新媒体时代竞技体育传播的现实困境与推进策略

李赫　杨泽生

【摘要】随着新媒体的快速发展与普及，观众对传播内容的需求也发生了巨大变化。通过分析新媒体时代竞技体育传播所面临的现实困境，包括传播内容的信息过载、碎片化和商业化，传播平台和渠道的合法性监管的挑战，传播受众的参与度不足等，提出了利用应用数据分析和个性化推荐技术增强竞技体育传播效果；充分发挥主流媒体的权威性改善竞技体育传播的内容质量；通过多媒体整合和跨平台传播维护竞技体育传播的环境和形象；优化用户体验和互动营销策略提高受众参与度和忠诚度等推进对策。

【关键词】竞技体育；新媒体；体育传播

竞技体育以其特有的专业性、对抗性、不确定性等特点，深受媒体和受众的关注，具有极强的吸引力和影响力。在竞技体育的发展过程中，媒介的传播发挥了重要作用，随着互联网和社交媒体的普及，5G、大数据、云计算、人工智能等新兴技术快速发展，各式各样的媒介技术极大程度地拓宽了社会民众对于竞技体育的认知。在这样的背景下，竞技体育的传播方式以及人们获取体育信息的途径发生了巨大的变化。诸如电视、广播、报纸等基于线性传播的传统媒体已经无法满足人们对获取体育内容的需求，新媒体平台成为竞技体育传播的新战场。然而，新媒体平台在为竞技体育的传播提供便利的同时，也带来了新的挑战和问题。本文通过梳理当前竞技体育传播的现状，探讨新媒体时代竞技体育传播所面临的现实困境并提出应对策略，为竞技体育传播提供新思路。

一、新媒体时代竞技体育传播的现状

（一）新媒体时代竞技体育传播渠道的多元化

电视、广播、报纸等传统媒体在体育新闻传播过程中曾发挥了巨大的作用。然而，随着数字媒体技术的快速发展，体育新闻的传播不再局限于某个单一载体，[1]越来越多的新媒体平台加入到体育新闻传播的行列。从2018年开始，咪咕视频就与中央广播电视总台开启合作，先后直播了俄罗斯世界杯、东京奥运会和北京冬奥会等大型赛事。而腾讯、快手两家视频平台也相继和央视总台签约，获得东京奥运会和北京冬奥会的视频点播与短视频播放权利，成为持权转播商。此后，从卡塔尔世界杯到杭州亚运会，更多视频平台入场，虎牙、抖音、B站等平台纷纷布局体育赛事转播，发挥各自所长，为用户提供赛事直播、场内外资讯、运动科普等更加多元的内容。随着人们的生活节奏加快，越来越多的观众选择在手机移动端观看比赛，视频平台已然成为传播体育赛事的主战场，构成了全民体育生态的重要组成部分。

（二）新媒体时代竞技体育传播受众的多层次化

新媒体时代，竞技体育传播吸引了更加多层次化的受众群体。传统媒体诸如电视、报纸因受到时间、环境的影响，受众群体主要为有闲暇时间观看电视的老年人，这部分人群中喜欢竞技体育的又是小部分。但是新媒体时代，竞技体育传播的受众变得多层次化，不同年龄层的人群通过移动设备和社交媒体，利用生活中的碎片时间，通过不同渠道和角度，在网络上了解更多的竞技新闻的内容。东京奥运会用户研究报告显示，奥运会观看呈现明显的全民性特征，从18岁到60岁以上，不同年龄段人群均参与其中。值得关注的是，31到40岁的观众是最大的收视群体，占据了总观众的39.86%，而25到30岁的观众紧随其后，占据了28.31%。[2]鉴于年轻观众的庞大比例，国际奥委会在刚刚发布的《奥林匹克议程2020+中期报告亮点》中将数字化列为五个具有影响力的当代趋势之一，并将继续增加在数字媒体上的投入。

（三）竞技体育传播内容的多样化

新媒体时代，竞技体育传播的内容不再局限于单纯的赛事直播，还包括丰富的衍生内容。体育新闻、分析评论、幕后花絮、脱口秀以及虚拟现实体验等内容的涌现，都为用户提供了丰富的内容选择。传播者通过多样化的内容来吸引不同兴趣和偏好的观众，提高用户黏性和参与度。当前，浏览短视频成为多数人群余暇时间的主要放松方式。因此，新兴媒体平台的竞技体育传播内容已经不单单只是向大家介绍比赛结果、放送比赛集锦，而是朝着更多元化的方向发展。比如，从北京冬奥会到杭州亚运会，赛场“气氛组”——体育展示业务领域就借助各类短视频斩获流量，赛场上的一首首BGM（背景音乐）不断走红网络。此外，不少专业的体育应用平台也极大地提升了用户互动性。比如，虎扑和懂球帝这类专业的体育社区，在进行实时的赛事转播中，为用户提供了强大的数据系统，为球迷获取更详细的赛事背景提供便利，讓球迷在观赛的同时参与到互动讨论中。

二、新媒体时代竞技体育传播的现实困境

（一）竞技体育传播内容的信息过载和碎片化

新媒体时代的信息爆炸，带来了竞技体育传播内容的信息过载和碎片化问题。随着各类传播工具和平台的广泛应用，用户面临着大量真假难辨的体育信息，进而产生信息过载。过度的碎片化，使用户在处理这些信息时常感到困惑和疲劳，受众的关注和讨论通常只停留在体育事件的表层，缺乏对其背后故事和深层次内涵的理解，这限制了他们获得完整竞技体育体验的可能性。

（二）竞技体育传播内容的商业化导致竞技体育价值失衡

在新媒体时代，竞技体育传播还面临着商业化的挑战。随着竞技体育产业的不断发展，竞技体育传播逐渐成为商业利益的工具，导致竞技体育价值失衡。很多企业、公司会选择有价值的体育项目、体育运动员进行赞助或者代言。虽然这是一种很好的宣传方式，但是过度的商业化会直接影响体育竞赛观感。观众看到的重点是花样繁多的商业内容、层出不穷的广告以及赞助商的露出，这导致了竞技体育的价值被商业利益左右，比赛成绩和娱乐性逐渐取代了体育精神和公平竞争的重要性。

（三）竞技体育传播平台和渠道缺乏监管

竞技体育传播平台和渠道缺乏监管成了一个日益严重的问题。这一现象不仅影响着观众的权益，也对整个体育传播产业带来了负面影响。首先，缺乏监管导致传播内容不规范。一些竞技体育传播平台和渠道存在着未经审查的直播内容，这些内容可能包括不符合价值观和道德标准的信息。缺乏监管导致一些不良内容难以得到有效的限制和管理，从而对社会文明和观众的健康成长产生负面影响。其次，未经监管的平台和渠道可能存在着侵权和不当竞争的行为。一些平台可能未经授权转播体育赛事，侵犯了原版权所有者的权益。也有些平台借助不当竞争手段获取流量和用户，从而损害了其他合法竞技体育传播平台的利益。再次，缺乏监管可能导致信息的失实和不准确传播。在没有监管的情况下，一些平台和渠道可能随意编造或者传播不实的体育赛事消息，误导观众和消费者，甚至会对体育赛事的公平性和公正性产生负面影响。

（四）竞技体育传播受众的参与度不足

新媒体时代，随着体育赛事的不断丰富和传播方式的不断多样化，竞技体育传播已经成为人们生活中不可或缺的一部分。然而，近年来观众对于竞技体育传播的参与度却出现了下降的趋势。第一，观众的注意力被其他娱乐方式所分散。相比于通过媒体观看一场比赛，很多人更愿意在社交媒体上和朋友互动，或是通过电子游戏度过余暇时间。第二，竞技体育传播的内容呈现方式相对单一。大部分体育赛事的直播内容依然以解说和画面为主，缺乏互动性和个性化。观众很难在整个观赛过程中感受到自己与赛事内容的互动，导致他们对于赛事的参与度减弱。第三，竞技体育传播的互动环境相对落后。虽然现在AR、VR等技术已经逐渐应用到大型体育赛事的转播中，但距离全面普及还需时日。

三、新媒体时代竞技体育传播的对策

（一）利用应用数据分析和个性化推荐技术增强竞技体育传播效果

新媒体时代需要利用大数据分析，进一步挖掘受众的兴趣和需求，通过个性化的推荐技术，推送适合观众收看特征的竞技体育内容。通过分析用户的行为数据和偏好，为用户提供更加精准的赛事报道、选手介绍等内容，从而增强用户的体验和参与度。比如，一些头部体育软件，根据受众的兴趣，按照经常搜索和浏览的内容，形成个性化的推荐方式，推荐相关的视频。[3]这种方式可以更好地开展体育赛事传播，让越来越多的人主动了解体育，从而喜爱体育，加入到体育运动中。

（二）充分发挥主流媒体的权威性改善竞技体育传播的内容质量

尽管新媒体发展迅猛，但传统的主流媒体依然具有较高的权威性和信誉度。应该发挥主流媒体的权威性，积极改善竞技体育的宣传内容，提高传播的质量。第一，为了更好地凸显出竞技体育的精神内涵，应该在体育比赛中，对于比赛的综合成绩、各个阶段的结果以及赛事的关键角度等，进行深刻的解析，加强对竞技体育赛事的报道和评论，并提供具有公信力的专家解读。第二，主流媒体在传播竞技体育时应提高自身的专业水平。这包括记者和编辑等人员的专业培训、竞技体育知识的深入学习、规范报道的培训等方面。只有具备专业的知识和技能，主流媒体才能更准确、全面地报道竞技体育事件，提升内容质量。第三，在报道竞技体育时应做到客观报道，不带有个人或团体立场。客观报道不仅可以提升内容质量，还可以避免不必要的争议和误解，有利于维护竞技体育的公平、公正、公开。

（三）通过多媒体整合和跨平台传播维护竞技体育传播的环境和形象

新媒体时代，要通过多媒体整合和跨平台传播的方式维护竞技体育传播的环境和形象，推动竞技体育传播迈向更加多元化和全方位的发展。第一，多媒体整合能够提升竞技体育传播的沉浸式体验。通过VR、AR、全息技术等，使观众能够享受到更加沉浸式和互动性的体育传播体验，从而吸引更多的受众，提高传播效果。第二，跨平台传播能够拓展竞技体育传播的受众范围。通过互联网、社交媒体等多种渠道进行跨平台传播，可以吸引更多年轻观众的目光。通过社交媒体平台的传播，可以更好地与观众互动，创造更多的话题和讨论，进一步扩大竞技体育传播的影响力和传播效果。第三，多媒体整合和跨平台传播也有助于维护竞技体育传播的环境和形象。通过新媒体平台的内容监管和管理，可以规范传播内容，减少不良、不实信息的传播，保护赛事的公平性和公正性。同时，积极引导观众理性表达观点，提升竞技体育传播的积极健康形象，有利于产业的长久发展。第四，竞技体育的新闻关乎着相关体育行业的发展，应该做好合理的管控，提高实际的管理要求，建立更加完善的平台宣传体系，让更多的群众愿意主动了解体育，能够支持国家的体育事业，使体育行业能够更好发展。同时新媒体平台在传播竞技体育过程中需要一定程度弱化体育新闻的娱乐性，大力宣扬运动员刻苦奋进的拼搏精神，通过精心策划的活动、精彩的赛事报道等，调动更多人的积极性，共同维护竞技体育传播环境，提升竞技体育传播的影响力。

（四）优化用户体验和互动营销策略提高受众参与度和忠诚度

新媒体时代，优化用户体验和互动营销策略是提升竞技体育传播受众参与度和忠诚度的有效途径。第一，优化用户体验是提高受众参与度和忠诚度的关键。体育赛事传播者应当把用户体验放在首位，通过改善观看体验和增加便捷性，使观众更愿意参与。通过改进界面设计和功能体验，提高直播画面的清晰度和流畅度，以及提供个性化推荐等方式，来让观众获得更加优质和愉悦的观赛体验。第二，多样化的互动营销策略能够有效提高受众的参与度和忠诚度。通过互动的方式，如投票互动、线上竞猜、举办线上活动等，为观众提供与赛事相关的奖励和特权，可以增加观众对比赛的兴趣，加深他们的参与感和黏性。第三，利用新媒体平台进行营销。新媒体平台为新闻工作者提供了更便利的条件，可以在各種新媒体平台上进行精准营销、加强互动营销，通过优质的体育赛事内容和推广策略来刺激受众的参与欲望，提高受众关注度。

四、结语

新媒体时代竞技体育的传播面临着诸多困境，但也蕴含着无限的机遇。传播平台需要借助新媒体的力量，在内容多样性、信息准确性和可靠性、社交互动以及大数据分析技术应用等方面不断努力创新，以适应新媒体时代的发展。传播平台通过提供多元化和个性化的内容，满足观众的需求，保持竞技体育传播的影响力和吸引力。同时，传播平台也应注意信息的准确性和可靠性，建立起权威的信息发布渠道，以提升观众对传播机构的信任度。社交互动是新媒体时代竞技体育传播不可或缺的组成部分，传播机构可以通过开展线上活动和互动游戏，促进观众之间的互动和参与感。此外，大数据分析技术的应用对竞技体育传播具有重要意义，通过分析观众的兴趣偏好和行为习惯，传播机构能够提供更加个性化和有针对性的内容。因此，只有推动传统媒体与新媒体深度有机融合，才能最大限度地满足受众对体育信息产品的需求，实现竞技体育传媒的可持续发展，更好地助力体育强国目标的建设。[4]

[本文为作者主持的河南省哲学社会科学规划青年项目“新发展阶段河南省竞技体育后备人才培养的困囿及路径研究”（2022CTY033）阶段性成果]

参考文献：

[1]闫艾萍.媒体融合背景下体育新闻传播格局与策略探析[J].中国广播电视学刊，2020（8）：67-69+92.

[2]东京奥运会用户研究报告艾瑞与咪咕联合发布2021年[C]//艾瑞咨询系列报告（2021年第8期），2021：40.

[3]张德胜，王创业，王德辉，吕永峰.新时代体育全媒体传播格局构建的逻辑起点、基本追求与推进路径[J].成都体育学院学报，2022，48（6）：8-14.

[4]杨泽生，高菡.新闻场域视角下奥运会电视传播研究：以中央广播电视总台北京冬奥会节目为例[J].新闻爱好者，2021（2）：82-84.

作者简介：李赫，郑州大学体育学院讲师（郑州 450053），河南大学体育学院体育学博士后（开封 475000）；杨泽生，巴塞罗那自治大学视听传播与广播系博士在读（巴塞罗那 08000）。

编校：张如铁