新媒体视域下自出版的进化路径研究

魏质方　刘雷

【摘要】自出版是一种与传统出版相比更为灵活和自主的出版形式，其打通了传者和受者之间的壁垒，激发了内容生产主体的能动性。随着媒介技术的更迭，自出版在新媒体时代的内涵不断扩展，呈现出形式多样、创作主体多元等特点。由此从自出版的历史视域出发，在归纳自出版的本质特征的基础上，梳理自出版在新媒体时代的发展现状，并尝试总结当下与未来自出版的局限与可能。

【关键词】自出版；新媒体；媒介技术；媒介形式

早期的自出版活动主要集中于电子书、网络文学创作等领域，随着新媒体技术的发展和网络平台形式的丰富，论坛、博客、微博、微信、短视频平台等各具特色的社交媒体的兴起和多元并存的媒介形式，使得自出版的内涵逐渐扩展，媒介产品也由起初单一的文字逐渐向音频、视频、游戏等媒介形式扩展，使得新媒体时代人人都能成为自出版的生产主体，因而形成了一种多元开放的自出版领域的风气。但技术在为自出版领域带来便利和机遇的同时，也使得隐忧相伴而生。针对出现的新问题，在分析当前媒介环境和问题诱因的基础上探索解决措施也是维护自出版领域秩序和风气的必然要求。

本文将从自出版的概念、发展路径和其发展的局限与未来的可能出发，探讨新媒体视域下自出版的进化路径。

一、自出版的概念与问题

自出版也称自助出版，是一种没有第三方机构介入的出版方式，表现为作者全程主导出版的活动。自出版兴起于美国，以亚马逊平台和约翰·洛克的出版物为代表［1］。对于当前中国是否有真正意义上的自出版，国内学界尚有争论，难以定论。有学者立足于出版的“社会生产实践活动”属性，认为自出版的本质特征是消解传统出版商独立地位的作者主导，将自出版概括为“自创作品、自持版权、自筹资金、自主经营、自担风险、自享收益”六个特征［2］；还有学者将当前中国的自出版落脚于网络自出版，认为这是一种基于网络平台的新兴出版业态，同样强调没有第三方出版商的介入，利用电子图书平台，比如豆瓣阅读、起点中文、京东商城等，形成一种“作者—电子图书平台—读者”［3］的网络出版模式。

网络自出版包括专业化的书籍内容与多元化的表达内容：前者是依托电子图书平台对传统出版模式的再造，意味着个人全部实现“作品、版权、资金、经营、风险、收益”六个特征，即使能够规避出版成本和制度限制，书籍出版的专业性也使得大部分网民望而却步；如果仅是强调“作者主导”与“公开发布”的本质特征，后者应该称为广义的自出版（self-publishing）——“作者主导的自我创作、自我加工、自我发行”，涉及一切公之于众的自我表达（self-expression）。

随着媒介形式的扩展和迭代，以及智能媒介产品和应用技术的普及下放，广义的自出版正在融入日常生活，成为人们生活中的必需品，如基于UGC生产模式的朋友圈、微信公众号、短视频等媒介形式的内容，涵盖意见、商品、娱乐等信息。和早期与图書相关联的自出版相比，现今的自出版样态是如何形成的，其今后的发展路径会如何，是值得探讨的一个问题。

当前的自出版基于智能手机和移动互联网。互联网早期承载的自出版样态主要有BBS、QQ、Blog三种媒介形式，它们都曾经被寄予厚望，当时的研究者没有料到它们会迅速消退得无声无息，可谓传播学版本的“摩尔定律”——以往的媒介不会消逝，而是过时。正如保罗·莱文森所说的补偿性媒介，后续出现的媒介不断补偿着先前媒介的不足，但这种补偿又会带来新的不足；自出版不会湮灭，而是会根据媒介技术和环境的更迭演化成另外一种全新的形式，新形式的自出版也不是凭空而来，而是原先某种自出版的演进。解释早期自出版是何种样态，如何又发展至现今样态，则要从媒介视域下对自出版的变迁进行考察。

“回忆中的过去是作为一种当下的变样而超越了活生生的当下”［4］，媒介环境视域本身就是一种合理、有效的历时性考察——合理意味着远离当下而保证客观性，有效意味着以过去观照现今的操作性。因此，媒介环境视域的实践价值就在于媒介形式是直观的和有限的，信息内容是复杂的和无限的，通过考察媒介形式的技术演变可以推断信息内容的社会需求，以此总结自出版的发展规律，预测自出版在移动互联网时代的发展趋势。

二、媒介视域下自出版的演进路径

（一）自出版演进的特征

从自出版的广义概念来看，其在中国的雏形可以追溯至魏晋南北朝时期，代表为《三国志》等没有在皇帝授意下完成的作品［5］。至北宋，进奏官所办的“单报”打破了官府对于信息的垄断和封锁，便于民众了解朝廷的政事和动态。这类小报早期为非法出版物，屡次遭到朝庭的查封。明代中期，中国出现了合法的民报，至清代，这种合法民报被正式命名为《京报》。

在中国古代自出版的演化过程中，媒介逐渐轻便化，信息逐渐实用化；随着媒介轻便化的发展，又依次表现出标准化与碎片化；随着信息实用化的发展，又依次表现出商业化与世俗化。其传播特征可具体概括为以下几点。第一，媒介的轻便和实用是自出版从打破出版垄断，到人人皆可出版的关键；第二，轻便化的需求使得雕版印刷的标准化和活字印刷的碎片化应运而生——这是媒介演化的本质特征，不为自出版所独有，官方出版与商业出版同样历经“文字媒介—印刷媒介”的相关技术；第三，相对于媒介的轻便化，实用化是人们信息需求的产物——在官方出版占据主导的时期，由于人们渴望接受实用化的多元信息，民间的自出版应运而生；第四，随着私人著书、抄书、刻书等自出版行为难以满足信息需求，面向市场的商业化坊刻成为私刻的有力补充，对自出版的信息需求开始从接受转向传播。

由此可知，媒介的轻便化和信息的实用化是中国古代历史视域观照下自出版的“媒介即信息”的演化规律。媒介的轻便化是推动自出版演化的关键动因，信息的实用化是自出版诞生的直接源头，同时激发了商业出版的勃兴，实现从信息接受到信息传播，朝着人人皆可出版的方向前进。

近代以来的社会制度与文化环境，决定了中国古代的自出版不可能连续发展。自出版能够在网络时代浴火重生，这既是社会文化的变迁，更是自出版的传播特征使然——网络时代不是赋予了而是激活了自出版的传播特征，未来还将继续遵循自出版的演化规律。

（二）新媒体环境下自出版的演进路径

在区块链等智能媒介技术的加持下，Web3.0时代的自出版模式出现了新的特征。

和Web2.0时代的自出版相比，Web3.0时代自出版的去中心化特征更加明显——这主要依托于区块链技术的应用。区块链技术是一种将数据块以时间顺序相连的链式数据结构，其具有分布式、开放式、不可篡改和去中心化等特征。这一技术的应用为自出版创作者创造了一个搭建去中心化平台的机遇。在Web3.0时代，用户能够在生产、审核、发布、收益等自出版流程上获得更多的自主权。借助区块链技术的溯源功能，自出版作品的版权也能得到更好的保护，为创作者的知识产权提供了更多保障［6］。

在作品维度上，借助5G、XR、算法等智能媒体技术，Web3.0时代的自出版作品形式较Web2.0更为多元丰富。由于智能媒介技术应用的下沉，以及近年来用户媒介素养的提高，越来越多掌握了媒介生产技术的互联网用户参与到自出版这一行为中，使得自出版作品的数量和精度不断提升。由于媒介技术的迭代，和传统媒体时代相比，这一时期的自出版作品更为精致。因而在表现形式上，自出版的产品从早期以网络文学和长视频为主，发展出短视频、交互式视频、游戏、语言cosplay等新的形式，具有交互式、沉浸式和顺应“短平快”传播语境的短小精悍等特点。在发布环节，自出版作品的传播渠道也被拓展，得以广泛传播。利用智能算法，自出版作品能够精准地被推送至作品的受众，因而在互联网中，也出现了围绕自出版作品和自出版行为而出现的趣缘群体。

在人人皆可自出版的当下，自出版个体同样开始趋向专业化运营，自出版的商业化动机与世俗化的特征也渐趋明显。在盈利模式上，Web2.0时代自出版作品所产生的效益大多归于平台；由于复制和传播的便利性，自出版作品常常遭受剽窃和倒卖，使创作者的利益受到损害。在Web3.0时期，代币经济和基于区块链技术的智能合约为自出版带来了新的生机——创作者能够更为直接和透明地同读者进行交易。据此，不少社交媒体平台推出了针对创作者的激励机制——这不仅提升了创作者的创作积极性，也为平台的建设和维护注入了更大的活力。此外，借助NFT技术，作品可以通过和NTF捆绑，来确保其作品的唯一性和稀缺性，因而维护了发行者与收藏者双方的利益。

三、新媒体时代自出版的局限与隐忧

首先是自出版内容质量参差不齐。技术的普及在促使信息爆炸的同时，也使得把关的权力由专业的编辑转向了内容的生产者。由于公众的专业能力存在一定的差异，以及专业把关人职能的让位，自出版的内容质量难以得到保障。除了优质作品，当前互联网上也同样存在着大量糟粕。其不仅扰乱了互联网传播环境，也对互联网用户特别是媒介素养略有不足的青少年和老年人产生了误导。

其次是管理难度提升。一方面，当前自出版的内涵边界被拓宽，这不仅提升了管理的难度，也要求针对自出版领域的行业规范和标准根据自出版在智能媒体时代新的现状和特征进行相对应的更新与完善。当前自出版领域的一大显著问题是用户自行印刷的非法出版物的流通。为逃避审查以及纳税，创作者选择自行印刷和流通作品。审查的缺位使这些自出版物往往夹杂着淫秽、暴力的内容，而这一行为不仅扰乱了市场秩序，也同样违背了法律。另一方面，在智能媒体时代，AIGC由于其强大的生产功能，被广泛地运用于创作。而由于当前AIGC的创作大多基于现有的开源作品，其生产模式多为对已有作品的拼凑和模仿，不少用户在未经其他创作者的同意将其作品作为素材“投喂”给AI，这使得基于AIGC创作的自出版作品存在抄袭和侵权的乱象。

在盈利方面，由于个体创作者缺乏传统出版商所拥有的分销渠道和市场推广资源，因而变现困难成为发行中的一个显著问题。当前自出版者往往只能利用流量、带货、打赏等盈利模式取得收益，而由于作品类别同质化、市场趋于饱和，竞争激烈，依靠争夺注意力的方式使此类盈利模式难以保证稳定的收入。

四、自出版进化路径的探讨

首先，应加强对自出版的平台建设，厘清自出版的伦理边界。在内容把关方面，应平衡创作者的自主性和其发布内容的规范性，根据引发自出版乱象的原因完善把关的规范条例，并借助净网行动等互联网治理活动，打击非法自出版现象。同时，运用新技术对自媒体内容进行监管，例如利用区块链技术的溯源作用保护自出版作品的版权；运用人工智能技术对作品进行筛选和把关则能节省人力成本，提升审核的效率。此外，当前DAO的兴起使创作者能够更加公平和透明地在自出版领域内进行决策、资源分配和治理，并探索多元化的盈利模式。DAO是一种区块链原生的、去中心化的组织，由其成员通过智能合约集体拥有和管理［7］。创作者、用户和开发者可以共同参与社区建设，共享成果。这种合作模式能够实现更高效的资源利用，促进创新和发展。

其次，应利用智能媒体技术，提高自出版作品的水平。当前自出版应借助不断更迭的新技术，创新作品的形式，提高作品的沉浸、交互体验。例如，利用大数据和算法，自出版作品的创作者可以了解目标受众的偏好和市场的风向，据此创作出领域内用户喜闻乐见的内容，提高作品的影响力。在生产环节，借助AIGC，创作者可以拓展自出版生产的边界。用户可以在符合伦理规范的前提下，使用人工智能技术提高自出版产品的生产效率，创新作品的表现形式。

综上所述，从人类社会的总体角度看，每个历史阶段的讯息都要依附不同的媒介，“传播媒介不是中性的、透明的和无价值标准的渠道”［8］，不同的媒介势必产生不同的社会影响，适应新媒介更容易肯定现在而否定过去，不适应的则恰恰相反。技术的更迭形塑了新的传播环境，而适应传播环境的媒介形式也应运而生。但正如麦克卢汉所强调的后视镜思维，即使自出版的形式在不同的传播语境下不断变换，而其本质特征和发展规律仍是恒定、有迹可循的，而未来的发展，也不过是眺望发展来路的倒行。因此，只有在梳理自出版发展路径、总结自出版特征的基础上，才能有效地结合时代特征找到突破局限和治理隐忧的有效方式，并对未来的发展路径作出切合实际的预言。

[本文受河南省博士后基金资助（资助编号：202003033）；得到河南省教育科学规划一般课题支持（课题批准号：2022YB0017）；得到郑州大学人文社会科学启动基金资助]

参考文献：

［1］付宁华.网络自出版的崛起对传统出版社的影响［J］.编辑学刊，2013（4）：84-86.

［2］李唯梁.自出版概念探析：基于社会分析的视角［J］.现代出版，2016（6）：21-24.

［3］劉文欣.中国网络自出版现象考察［J］.编辑学刊，2013（5）：17.

［4］胡塞尔.笛卡尔式的沉思［M］.张廷国，译.北京：中国城市出版社，2002：158.

［5］宋嘉庚.中国古代“自出版”活动探析［J］.出版发行研究，2017，313（12）：104-106.

［6］张栋豪，左惠.基于区块链技术的欧美自出版发展：融合与挑战［J］.出版发行研究，2021，354（5）：91-97.

［7］Bellavitis Cristiano，Fisch Christian，Momtaz Paul P..The rise of decentralized autonomous organizations（DAOs）：a first empirical glimpse［J］.Venture Capital，2023，25（2）.

［8］林文刚.媒介环境学：思想沿革与多维视野［M］.何道宽，译.北京：北京大学出版社，2007：30.

作者简介：魏质方，香港中文大学人类学系硕士生（香港 999077）；刘雷，河南牧业经济学院艺术学院副教授（郑州 450008）。

编校：王志昭