国产网络动画的叙事特征与对外传播策略研究

张玉 高千千

【内容提要】动画作为文化产业中的核心领域在国际传播中承担着重要使命。尽管我国动画产业已经具备较大规模，但真正具有国际竞争力和影响力的作品相对较少，还需进一步提升国产动画的内容质量和对外传播水平。通过对颇具海外影响力的代表性国产网络动画《天官赐福》的内容分析，探讨其叙事特征，进而提出在背景、人物、叙事节奏等层面增强国产网络动画叙事水平的策略，并从传播学的视角出发，发掘其在海内外宣发、上映、传播的成功之道，进一步认识网络动画在传播中国声音、发扬传统文化方面的积极作用，为国产动画提出可供参考的“出海”路径。

【关键词】国产网络动画 对外传播 《天官赐福》 叙事特征

近年来，受益于政策支持、互联网发展以及二次元文化的普及等因素，“国漫”热潮兴起。在此背景之下，我国优质网络动画作品不断涌现，出现了《中国奇谭》《斗破苍穹》《时光代理人》等现象级作品。国产网络动画的快速发展，必然要拓宽国际市场，扩大传播空间。在此过程中，也承担着传播中国优秀文化、助力文化“出海”的重要任务。在互联网空间中，国产网络动画以其独有的吸引力和传播优势展现出不俗的实力。其中，《天官赐福》就是国产网络动画成功“出海”的重要代表作品之一。该作品改编自晋江文学城作家墨香铜臭的同名小说，讲述了太子谢怜飞升成仙，并为天界下凡调查离奇事件，过程中邂逅鬼王花城，逐渐揭开两人长达800年羁绊的传奇故事。《天官赐福》一经播出就赢得了大批国内及海外“粉丝”的追捧，在全球范围收获不少关注和好评，并获得第18届中国动漫金龙奖“海外影响力奖”。《天官赐福》在内容叙事方面有诸多可资借鉴之处，其对外传播策略、进程，以及宣发手段等也为国产动画“出海”提供了行之有效的传播策略。

一、《天官赐福》动画的叙事特征

（一）新神话的叙事背景重构

我国动画历来都有从神话传说中取材的传统。美国神话学家伊万·斯特伦斯基（Ivan Strenski）对神话的理解是：“我们不应把神话当做某种古已有之的实存之物，而应将之视作一种‘繁荣昌盛的工业，它不断推陈出新般地创新制造和市场营销着被‘称为神话的那样一种产品。”①《天官赐福》依托于一种对传统中国神话创新性改造基础上的“新神话”，以传统神话为蓝本，对其核心故事和结构进行了现代化的演绎，建构起属于其自身的独特的宏大叙事背景。“天官赐福”出自《梁元帝旨要》：“上元为天官司赐福之辰；中元为地官赦罪之辰；下元为解厄之辰。”在古代，关于“三官”的信仰非常普遍，源自我国道家的观念。动画《天官赐福》的背景设定为世间存在人、鬼、神，普通人可以借助某种机缘飞升成为神，神官则需要通过信徒在人间建庙立像，烧香供奉提升法力。《天官赐福》将这些古老的叙事重新加以世俗化的改造，呈现出的众多神官也并非人们传统印象中无欲无求、普度众生的形象，这些神也有喜怒哀乐愁、爱恨贪嗔痴，也有权力利益的纠葛、官僚作风的盛行。这样的“新神话”叙事设置，既是对于当代人及现代社会的映射，也更利于中外受众理解动画内容。

（二）丰满立体的角色人物设定

人物是推动情节发展的行动者。一个人物进入一个故事，就像是拎着一桶“过去”，内装一块吸收“未来”的海绵，通过写作和表演，将其人性表达到极致，从外表到内核都昭然若揭，令人刻骨铭心，永世难忘。②动画《天官赐福》在保留原著中人物较为显著特征的同时，也添加了新的人物特质，展现更为多元立体的形象。动画主要人物之一谢怜，其人生经历跌宕坎坷依旧初心不改。这一人物自身的矛盾性很强。一方面他是养尊处优的太子，是天资出众的天界新贵，却遭遇了国破人亡、众多信徒的背叛；另一方面他能在几经飞升、被贬的经历之后依旧保持善良，苦中作乐，甚至能在没有信徒供奉的窘境下，在凡间卖艺、捡破烂来维持生计。人物宏观背景的叙述与微观细节刻画的结合，展现出这一角色的诸多侧面，更加显示出其人格魅力。角色是故事叙述的媒介，正是透过这些角色的演绎得以传达创作者的观念和作品的深层思想。动画中对于谢怜、花城等主要人物的立体塑造，不仅推动了情节的发展，还进一步凸显《天官赐福》爱与救赎的主题内涵。

（三）叙事节奏与叙事悬念的精准把握

互联网的媒介属性决定了网络动画叙事节奏“短、平、快”的特色，这是碎片化、片段化的叙事手法在互联网上的体现，在网络动画中的表现即是时间上短小、节奏上加快与叙事线索的单一。③《天官赐福》选择以30分钟以内的体量，利用小段落的微观叙事逐渐展开一幅宏大的人物关系网络和故事架构图景。

首先，《天官赐福》动画采用了淡化背景的强节奏叙事。在叙事结构上，相较于原著，动画的叙事节奏更为紧凑。例如，《天官赐福》最初3集生动地呈现了“诡新郎”事件，将原著中大量的文字内容精简压缩在短短的20多分钟内，还利用时间线的巧妙交错插叙了一部分前情背景。为确保受众在观看时能够感受到前后情节的连贯，《天官赐福》非常注重画面的制作。其采用了传统的2D动画，在重要情节的节点，以唯美的画面质感和流畅激烈的打戏得到了观众及原著“粉丝”的一致认可，强化了《天官赐福》叙事的记忆点；其次，《天官赐福》在剧情展开中也经常使用叙事悬念这一策略，在穿插小悬念的同时，还经常在结尾处设置直接通向下一集的悬念，将解谜的关键信息留待下一集揭晓。这种叙事方式颇具中国章回体小说“且听下回分解”的意味，能够保持受众的期待且激发其连续观看的欲望。

二、《天官赐福》的对外传播策略

（一）高质量制作與传统文化的双重加持

动漫产业因其以创意为核心，以动漫为表现形式，通过延伸的产业链拓展开来，形成内容产业，成为国家软实力的重要组成部分。④《天官赐福》动画之所以能够在海外取得较高的收视率，归根到底是其高质量的内容制作和文化内核。一方面，与真人影视相比，动画更有可能以其表现手法超越文化障碍。在对外传播中，《天官赐福》就是凭借其强大的视觉艺术表现和“血雨探花”等诸多出圈的唯美画面率先吸引了一大波海外的忠实受众；另一方面，动画是一种文化产品，文化是动画的核心，离开了文化这一核心，动画就无法做大做强。《天官赐福》在情节设定中融合了诸多中国传统神话的元素，并进行了创新性改造，在文化内核之上，通过好故事将普世性情感囊括在内。这不仅展现了东方美学的特质，也更加利于不具备相关文化积累的海外受众理解。

尽管海外受众可能缺乏对不同地域文化的全面了解，但这并不妨碍他们被《天官赐福》中构建的奇幻世界所吸引，也不妨碍他们理解动画中所蕴含的友情、亲情与爱情。如“天官赐福”这个词汇的含义可能无法完全为他们理解，但动画制作的场景、角色设计以及故事中打动人心的情感，无疑会让海外受众感知到其深刻内涵。在抽象的传统文化元素之外，《天官赐福》第8集开始就在动画片尾加入“非遗小课堂”科普短片，大约2分钟时长，看似简短，但由Q版的主人公谢怜与花城以凝练的话语概括性地介绍了非遗项目以及展示了非遗传承人的技艺与态度，⑤相继介绍了面塑、陕西刺绣、福州油纸伞等非遗项目。这从具象层面加入了中国特色的传统文化，同时也打破了既有的传播方式，以通过一种富有柔性的方式来诠释我国非物质文化遗产的内在精髓，对海外受众更具有吸引力。

（二）海外宣发平台的拓展

在互联网平台和网络视频的国际发行通道的助力之下，我国网络动画的对外传播呈现出稳步发展的利好局面。近几年来，中国本土的网络视频、短视频与动漫平台纷纷打造海外版本，拓展海外用户，如爱奇艺的东南亚版本，腾讯视频海外版WeTV，B站的泰国和马来西亚版本，快看漫画（现改名为快看）的国际版本等，在探索海外市场的同时，开拓“平台+内容”出海的新模式。⑥在《天官赐福》对外传播过程中，海外宣發平台的拓展发挥了重要作用。目前，流媒体行业的发展已成为不可逆转的趋势，美国网飞（Netflix）、优兔（YouTube）在全球多个地区的动画发行领域扮演着重要角色。除此之外，还有一些较为小众的专注于动画作品的新兴流媒体平台，如韩国Laftel平台等。因此，国产动画在海外市场的拓展也需要瞄准更多元的发行平台。在《天官赐福》动画“出海”过程中，其播出平台B站在发行层面也采取了诸多举措。从2018年至今，B站海外发行国创作品累计超过70部，《时光代理人》《百妖谱》《凡人修仙传》等作品登录网飞、索尼音乐解决方案（Sony Music Solutions）等多家海外主流媒体平台，135部国创作品在优兔平台MADEBYBILIBILI频道同步播出。⑦《天官赐福》更是作为B站出品的首个动画登录网飞，上线后登上了多个国家和地区播放排行榜的前列。《天官赐福》在国内播出的同时，也在美国动漫APP Funimation的流媒体平台以及韩国Laftel动画新媒体平台及时更新，实现了跨境同步播放。同时，《天官赐福》动画官方也会不定期在推特平台发布系列短片和相关话题，及时预告新作品的播出以及动态，并积极保持与海外“粉丝”的互动，进一步提升《天官赐福》动画对海外受众的黏性和影响力。

（三）文化接近性策略的助力

海外受众处于多元化的社会制度和生活环境之中，这导致他们的审美心理存在着差异。因此，在动画作品对外传播的过程中，很容易出现跨文化交流的难题。国产动画在对外传播中需要跨越的阻碍除了对于深层次文化内核的理解差异之外，最为直接的就是语言翻译的文化接近性问题。文化接近性原则（Cultural Proximity）是跨文化传播中一项重要原则，是指受众基于对本地文化、语言、风俗等的熟悉，较倾向于接受与该文化、语言、风俗接近的节目。⑧在动画作品对外传播的过程中，必须明晰目标对象不同的文化背景、价值观和行为方式，以便进行更具贴近性的传播。为此，《天官赐福》相继推出了日语版、韩语版以及泰语版等诸多语言版本，利用语言的文化接近性来适应海外受众的观看需求，以提高海外受众对《天官赐福》的理解能力。例如，在《天官赐福》动画登录日本地上波东京都会电视台（Tokyo MX）频道和卫星电视频道BS11的过程中，日语配音PV也同时播出。《天官赐福》日语版的配音演员选择了许多日本受众耳熟能详的人物，谢怜由神谷浩史配音，他曾为《数码宝贝无限地带》中的源辉二、《夏目友人帐》中的夏目贵志、《物语系列》中的阿良良木历、《白熊咖啡厅》中的企鹅、《进击的巨人》中的利威尔·阿克曼、《齐木楠雄的灾难》中的齐木楠雄等配过音，每一个都堪称经典。而花城的配音则由福山润担当，其代表作有《狼与香辛料》的克拉福·罗伦斯、《滑头鬼之孙》的奴良陆生、《中二病也要谈恋爱！》系列的富樫勇太等。此外，还有古川慎、日笠阳子、小林千晃等诸多知名声优参与配音，⑨这些为日本受众所熟悉的声音进一步提高了国产动画的文化接近性。

此外，在进行跨文化选择和互动过程中，常常面临着交流媒介编码与解码之间的不一致，导致传播效果受到明显影响。在对外传播中的反馈层面，同样需要建立合适的信息收集机制，确保海外受众的反馈意见能够传递。《天官赐福》动画第二季在这方面的做法值得借鉴，其在播出之前就举办了全球超前“粉丝”观影会。《天官赐福》动画官方分别在新加坡、泰国、韩国等地举办粉丝观影会，通过线下“粉丝”提问互动以及衍生周边文创等活动，增进与受众的交流，提升动画作品的接受度和影响力。

三、《天官赐福》对外传播的效果与启示

《天官赐福》动画第一部于2020年上映，第二部于2023年10月上映，凭借其优质的内容和多样的海外宣发策略，迅速赢得了大批国内及海外粉丝的追捧。2021年，《天官赐福》动画登录网飞后得到了广泛好评，作为人气作品长期处于网飞电视节目排名的前列。据数据平台FlixPatrol显示，《天官赐福》动画第一部上线5天后，其热度及播放量在泰国、越南、马来西亚、新加坡地区的排名均位列前十名。在全球动漫评分网站MyAnimeList上更是获得8.36的评分，进入了Top200名单。动画推特官方账号的预告PV一经播出，相关话题就快速登上了新加坡、马来西亚、泰国等多个国家的推特趋势热搜榜，引发广大海外网友的热烈讨论。同时《天官赐福》还入选了日本东京动画奖（TAAF）2022年度动画部门“大家选出的best100”评选中最受日本观众喜爱的前一百名动画作品。这部作品在海外市场的火热也映射了当下国产动画在对外传播过程中不断探索新方法新途径，“走出去”的步伐日益稳健，并取得了不俗的成绩。

但同时不容忽视的是，在当下，国产网络动画在国际传播方面仍存在海外发行和营销薄弱、文化折扣、IP运营不足等问题。在这方面，《天官赐福》也为日后国产动画的“出海”提供了借鉴和启示。一方面，优质的内容创意以及文化内核是动画作品成功的基础，尤其是在面向海外受众时，中国传统文化的加持无疑是一种有效的方法，但这也需要以一种更具贴近性的策略讲述能够为其所理解的中国故事。国产动画多是植根于东方文化背景和中国社会语境，近年来，随着多元题材的国漫兴起以及对于传统文化的创新性改造，动画行业中的“中国学派”创作风格经过延续与变迁，正在经历着新一轮的现代化重构，这对国产动画的对外传播、文化传播来说颇有助益；另一方面，“酒香不怕巷子深”的经验并非普遍适用，高质量国产动画走向全球市场的过程必须借助广阔的窗口和平台，进而实现全面细化的运营、培养长期稳定的受众。2021年，B站把国创口号“为中国制造”（Made for China）改为“为全球制造”（Made for Global），重新调整国产动画的定位和发展规划，鼓励更多优秀的创作者投身国产动画事业，带动具有浓厚中国传统文化特色的国产动画作品“走出去”。⑩提升國产动画的国际影响力，只依靠本土平台和动画公司无法连接更多的海外资源和流量，需要加强与海外平台的合作，拓宽面向海外受众的发行渠道。近年来，B站在海外发行方面不断进行积极探索，通过包括Funimation、网飞、YouTube Anime Made by Bilibili频道在内的各种平台以及代理公司等各个渠道，成功将《天官赐福》等多部优质动画呈现给海外主流观众，成为展示国产动画的重要窗口。

四、结语

动画一直被称为“文化折扣最小的片种”。相比较为严肃的历史文化传播或是生硬的宣传，动画作品中音声画面的结合以及蕴含其中的文化内容更加便于海外受众的接受，使其在观看中潜移默化地了解和学习中国文化，逐渐形成情感认同与价值理解。近年来，在中华文化“走出去”倡导与支持的背景下，腾讯视频、B站等国内主流视频播放平台纷纷开辟国产动画专栏与版块。在此过程中，动画产业迅猛发展，也构成了繁荣多元的网络动画业态。在未来的对外传播中，国产网络动画还需注重中国特色的塑造，在不断锤炼叙事能力的过程中，持续探索数字美学与技术运用以提升视觉传播效果，形成更具东方审美的视觉叙事，并进一步开辟国产动画东西融合的传播路径，提升国产动画的国际传播力，以生动鲜活的中国故事打动世界。

本文系上海市委宣传部-同济大学部校共建项目“融媒传播与媒体艺术”（项目编号：BXGJ-TD-B6）的阶段性研究成果。

张玉系同济大学艺术与传媒学院副教授、同济大学全媒体研究院中国话语与国际传播研究中心研究员；高千千系同济大学艺术与传媒学院硕士研究生

「注释」

①[美]伊万·斯特伦斯基：《二十世纪的四种神话理论》（李创同、张经纬译），北京：生活·读书·新知三联书店，2012年，第2页。

②[美]罗伯特·麦基：《人物：文本、舞台、银幕角色与卡司设计的艺术》（周铁东译），杭州：浙江文艺出版社，2022年，第18页。

③王黑特、李巾：《网络动画与电视动画的叙事差异探析》，《现代传播》2016年第2期，第94-97页。

④郭靖：《国家文化软实力视域下的中国动漫海外传播》，《中华文化海外传播研究》2019年第1期，第165-176页。

⑤李颖：《与动画IP联动传承非遗文化的路径探索——以〈天官赐福〉动画为例》，《新媒体研究》2022年第13期，第58-61页。

⑥吴炜华、林霄：《新动漫 新征程 新景观——2021年中国网络动漫的业态梳理与文化图景》，《当代动画》2022年第1期，第14-20页。

⑦武兵：《B站未来三年持续投入原创，COO李旎：国创动画决定了B站壁垒的高度》，中国网财经百家号，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=17781661897911574 04&wfr=spider&for=pc，2023年9月27日。

⑧喻国明、潘佳宝：《试论我国国际文化影响力传播的路径与策略》，《传媒观察》2021年第4期，第11-18页。

⑨《〈天官赐福〉7月登陆日本 神谷浩史、福山润等组成豪华配音阵容》，日娱放送百家号，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1698034282222180815&wfr=spider&for=pc，2021年4月26日。

⑩国家广电智库：《以年轻人喜闻乐见的国创精品推动中华文化走出去》，国家广电智库微信公众号，https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzI3MjUzMDU2Mg==&mid=2247537334&idx=2&sn=bfdbb94c5a08a327031463cc6d53c59f&ch ksm=eb333f5bdc44b64db06a37677bc96b7de50adca9cef7bdd9839cac0da150 0307d9d2d891bfb7&scene=27，2022年6月17日。

责编：荆江