社交媒体中信息流广告的要素、模式和特征分析

2024-04-06檀娅娅

传媒 2024年5期

檀娅娅

摘要：信息流广告是一种新型广告，其优势在于利用大数据技术，将消费者感兴趣的、与自身相关的广告投送到用户手中，改变了用户对广告的认知。该广告形式力求做到“减少对用户的打扰”。本文通过深入研究微信朋友圈信息流广告的传播，探讨微信朋友圈信息流广告传播的要素、方式、特征。可以发现，信息流广告搭载社交媒体，改变了广告形式和广告传播的方式，这对广告界而言，无疑是一种创新发展。

关键词：社交媒体信息流广告微信朋友圈传播

信息流广告就是立足于用户，对用户进行精准分析，了解用户的喜好和特点，从而定位到目标消费者，并在用户的新鲜事栏推送出相匹配的广告，这种新的广告形式就是信息流广告。信息流广告的优势在于利用大数据技术，将消费者感兴趣的、与自身相关的广告投送到用户手中，改变了用户对于广告的认知，力求做到“减少对用户的打扰”。随着使用社交媒体的人数与日俱增，信息流广告已经在新浪微博、腾讯QQ空间得到有效应用，而与新浪微博和QQ空间相比，定位于“熟人社交”的微信具有更强的社交关系链，这使微信朋友圈信息流广告更具有独特性。

一、微信朋友圈信息流广告的三大要素

微信朋友圈信息流广告主要涉及三大要素：传播主体即传播者是广告主，传播媒介是微信朋友圈，传播对象即是广大微信用户。

1.传播主体：广告主。微信朋友圈广告刚推出时，面向的广告主主要是大品牌，如vivo、宝马中国、英菲尼迪、迪奥等国内外知名品牌。但随着移动互联网消费格局中用户的区域化、本地化、个性化消费需求量增长，中小企业的商机逐渐出现，广告也逐渐指向“小而美”的品牌。目前，微信官方宣布微信朋友圈广告开启自助投放功能，广告主可以从流量查询、方案实现、充值、数据统计等环节着手优化投放流程，以此支持更多中小品牌广告主的广告投放需求。信息流广告特别注重对于用户体验的保护，因而在微信信息流广告传播中，实际上广告主、微信、用户之间自发形成了内容把关链条。无论是微信朋友圈的图文广告还是视频广告，广告主在有限的形式和空间范围内，想要抓住用户的兴趣点和共鸣，必须创作出优质的广告内容和创意。例如，英菲尼迪以周迅和高圣远为代言人，筹划了名为“完美出逃”的朋友圈主题广告，最终取得了很高的用户参与互动率。

2.传播媒介：微信朋友圈平台。根据微信社会经济影响力研究报告显示，微信已经成为越来越多人生活的一部分。报告数据显示，平均每天打开十次微信的用户占比56.2%，会使用朋友圈来查看朋友动态或者进行分享的用户占比高达76.4%。同时，微信朋友圈不同于微信或者其他社交软件，是依托更强、更私密的人际关系链建立而成的，也就是“熟人圈”。正是这种熟人结构式的传播，使信息更加值得信赖和信任，从而减少在传播过程中的噪音，因此更容易获得所期望的传播效果。因为微信定位于社交媒体，注重为用户提供优质的社交服务，粗制滥造的广告会对用户的体验造成影响，因而微信朋友圈对广告内容也起到了把关作用。微信朋友圈需要发挥社交场景化营销，利用现有掌握的社交数据，进行精准定向传播。系统把关内容，并在保证用户体验的前提下，为用户呈现有价值、关联度更密切、个性化且不失温度的广告信息。微信朋友圈必须在用户体验和寻求商业利益之间寻找到平衡点。

3.传播对象：用户。与传统广告不同，朋友圈广告的用户并不是被动的接受广告信息。一方面，微信朋友圈在技术上保证了用户对于广告的主动权。另一方面，用户对于引起情感共鸣的广告，可以进行点赞、评论、分享等操作，无形中成为广告品牌的宣传者。如第一批广告中“宝马中国”投放到朋友圈之后，立刻引起用户的广泛关注。可见，用户对于广告的情感和态度，影响着广告的曝光率、口碑等广告效果。虽然信息流广告依然是一对多，但相对传统广告的群体化用户，朋友圈信息流广告的用户更加具有个体性，每一个用户身上都有很多标签。根据性别、地域、偏好、兴趣等，可以将用户划分成若干个定位明确的群体。而相同用户群体具有很明显的用户特征，可以通过分析其具备的特征，来描绘出用户较为准确的画像。

二、微信朋友圈信息流广告的传播方式

微信朋友圈广告传播方式是广告主在与微信朋友圈达成合作意向之后，提供广告的创意，由微信朋友圈平台对广告内容把关，然后发挥自身强大的用户数据库优势，运用大数据技术，选择有潜在需求的目标群体，进行广告精准投放，并监测广告的传播效果，反馈给广告主。

1.目标选取：划分用户群体。信息流广告最大的特点就是基于现有技术，将用户需要的广告推送到用户的新鲜事栏里。朋友圈广告按照年龄、性别、地域、手机系统、手机联网环境、兴趣标签等属性进行定向，构建用户数据库。通过整合各腾讯产品用户行为路径的大数据，为每个用户进行了分析定义，并加上对应的标签。目前，朋友圈提供教育、旅游、金融、汽车、房产、家居、服饰鞋帽箱包、餐饮美食、生活服务、商务服务、美容、互联网/电子产品、体育运动、医疗健康、孕产育儿、游戏、政法等17个一级兴趣标签。选择兴趣标签有利于精准地找到目标用户，提高广告效果；标签选择越多，覆盖的用户越广。因此，微信朋友圈在选择广告的传播对象时，先将用户按照地域、性别、机型、网络条件、行业偏好等因素划分成不同的用户数据库，分析不同的数据库中用户的需求点。只有进行用户群体划分，才能将产品的诉求点和用户的需求点做到匹配，信息流广告才能达到精准传播。精准的定向传播避免了用户的反感，也提高了传播效率，优化了传播效果。

2.内容把关：做好广告的把关人。在信息流广告传播中，广告內容是由品牌和广告主自己创造的，微信官方便失去了在广告创作过程中的自由选择权。微信作为传播媒介，其盈利性使其在展现广告主品牌价值时，是有选择性的，是以符合广告主诉求和需求的叙述方式进行展示的。如果微信完全放弃自己的中立立场，转而从品牌的角度为广告主服务，可能会导致广告真实性和客观性不足。因此，微信需要做好广告本身质量和品牌质量的把关。

3.投放模式：依托社交关系链的高效精准投放。传统的电视以及网络广告都属于一对多，广告主在进行广告投放前，多半是盲目的，没有对受众进行细分，因而广告效果差、精准度低。而微信用户的真实性程度明显高于其他网络媒体的用户真实性，其熟人社交也增强了信息传播的可靠性。用户的朋友圈，是以个人为中心的人际传播。每一个用户都是根据喜好和习惯的不同，组成了若干个朋友圈子，每一个圈子都具有群体特征。同一个圈子的用户其核心的关注点和兴趣点大致相同。因此，需要从用户需求出发，有针对地在朋友圈或者用户群体中进行营销宣传，以此提升广告的行为转化率。

4.技术支持：大数据技术。微信朋友圈信息流广告就是利用大数据技术，将微信的注册用户按照性别、年龄、地域、网络环境和兴趣偏好划分成不同的用户群。同时，依托大数据技术对于广告的传播效果进行监测和评估，而且微信朋友圈在进行广告传播的时候，也充分考虑用户的使用习惯和心理因素，合理选择广告的曝光位置、时间、时长和频率，并得到技术上的实现。还要充分利用技术支撑找准曝光位置，如充分考虑用户心理因素，在用户有不少于4条新的信息流时，广告放在第五条进行曝光，这既保证用户不反感，又可以保证用户能够看到推广的广告。在曝光时间上，需要充分考虑用户使用朋友圈的習惯，通常选择11点和17点。在曝光时长上，如广告曝光与接收者无互动，6小时后消失。在曝光频率上，对于单个用户在每48小时内只能推送一个广告。

三、微信朋友圈信息流广告的传播特征

微信朋友圈信息流广告在传播过程中，呈现以下几个特征：高效的分众传播、点对点的人际传播、浸入式的互动传播、事件营销的话题传播。

1.高效的分众传播。熊澄宇教授认为“分众传播”是指不同的传播主体对不同的对象使用不同的方法传递不同的信息。微信积累了丰富的用户数据和信息，可以使其传播几乎等同于量体裁衣、私人定制。微信对用户数据进行分析，根据每个用户身上的标签，将用户划分成不同群体，相同群体具有类似的需求，不同群体之间需求有明显的差异。针对不同需求的用户群体，推送满足其需求的广告。对用户群体进行细分，并根据各自需求有的放矢的传播便是典型的分众传播，这能够提升广告传播的精准性和有效性。

2.点对点的人际传播。信息流广告搭载社交媒体时，当某一用户接收到自己感兴趣或者是引起共鸣的信息流广告时，可以随时随地在社交媒体上与好友进行交流和分享。因此，微信朋友圈信息流广告是点对点的人际传播，是在一对一、点对点的封闭式沟通渠道进行的，而这种用户在线终端设备传递信息的传播形态，正是被称为人的整体性延伸的节点传播，节点传播和人际传播能够增强信息流广告的黏性。

3.浸入式的互动传播。微信作为目前最热门的社交媒体，社交媒体传播的基础是关系链。微信是以QQ好友和电话簿的好友为基础的，因而属于强关系链，用户之间的黏性更强、更稳固，这可以提升广告传播的可信度。当用户们在广告下点赞、评论，与收到同一条广告的好友开展讨论和交流时，呈现的是好友之间片状的交叉互动。在广告传播过程中，传播客体或者说是客体中某一部分自愿成为传播主体向目标受众进行信息传播。此时，同一个广告相当于已经进行了多次传播。用户对广告进行转发时，广告信息便会在同一个“圈”的定向好友信息流中散开，进入新的“圈”，实现跨“圈”传播。