高效率、广参与：互联网公益发展演进与创新途径研究

郭全中　赵若彤　张艳秋

【摘要】互联网技术的快速发展，不仅成为经济社会的重要推动力，也为我国公益事业开辟了新道路。回溯互联网公益从探索到成熟的发展历程，互联网在思维、平台、技术方面都进行了多维度赋能与创新。目前我国公益线上筹款成果显著，并且“人人公益”理念已全方位融入公众日常生活。但要实现长久发展，互联网公益仍然面临机制、体系和理念方面的难题。

【关键词】互联网公益；公众参与；技术赋能

传统公益的内容和含义较为狭窄，更像是一场单纯的“募捐”或“筹款”，将捐赠的金额当作整场公益最重要的价值衡量标准，是一种俯视性的帮助。因此，小额捐赠没有成为重要力量，公益也在人们心中留下“有钱人专属”的刻板印象。在传统公益的发起过程中，只有部分人可以参与，并且渠道复杂、模板化、方式单一、交互性弱。这些因素都违背了公益的初衷，整体系统性和持续性也有所欠缺。

在互联网技术的助力下，互联网公益经历了探索、增速和成熟三个时期，从较分散的模式到逐渐创新化、规范化。在发展中，公益的重点不再只是筹集资金，还有提升公益项目的实际效果和社会影响力。时至今日，从规模、效率、创新等维度观察，中国互联网公益已经形成了既有中国特色又有全球公益样本价值的新模式，在链接乡村振兴、环境保护、教育公平等重大社会议题中发挥着关键性作用。

除互联网公益本身实现的飞跃，近年来有关互联网公益的研究也不断增加、议题不断扩展，不局限于互联网公益本身，而是更多地关注这种新公益形式与各个领域的联合，如基层振兴、文化古籍传播、妇女儿童权益保护等。并且比起过去的研究模式，近期研究多从受众视角出发，探究如何从受众的心理、媒介使用习惯层面提升互联网公益的效能，提出在公益中情感价值和社交关系影响参与意愿[1]、心理距离能够直接促进个体的互联网捐赠行为[2]等观点，为互联网公益的后续发展提供了有效范式参照。但纵观已有研究，大多针对某一具体事件或公益产品进行分析，较少有文章对近年来互联网公益的发展脉络进行梳理并探究其背后实践路径。因此，本文针对互联网公益从诞生到现在的发展与实践进行分析，探索其高速发展的深层原因，以进一步深化受众对其的认知度，助力我国公益事业持续健康发展。

一、互联网发展演进、成效与困境

互联网公益不是一蹴而就的，而是在公益与互联网的不断融合之后慢慢走向成熟。但在喝彩的同时也应注意到，互联网公益在成长中面临着诸多亟待解决的难题。

（一）发展历程

根据公益行业与互联网的融合程度，互联网公益的发展历程可以被初步划分为探索期（1999—2006）、发展期（2006—2016）、成熟期（2016年至今）三个阶段。

1.探索期（1999—2006）：“公益+互联网”式融合，標准化不足

1999年首批民间互助论坛诞生，互联网开始助力公益行业的交流与传播。但互联网主要改变的是公益行业的传播形式，将传统公益的传播渠道从纯线下渠道发展为线上线下多渠道，形成“公益+互联网”式的融合发展，例如天涯论坛在成立之初就开设“天涯互助”板块，后又陆续开设“志愿者和公益同行”“环保先锋”等板块，将社会议题与公益事业相结合，并开发了公众参与模式，在公益中加入了自发性的积极因素，成为当代慈善公益文化传播的先驱者，有效调动了广大网友的爱心与热情。但由于网络信息发布的随机性，信息内容与发布方式缺乏约束与指引。2004年，《基金会管理条例》出台，为中国互联网慈善公益筹募工作奠定了基础，使许多互联网企业纷纷计划成立公益部门或发起企业基金会。这些民间组织中虽然有朝向互联网发展的趋势体现，但由于缺乏参考、社会认知度有限，整体的管理形式十分松散，没有形成体系，缺乏统一的标准。

在探索期，数字化传播是首要任务，网络成为公益频道、求助信息扩散的工具途径。互联网技术开始以公益组织为中心一定程度影响着该阶段的公益模式，但由于接入互联网的公众范围有限，模式不成熟，“公益+互联网”仍停留在较小的规模，国民对互联网公益的认知与传统公益时期差别较小。

2.增速期（2006—2016）：线上筹款普及，公益模式不断创新

在该阶段，公益行业与互联网的融合从仅仅依托互联网进行传播，转为以互联网平台为中介、以募捐人为中心、以募捐为核心开展丰富的公益活动。2007年腾讯公益平台作为首个互联网募捐信息平台成立，为整个行业提供先行策略，接下来2008年突发的汶川地震激发了广大民众的公益热情，使得公众捐赠首度超过企业捐赠，以腾讯公益平台为例，在仅几天的时间中，其筹款额就超过2000万元，呈现出强大的聚合效应。这让众多公益平台与公益人看到了互联网公益自身的潜力和平台在其中可发挥的巨大可能性，由此进一步推动了网络捐赠平台发展。后续阿里巴巴等互联网平台纷纷加入，为互联网公益发展助力。除行业内的陆续动员，国民对线上筹款的接受度也逐渐提升，在移动支付普及的助力下，到2013年，腾讯月捐捐款总额已超1亿元。

尤其需要指出的是，互联网为公益模式注入创新活力。2009年淘宝推出“公益宝贝”活动，向所有商家和公益机构开放，按照卖家卖出的每件商品价格进行一定比例的捐款，吸引了大多数卖家和热爱慈善公益的消费者加入。该活动的推行进一步证明了互联网公益不只是像传统公益一样单向性输出的慈善行为，而是自发性强、强调互动与双向的新模式。在2014年，“冰桶挑战”火遍全球，参与者在网络中发布自己被冰水浇遍全身的视频后，就可以发起接龙要求其他人继续来参与这一活动。此活动一经发出在互联网中迅速传播，许多明星或职业运动员纷纷加入，共吸引44.4亿人次点击，筹得善款800多万元，这让公众再一次深刻认识到互联网公益的可玩性与多样性，也展现出互联网在公益中起到的重要推动作用。2016年支付宝推出的“蚂蚁森林”也是该阶段现象级公益事件之一，用户可以通过步行、地铁出行等获取能量，在软件内养一棵虚拟的树，这棵树由合作的生态组织买走后，就会在现实某个地域被种下。这一活动的推出将用户的公益行为真正内化在日常行动中，将捐赠人的意愿放在中心位置，为公益提供新的可能性。

3.成熟期（2016年至今）：《慈善法》实施，互联网公益体系规范化

随着互联网公益的发展，公益事业对体系规范的要求逐渐提升。2016年9月1日起，《中华人民共和国慈善法》（以下简称《慈善法》）正式实施，公益有了法律的支持，步入更加正规的轨道。民政部也在同年介入，指定腾讯公益等13家平台为首批慈善组织互联网募捐信息平台。截至2023年，民政部已指定了三批慈善组织互联网募捐信息平台，除中途退出2家，现共有30家平台，平台业务类型广泛，涵盖了捐赠、义卖、众筹、志愿服务、爱心互助等多种形式。

在法律实施过程中，2020年全国人大常委会对《慈善法》进行审查，发现了其在体系建设以及实施环节中存在的一系列短板，包含应急机制、信息公开、互联网衍生的新挑战等，2022年全国人大常委会直指现实问题，对《慈善法》进行修订。在这次“难得的大修”之后，内容趋向成熟，行业内也形成了基本共识，在2023年将修改范围适当限缩，继续进行了《慈善法》修正：进一步明确法律规定，将更多现实因素纳入立法考虑范畴，对公开募捐、应急慈善、引导慈善、规范求助行为等方面作出完善。这一场从“修订”到“修正”的改变不仅是范围的缩减，也意味着我国互联网公益的规范性不断提升。

在不足30年的时间里，中国互联网慈善公益已经从探索的萌芽成长为枝繁叶茂的大树。随着我国互联网公益体系越来越成熟，数字技术应用与慈善公益场景深度融合，互联网公益正式进入成熟期，属于中国的互联网公益“样本”模式日益清晰。互联网新兴技术回归公益初心，为解决社会问题和推进公益数字化可持续发展贡献重要力量。

（二）发展取得巨大成效，同时面临诸多难题

1.发展成效显著

自2016年首届互联网峰会召开，“线上筹款”和“行为公益”等词语就已全方位融入公众日常场景。至2023年，全国累计超过510亿人次参与互联网慈善，累计募捐善款350亿元。仅以腾讯公益平台为例，注册公益组织数就从4300家增至1.7万家，线上筹款的公益项目从2万个增加到8.5万个。在发展历程中，互联网公益各个方面都取得了较出色的成绩。

第一，在模式创新方面，互联网公益事业在多领域见成效，如乡村振兴、妇女儿童保护、文物保护等，在这种共建共享的新格局中，互联网数字工具在提升公益效能中的作用无可替代。例如目前多数互联网平台利用融媒体数字技术开展公益帮扶。这种日常版本“乡村振兴”区域公益专场模式进一步完善，一县一梦想、一村一梦想正在逐步成为现实。2023年，腾讯公益已在重庆、云南、湖北、陕西等地举办了9场“乡村振兴”区域场活动，过去难以触及的角落正被互联网公益不断渗透覆盖；在2023年“99公益日”中，腾讯游戏面向近20款游戏的玩家发起公益行动召集，将亿万游戏玩家爱心行为转化捐献给长城保护、敦煌莫高窟保护、云冈石窟保护等公益项目，让游戏成为一种连接公益和社会议题的数字场景。

第二，在数字技术融合方面，当下的互联网公益中，社交网络、平台流量、数字化产品都深度融入了各类生活、工作场景。依托大数据、5G、AI、多维交互、物联网、区块链等技术，互联网技术可以让公益行业的数字基础设施更加牢固，提升透明度和组织规范程度，为公益过程增添新活力。但放眼整体互联网公益行业，仍存在数据和硬件条件有所欠缺的问题。为解决该问题，各互联网平台如小米、腾讯等相继斥巨资设立基金，为技术科研助力，减轻公益数字化面临的“根基不牢”发展隐患。在社会发展趋势引导和业界努力之下，新技术不只作为底座起到辅助作用，还助力扩展公益的服务内核，进行深度赋能，让互联网公益可持续发展，形成科技向善的局面。

第三，在发展理念方面，一是公众对于线上筹款、网络公益的了解度与接受度越来越高，“人人公益”“指尖公益”理念逐渐深入内心，公益慈善活动正在以趣味化、场景化、社交化的方式进入大众生活。这种自发的、去中心化的公益模式呼应了互联网时代的理念。以微信支付联合腾讯公益在环卫工人节发起的“微信支付爱心餐公益计划”为例，该计划号召用户点餐时捐一元钱，使环卫工人能够每月都以一分钱的价格领取爱心餐，该计划目前已经为逾20万环卫工人送出近110万份爱心餐。这些可观的数字从侧面反映出在公众心中，公益不再是高成本、复杂性的活动，而是日常可触及的，是真正能够实现共创共享的。二是各互联网平台使命愿景升级，不将互联网公益当作发展的噱头，而是坚持“科技向善”，致力为更多社会问题提供解决方法，努力向可持续社会价值创新迈进。

2.发展面临诸多难题

第一，互联网思维不足，数字化基础不牢固。目前较显著的数字化成效主要集中在头部的平台组织，如腾讯、抖音集团等，但还有较大比例的公益组织对于数字化的投入信心不足，未能充分理解互联网公益的内在含义。在公益事业从传统公益到互联网公益的转型中，需要机构负责人将数字化作为战略核心，进行自上而下、从内到外的全方位改革，只将技术当作工具，就无法做好理念与实践策略的结合。

此现象的出现有两种原因：一是公益慈善作为出现沉没成本可能性较大的行业，存在一定的“马太效应”，部分组织在投入较大时间精力和成本后，却只能获得较低收益与回馈。这种效应会在一定程度上打击这些组织的积极性，后续难以维持投入，从而转向保守观望。二是部分机构平台在面对数字化洪流时缺乏相应的能力与资质，例如成立数字战略中心、引进新媒体人才、数据分析人才等，都有所欠缺。因此，在前期设计和后期落地执行方面，部分公益組织局限于使用基础型工具解决表面问题，使得更深层环节出现技术水平割裂的现象。

第二，监管机制尚不完善，公益危机频发。由于我国社会发展水平不平衡的现实情况，我国对公益需求较高，每个平台需对接的项目较多。在对接过程中可能会出现监管疏漏的情况。具体而言，由监管问题引发公益危机的现象主要有两种：一是机构允许资质不足项目上线，如支付宝上线的“困境母亲一帮一”“帮助山区女娃”等项目，本意是为了帮助有需要的人群，却有人借机为自己募捐，出现“给自己三十多岁的儿子募结婚费用”“为自己募购买球鞋钱”等荒唐募捐理由。这些行为不仅暴露出公益项目在信息审核上的不足，也违背了公益的初衷。二是对公益项目的负责人资质审查监管不到位而引发的公益危机，如腾讯公益发起的9958儿童紧急救助项目中，有网友爆料某负责人利用患儿家长急于筹钱的心理，以“配捐”名义卷走千万善款。后经调查是该管理者自发充当“爱心人士”，接受家长的转账，所获的配捐要从中拿出20%作为管理费上交。此事件的出现虽然与公众对慈善法中获助流程的不了解直接相关，但也暴露出在公益项目中存在管理者资质审查缺位的潜在问题，若不能及时解决，不仅会辜负公众信任，还会影响公益慈善事业的可持续发展。

第三，过度追逐项目流量，忽视伦理关怀。感性的情感是公益活动的动力和开端，因此为获得更多募捐款，在公益项目中常出现“悲情营销”现象，即为提升项目在互联网中的流量和曝光度，将受助者较为凄惨的照片不加修饰遮掩直接放出，或捏造事实，夸大受助者的生活困难情况，激发公众同情心，在过度追逐流量与筹款的过程中，忽视了公益中的伦理关怀与应有的边界。如2022年某微信公众号推文称四川攀枝花芒果滞销，农民颗粒无收，并配以“手举农产品的年幼孩子”“拭泪老农”等图片，引发公众关注和众多消费者的买单，但后来被证实是流程化的虚假宣传。在公益行为尤其是互联网环境下的公益行为中，公益组织不应把捐赠人当作“销售目标”，也不应将慈善等同于“索要”，而应该充当积极的、有明确需求的沟通者[3]。负责人和组织机构需要坚守道德修养，用同理心和职业操守搭建好捐助者和受助者之间的桥梁。

二、互联网赋能公益的创新途径

在互联网公益的发展过程中，互联网作为底座为公益进行多维度赋能。互联网思维能够提供具体思路，对公益模式进行创新；互联网平臺作为链接点，为组织、捐赠人和受助者搭建起沟通桥梁、提供公益场所。相比思维与平台，互联网技术起到更具体的作用，在组织管理、资源配置和丰富公益玩法中进行全面赋能。

（一）互联网思维创新公益模式

1.革新思维：创新公益活动形式

传统公益的一大痛点是模式单一、流程刻板化，在互联网公益时代，革新思维在公益模式的创新中起到显著作用。腾讯公益不断进行探索，提出了“场景公益”理念，让趣味性的公益渗透到每一个日常动作中。例如，腾讯推出CityWalk环保公益，通过线上征集、组织线下走路的方式筹款，在每次活动结束后赠送文创产品；腾讯公益在推出“99公益日”之后，分别针对情感和物质层面引入两种动员机制：配捐机制和“小红花”兑换奖励机制，用户在活动期间捐赠可获得配捐加持，积累一定数量的小红花，用户可以兑换冰箱贴、抱枕等周边产品，还可以获得荣誉称号；抖音集团2023年推出“跳跳糖公益盒子”平台，鼓励员工根据城市、日期和公益议题等信息查找参与相关的公益活动，这种个性化设计能够让员工根据自己的兴趣进行公益行为的精准匹配。

此类深入人心的活动形式并不只是对公益进行表面上的美化修饰，而是真正利用革新思维，将公众参与的体验纳入考虑范围、站在用户的视角增强公益感染力，是打造公益新品牌，实现创变与创思的必要途径。在模式创新中实现深层共享公益成果，让受众能够表达情感，充分激发其参与热情，让互联网公益中的物质性与情感回馈性并存。

2.众包思维：激活公益社交因子

在激活公益社交因子的过程中，互联网公益以更加开放的姿态开展创新实践，构建更多元更完善的生态。利用众包思维进行赋能，为各公益项目提供绝佳的向公众展示的机会，充分联系用户。在网络环境中利用新颖的公益形式，吸引了大量年轻人参与，激发其公益热情和创新能力[4]。

互联网具有开放共享的先天属性优势，在公益平台中利用众包思维能够促进多元主体的加入，让所有主体突破物理场景限制，在同一空间中进行交互[5]。当下公益组织和各平台通过充分激活社交因子，让社交关系和网络中的强弱链接成为激活公益行为的钥匙。微博基于社交+热点模式，在微博中开设了“微公益——以微博之力让世界更美”专栏，用户捐助后可以将项目显示在个人主页上，满足社交货币需求的同时，也实现了精准具象的慈善行为；在水滴筹捐赠中，通过在朋友圈中传播链接，在“前台”进行自我形象的打造与呈现，扩大捐赠范围的同时也完成了一种社交互动，形成双赢局面。在众多此类新机制中，成果较为突出的是腾讯公益发起的“一起捐”活动，在这种形式中，用户可以利用自己的关系网和朋友圈进行募捐，使得募捐活动具备非常强的社交属性，也使得劝捐活动的主体从公益组织转向个人，深度地改变公益活动的进行方式。

3.跨界思维：协调多元主体，探索共建共创

过去，互联网公益领域存在各个品牌各自为战的现象，这使得公益市场变得多样而复杂，让用户难以精准选择平台，甚至可能因此对长期的公益行为产生畏惧心理。此外，当公益机构和平台面临大量重复工作时，不仅会消耗双方的资源，还可能无法确保最大程度地发挥各自的优势。

因此在互联网公益中，各平台组织利用跨界思维，寻求突破，推动联合，并且不将合作停留在简单的相加阶段，而是将公益链条的各部分充分整合优化，达到一种“沉浸式融合”。2023年8月18日，中国慈善联合会传播委员会推动的“好事传千里”公益传播月正式启动。腾讯、阿里、字节、支付宝、微博、B站等国内几大互联网平台同台路演，自家公益平台同步推广同一主题，以实现公益传播效果最大化。此外，不同平台之间的优质项目还将实现互认互推。这在一定程度上可以解决公益市场中供需信息不对称的问题，加强诉求与供给资源的对接，降低合作成本，扩展公益的可操作平台[6]。除各平台之间进行合作外，政、企、社三个主体也可以通过联合共创，不断完善再造公益生态[7]。在腾讯的“99公益日”中，首先政府相关部门和网信办都进行了协力保障与推动，表示国家对这一活动的支持；其次多企业积极参与其中，宣传自身公益理念或作为资助主体进行公益活动；最后不管是大型的正式社会组织还是草根社会组织，都借助这一平台，让公益落点在各个细节中。

（二）互联网平台链接多边主体

1.为慈善组织提供更专业的传播渠道

在传统公益中，大范围的传播并不现实，并且在传播过程中极易出现资源损耗，直到网络与公益结合的初期，也仍存在缺乏约束、随机性强的现象。随着互联网平台化趋势不断加强，平台能够在一定程度上突破地理限制，扩展服务范围和服务对象，并且专业统一的传播使得公益活动能够触达更广泛的人群、进行更高效的捐赠人链接。

通过互联网平台，公益慈善的规范性和可信度得到较大提升。一是平台充当中介连通角色，从评估项目能力、资源投入、共享行业信息，到落地执行、后期检测，形成完整链条，助力公益组织更有效地解决问题。二是慈善组织的最新信息能够通过专业的互联网平台快速扩散，精准触及目标群体，让公益资源及时与善意对接，得到释放空间。2023年的公益峰会以“传播聚力”为主题，提出当下公益组织可以借互联网平台实现中国慈善传播话语体系的建立，优化传播手段、扩大话语影响力。

2.为困难群体提供更稳定的求助渠道

虽然公益理念一直在中国存在，但公益的平台化趋势出现之前，由于数字鸿沟等现象，困难群体与公益慈善之间存在着一道看不见的墙，资源无法实现有效对接，真正需要帮助的人群反而无处求助。而在社交化的媒介环境中，公益传播借互联网平台有了实现新可能的土壤。

大到水滴筹、头条寻人、腾讯公益等平台，小到微博发送求助信息，都让困难群体有了更加稳定的求助渠道，让公益传播焕发出新的生命力。水滴筹作为国内领先的互联网大病求助平台，实现了“一人有难，八方相助”，并且爱心捐款可以一键直达，让病患家庭能够低成本、快速地获得救助金，尽快救治患者，并且在平台保障之下不必担心善款外流或无法进入账户。为困难群体打通求助渠道能够让互联网公益的发展成果更好地造福人民，也能够增强公众与公益事业间的黏性，帮助互联网企业践行公益使命。

3.为捐助者提供更透明的捐赠渠道

公益组织的透明度，是提升公信力的关键要素。不仅关乎組织的形象，更直接影响着其筹资能力与社会影响力。在传统公益活动中，由于信息不对称和缺乏有效的监督机制，捐款的具体流向往往难以得到公众的核实，这无疑削弱了公众的信任感。

互联网平台通过数字技术的应用实现了捐赠反馈的实时化和场景化，使得捐赠者能够直观地了解到自己的捐款如何被使用，这种透明的处理方式是传统公益模式难以比拟的。2017年的“99公益日”中，腾讯公益以透明组件为基础，构建公益组织的准入机制。2018年，腾讯公益平台进一步利用技术手段上线了“透明度提示”（冷静器）的消息框。用户可以查看该项目的立项时间、执行情况、财务披露等事宜，查看完毕点击确认知情后，才能进行下一步的捐助。这些改善不仅让公益效果变得更加公开透明，还让捐赠更加理性，形成健康持续的捐赠状态。

（三）互联网技术赋能公益的具体途径

1.赋能组织管理，提升行业透明度

在公益实践中，能否做好组织管理是公益组织合理使用互联网能力的重要体现。第一，公益作为一项偏感性的活动，需要具体化的价值展现才能提升用户的感知力。互联网为公益服务提供数据支撑和多样的审查手段，让用户提升对公益服务背后的专业性体验。腾讯推出“公益真探”，从不同视角考察公益项目的执行成果，审查项目正规性，探究公益落地的社会价值。第二，随着越来越多的组织和个人入驻平台、共同致力于公益事业，用户对公益项目款项的使用和具体信息关注度不断升高，腾讯基金会在对平台中各公益组织要求信息公开的基础上，进一步推出公益组织和项目透明模块，同时制定相应的奖惩机制，以便于更好地构建透明模块体系。公益组织通过数字化手段建立标准化操作流程、提升管理水平，赢得广大用户对于公益慈善行业的更高信任度，建立起良好生态圈。

2.赋能资源配置，增强分配合理性

公益组织在发展中存在规模和资源倾斜不同的问题，部分组织仍面临技术、资源的局限，处于一种“孤立”状态。具体而言，第一，不同规模的机构存在数字化程度和着力点的差异，大型机构融资能力强，但整体更偏重提升对外的公信水平与展现力，内部持续的数字化研发和工具迭代能力较弱；小型机构融资能力弱，虽有数字化需求，但资金、人才不足，难以起步。而平台通过数据共享，调整资源配置，从而提升行业内部连通度，实现充分的开放互助局面。第二，互联网的赋能可以实现从外部企业调动相关资源助力公益行业发展，目前公益需求量大，但现有公益产品数量和质量都难以满足机构的个性化需求。引入外部资源能够一定程度上弥补公益组织目前的资源不足与缺乏状态。第三，目前的公益资源整体向头部平台倾斜，平台作为中介力量，能够实现再分配，优化不合理的项目投入，有效避免由于“可见性”差异而被忽略的项目。

3.赋能公益玩法，优化活动趣味性

互联网技术通过升级公益玩法，能够实现公益内核的扩展，也让公益与数字技术实现更深度的融合，催生公益新业态、拓展边界。在AI技术扶持方面，腾讯在世界雪豹日当天上线“神秘雪豹在哪里”小程序，利用AI知识图在小程序平台科普雪豹相关知识，助力雪豹保护活动；2020年发起“腾讯公益挑战赛”，通过云上的AI技术接口进行照片、文字等识别，实现野生动植物保护。在场景化构建方面，公益活动在互联网的基础上，拓展“可视化”扶持项目，如腾讯推出的“乡助山野·阅读计划”，将真实与虚幻场景融合，为乡村儿童构筑知识平台[8]；在STAC科创联合大会上展示的“数字藏经洞”，依托PCG生成、建模等技术呈现当下如何使用互联网数字技术保护珍贵文物。

三、总结与展望

媒介化社会的发展使得互联网成为现代社会运行的基础设施，因此互联网公益是互联网技术和公益传播纵深发展到一定进程后的必然产物。回望过去，互联网公益经过探索、增速到成熟的过程，逐渐形成更加规范的模式，公众的认知度也在不断深化。在模式、组织管理和技术融合中都取得了较出色的成绩，但同时也伴随着思维、伦理和监管方面的不足与问题。在后续发展中，公益组织以及国家、社会各方都应在充分理解网络公益运行规律的基础上，充分利用互联网优化公益事业发展。

展望未来，新型公益运作模式的变革是我国公益事业发展的必然趋势，互联网对公益从思维助力到平台支持再到技术辅助落地的赋能路径，都预示着公益在数字化道路中的无限可能性。因此互联网公益绝不会止步于此，通过借助数字技术变革与互联网的平台力量进行精准匹配和高效管理、不断提升平台和公众对公益的认知，可以实现人群、创意、技术的不断破圈，进而真正形成具有开创性、可复制性、可持续性的“中国样本”，让互联网公益与全社会共同书写公益新篇章。

[本文为北京市社会科学基金规划重点项目“首都互联网平台企业社会责任与协同治理体系研究”的阶段性成果，批准号（22XCA002）]

参考文献：

[1]林甜甜，许振晓.基于感知价值的互联网公益平台用户持续参与意愿研究[J].情报探索，2023（6）：78-84.

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[3]AnneBergeron，EugeneR.Tempel.ACommitmenttoEthicalFundraising[J].AchievingExcellenceinFundraising，2010（05）.

[4]舒迪，赵莹莹.守正创新：互联网慈善“中国样本”再升级[N].人民政协报，2022-08-30（009）.

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[7]王爱华.基于互联网平台的公益跨界合作：过程、机制与风险：以腾讯“99公益日”为例[J].公共管理与政策评论，2019，8（1）：68-77.

[8]辛旭东.乡村振兴战略下数字化公益传播的创新实践：以“腾讯公益‘乡村振兴·重庆专场”公益项目为例[J].传媒，2023（8）：73-75.

作者简介：郭全中，中央民族大学新闻与传播学院教授，互联网平台企业发展与治理研究中心主任（北京 100081），江苏紫金传媒智库高级研究员（南京 210000）；赵若彤，中央民族大学新闻与传播学院硕士生（北京 100081）；张艳秋，北京联合大学管理学院教授（通信作者）（北京 100101）。

编校：王志昭

封面人物·郑宇丹

郑宇丹，华南理工大学新闻与传播学院教授、博士生导师，美国密苏里新闻学院访问学者。兼任中国新闻史学会地方新闻史专业委员会副理事长，暨南大学传播与国家治理研究院城市治理与传播研究中心智库专家、南方传媒智库矩阵特聘专家。曾历任黑龙江日报报业集团《生活报》文化新闻部、哈尔滨新闻部主任、《冰城焦点》主编；《新都市报》副总编辑兼黑龙江省青联新闻界别秘书长；羊城晚报报业集团《新快报》总编辑助理、编委等职。数十篇新闻作品获全国、省级新闻奖，获选黑龙江省首批优秀新闻工作者称号。专著《新中国民营报纸的消失》（上下卷）入选中国新闻史研究辑刊三编；《新中国的民营报纸（1949—1957）》入选“中国新闻学”丛书，获得国家出版资金项目资助。主持国家社科基金、教育部、广东社科、广州社科等规划项目，作品跨新闻、历史、文学等学科，在《新闻与传播研究》《清华大学学报（哲社版）》《京师历史评论（英文版）》《国际儒学》等期刊发表论文，曾荣获广东省第八届哲学社会科学优秀成果奖。担任国家社科基金、教育部规划项目、广东省哲学社会科学规划项目、广东新闻奖、广东省广播电视奖等评审专家，指导的学生作品荣获《中国日报》大学新闻奖金、银奖，获颁中国数据新闻大赛优秀指导教师奖等。创办《丹黄甲乙》公众号，致力于中国自主新闻学知识体系的公益性传播。