视觉符号传播视角下国潮创意的文化自信探究

熊铮铮　赵民涛

【摘要】随着媒介技术的发展和传播方式的改变，文化的表达形式正在经历更新迭代，传统文化在表现形式和视觉语言上都需要进一步创新。在传统文化的表达与创新中，视觉符号给予受众最直接、最有效的冲击和体验，对挖掘传统文化、推动全新表达具有重要意义。以河南卫视“中国节日”系列节目为例，以视觉符号传播理论为依据，探讨节目创新表现中，传统文化如何进行现代化转变，提出传统文化传承和发展的建议，让人们更加关注中华优秀传统文化，坚定文化自信。

【关键词】中国节日；文化自信；国潮；视觉符号传播

2023年6月23日，河南广播电视台“中国节日”系列节目荣获第28届白玉兰奖最佳综艺节目，以元宵节、清明节、端午节、中秋节等中国传统节日作为文本基础，凭借其文化创新表现成为中国传统文化当代表达的典范。“中国节日”系列节目将中华传统文化的古典形象进行全新表达，引发了当代年轻人对传统文化的热烈讨论，掀起了一股时尚的国潮风，在传播中具有高度的文化穿透力，赋予了传统文化新的表现形式以及由静态到动态、由平面到立体、由守正到创新的文化语境。

一、转化动力：视觉符号的创造性转化

（一）视觉符号文本衍生出新的互文性生产实践

所谓互文性，也叫做文本间性，可以理解为任何一个文本都不是孤立存在的，或多或少都会受到其他文本的影响。如今，跨场域的“图像和图像”的互文结构在VR、AR、元宇宙等新媒介打造的沉浸式语境中得以出现。具体来说，“将他者图像符号剥离原文本而纳入新的文本表征体系并赋予特定的意义成为这一互文结构生成的要义所在”[1]。“端午奇妙游”的《定军山》节目通过戏剧和电影画面这一细节引入，将不同的画面相结合，使受众置身于形象的历史场域之中。电影和戏剧中的画面原本是节目《定军山》文本之外的图像，却出现在节目之中，并且将“鼓槌”这一元素从中提取，以“鼓声不停，传承不止”的象征意义在舞台上展开，这一符号的出场表达着父辈对年轻一代的嘱托，此时的“鼓槌”也成为家族传承的共振器，在演员反复的吟唱和眼神交流中，形象地呈现出家族传承中不为人知的困难。由此可见，新的互文实践给予文本新的文化内涵，赋予全新的审美价值，并在叙事效果上开辟了新的局面。

（二）具象符号概念介入中国故事样本的隐性生成机制

在“中国故事”叙事模型的平面坐标中，对于横纵坐标的归属，当今时代都设定了其对应的数值意义。首先，将话语实践通过讲故事的方式在叙事坐标中横向展开，同时用具象符号所生成的概念补充故事内涵的纵向坐标，这样的作用机制应用于中华文化的时空语境中具有独特的优势。“讲故事实际上是一种话语实践，当某种符号对象被叙事者投入到其选择的时空语境，便‘赋意了中国故事具体的内容特征。”[2]所以，在“中国故事”的平面坐标中，如果我们仅仅讲故事，那么故事的文化内涵则略显不足，尤其是在对外传播的过程中，跨文化的输出难免会出现“文化折扣”，在传播中寻找共通的意义空间往往是有难度的。因此，通过将人们所熟悉和认同的具象符号引入中国故事样本的隐形机制来增长故事轴距的纵向坐标，单一的故事文本通过具象符号文本等纵向指标的相互整合，形成具有独特优势的话语体系，诸如此类的纵向实践在中国节日系列节目中得到广泛应用。在“七夕奇妙游”《破阵乐》节目中，嘉峪关的雄壮威武、戚家军的特殊武器破倭刀、戍边清军的严阵以待等各种具象符号的出场，让观众联想起一个个历史故事，在纵坐标上完成了对横坐标英雄人物故事叙事的补充。这样的具象符号在中国故事的叙事坐标轴中开启了中国故事的元讲述，从基本的具象符号出发，故事情节能够通过经典的视觉符号展开，成为讲述中国故事的领航象征。

二、转化探究：从“传统文化”到“歌舞戏剧”的跨媒介探索

（一）春华秋实：“中国节日”系列节目文本中“中国符号”能指和所指的动态表达

能指和所指是符号学的关键术语，能指符号不要求信息传达的准确性，相同的能指在不同文化语境下可能会有不同的所指。在“中国节日”系列节目中，服饰道具、舞美动作、舞台呈现，这些节目大量地运用中国符号，其能指和所指的表达独具匠心。“重阳奇妙游”的《酿秋》节目中，舞蹈演员的纤纤舞姿把“菊”的淡美演绎得栩栩如生。演员身着的装束于肩、胸、腰、臀，服饰与人的结合将所指提高到一个新的高度，以菊为载体展示出了中国美学的精神内涵以及中华女子的含蓄之美，菊的形象通过“酿”在舞蹈中得到了升华，意蕴得以深化，可谓“秋风清，秋月明，重阳用菊花酿了一个秋天，轻肌弱骨散幽葩，更将金蕊泛了流霞”。在舞美动作中，演员们在舞台上“亦诗亦舞，亦动亦静，刚柔并济”，灵动的舞蹈动作将山水田园的人文精神赋予荧屏之中。在所指方面，传统的重阳节与菊花这一意象紧紧联系在一起，而节目《酿秋》正是以菊花为支点，用舞蹈动作表现其盛开、凋零、采集、酿造的全部过程，将菊花面对风霜岁月时的淡然与典雅之美展现出来，赋予菊花以生命的意义。同时，也增强了人们对中国传统文化的认同感，提高了社会凝聚力。

（二）百花齐放：“中国节日”系列节目中伴随文本的创新性辅助

符号文本的构建路径需要大量的伴随文本参与其中，根据文本间建立关系的方式和组成联系的不同，伴随文本分为前文本、副文本、型文本、元文本、链文本、先后文本。“任何一个符号文本都携带了大量的伴随文本，伴随文本决定了文本生成与解释的方式，对符号文本的表意过程产生着重要的影响。这些影响符号接收与解释，积极参与标志意义建构，直接影响标志意义解释，并且隐藏在标志文本之后、文本之外和文本边缘的就是标志的伴随文本。”[3]

一个文化符号的生成，如果没有前文本的参与，那么符号文本会与先前的文化产生割裂，成为让人无法理解的符号。所以，前文本直接影响着符号的生成和理解。“七夕奇妙游”舞蹈节目《秀水伊人》展现了江南的风光美景，节目以“红船哨兵”王会悟为人物线索，表面以柔美，实际却是在展现南湖游船划时代改变中国命运的一场会议，表达了革命女青年心向阳光、内心坚韌的理想与追求。这些历史文本都作为节目的前文本，我们可以发现，节目的灵感、故事情节设定、节目与节日文化的紧密连接，这些都有前文本的因素参与。

副文本在符号表意中起到关键作用，对“中国节日”系列节目的价值打造产生了重要的影响。《簪花仕女图》《捣练图》《明皇幸蜀图》《千里江山图》等这些家喻户晓的画作以及贾湖骨笛、武曌金简、莲鹤方壶、妇好鸮尊等博物馆镇馆之宝作为“中国节日”系列节目中的副文本，确保了“中国节日”的文化内涵和节目质量。

型文本在符号文本中起着归类的作用，文本所属的集群由型文本来划分，影响着我们对符号文本的解读以及期待。“中国节日”的系列节目大多以诗剧歌舞表演作为型文本将“中国节日”进行题材划分，动作、音乐、服饰、道具、镜头、布景的有序组合在演员的表演下形成了动态的视觉符号文本。由于“中国节日”具有特定体裁，在对视觉符号文本进行创作的时候，就必须考虑这种文化性体裁的特点与要求，选择相应的型文本。河南卫视“中国节日”系列节目凭借多个节目的爆火，已经形成了有其特定的风格、题材以及品牌价值的型文本模型，当“中国节日”系列节目出新，观众会主动选择进入已经形成的型文本模型进行欣赏，同时这种已经具有品牌价值的型文本风格也在激起解码者的阅读期待。

元文本塑造符号文本的意义，符号文本的意义在很大程度上需要元文本来构建。尽管信息获取的渠道不同，元文本的伴随将符号文本的解释范围进行了很好的控制，使得译码者能够顺利理解符号文本。“中国节日”系列节目中的相关报道以及海报的宣传，为“中国节日”系列节目的诠释范围定下了区间，微博中各种节目的话题、评论引发全民参与，例如《2022中秋奇妙游》全媒体平台进行推送，在微博、抖音、快手等多榜单热搜上榜多次，其中节目“千里共婵娟”相关热搜引来了华春莹点赞，“全球联唱千里共婵娟”在多平台热搜在榜。

（三）美不胜收：“中国节日”系列节目符号文本的双轴关系

“两个品牌或品牌与文化的结合实现文本陌生化，这实际上包含了一个选择机制，而任何符号文本的构建都是符号双轴的操作，品牌跨界形成的‘国潮符号文本亦是如此。”[4]这里的双轴即组合轴和聚合轴，是横组合和纵聚合的关系，前者考虑文本中的部分与整体的关系，也可以看作构成整体的不同要素。后者更多关注的是构成文本的要素引发了人们的联想。

在“中国节日”的符号文本中，制作方独具慧眼，作为文本符号的编码者，进行实际上的由纵到横的运用。“清明奇妙游”中对《西园雅集图》的内容进行选取，用新的形式演绎出文化潮流。《西园雅集图》是宋代李公麟创作的水墨纸本画，而在节目里选择用新的“画中有戏，戏中有画”的方式进行呈现，就是制作方从纵聚合探寻横组合的过程。而从观众的视角来看，双轴运作则是由横到纵的过程。作为解码者，观众在节目中看到抚琴、调香、赏花、观画、弈棋、烹茶、听风、饮酒、赏春玩乐等春日聚会活动里的视觉符号，这些是《西园雅集图》文本中的横组合，观众通过自身所具备的知识和文化素养，发挥一系列的联想，这是从横组合寻觅纵聚合的过程。另外，不同符号文本聚合轴的宽窄并不是一致的，有着宽幅和窄幅之分，聚合轴的宽窄直接影响着符号文本的风格。从“画”到“戏”的转化中，符号文本的聚合轴逐渐变宽。通过运用媒介技术，《西园雅集图》这样存在于文化中的“被动记忆”以单幕剧的形式表现出来，让公众自觉进行“主动记忆”，尝试摆脱诗歌形式的“聚合轴夹裹”，进行“宽幅操作”。正是这种聚合轴逐渐变宽的演绎，增加了符号文本纵向的想象空间，在符号能指与所指之间割裂、重组、新生的过程中发挥重要的作用。

三、最终实践：国潮在传统文化表演中的演绎策略

（一）文化觉醒：符号修辞下的互动仪式激发个体情感能量

“符号修辞优化情感符号讲述中国故事，嵌入传播话语体系，在塑造国家形象的同时，象征着寻求中国情感的共鸣意义”。[5]通过符号互动来激发情感能量，需要建立由唤醒到共鸣的路径。符号修辞可以作为由编码者到译码者连接意义的机制，唤醒观众对文化的认同，因为符号文本的解释项与符号修辞作用的内容具有共通的意义空间，都同样能帮助译码者来更好地理解符号的意义。即使有着不一样的文化背景，在符号修辞作用于符号文本的方式下，观众可以对文化符号产生情感能量，获得情感共鸣，进而加入符号的互动仪式。

（二）科技赋能：时尚审美和媒介技术交相辉映

通过5G、VR、AR等这些技术的加持，现实与虚拟的融合让传统文化拥有全新的视听场域，观众在场域中接收文化信息，拥有沉浸式体验。“数字交互，身体在场”的数字人文交互给予观众全新的视听感受。艺术与时尚相互转化、相互融合，在科技的加持下铸造全新的艺术表现形式和审美实践，从而以观众的视角提取新的艺术价值。

（三）国潮崛起：年轻语态的时空构建与青春力交互

习近平总书记强调：“青年一代有理想、有担当，国家就有前途，民族就有希望，实现我们的发展目标就有源源不断的强大力量。”青年群体在国潮文化构建和表达的过程中，赋予了文化在当代的身份认同和情感价值的新场域。可以说，青年群体的加入让国潮在表达的主旋律上延伸为传统与当代的结合和协作。在年轻化的语态时空中，当代青年与历史文化、消费主义和新媒体空间的交互对话促进了国潮的发展。其中，历史元素镶嵌于国潮的内核，外在的表达形式则是时代创意的体现。如果想要协调好历史元素和时代创意的合作，“青春力”的展现是提升国潮产品的重要路径。

四、结语

国潮赋予传统文化全新良好的表达契机，从视觉效果、中国话语体系以及媒介科技感这三个方面来看，国潮形象的品牌建构与之有着密切的联系，国潮的发展得益于传统文化和这三个方面产生的互动和协作。用中国符号讲好中国故事，打造能够传播和推广中华传统文化的优秀题材，以科技赋能为重要抓手，以年轻化表达为表现形式，以文化内涵和中国话语体系为精神源泉，推动中华传统文化的创造性转化、创新性发展，做好文化传承，坚定文化自信。

[本文为国家社科基金一般项目“海外社交媒体上的中国城市形象研究”（22BXW033）；河南省社会科学规划项目“品牌视觉符号传播中的文化自信建构研究”（2021BXW025）阶段性成果]

参考文献：

[1]张伟.符号互文、情境衍义与文化规约：当代视觉修辞的语境参数及其意指实践[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2022（5）：156-163.

[2]王昀，陈先红.迈向全球治理语境的国家叙事：“讲好中国故事”的互文叙事模型[J].新闻与传播研究，2019（7）：17-32+126.

[3]熊铮铮.伴随文本对标志符号生成与解释的影响：以奥运会徽为例[J].新闻大学，2016（6）：125-134+152.

[4]蒋诗萍，周诗诗.论“国潮”品牌跨界的符号双轴关系[J].符号与传媒，2020（2）：141-149..

[5]陈兴，黄文虎.互动仪式链视阈下“讲好中国故事”的策略探析[J].新闻知识，2020（1）：23-27.

作者简介：熊铮铮，中原工學院新闻与传播学院副教授，硕士生导师（郑州 450000）；赵民涛，中原工学院新闻与传播学院2022级硕士生（郑州 450000）。

编校：董方晓