新东方“知识带货”模式的现实逻辑、传播策略及启示

张光宇

摘要：直播带货进入“下半场”，新东方走出了一条“知识带货”的创新路径。本文分析了新东方“知识带货”模式的现实逻辑，探索了新东方“知识带货”模式的传播策略，提出扬长避短、兼顾短期效果与品牌愿景是其面向未来的两大策略。

关键词：“知识带货” 现实逻辑 传播策略

2022年6月，新东方旗下的“东方甄选”直播间凭借“一边卖货一边教英语”爆火出圈，在抖音、微博、小红书等各大平台引发刷屏效应。短短4天，“东方甄选”的粉丝量从100万涨到300万，单日销售额从之前的百万左右飙升到一千多万，一度带动新东方在线股票大涨40%，成为直播带货界纷纷关注的对象。“东方甄选”之所以能够爆发出惊人的能量，原因在于其立足市场、社会及行业发展需求，重视粉丝效应、自身优势及品牌策略，走出了一条“知识带货”的创新路径。

一、新东方“知识带货”模式的现实逻辑

直播带货进入“下半场”，新东方“知识带货”凭借独有的市场逻辑、社会效益逻辑、行业发展逻辑得以快速发展，推动直播带货转型升级，助推消费新业态新模式的发展。

1.市场逻辑。当前我国经济面临着石油危机、粮食危机、国际关系等多种因素影响，下行趋势明显。2021年，教培行业又遭遇“双减”政策影响，很多企业被迫转型。对新东方来说在短期内要裁减数万名员工，并完成公司转型绝非易事。因此，新东方从教育行业全线撤军之后，便开始在直播带货领域发力。以新东方“知识带货”模式为代表的直播带货模式能够有效促进经济再生产，满足现实需求。“东方甄选”作为新东方在线转型而来的农产品直播带货平台，主要面向农产品线上销售，为农产品扩大宣传范围、对接市场资源提供帮助。我国农业发展水平较为落后，尤其在软服务上有较大的品牌升级空间。新东方既有文化积累又有品牌优势，还有多年的商业资源积累，可以很快地把优质农产品供应链整合到自己手上。从“知识带货”切入，帮助农产品提升销量，是让农产品行业建立对新东方信心最快的打法。在爆红之后，已经有大量厂家希望同“东方甄选”合作，这意味着未来“知识带货”还有很大的增长空间。

2.社会效益逻辑。直播带货追求经济效益，一切以拓展销售额为核心，无论“网红”主播还是媒体皆是如此。相比之下，新东方“知识带货”却以社会价值为重要追求。一是“东方甄选”对自身有着较高的道德要求和社会责任要求。在“带货”的同时，强调“理性消费，量力而行”，主播们不仅是商品推销者，也是意义生产者，“东方甄选”也不会给他们硬性的业绩要求，这为直播领域带来了别样的直播文化。二是重视知识的传递。与一切围绕“价格、优惠”做文章的带货直播间不同，“东方甄选”的直播间处处体现了“对知识的渴望和尊重”，主播手边的常备白板上，充满了各种英语单词和小知识点，受众可以边围观边背单词、学古诗，从而增进了对“东方甄选”的关注度和信任度。三是强调助农。农产品的非标准化、物流难度大，造成品控非常困难，且利润低。新东方把自己的科技优势、品牌优势及人才优势带入助农直播，如团队会前往全国各地各类农场进行实地调研，了解农业背景知识，寻找农产品销售难点、痛点。这既盘活了农产品销售市场，又实现了与“三农”“乡村振兴”等政策的对接，使受众的消费也具有了助农惠农的重要意义。

3.行业发展逻辑。直播带货虽然火爆，但其实还是一个发展水平较低的行业，竞争压力大、运营成本较高，且较为简单、粗放。面对受众的分层和需求的个性化，这一粗线条的模式已经难以适应当下的消费环境。因此，“知识带货”是直播带货转型升级的需要。从最早的网红直播到主流媒体入局直播带货，再到如今的“知识带货”，主要变化围绕两个维度展开。一是带货平台。从早期电商平台到短视频平台，淘寶、京东、唯品会等电商平台，它们凭借对互联网的长期耕耘，有着深厚的用户基础，一度是直播带货的首选平台。新东方“知识带货”则选择了抖音，虽然电商平台有成熟化、规模化的商业化销售渠道，但抖音更具平等性，无论对商家还是对受众都更加友好。二是带货模式。无论“网红”主播还是媒体都采用同一模式，即抓住瞬间积累的注意力资源，进行较为粗放的、初级的流量变现，对受众的动员能力决定了流量的多少和流量变现的程度。而“东方甄选”倾向于软性带货，类似于文化创意工作，重视的是长期黏性和导向性，以形成真正的信任，继而将这种信任转化为消费能力。

二、新东方“知识带货”模式的传播策略

相比于一般电商直播带货，新东方“知识带货”立足粉丝经济消费模式和教培行业基因，注重品牌传播策略，走出了一条新直播之路。

1.基于粉丝经济消费模式。2022年的“618”期间，“东方甄选”在粉丝暴涨的同时，日均交易额一度突破6000万元，累计销售额突破3亿，成为本届抖音“618好物节”的最大黑马，一时间风光无二。其根本原因在于粉丝经济的效益转化上。表面上看，在直播间受众购买的是主播（教师）推销的产品，实际上受众购买行为的背后是对新东方及其教师影响力的推崇，是受众对新东方黏性的流量变现。20世纪70年代，美国学者爱德华·桑戴克提出“光环效应”理论，即当一个人喜欢某人/物时，也会爱屋及乌喜欢某人/物喜欢的物品。可以说，“知识带货”绝不单纯是一种对产品的消费，也是受众表达和实践某种趣味、格调、信念、价值的文化活动。新东方作为中国最具影响力和综合实力的教育集团，本身具有大规模的用户群体，其“东方甄选”直播间的主播董宇辉、Yoyo、七七、顿顿、明明等，很多都被称为“百万名师”，具有强大的影响力和号召力。因此，新东方“知识带货”模式天然具备粉丝经济的效力和优势。

2.教培企业与新媒体购物形态的优势互补。近年来，很多企业纷纷试水跨界直播带货，但大多并未取得理想的效果，原因在于不能将自身的优势赋能直播带货。在“知识带货”模式中，新东方和作为新媒体购物形态的直播带货是优势互补的。新东方是一家成立近40年，面向年轻人，以科技为驱动力的综合性教育集团，试水助农直播，能够较为轻易地整合产业链，并获得产业链的支持。同时，新东方拥有大量教培行业的精英，他们交流互动能力强、对产品的认知讲解力突出，且多才多艺，非常适合直播间的“知识带货”。如来自陕西农村、8年带过50万名学生的新东方英语教师董宇辉，可以在无台本、无提词器的情况下，连续3小时无间断输出，且带货真诚、有趣有料，他用双语卖菜的视频，刷屏了各个社交平台。这些教师的能力被“平移”过来，构成了对“网红”主播的降维打击，让“东方甄选”的直播间占尽了人和优势。

3.品牌传播重塑带货模式。如今，直播带货正日益渗透到人们的消费实践之中，并以其“短、平、快”的优势有效提升了购买率。然而这也带来了一系列问题：一是直播带货营造了一种紧张的观看场域，受众往往在对一个产品没有足够了解的基础上就快速、仓促下单，容易酿成“翻车事件”；二是直播带货并没有实现流程的“去中介化”，在主播—受众的交易过程中，存在较多的第三方代理机构，容易出现质量问题；三是数据造假现象，如实时在线人数、互动人数和成交量等，存在夸大和捏造的情况。新东方“知识带货”强调以品牌传播重塑带货模式，有效解决了上述问题。在认知层面，一改传统电商低价吸引流量的单一模式，灵活采取“多元渠道合力吸引流量—舆论热度—受众围观—二度刺激流量”的模式，推动营销模式升级；在内容层面，以互动营销、场景营销、计算营销等多元营销手段，消解了品牌营销过程中前后台的信息差，进一步促进品牌“实心化”，增强品牌在移动互联网碎片化、多元化消费环中的辨识度；在价值层面，主要借助知识来培育品牌粉丝，通过增加受众与品牌的互动，创新性地调动受众的积极性，提升产品满意度。

三、新东方“知识带货”模式的机遇与思考

随着新东方“知识带货”模式“热泡沫”的消退，后端运营能力不足、缺乏价格优势、选品不能服众等问题也逐渐浮出水面。这就需要扬长避短、兼顾短期效果与品牌长期建设目标。

1.新东方“知识带货”模式的“热泡沫”。新东方“知识带货”模式之所以受到社会各界的广泛关注，原因在于其在短时间内吸引了巨大受众，形成了规模化的流量效应，能够让参与其中的平台、产品获得一定规模的效益转化，但这种热度注定是短暂的。“东方甄选”的热度能持续多久，其是否能打破网红现象的定律，要看“知识带货”能在多长时间里持续对受众展示出足够的吸引力，能否把一次产品购买转化为长期的用户互动和品牌认可，并不断突破网民喜新厌旧的惯性极限。同时，其也必须正视“热泡沫”下被掩盖的一系列问题：一是新东方带的货并不便宜，相比超市或其他直播间，缺乏价格上的竞争优势，难以吸引受众的长期埋单；二是随着直播间销售的农产品种类越来越多，超出主播认知体系之外，主播就难以表现出现有的直播水准，这对受众的吸引力就会下降；三是过度依赖主播的个人光环，一旦董宇辉等知名主播离开，“知识带货”就将失去支撑。

2.新东方“知识带货”模式的启示。直播带货追求“短、平、快”，通过营造紧张氛围刺激受众快速下单。在这一维度，新东方“知识带货”显然缺乏优势。因此，必须坚持扬长避短的原则。一是要发挥知识服务优势。在快节奏的现代社会，人们需要不断地学习，才能保持竞争力，以及找到存在的意义感、整体性和目的。新东方“知识带货”应尽量满足受众的知识摄入需求，让受众体验一场知识传播的仪式，见证自己的价值。二是强调个性，强化受众在直播间的认同感、独特感。如新东方的教师主播在“吆喝”上竞争不过一些网红主播，但可以在直播中跟受众分享诗词歌赋、交流人生感悟，用自己喜欢的方式去充分展示，帮助受众尤其是年轻人在自我与他人的比较中确认自己的人生定位，为他们的身份认同提供支持。同时，为了进一步提高新东方“知识带货”模式的价值性、高效性，需要兼顾短期效果与品牌长期建设。一方面要重视情感传播。在大多数带货直播间都是“3、2、1上架”“不要199只要9.9”的衬托下，东方甄选直播间更要重视真实情感的传递，将受众作为“亲人”，当其工作和家庭生活、个人命运选择中的情感受到主播的关注时，就更容易激发受众的消费行为。另一方面“知识带货”的各种形式、运营玩法、上架套路，其实都只是帮助农产品链接到受众的手段而已，“知识带货”的本质还是货，必须提升后端运营能力，解决好供应链和产品质量问题。

作者单位 韩国清州大学艺术学院

参考文献

[1]李彦平.直播带货传播中信任关系的建立和影响[J].青年记者，2021（08）.

[2]王翎子，张志强.图书直播带货的高銷量主播营销探析——基于抖音APP图书直播账号的实证研究[J].中国出版，2021（11）.

[3]魏加晓.直播热的冷思考——以直播带货现场“翻车”事件为例[J].传媒，2022（01）.

【编辑：王秦】