发展农村电商 助力乡村振兴

摘 要：坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动，农村电商作为农产品销售的重要渠道和农民增收的重要支撑，在畅通城乡要素流动、助力乡村振兴方面作用越发强劲。文章以山西推进乡村e镇发展为例，在总结发展现状的基础上，以问题为导向，从塑造产业核心竞争力、培育多元化经营主体、构建大数据支撑平台等方面提出推进农村电商发展的建议。

关键词：农村电商 乡村e镇 产业竞争力 品牌宣传

中图分类号：F320

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）02-137-03

电商不仅可以帮助群众脱贫，而且还能助推乡村振兴，大有可为。坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动，农村电商作为农产品销售的重要渠道和农民增收的重要支撑，在畅通城乡要素流动、助力乡村振兴方面作用越发强劲。近年来，山西省大力发展农村电商，以乡村e镇建设为抓手，促进特色产业与电子商务深入融合，为农村经济和产业持续发展注入了新的活力。

一、发展现状

乡村e镇是在一定区域内以产业为基础、以电子商务深度融合为核心、以配套服务为支撑，具有明确产业定位、互联网应用基础的发展空间平台，其重点是要推动产业、主体、电商、金融、人才、技术、文旅、物流、创新等要素科学聚集发展，形成“产业＋电商＋配套”的可持续发展电商生态体系。乡村e镇作为农村电商的转型升级版，按照《山西省培育乡村ｅ镇工作实施方案》要求，全省将重点培育100个乡村ｅ镇，经过两年的建设培育，全省乡村e镇工作取得了阶段性成效，全省100个乡村e镇总投资规模达286.7亿元，总产值337.3亿元，主导产业投资额达106.89亿元。网络零售额达57.31亿元，同比增加50%以上。经营主体数量增加到9122户，实现税收5.75亿元，带动就业3.8万人。在推进乡村e镇建设中，探索出可资借鉴的做法和工作亮点。

（一）产业和电商相融合，顶层设计打造产业孵化基地

一些乡村e镇能够立足传统产业优势，合理规划布局，聚焦主导产业，出现一些新业态、新产品。阳城县深度挖掘特色非遗文化，以e镇内明清老院为载体，精心打造大山美食大院、凤城老酒坊、东篱园艺坊、石磨香油坊等“一院十八坊”特色产业孵化基地，以生产过程视频化的形式，开展线上场景化带货，以“院院都有直播间，坊坊都是打卡地”实现“网红经济”与线下产业共同繁荣。云州区黄花e镇围绕黄花这一传统优势产业，高起点、高标准构建“一区四园一街”的发展格局。一区是现代农业示范区，为黄花e镇建设提供产业基础，四园是坊城新村黄花产业园、花倾城黄花产业园、忘忧园（忘忧农场）、云州区电商产业园，一街是唐家堡民俗体验区电商文化街。构建“电商+黄花+旅游”发展格局，一产以优质黄花开展精品种植养殖项目，打开精品订单农业市场，二产以黄花精华为主要成分研发生物科技美妆及保健类产品，延伸黄花产业链，提高黄花产业附加值。目前已形成了黄花种植、采摘、粗加工、精深加工、线下线上销售的供应链。同时，以黄花为纽带，发展“农业+旅游”“农业+养生”“农业+科技”“农业+文化”“农业+教育”，打造农文旅结合的乡村旅游、研学基地、文化创意产业基地和以养老养生、大健康产业为核心的康養基地，全面推进种植业、加工业、文旅业、物流业与电商深度融合。

（二）追求溯源注重监管，多方面推进供应链基地建设

平顺县与万担粮、京高合作社、今味宜、大红袍等10余家企业开展沟通与合作，完善本地供应链系统，优化了农产品上行采购体系。同时，加强全过程质量安全监管，建成1个综合检验检测中心、11个质量安全检测站，与企业、合作社签订质量安全承诺书。怀仁市利用交通便利优势，建立陶瓷e镇供应链基地，整合申通、圆通、中通、韵达、极兔、京东6家快速公司承担货物转运，2家企业负责产品包装，形成综合配送网络，基地中心点距离高速口约2公里，距离怀仁东高铁站约为3公里，按30km/h需要20分钟，可以达到电商平台48小时发货时效要求，有效降低了物流成本。

（三）探索电商助农模式，构建线上线下营销渠道矩阵

临猗县创新“前店后仓+基地”电子商务模式，“前店”依托临猗县20余家天猫店，50余家拼多多，1000余家淘宝店，不计其数的社交电商和微商，通过各种网上销售渠道，把临猗县的水果农产品销售出去。“后仓”依靠县域内1000多家的中转包装基地，452家涉农冷库，集聚储藏了150多个林果品种，吸纳了周边省市及不同地区的时令水果，仓储优势特色明显，为全国各大电商平台提供优质货源。“基地”依托全县110万亩的林果面积，50亿斤水果产量，严控水果种植源头，规范品质管理，保证“猗顿农品”品牌效应持续放大，有效地形成了“种植、仓储、销售”为一体的生鲜电商产业供应链，从生产、下单到出库、分拣、包装、物流，实现了成本、效率的最佳配置。怀仁市利用“直播+综合类电商平台模式”“直播+垂直类社交平台模式”“直播+短视频平台模式”，在乐村淘、天猫、京东、抖音、快手、拼多多6个电商平台开设怀仁陶瓷特色馆，通过直播带货的方式商品已销往全国21个省市。

二、存在的问题

在政府的大力推动下，乡村e镇建设加快发展，但是还面临发展程度层次不齐、主导产业不够突出、品牌建设力度有待加强等问题，需要引起关注，加快推进。

（一）主导产业不够突出，链条建设尚需深入

一些乡村e镇还存在主导产业不突出、深加工不足、产品创新不够等问题，产业整体缺乏核心竞争力。

1.主导产业不突出。产业存在“多而散、小而杂”和不够聚焦的问题，不同产业之间不能有效结合，未能形成明显集聚效应，缺乏带动性强的“拳头产品”，未做大做强，使其核心竞争力不强。

2.农产品深加工不足。目前，乡村e镇产品以原材料和初级农产品为主，未将产品优势转化为产业优势，农产品特色不突出、差异化不足，产业附加值较低。同时，农产品标准化程度较低，农产品分级不严，农产品网货化难度较大。

3.产品创新性不够。由于对互联网电商新潮流、新时代大众需求及互联网传播规律缺乏深入了解，未能在传统工艺手艺基础上开发出更多有亮点、有特色、新形式的特色产品，产品种类不多，使得销售不佳。

4.电商供应链不适应要求。乡村e镇在对接省内外优势电商和市场优质资源方面不足，缺乏省内外优质大型企业下沉供应链，在扶持培育供应链龙头企业及上下游配套企业方面力度不足。乡村e镇农产品物流体系整合力度还不够，农产品尤其是生鲜农产品上行受到预冷贮藏、分拣加工设施不足等制约。

（二）电子商务人才较缺，培训效果有待提升

乡村e镇发展普遍短缺市场策划、品牌营销、产品设计、宣传推广等方面的人才，专业从事电子商务运营、直播、后期编辑的人才招聘困难，数量尤其缺乏。商业带头人影响力较小，电商业绩不显著，未形成示范带动效应，本地网红培养不足，普遍粉丝数量少且带货能力不足。在电子商务培训方面，培训效果不明显，孵化成功率较低。有的地方开展了培训，但是培训的次数较少；培训课程以基础理论教学居多，新电商实操、线上教学等内容偏少。在跨境电商培育方面还稍显滞后，培训人员数量少，达不到发展要求。

（三）电商企业带动力弱，线上经营需要加强

1.电商龙头企业缺乏。例如，一些县域内仅有部分小型企业进驻园区，缺乏大型电商公司进驻，规模效应不明显，发展后劲不足。引入的运营商主要以省内企业为主，渠道优势、平台优势、品牌优势不明显，在运营方面缺乏更多经验。

2.电商企业带动不足。目前，引入的电商龙头企业对本地特色产业产品开发还停留在初级层级，与本地电商企业未能形成联动效应，对本地电商产业的带动不足。

3.跨境电商销售渠道尚未打通。乡村e镇在发展跨境电商方面处于起步阶段，有的市县虽已引入跨境电商，但实力普遍较弱。

4.线上电商经营状况有待提升。一些乡村e镇虽在京东、淘宝、拼多多、抖音、快手等平台均开设了特产馆，但缺少头部品牌和爆款产品，经营状况需要加强。

（四）品牌建设较为薄弱，品牌矩阵不够突出

在品牌建设方面有待加快，一些e镇的产品生产还是以贴牌和代加工为主，在品牌认知度方面有待加强，整体知名度不高、特色不突出、影响力不足，部分“小而美”品牌与公用品牌结合不够紧密，品牌矩阵效应不突出。此外，一些e镇在农产品标准化、产品认证、追踪溯源等方面建设薄弱，也影响了品牌建设和影响力。

（五）数据应用作用有限，平台功能有待完善

全省乡村e镇在电商公共服务平台建设方面已基本建成，但功能模块尚待继续完善。已经建立的大数据中心，研发、设计、认证等模块功还不能正常提供服务，缺少对主导产业、电商企业、产品、销售、物流、店铺、用户、网红等相关的具体监测数据。一些线下的公共服务中心尚未提供法律财税咨询、研发设计、认证溯源、专利申请、人才服务等专业化、个性化服务。

三、几点建议

乡村e镇是集各种发展要素于一体的综合平台，是山西促进农村电商转型升级、推动其高质量发展的一次积极探索。针对乡村e镇中存在的困难与问题，提出相关政策建议，进一步推动乡村e镇加快建设完善。

（一）塑造产业核心竞争力，打造适宜销售网货产品

1.明确主导产业及发展方向。要充分结合当地地域特色和产品特点，深入挖掘当地有地域特色的农产品或者文化产品，明确主导产业，打造“拳头产品”，尤其要在推进主导产业产品认证体系、溯源体系和标准化建设方面下功夫，促进产品网货化，带动网络销售额的增加。

2.加快产品研发创新。紧紧把握高质量发展要求下互联网电商销售的规律，根据市场需要进行丰富多样新产品的研发和设计，可与高校、科研机构、龙头企业签订战略合作协议，并将研发成果转化为新产品或是进行产品的深加工，延长产业链条，提高产品附加值，增强主导产业核心竞争力。深入挖掘乡土文化，充分利用丰富的非遗文化优势，赋能衍生出新业态、新产品，让乡村产品转变为适宜销售的网货产品。

（二）培育多元化经营主体，探索电商新模式新业态

1.促进电商经营主体多元化。加快传统企业转型，鼓励当地龙头企业及中小型企业参与到网销业务中，为线上销售提供多样化产品；搭建电商特色平台，鼓励与阿里巴巴、京东、苏宁等知名电商平台合作，建设地方特色馆，并大力培育本地农产品电商特色平台，实现区域资源共享，为农产品销售提供多样化渠道；重点引进省内外优势电商企业等相关企业落户，鼓励其设立具有研发、运营决策、集中销售、财务结算等管理服务职能的独立法人机构，补齐产业链短板，构建完整产业链，提升产品附加值。充分发挥省内外优势企业在渠道、平台、品牌等方面的带动作用，在政策上给予重点扶持，对带动力强的电商企业和相关企业给予资金奖励和项目支持；成立产业联盟，通过成立产业联盟，加强上下游企业协同合作，做强“产业+电商”产业链供应链。

2.积极探索电商发展新模式。鼓励电商企业在传统电商模式的基础上迭代升级，加快在乡村e镇建设农副产品直播电商基地，大力培育和发展直播电商、跨境电商、生鲜电商、兴趣电商、智慧电商、社交电商、社区电商等电子商务新模式、新业态，着力打造“电商人才+特色网货+乡土文化”“电商+短视频+直播+企业+农户”电商融合服务体系，着力培育示范效应好、带动作用强、市场影响大的新电商企业。

（三）開展针对性培训服务，建立电商学院开设专业

1.开展针对性培训。鼓励高校、中职学校、职业培训机构、行业协会、平台企业等开展乡村e镇电商职业技能培训，探索“普及+进阶”“线上+线下”“理论+实操”电商人才培训体系，根据市场、人群特点和人员需求，聘用行业内有影响力的电商专家，在电商知识、运营推广、网上开店及操作技巧等方面开展定制化、个性化、精准化的技能培训，并收取合理的费用，以提升公共服务的可持续性。积极开展直播带货大赛、讲师擂台赛等活动，以赛代训，搭建创业创新实战交流平台，强化实操技能，提升从业人员专业能力。

2.做好后续跟踪。重点做好培训后的跟踪回访工作，安排专人对参训人员后续从事电商工作遇到的问题进行及时解答和服务。

3.加大新媒体人培训力度。加强对外交流，通过组织集中大型培训、分行业分领域组织培训、巡回乡村培训等方式培养新媒体人，培育“电商带头人”“村红”“农民带货主播”，强化其影响力和带货能力。

4.设立农村电商学院或专业。鼓励和引导高校、企业建立紧密联系，共同建设农村电商学院或专业，为发展农村电商培养更多实操型电商人才和运营人才。建立电商人才成长促进机制，对乡村e镇的从业人员给予奖励、补贴、贴息贷款等政策和资金扶持。

（四）构建大数据支撑平台，推进物流体系统仓共配

1.继续建设完善大数据应用。充分利用大数据、云技术和分布式人工智能技术，加强信息共享、数据监测、研发设计、服务咨询等功能模块的开发应用。做好电商企业信息采集，加强对电商企业信息的监测，逐步构建大数据监测、典型企业调查、部门数据共享等多种形式相结合的电子商务统计监测体系，制定针对乡村e镇的数据统计办法，做好乡村e镇数据统计工作，明确总产值、网络零售额等数据并做好企业主体的数据统计工作，促进乡村e镇高质量发展。

2.推动物流系统统仓共配数字化建设。实现物流供应链不同服务商、商家和消费者的高效链接，构建寄件物流公共服务平台，或者依托菜鸟等平台，整合接通各物流快递资源，实现数字化管理和统仓共配。通过资源整合、政府给予补贴等措施，降低农产品运输上行成本。

（五）强化品牌和产业联系，构建品牌+产品品牌矩阵

1.强化区域公用品牌与主导产业间的联系。以“地域+产品”紧密结合为方向，从规模、标准、质量、品牌方面打造区域品牌，强化区域公用品牌与主导产业间的联系，深挖品牌故事，塑造产品形象，充分利用抖音、快手等新媒体平台让更多人了解区域公共品牌背后的历史和文化，提高品牌的认同感和知名度。要完善区域品牌使用管理制度，做好对农产品区域公用品牌商标的使用做好日常监督。

2.构建突出地方特色的“公用品牌+自主品牌+产品”的品牌矩阵。积极拓展适合电商的线下产品，并加强农产品品质管理，建立品牌化农产品，充分发挥溯源功能，提高消费者对电商农产品的认可度和信赖度。

3.积极参加各种推广活动。积极组织区域公用品牌、企业自主品牌参加国内知名展销活动，对参加有影响力的新电商峰会、论坛及电子商务节庆等活动给予资助。鼓励举办大赛和文化节等活动，聘请专业的短视频团队拍摄短视频，或邀请各大电商平台的大主播来参与区域品牌和“小而美”品牌的宣传，增强社会影响力。

参考文献：

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[2] 隋东旭.乡村振兴背景下新型职业农民电商创业能力提升策略研究[J].商场现代化，2023（10）

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[4] 张华荣.提升我国无公害农产品及地理标志农产品品牌影响力的任务和方向[J].农产品质量与安全，2017（02）

[5] 山西：乡村e镇精准助力黄河流域县域经济高质量发展.新华社，2023-10-31.

[6] 山西省乡村e镇建设发力“五个方面”.山西日报，2023-10-18.

［作者简介：温月芬，副研究员，主要从事“三农”问题研究。］

（责编：贾伟）