体验经济下动漫展观众满意度评价指标体系构建与应用研究

吴珊珊 向颖芳

摘 要： ACGN culture已成为各国Z世代最喜爱的主流文化类型。ACGN culture崛起，以其为展示核心内容的动漫展开始受到主流文化的广泛重视。本文以动漫展观众满意度为研究对象，聚焦上海动漫展（COMICUP 28），通过文献分析法和深度访谈法构建观众满意度评价指标体系，基于IPA分析法对问卷调查收集的数据进行研究分析。结果表明：上海动漫展需要从四个方面系统制定改进服务的工作方案，该动漫展观众满意度评价指标体系是动漫展产业有效的分析促进工具，具有巨大的市场应用前景。

关键词： 体验经济；动漫展；观众满意度；IPA分析法；上海动漫展

本文索引：吴珊珊，向颖芳.体验经济下动漫展观众满意度评价指标体系构建与应用研究[J].中国商论，2024（06）：-090.

中图分类号：F276.44 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）03（b）--07

1 导论

动漫是新世纪以来全球市场涌现出的快速增长且产值巨大的朝阳产业和消费市场。动漫产业不仅包括漫画、动画，还包括下游衍生的游戏、服装、文具、玩具等周边、二次元社交平台及内容交流社区等，完整的动漫行业产业链可分为内容生产、内容传播和衍生变现三个环节。近年来，美、日、欧等世界主要发达经济体纷纷制定动漫产业规划，促进动漫产业的发展。

根据《Global Animation Market - Forecasts from 2023 to 2028》研究，全球动漫市场预计将从2021年的市场规模3690.14亿美元增长至2028年的5312.37亿美元，复合年增长率为5.34%。

目前，全球市场已经形成北美、南美、欧洲、中东和非洲、亚太五大市场和中、美、日三足鼎立的发展格局。二次元人群是动漫产业发展的中坚力量，区别于低幼动漫市场，二次元动漫市场由于受众人群年龄更大、消费力更强，具有更强的竞争力。

近年来，二次元文化在我国普及程度越来越广，大部分95后、00后都饱受二次元文化熏陶，对动漫需求更高。艾媒咨询数据显示，2019年我国二次元用户规模已突破3亿人，预计2021年将突破4亿人，且其主力群体Z世代经济逐渐独立，将进一步带动我国动漫产业发展。

CIC灼识咨询研究报告显示，我国泛二次元用户基础广泛，2021年时已经达到约4.6亿人，目前中国“泛Z世代”（1995—2019年出生）人群规模约有4.3亿人，2020年的网络活跃用户规模已超过3.2亿人，占全网比例约28.1%。预计到2026年中国二次元内容市场有望突破千亿达到1161.4亿元，未来五年中国二次元内容市场规模年均复合增长率约12.9%。

在Z世代动漫消费的带动下，动漫展开始兴起为一种新型动漫消费方式和产业促进平台，并受到日益广泛的重视。Jenkins，H.（2012）比较早的观察到动漫展超级粉丝现象，并指出了粉丝对动漫展和产业发展的意义。

Elliott，M.A.（2018）探讨了动漫展为什么成为如此受欢迎的活动，以及为什么近年来变得全球化。

Kohnen， M.E.（2020）探讨了动漫展博客文化及其影响，认为动漫展博客对等待时间、会议空间和粉丝之间的公共体验的关注是动漫展促销话语的一个相邻但外部的“额外”功能。

Kohnen，M.E.（2021）从体验经济视角分析了圣地亚哥动漫展（SDCC）期间快闪品牌娱乐体验的推广功能，揭示了三种动漫展的发展趋势，即媒体行业对粉丝重要性的认识、体验式营销的发展以及沉浸式剧场的兴起。

Tang，J.等（2023）探讨了粉丝体验、角色扮演和情感团结的关系。

Chen，J.等（2023）问卷调研研究发现，身体体验、情景体验和感知体验对上海动漫展女性参观者满意度和重新参会意愿具有正向积极影响。

近年来，对动漫展的个案研究在欧美日等发达市场日渐增多。

Gunnels， J.（2009）探讨了成年人参加动漫展角色扮演与社会身份认同的关系。Lam，F. （2010）探讨了世界上最大的业余漫画展如何塑造日本同人文化。

Y.Tsai，Y.S. （2015，2016）探讨了英国年轻读者对日本动漫展的参与及其社会学意义。

Lemmi， E.，Sacco，P.L.，Crociata，A.，&Agovino，M.（2018）以當地居民的视角探讨了卢卡动漫节作为转型文化旅游平台的作用。

Marzo，D.（2018）探讨了卢卡动漫节与其举办地点历史小镇卢卡之间的空间互动关系。

Hanna，E.（2019）使用排他性框架来深刻解构了一般性粉丝大会和圣地亚哥国际动漫展之间所蕴含的权力结构，以及圣地亚哥国际动漫展如何影响粉丝文化、流行文化和好莱坞的媒体产业。

Marzo，D.，Uriarte，Y.T.，&Catoni，M.L.（2020）探讨了动漫节这一节庆活动形式作为周期性合作空间的可能性及转化为创意环境的内外部决定因素。

Kohnen，M.E.，Parker，F.，&Woo，B.（2023）从粉丝、文化资本和在线平台之间关系长期重构的视角下讨论了新冠疫情背景下圣迭戈动漫展在线化平台化的发展。

总体来看，当前对动漫展的研究视角非常丰富，案例研究多数集中在欧美主要发达国家，缺少中国动漫展的个案研究，也缺少中国动漫展观众体验和满意度的介绍，这与中国巨大的动漫市场和需求极不相称。

本文旨在揭示中国动漫展消费群体的现状，通过微博超话、动漫展同好QQ群等渠道发放问卷，运用SPSS进行数据处理、分析，绘制动漫展观众画像，同时运用IPA模型分析参展观众的满意度，进行分类评价、综合评价，并逐一给出建议。本文旨在从两个方面做出贡献，首先，基于中国动漫展研究的观众满意度的指标体系，这一体系建立在对中国学者动漫展研究进行文本分析的基础上，共有5个一级指标，14个二级指标，可以作为更完善指标体系的基础。其次，丰富和扩展了中国Z世代消费群体满意度研究的领域。本研究有助于国际动漫产业全面了解中国动漫市场消费者发展现状，促进动漫产业的全球化发展进程。

2 文献综述

2.1 动漫展

动漫展是20世纪60、70年代欧美兴起的一种新型娱乐艺术展会。动漫展最初主要展示漫画书和科幻小说以及奇幻小说相关的电影、电视和类似的流行艺术，后来涵盖几乎所有类型的更广泛的流行文化和娱乐元素，包括恐怖、动画、动漫、漫画、玩具、集换式纸牌游戏、视频游戏、网络漫画和奇幻小说。国际动漫展最具代表性的是意大利的Salone Internazionale del Comics（1965）、美國的San Diego International Comic-Con（1970）、法国的Angoulême International Comics Festival（1974）和日本的Comic Market（1975）。

Brown， J.A.（1997）较早的关注到动漫粉丝群及其文化意。

Thorn，M.（2004）全面介绍了日本20世纪70-90年代东京动漫展发展中所表现出的性别粉丝文化、角色扮演和流行消费。

Taylor，J.R.（2009）从文化和象征资本角度，结合布迪厄的品味概念，讨论了北美地区动漫展粉丝群体的角色扮演。

Chen，J.S.（2007）探讨了青少年动漫画迷、粉丝文化和亚文化之间的关系。

Rhoades，S.（2008）从直接市场限制、出版和活动销售等角度深刻揭示了动漫产业依赖动漫展等会展活动的根源。

Bolling，B.，&Smith，M.J.（Eds.）（2014）采用人类学研究方法对圣地亚哥动漫展的粉丝文化进行了深入研究，关注点包括角色扮演和社会身份、性别化粉丝群体、粉丝女权主义、极客文化、技术和参与等。

Eversman，D.等（2015，June）研究了动漫展参展商漫威展台的第二屏幕跨媒体体验，有助于帮助人们理解跨媒体艺术品呈现的复杂故事世界，增进体验满意度。

Hanna，E.（2017）关注到了动漫展上粉丝排队现象，指出排队等候宣传带来了更高的排他性光环、更多的宣传和剩余价值。

Gilbert，A.（2017）研究了粉丝群体和动漫制作者之间的共生关系。

Tung，V.W.S.，Lee，S.，& Hudson，S.（2019）创新的将动漫活动和目的地营销联系起来，探讨了动漫在展目的地营销方面的潜力。

Woo，B.，Johnson，B.，Beaty，B.，& Campbell，M.（2020）认为近年来，漫画展和其他粉丝大会变得越来越重要，并对动漫展做了界定，认为动漫展是一种面向媒体、面向观众、与流通有关的展览形式，本质上是中介服务活动，而不仅仅是内容的奇观。

Smith，M. J.（2022）探讨了动漫展的粉丝圈和粉丝代理机构的关系。

Hanna，E.（2022）探讨了大流行背景下动漫展排他性和获取权之间的紧张关系，认为动漫展的线上转型正在使其突破自身排他性的限制。

2.2 观众满意度

消费者满意度是Cardozo在1965年首度引入营销学实验中，他首度检验了消费者努力、期望值和满意度三个概念的关系。Hempel（1977）的研究首次引入了“预期”与“实际”的概念：“满意取决于顾客所预期的产品利益的实现度，它反映出‘预期和‘实际结果一致的程度”。

此后，消费者满意度受到很大的关注，不仅是研究人员，还在营销的实践当中，这一概念逐步由制造业、零售业走向广阔的服务业，各种新式的满意度研究不断涌现，比如患者满意度、生活满意度、游客满意度、参观者满意度等（Shields，D.（1978），Luker，K. A.（1979），Pizam，A.等（1978），Pigram，J.J.（1980））。

在满意度研究的测量模型上，国外的学者们从消费者行为学，消费者心理学等方面做了大量研究，提出了多种理论模型，解释了顾客满意感的形成过程。Fornell （1981）等提出了NQ（Normal -quality）标准模型，Churchill（1982）等提出EP（Evaluated- performance）成本效益分析模型。

日本教授狩野纪昭（1984）构建出KANO模型，KANO模型注重于需求分类与排序，以分析用户需求对满意的影响，体现性能和满意的非线性关系。新世纪，随着国际展览业的蓬勃发展，满意度研究也逐步被引入进来，用以改进和完善展览会的组织工作。

Goulding，C.（2000）从环境、社会和认知的综合视角探讨了博物馆展览参观者体验满意度管理综合框架。

Jeong，J.H.，&Lee，K.H.（2006）较早的关注到博物馆展览环境对展览满意度的影响，研究发现展览环境是对满意度影响最大的主要因素，周围环境对满意度有间接影响，但影响不显著，博物馆规模对满意度的直接影响较小，但主要影响参观者的身心疲劳程度。

De Rojas，C.，&Camarero，C.（2008）提出了一个模型来解释访客满意度的形成，即访客的评价或认知意见与访客评价或情感意见之间的关系。

?ZDEMIR，G.，&?ulha，O.（2009）研究发现，节日地点对游客满意度和忠诚度有直接的正向影响，而其他自变量，如纪念品、食品、节日表演的便利性和工作人员属性则具有间接的正向影响。

Zhang，L.，Qu，H.，& Ma，J.（2010，May）探讨了展会观众满意度与消费支出的关系。Christou，P.等（2018）采用人种学方法，通过考虑参观会展过程中所涉及的情感动态来调查游客满意度，揭示了感官在此过程中的重要作用，并查明了影响（不满意）和意图的精确情绪。

Vesci，M.等（2020）探讨了整体满意度在博物馆展览体验与口碑行为关系中的中介作用。

Mainolfi，G.，&Marino，V.（2020）探讨了目的地信念、会展活动满意度和观众重复参观动机之间的关系。

Oklevik，O.等（2022）讨论了体验的情感、认知、身体和新颖四个维度和满意度之间存在相互作用，研究发现情感投入对满意度的影响在音乐节上显著高于体育赛事认知投入，对满意度的影响在体育赛事上更为显著。

2.3 体验经济

Pine，B.J.，&Gilmore，J.H.（1998）在哈佛商业评论首次系统提出体验经济概念，他们很有预见性的提到“一些公司将最终像商业展览会向客户售卖体验一样”。

Andersson，T.D.（2007）提出了旅游体验的概念，指出旅游体验所创造的价值不仅取决于客观体验，还取决于游客和游客在特定时刻的心态。

Ek，R.等（2008）建构了一个允许讨论旅游体验的概念模型，强调体验设计定义必须都位于从静态起点到动态终点的连续体上。

Morgan，M.等（2009）探讨了体验经济的概念作为旅游目的地地区管理和营销策略的基础。

Park，M.等（2010）特别关注逃避现实体验和旅行者满意度如何调节其他体验维度对行为意图的影响。

Sundbo，J.，& S?rensen，F.（Eds.）（2013）通过引入公共领域的概念，在公共领域的背景下思考会展活动体验涉及其他分析层面，并为文化会展活动的意义和价值开辟了其他视角。

Manthiou，A.等（2014）探讨了体验营销对于节庆营销的意义，发现体验对生动记忆有积极影响，进而影响节庆的忠诚度。

Geus，S.D.等（2016）开发了针对活动体验的活动体验量表 （EES），推进了体验研究的量化进程。

Lee， H.等（2020）探讨了在博物馆体验沉浸式虚拟现实对博物馆参观意愿的影响。

Holmlund，M.等（2020）探讨了大数据在提升客户体验管理中的应用。PineII，B.J.（2023）探讨了体验经济的数字化未来。

3 研究方法和设计

3.1 IPA分析法

20世纪70年代末，马提拉和詹姆斯率先引进IPA分析法分析员工满意度，将重要度和满意度结合放在一个坐标系当中，分别取两者的总均值作为分割线，以此来分成四个象限區间。在有关受众满意度的研究中，Evans MR，Chon K S等（1989）曾指出，IPA分析法是一种十分简单明了、形象直观且便于分析的方法。我国学者程溪苹、孙虎也认为，IPA分析法是营销行业中用来评价企业品牌、产品及服务水平优劣的一种重要分析方法。

3.2 问卷调查法

张恩君、宋向光（2014）指出在有关观众满意度的研究中，问卷调查法能够运用科学的统计学分析法，系统、多面且深层次地发掘影响观众满意度的因素及其重要性与相对重要性，从而建立量表及模型。笔者通过文献研究概括出上海动漫展观众满意度的初步指标体系后，设计出动漫展观众满意度调研问卷，并在漫展交流QQ群、漫展微博超话、LOFTER、COMICUP百度贴吧等观众聚集处线上发放问卷，通过使用问卷调查法，得到上海动漫展观众满意度的一手资料。

3.3 测量指标体系构建

为对上海动漫展的观众满意度进行深入调查，首先根据已有文献的梳理和比较，初步提炼出测量指标项供选择，以上海动漫展及其同类型动漫展会的特点进行详实分析，增减和设置必要指标项。其次，通过对观众的深度访谈，对问卷的测量指标给予适当改善与补充。再次，进行问卷预调研，以上海动漫展重要性和满意度问卷的真实数据为依据，利用 SPSS对测量指标进行了信度效度检验，并通过探索性因素分析对指标项目进行了优化，最后确定了观众满意度测量指标体系，从而为该项目观众满意度分析奠定了基础。

3.3.1 指标选取

本文在中国知网数据库，以“动漫展”“满意度”“消费展”“满意度评价”等为主题展开相关文献的检索，掌握目前对测量指标的相关研究。同时，还在互联网上查找观众对于动漫展评价的关键词，为确定本研究的测量指标奠定基础。如表1所示，本文根据文献研究、文本分析建构了5个一级评价维度，14个二级指标的观众满意度指标体系。

3.3.2 问卷设计与实施

依据上述指标体系，设计出调研问卷。为检验调研问卷量表的自洽性，本文进行了问卷预调研，回收问卷57份。经数据收集、导入SPSS、赋值整理积分、缺失值替换等程序处理后，形成有效的数据库。接下来，通过 SPSS19.0 软件，对调查问卷进行信度分析，得知总体、重要性和满意度的信度系数分别为：0.950、0.942、0.950，可知本研究量表的信度非常好（表2）。

3.3.3 问卷发放

问卷的发放采用线上“问卷星”网络调查方式。问卷的发放主要集中在：漫展交流QQ群、漫展微博超话、LOFTER、百度贴吧等动漫展观众聚集处，以参加过上海动漫展的观众为调查对象。本研究发放问卷600份，收回580份，其中有效问卷522份，回答时长最短为53秒，最长为2351秒，平均作答时间为239.64秒。

4 研究发现

4.1 人口统计学特征分析

4.1.1 动漫展具有女性消费特征

由表3可知，参与调研的观众男女比例分别为12.3%、87.7%，女性占比远远多于男性，说明动漫展更受女性观众青睐。

4.1.2  动漫展具有Z世代消费特征

由表4可知，动漫展观众主要是19～24岁群体，该部分占比65.3%，25～30岁群体，占比14.0%，说明Z世代年轻人是动漫展的主要消费群体。

4.1.3 动漫展具有创意文化消费特征

从表5可以看到，在观众调查中，本科及硕士以上学历的观众共计396人，占比高达75.86%，说明动漫展正在吸引最具创意文化消费潜力群体的关注。

4.1.4 动漫展具有“明日消费”的特征

由表6和表7可以看出，学生群体是动漫展观众主力军，比例高达72.8%，同时2500元以下的收入群体占动漫展观众的60.3%，说明高校是动漫文化的主要阵地，动漫展未来具备巨大的市场消费空间。

4.2 消费行为分析

4.2.1 动漫展具有数字消费典型特征

由表8可知，动漫展观众获取展会方式首选的是bilibili等网络平台，占比高达75.9%，电子媒介小视频或大数据推送占比46.3%，说明动漫展正在受到日益广发的数字消费变革的影响。

4.2.2 动漫展具有多元功能消费特征

由表9可知，观众参观动漫展的主要原因分别是购买周边或属于个人爱好、放松心情、同好交流，占比分别为73.9%、66.9%和58.2%，说明文化消费、休闲和社交是观众看重动漫展的主要功能。

4.3 满意度分析

本文以满意度为纵轴，重要性为横轴，以重要性均值的平均值（3.87）及满意度均值的平均值（3.53）为分界点将矩阵图划分为四个象限。将动漫展观众满意度各二级指标的要性与满意度评价值的均值映射到 IPA 矩阵图中，详细结果见图1。

4.3.1 IPA模型第一象限：五类需要持续投入的指标

IPA模型第一象限是继续提升区域，位于该象限的评价因子其重要性和满意度的值高于两者均值。分布在该区域的指标有IP数量（2），摊位数量（3），同期活动多元化程度（5），同期活动质量（6），同好交流度（12），共5个指标。根据IPA分析原理，这5个方面对动漫展观众满意度来说不但重要，而且满意度较高，但是各项指标满意度均值均低于重要性的评价，也就是从实际效果上未能给观众带来愉悦和惊喜体验，还需继续提升，尤其是IP数量项，其满意度与重要性的均值差最大，问题比较突出。

4.3.2 IPA 模型第二象限：两类可以降低投入的指标

IPA模型第二象限为维持区，该象限的评价因子其重要性较低、满意度较高。分布在该区域的指标有宣传方式多样化程度（7），宣传内容吸引力（9），共2个指标。根据IPA分析原理，这两方面对动漫展观众来说满意度较高，但观众并不认为其重要，可以把寶贵的宣传资金转到观众更看重的数字媒体方面。

4.3.3 IPA模型第三象限：五类可以积极拓展的指标

IPA模型第三象限为积极拓展区域。这一区域重要性及满意度都较低，分布在该区域的指标有门票价格（1），同期活动数量（4），宣传力度（8），邀请嘉宾知名度（10），参与人数（11），共5个指标。根据IPA分析原理，本象限的指标为次要考虑因素，可暂时不做重点考虑。但需要注意的是，在这五个指标中，满意度均小于重要性，表明动漫展观众的实际满意度与感知重要性存在差异。因此，该象限的指标可作为次重点改进项目，以进一步提高动漫展观众的满意度。

4.3.4 IPA模型第四象限：两类需要重点改进的指标

IPA模型第四象限为重点改进区域，这一区域重要性高但满意度较低，分布在该区域的指标有交通便捷度（13），周边设施齐全度（14），共2个指标。这2项指标实际满意度与感知重要性之间存在较大落差，需重点改进。主要问题是动漫展所举办的场所，即国家会展中心（上海）所处位置较偏远，交通不便且周边设施不齐全。

5 结语

本文使用文献研究和访谈相结合的混合研究方法构建了一套动漫展观众满意度测评体系，在对动漫展观众问卷访谈的基础上，开展了观众满意度的实证分析，研究发现动漫展观众满意度测评体系不仅是一种有效的分析工具，而且对观众满意度提升具有十分重要的现实指导意义。

在IPA优势区，观众满意度和重要性认知存在偏差，从实际效果上未能给观众带来足够的精神愉悦和惊喜体验，还需继续提升，尤其是动漫展IP数量，其满意度与重要性的均值差最大，问题比较突出，是最亟待提升的服务领域。在IPA维持区，观众满意度均高于重要性，但是这部分并不重要，主要是观众接受信息的渠道是数字化的，这部分工作需要降低投入并转型改进。在IPA机会区，观众满意度均小于重要性，表明动漫展观众实际满意度与感知重要性存在差异。因此，门票价格、同期活动数量、宣传力度、邀请嘉宾知名度和参与人数这5大指标要进一步改进工作，以提高观众的满意度。在IPA改进区，这一区域观众认知重要性高但满意度较低，主办方要针对包括交通、场馆、网络等在内的公共基础设施和展会特殊服务需求作为最重要的事项来提升优化。

6 结语

本研究创新性地提出了分析动漫展观众满意度的指标测评体系，并使用该指标测评体系实证分析了上海动漫展的观众满意度，初步得出了一些有实践指导价值的结论，初步验证了该指标测评体系的有效性。本研究的不足是指标体系主要基于中国学者动漫展的有关文献研究、观众访谈观众样本还不够大，会在一定程度上影响指标体系的地区适用性和有效性。未来，将在文献国际性和访谈观众样本规模上持续发力，进一步提升指标体系的地区和国际适用性，也将开展更多的实证研究，帮助动漫展产业提升观众满意度，实现可持续发展。

参考文献

Research and Markets.Global Animation Market - Forecasts from 2023 to 2028[EB/OL].https：//www.researchandmarkets.com/report/animation？utm_code=57mwvg&utm_exec=shbe20prd.