关于在美丽乡村建设背景下发展乡村旅游的实证研究与思考

2024-03-24金高军金娴林云凯

职业 2024年1期

金高军金娴林云凯

摘要：乡村旅游在美丽乡村建设中扮演着重要角色。本文基于408份调查数据，用因子分析法进行降维处理，提取了六大公因子，对乡村旅游存在的问题进行了剖析，并提出了相应对策：乡村旅游可以通过区域联筑，提升游客的体验满意度；乡村文化的活态传承，村落轮流营造氛围；重视乡村景区名气与评级，提高知名度；突出乡情，打造“新”活动。由点及线至面，全面发展区域乡村旅游，推动美丽乡村建设，繁荣乡村经济。

关键词：乡村旅游；美丽乡村；区域联筑；因子分析；游客满意度

课题：本文系浙江省教育厅2019年一般项目“美丽乡村建设背景下金华市乡村旅游发展策略研究——基于金华周边10个村落的调研数据”（项目编号：Y201942858）的研究成果。

美丽乡村建设和乡村旅游发展之间存在紧密的关系：一方面，乡村旅游发展能促进美丽乡村建设目标的实现，而美丽乡村建设则可以保障乡村旅游发展的资源品质；另一方面，两者的根基都是乡村性。2018年中共中央、国务院发布的《关于实施乡村振兴战略的意见》提出要以多种方式和多种渠道有效地带动当地广大农民增收。乡村旅游是一條绿色和可持续的发展道路，发展乡村旅游，振兴乡村经济具有重大的现实意义和深远的历史意义。

一、乡村旅游评价指标的确定及公因子的提取

本次调查问卷的内容分为三部分：一是游客的人口统计特征以及社会属性部分。包括游客的性别、年龄、居住地、家庭情况、职业、文化程度以及平均月收入等；二是游客乡村旅游时的考虑因素部分。内容包括旅游时间安排、出行方式、路线规划及开支消费等；三是游客对乡村旅游的体验满意度部分。本次调查对象主要锁定在18～54岁有过乡村旅游经历的群体，调查方法以线下线上相结合的方式进行。

（一）评价指标选择

评价指标分为三类：一是吸引度评价指标，包括观光游览、体验民事活动、康体健身、文化活动、购物体验、住宿体验、亲子活动体验项目、情侣互动体验项目；二是重要性评价指标，包括交通便利、优美的自然景观、多样化的体验活动、典型的乡村景色、合理的价格、和谐的乡情民风、乡村名气、旅游景点的评定等级；三是满意度评价指标，包括住宿条件、交通设施、服务水平、旅游安全。为了便于数据信息的收集与统计分析，采用李克特五级量表尺度来衡量测评指标，每个评价指标按5个等级进行设置，并分别对应1～5分。

（二）六大公因子的确定及分析

六大公因子（公因子是一个数学概念，指的是能同时整除几个整数的整数）分别是：服务与安全因子，包含住宿条件、交通设施、服务水平和旅游安全4项指标；文化与风俗因子，包括观光旅游、体验农事活动、文化活动、住宿体验、亲子活动体验项目几项指标；付出与回报因子，包括交通便利、优美的自然景观、乡村景色和价格几项指标；运动与消费因子，包括康体健身、购物体验、情侣互动体验项目几项指标，以及名声与评级因子和乡情与活动因子两大因子。其中体验各种活动的因子载荷达到了85.1%，解释度也是最高的。文化与风俗因子与乡情与活动因子在内容上存在相似之处，但前者更偏向文化和习俗，后者更偏向活动体验。

二、乡村旅游游客满意度分析

围绕六大公因子进行游客满意度水平分析，并采用了一般的数据方法辅助分析。

（一）服务与安全因子

服务与安全因子的4项评价指标中，交通设施的均值为3.89，旅游安全与服务水平的评分都在3.80以上，说明游客对这几项还是比较关注与满意的，住宿条件的均值为3.71，是4项评价指标中最低的，显示游客的满意度较弱，表明乡村酒店与城市酒店在住宿环境方面还存在一定差距。在旅游安全方面评分只有3.8586，这也是值得关注的方面，虽然交通便利的评分为3.9632，但是对乡间交通安全游客还存在担忧。

（二）文化与风俗因子

调查结果显示，文化与风俗因子中体验农事活动的均值只有3.652，亲子活动的均值为3.6471，与另外3项指标相比，显示其吸引力比较低，说明游客对这两方面满意度为一般或是没有达到心理预期。而且亲子活动的标准差为1.0124，是所有指标中最高的，说明数据分布比较分散，这是因为调查对象不同，游客有无子女也会影响对这一选项的看法所导致的。另外，住宿环境一般也决定了住宿体验的评分结果——只有3.7377，这也是需要改进的地方。

（三）付出与回报因子

该因子评价指标包括交通便利、优美的自然景观、乡村景色和价格，其中价格的评分是最高的，达到了4.1152，由此可以得出游客对乡村旅游产品的价格还是比较满意的，很多乡村旅游本来也是靠经济实惠来吸引游客的；优美的自然景观和乡村景色的均值分别为4.0000和3.8701，评分比较高。

（四）运动与消费因子

该因子中各项指标的评分结果与其他因子相比普遍较低，付出与回报因子中的价格评分比较高，达4.1152，但运动与消费因子的购物体验的均值却只有3.5049<4.1152，反映出游客对乡村旅游的价格是满意的，但购物这一环节的体验一般，有时购物的体验比起价格显得更重要，游客也愿意为好的购物体验支付更多费用；康体健身与情侣互动等活动的均值分别为3.6127和3.6569，与其他因子的评分相比偏低，原因是这些项目的开发要么处于探索阶段，可借鉴的经验不多，要么投入力度不够大。

（五）名声与评级因子

从调查的数据来看，名声与评级因子中，乡村名气的评分均值为3.7083，评价等级的平均得分为3.5490，说明许多乡村在名气上还有提升空间，采取一定的促销手段可以吸引更多游客。评级只是一种手段，目的是促进乡村景点的合理规划与建设，从而繁荣乡村旅游，促进当地经济的可持续发展。

（六）乡情与活动因子

乡情与活动因子中的体验活动评分达到了4.0392，乡情民风的得分也达到3.9142，因为纯朴的乡民和朴实的民风是历史沉淀的结果，可以为游客留下非常深刻的印象，为乡村旅游增色不少。

三、发展乡村旅游推进美丽乡村建设的若干建议

（一）区域联筑，提升游客的体验满意度

从调查结果看，乡村旅游的基础设施仍有改进空间，尤其是旅游交通和住宿环境，都会影响游客的旅游体验和旅游口碑。建议实施“政府+乡村”发展模式，通过引入社会资本，加大对乡村旅游基础设施的投资。由于单个乡村的旅游资源有限，难以吸引游客前来旅游观光或停留较长时间，附近乡村可以联合起来，实现区域联筑。将临近的景点串联起来，做到早上在这里“赏景”，下午在那里“农耕”，晚上在另一处“休憩”。

（二）乡村文化活态传承，村落轮流营造氛围

乡村文化体现了各个村落的历史与文化特色，具有多重价值，需要积极保护和活态传承。一般来说，每个乡村都会在不同时间举办多种活动，因此附近乡村可以联合起来，做好规划，轮流举办特色活动。例如义乌佛堂老街，要充分挖掘老街的特色，展现其与滨江码头、水上浮桥之间的紧密联系，突出“水道商市”这一规划主题，同时鼓励村民参与传统技艺表演、手工艺制作等，使古村落的文化得以传承和发扬。

（三）重视乡村景区名气与评级，提高知名度

对于乡村旅游而言，游客的评价同旅游主管部门的评定验收是同等重要的。为了更好地实现可持续发展，乡村旅游应该从游客的需求出发，提升景区的口碑和声誉，为游客提供高品质、个性化的旅游产品，始终将游客的评价作为衡量自身发展的标准。

（四）突出乡情，打造“新”活动

乡村旅游如何打造“新”活动和创特色是其可持续发展的关键所在。结合本地特色文化和旅游资源条件，在保护传统乡村文化的前提下，创造性地开发出“新”的旅游产品是一条可行的发展路径。乡村旅游经营者要善于根据本村的资源特色，打造“新”活动，满足游客体验民风之需要。