教育院校的发展视野，高校品牌随之发展成为边界清晰、结构独立的品牌传播主体之一，其公益性办学、教化性等特质亦为品牌传播研究带来了新的向度。而在高校建立品牌形象的实践中，具象式的教育传播逐渐生成一种向“叙事”靠拢的新趋向，尽管叙事理论为高校品牌的建构过程带来了新的视角，关于高校品牌叙事动能的研究仍未被纳入理论研究的视野，文章针对高校品牌所提出的叙事研究正是对这一问题的回应。当高校介入成为建立叙事的主导者，如何选择对象主体？如何产生话语表达？会以怎样的视角实践叙事策略？文章结合叙事学理论与品牌传播视角，以西安欧亚学院的特色化品牌建构过程为例，探讨高校品牌在叙事视域下的多维转向及其策略呈现。文章结合叙事学两大路径视角，从融合叙事主体构型、叙事话语呈现、叙事视角塑造等方面，对西安欧亚学院的品牌叙事运作展开探索性研究，期望对高校品牌传播的实践过程提出一个新的理解框架，同时为高校品牌叙事策略的书写注入理论动能。

关键词：高校品牌；品牌叙事；叙事策略；品牌传播

中图分类号：G206；G647 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）03-0011-04

一、问题的提出与相关文献论述

（一）品牌的叙事转向与成型

“品牌”词源古斯堪的纳维亚语“brandr”，意为“燃烧”，生产者将产品烙上专属标签，用以表明所有权[1]。从现代意义看，从一种泛在的人類生产活动到发展成为一个内涵丰富、边界清晰的理论领域，品牌如今被广泛认可为“用于代表或象征企业的某种商品或组织本身[2]”的一种识别标志和价值取向。美国营销协会将“品牌”定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，用以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们竞争者的产品或服务区别开来”[3]。在此定义下，品牌作为一套聚合多种元素的符号系统，其最终目的是通过特定路径获得差异化增值。美国营销学权威菲利普·科特勒同样强调“品牌”作为一种活动、一系列行为所要达成的目的，当品牌建构开始转为以整合营销为手段的系统化运作模式，许多商业组织开始使用讲故事的策略塑造品牌形象、传播企业认知，品牌叙事随之成为一个独立的交叉领域介入了叙事理论与品牌实践活动的相关研究。品牌叙事即“品牌长期的、整体的叙事”[4]，它是“品牌所有的营销沟通所构成的叙事体系”。

（二）高校品牌的传播实践与叙事介入

国内学校品牌的研究发端于20世纪90年代初期，以“CIS与学校形象关系[5]”为切入点，掀起了教育品牌研究的序幕。随着我国市场经济的发展，品牌传播介入高等教育院校的发展视野。有学者提出，“梳理良好的学校形象并进行传播是高等学校实施可持续发展战略的需要”[6]。从传播内容上看，教育品牌的传播融合教化性传播[7]，具有公益性、以人为载体；从方法上看，偏重隐性传播；从时间上看，注重日积月累[8]。而高校作为教育、科技、人才三者的承接点与融合点，其形象内涵由三大要素构成：一是公众的认知；二是既定形象的策划设计；三是良好的媒介传播[9]。进入20世纪以来，媒体融合趋势形成全新的媒体语境，高校品牌传播逐渐朝精细化方向发展。一方面，“个性化传播和个体化定制使得以微信为代表的新兴媒体逐渐成为校园内最活跃的内容传播平台”[10]；另一方面，故事化内容生产逐渐成为高校建立品牌形象的重要途径。然而，尽管新媒介技术已充分融入高校品牌的发展过程，众多高校在品牌包装过程中选择通过讲述校园故事来挖掘自身的优势特色，关于高校品牌的叙事研究却未能汲取经验，形成研究论述。因此，本文将品牌叙事研究的相关视野拓宽至高等教育品牌实践，以西安欧亚学院的特色化品牌建构过程为例，探讨高校品牌的叙事运作与叙事策略。

二、品牌叙事视域下高校品牌的多维转向

叙事学有两大研究路径，即表达叙事学和内容叙事学（安德烈·戈德罗、弗朗索瓦·若斯特，2005），指明了叙事研究的分野。表达叙事学关注讲述所用的表现形式[11]，包括叙述者的表现手法、叙述、叙述视角等；内容叙事学则聚焦文本内容，解读人物的行动、行动之间的关系等。高校品牌作为塑造叙事过程的主体，其内在逻辑在于表达与内容的双重建构，承袭两种视角的基本叙述特点，高校品牌叙事倾向于提供一种新的主体参与，以个性化的话语共构以及立体式叙事视角的塑造，为高校品牌实践创设一个全新的方法论。

（一）由叙述主体到品牌共同体

叙事主体是叙事学研究视角中的根本元素之一，叙述主体往往牵涉到作者、讲述者以及读者等不同的主体概念[12]。美国学者基于符号学视角提出叙事文本的沟通过程[13]，并在真实作者与真实读者两级之间划分出另一种层级——隐含作者，意味着真实作者与叙事者之间存在界限，二者虽处于并联的位置但并不能等同，作者是文字文本的创作者，叙事者是内部故事的讲述者，隐含作者则是伴随着两者出现而介入的一种隐性力量。叙事主体拥有多重属性，经其抵达的叙事文本正是多维张力共同作用的结果。高校品牌的叙事主体是查理曼叙事理论的延伸，其叙事主体是多维度的，通常包含作为真实作者的运营者以及作为隐含作者的品牌所有者和作为叙述者的故事讲述者。

高校品牌所有者通过运营者为自身品牌持续打造专业内容、提升传播影响力，而专业的内容运营者通过各种形式获取故事素材进行二次创作，其挑选“理想故事”并再次创作的过程又受制于品牌定位，始终遵从品牌定位的原则，展示品牌价值和内涵。内容创作者由于个人风格、书写偏好等会创作出截然不同的文本，其叙事成型后的主体则呈现出相同的选用框架。因此，高校品牌叙事主体是一种集体发声，不是单一的专职创作、品牌主的作用力量或是受众群体的倾向抉择，而是一个动态发展的链条。高校品牌的叙述主体多由品牌运营者、故事讲述者以及少数外部供稿者构成。相较于叙述者而言，其在讲述层面呈现出多元化的主体表现，不仅注重打造立体的人物故事，同时将建筑、课程、专业等纳入叙事范畴，多重的选材刻画了更为广泛的品牌塑造，说明随着其自身叙事的发展、变化，高校品牌叙事的主体及其构成是一个动态发展的链条。

（二）从个性呈现到话语共构

著名学者普林斯在《叙事学——叙事的形式与功能》中这样定义“叙事”：“叙事的确无处不在且变化无穷，可以把它界定为对于一个时间序列中的真实或虚构的事件与状态的讲述。”[14]结构主义叙事理论同样认为，叙事文本由故事和话语组成，前者由事件中的人物、行为、场景等构成，后者则是关于前者如何被呈现的表达及方式，因此，话语的生产是品牌叙事实践的重要维度之一。作为品牌的话语资源之一，符号的传达不仅是品牌审美个性的重要体现，同时也是刺激品牌传播的重要手段，其中，基于新媒体文本的话语视野直接影响受众对品牌的认识过程。

在西安欧亚学院2022年度官方微信推送标题中，“想象”“未来”“成长”“毕业”“热爱”“开启”等具有正面词性的词语出现频次较高。在塑造品牌的过程中，高校品牌并没有将叙事主题聚焦于讲述人物故事的单一维度，而是挖掘了专业、课程、讲座等叙事视点，样本文本的内容呈现则进一步完善了高校slogan（品牌标语）的话语建构，更强化了高校品牌叙事话语的活力质感。高校品牌主体从个体性叙事呈现转向多维书写，对叙事话语共构的建立成为高校品牌阐释价值观的立足点。

（三）从视角聚合到立体化叙事

在经典叙事学研究中，“视角”主要指征叙事的角度。布·摩里塞特认为，“自叙事艺术诞生起，便存在由作者、叙事人或说书人自觉或不自觉地运用‘视点问题，一部叙事作品如同一幅画一样，首先要有一个视点来提供表面的合理性和意义”，视点即叙事视角。热奈特将叙事视角划分为内聚焦、外聚焦、零聚焦[15]，对应叙事感知過程的内视角、外视角以及全知视角，叙事主体通过视角的呈现过程赋予故事不同的感知，叙事视角转化为故事的过程，也是受众如何与故事形成共鸣的过程。

对于高校品牌叙事而言，依赖于视角的自由性和灵活性，这一选择过程可以充分展示品牌个性，形成建立用户认知和感知品牌的通道。高校品牌在视角维度普遍聚焦内外和全知视角，三种视角层次聚合形成了多元并存的叙事视角聚合体系。综合观测官微栏目及标题发现，全知视角的运用最为普遍，通过代入式的讲述呈现出鲜活、生动、真实的表达效果，而人物类栏目往往依托真实的故事，辅以第一人称的亲历者视角，还原了学生的生活体验、学习体验等。这一叙事视角聚合体系也体现在文内视角的置换中，即在一篇文章中多次使用视角置换的方式，根据主题的需要灵活编排视角，同时使用三种人称丰富叙述层次。

三、高校品牌的叙事策略建构及其呈现

早在21世纪初期，就有学者提出“高校面对众多学校的竞争关键在于形成学校的鲜明特色，构建特色学校的实质就是促进校本发展”[16]。随着社会化媒介全面渗透品牌传播的全过程链条，高校品牌借助各种方式，不仅建立了自身的鲜明特色，同时完善了高校这一品牌主体对于“叙事性”的基本框定，即提供一种个性化主体的叙事参与，以话语共构的叙事手法塑造立体化视角的叙事的运作模式。在这个过程中，高校品牌叙事实践维度通过叙事策略的实践互补，成为其实施特色优势、实现差异化战略的必然过程。

（一）多主体协同生产，维系品牌价值

高校品牌的叙事主体始终处于能动发展链条中，既接续了品牌叙事本质层面的产品诉求和精神层面的核心价值塑造，也延伸出基于高校特色的建构策略。作为创作者的品牌运营者并不直接呈现观点，而是融入讲述者的主体身份尽可能地接近被选取的故事本身。其实现叙事的过程首先需要充分满足品牌预期，并不断靠近受众想象以达成增强品牌传播力和影响力的目标。因此，主体的协同生产成为高校书写自身叙事的首要策略。在其主体协同生产网络中，品牌运营者是发挥讲述主体功能的重要角色，通过素材筛查故事线索，将品牌价值观与“隐含读者”环环相扣，最终组成完整的叙事型文本。相较于传统品牌叙事方式而言，这一协同生产模式显得更加积极，大量的故事交由事件亲历者讲述，他们是来自高校的教师、学生等，基于组织内部的各类叙述主体构成了高校品牌叙事的天然创作网络。

（二）多元化复调书写，建立品牌联想

依赖叙述网络的协作性参与，高校品牌的叙事主体构成在讲述层面拥有综合互补、多方连接的优势，其主体表现随之不再局限于某一类叙事主题统领的单一结构安排，而是在品牌价值观的主导下，以多样化的呈现方式将人物、建筑、专业、课程等主题相互嵌套，形成多元化复调书写的叙事建构策略。在西安欧亚学院人物类报道中，有《毕业生》《家长说》《师说》等不同栏目，以人物故事为核心建立叙事特色，能够确保叙事文本创作的真实性，而基于人物经历的情感书写又能激发品牌表达的张力。人物主体的创作之外，高校将内容生产的界限挪移至更多维度，《教育与建筑共生长》专栏提供了专业性的教育建筑解读，《无限Talk》《大咖工作坊》等专栏嵌入了学术视野，而《EU知享》《欧亚的课》等栏目又聚焦于教学过程，通过对多元化主体的复调书写，高校品牌力图实现的正是对品牌联想度的塑造以及品牌影响力的建立。

（三）多模态话语演绎，勾画品牌符号

高校品牌通过协同生产和复调书写的主体构型策略完成建立叙事的第一步，在此过程中也形成了一个相对稳定的、具有共识性符号意象的话语表述体系，即基于文本、图像、声音、影像等多重表意语境勾连的多模态式话语体系。在高校品牌的话语实践逻辑中，文本表达是最简洁、便利的表征形式，以精准、精美的文字表意是高校采取的话语建构方式之一，其中，与高校名称相关的同义词以及“热爱”“成长”“未来”等词反复出现，正向价值的文字输出形成了品牌符号的基本面貌。此外，作为新媒体传播的高校品牌，在文本话语建构的同时融入了语音、图像、视频等多种形式，实现了话语主体间的视域融合，如在“教师访谈录”系列文章中，以动态视觉为首，配合教师教学、辅导等动态画面，辅以视频动图与图片解读，真正将单一的话语呈现转化为复调，以多种模态为串联，建立了对于高校品牌的立体认知。

（四）全景式视觉范式，强化品牌认同

高校品牌以多模态演绎的路径，实现了从文本到图像、影像等方式的话语整合，以稳定而活跃的新媒体推送式展陈，塑造了高校符号价值的多维呈现。在此基础上，高校品牌进一步将VI视觉识别系统渗透至各个叙事环节中，融入统一的、规范化的视觉范式塑造，不仅扩充了品牌形象进行个性化构建的过程，也将受众对于高校品牌的认知强化至更高维的品牌认同层面。要实现这种视觉范式的转化需要整合设计静态式的品牌视觉识别系统，从而将高校品牌的视觉标志融入不同的传达媒介。

以研究样本为例，其推送文章内容从头图到尾端推荐栏再至各个内标题以及分割线等，贯穿品牌视觉要素，或是以高校品牌标志进行视觉引领，或是通过标准色（欧亚绿）精准定位受众联想，又或是融入辅助图形、辅助色等尝试多元化的设计方式，这一视觉范式嵌入叙事的过程始终与品牌的使用价值、符号价值高度契合，并且以高覆盖力强势定位于受众对品牌的认知过程，助推品牌价值进一步从过程性感知转向价值共创。

（五）整合式视角聚焦，塑造品牌体验

多元叙事主体的合力共创、多模态话语的共同汇集、系统化视觉的范式协作，高校品牌的叙事书写在其特有的实践路径中建构着品牌内容生产的场域，而高校品牌对叙事视角的整合式运用，将品牌个性诠释于不同语境的报道解读中，演绎了从建立整体性品牌认知到强化个性化品牌体验的视角转换历程。高校品牌整合式视角聚焦体现在多种视角的语境共构中，人物类故事的语境往往由内聚焦视角构成，通过展示个体叙述视角，受众可以主角的身份充分体验故事情境，当文本结构编排充分融入了包括图像、视频等多层内容表达，基于第一视角的叙事环境将具有更强的想象价值。

以《由此开始，随处可往》宣传片为例，片头从主人公被海外高校录取的情境引入，继而借助主角的亲历性讲述推动故事的发展进程，有效创造了受众对高校slogan（品牌标语）的沉浸式体验。与内视角相应，高校品牌在针对课程报道、专业进行叙事解读时，往往通过第三人称的叙述情境提供间接、客观的外视角观察，开放性地吸纳受众与品牌叙事的主题内容进行认知互动，更于无形中强化了用户与品牌的质量关系。

四、结语

对于当下价值多元的接受语境而言，高校品牌叙事话语的确立是内在趋势亦是必然结果。塑造叙事的高校品牌蕴含独有的实践逻辑，在叙事主体构型、叙事话语呈现以及叙事视角塑造上呈现出新的意涵。这也意味着，高校品牌的叙事形态正在经历由单质向多维样态的诠释。在这一过程中，高校品牌不断在品牌叙事的主体之间、话语之间、视角之间实践观念的延展，其本质是不断丰富、扩充教育品牌价值的过程。高校品牌的运作来源于对视域融合的关注以及对策略创新的反思，而非将视野局限于品牌抑或叙事本身，因此，其叙事过程得以作为沟通桥梁，驱动高校通过品牌融通个性体验，提供多样的叙述景观，进而沉淀高校品牌的价值与内涵。

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