乡村振兴战略背景下“三农”短视频的发展现状与创新路径

牛怡龙

中国农业大学马克思主义学院，北京 100083

“民族要复兴，乡村必振兴。”［1］作为我国国民经济的重要基础，农业关乎国计民生。我党历来重视农村工作，连续多年中央一号文件都重点关注“三农”问题。2018 年2 月，中央一号文件提出乡村振兴战略［2］。而互联网的快速发展为乡村经济发展、推进乡村振兴战略提供了新模式。近年来，随着今日头条、抖音、快手等APP 成为国民级应用，短视频平台异军突起，成为很多返乡农村青年的创业选择，一批农村自媒体通过制作“三农”题材短视频，上传至平台，获得流量收益和大众关注，同时也推广了自己的家乡。作为一种新的内容传播方式，短视频是近两年学术界研究的热门话题，但通过对现有研究成果的全面梳理发现，相关文献中以“三农”短视频为研究对象的理论文章所占比例不大，尤其是对于“三农”短视频推动乡村文化传播及其助力乡村振兴的研究成果更少。事实上，“三农”短视频不仅为农民提供了另一种致富的财富密码，同时也是数字赋能乡村振兴的重要形式。因此，以乡村振兴为背景对“三农”短视频的发展现状与未来的创新路径进行研究具有重要意义。

一、“三农”短视频及其发展历程

在我国短视频的井喷式发展中，“三农”短视频逐渐细化为一个垂直领域，由早期追求猎奇吸睛的土味视频转向由政府和平台双重扶持下兼顾经济效益和社会效益的特色视频。

2012 年，微视、秒拍、美拍三大短视频相继进入市场；2016 年初，快手短视频应用上线；2016 年9 月，抖音发布上线；2019 年11 月，央视频正式上线。但早期的涉农短视频尚不成熟，主要以追求猎奇、吸睛的土味视频为主。尤其是在流量效应下，部分博主用“未成年少女早孕”“生吃异物”等奇葩视频来博关注和流量，无底线、低俗媚俗的视频在各大短视频平台快速传播扩散，网络乱象屡禁不止。2018 年4 月，国家网信办依法约谈“快手”“火山小视频”，批其突破底线，责令其全面整改，大大改善了涉农短视频乱象的情况。此后，“三农”短视频以不冷不热的状态稳步发展，逐渐分化为一个垂直细分的领域。2018 年7 月，今日头条推出“金稻穗计划”，推动流量向三农领域优质、专业内容倾斜；同年8月，快手启动“幸福乡村”战略计划，通过资源整合，帮助平台参与相关活动突出的乡村带头人进行产业化发展，乡村带头人们选择家乡特色好货，以家乡好物为契机推动家乡物产的发展，带动家乡经济。［3］2020 年8 月，抖音推出“新农人计划”“入驻礼包”等活动给予“三农”创作者支持；央视也多次联手相关农业产业开启“直播带货”模式。在资本助力与政府扶持的双重作用下，目前，来自不同地区的农村自媒体活跃在各个短视频平台。

二、乡村振兴战略背景下“三农”短视频的特点

（一）以优质的乡土文化资源为创作源泉

与传统的制作和传播者相比，农民是“三农”短视频的创作和传播主体。在其创作内容中，较少进行宏大叙事，而是将农村日常生活进行审美化、艺术化的描绘，叙事内容包括自然风光、美食、亲情、民俗等多方面，具有典型的农村特色。如拍摄原汁原味的农村美食，通过人物的日常对话和生产劳动，刻画出充满人情味的淳朴自然的乡村生活图景。此外，方言也往往被用来描绘农村的日常生活，从而突出短视频的乡土文化背景。如农村博主“农村四哥”“康仔农人”“川乡小妹”在视频制作中都使用了该地区的方言，让观众在观看时能够沉浸其中、产生共鸣。

（二）以纪实性的全景式展演为创作形式

以纪实性的方式记录自己与家庭成员的原生态生活是“三农”短视频的主要创作形式。如在“华农兄弟”的短视频中，负责出镜的主要“演员”刘苏良总是衣着朴素、素面朝天，展现农民特有的淳朴气质，用“接地气”的实际行动向网友们展现了农活的辛苦。除了人物表演，视频中还有许多南方农村的自然风光。在2023 年12 月12 日的视频“华农兄弟：天气干燥，煮点橙子来吃，再教大家怎么剥脐橙”中，就有大量赣南脐橙种植园的自然风光。总之，“三农”短视频不拘泥于特点场景，而是突破单一狭隘的叙事框架，通过对日常劳作、邻里往来、人情世故等农村景象的全方位呈现，将观众带入农村日常生活的场景之中。

（三）以“人情味”“集体认同”为创作特色

随着大批青壮年背井离乡，“人”与“土地”逐渐分离。一方面，农村中人与人之间的共同情感不断被稀释，曾经以土地为基础建立起来的“集体记忆”逐渐被消解。但另一方面，越来越多的现代人开始缅怀轻松自在的传统乡土生活。如李子柒在B 站上发布的视频，就真实还原了养蚕、抽丝、剥茧、做棉被等传统手工艺，观众通过屏幕回忆起自己的童年，“集体记忆”得以进行创新性的重建。同时，三代人甚至四代人一起出现在短视频中的画面越来越多，塑造了勤劳的爷爷奶奶、乐观的年轻夫妻、活泼的孙子孙女等一大批人物形象，这与中国传统民间社会的大家庭模式一脉相承。观众在短视频中重温了在城市中逐渐消逝的乡土社会大家庭的生活方式，唤醒了观众对乡土社会浓烈的代际亲情、慢节奏生活方式的集体记忆，符合了观众的期待。［4］

（四）以拓宽销售源渠道、实现经济价值为创作目的

尽管在新媒介环境下，“三农”短视频的创作主体愈发多元，传播内容和途径也呈现多样化趋势，但究其创作目的而言，都是为了实现经济效益。一般来说，“三农”短视频可以通过流量分成、用户打赏、平台补贴、农村电商等多种形式实现盈利。其中，农村电商极大拓宽了农村经济文化资源供给与广大受众需求联系的渠道。利用短视频平台，“三农”创作者销售特色农产品，有效利用了农村的资源优势，在此过程中，其生产积极性和主动性也不断提升，不仅推动了个人收入的增长，帮助其脱贫致富，同时也会带动相关农村产业的发展，助力乡村产业经济振兴。同时，通过线上购买农产品、线下旅游等多种方式，消费者也可以获取农村资源，满足经济文化方面的需求。

三、乡村振兴战略背景下“三农”短视频的问题

“三农”短视频具有重要的文化价值、社会价值和经济价值，推动着乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴和组织振兴。然而，“三农”短视频的发展仍存在一定的问题，主要体现在以下几个方面。

（一）“三农”短视频的内容有待提升

虽然“三农”短视频对创作者没有固定统一的要求和限制，推动了此类创作者群体不断发展壮大，但从质量上看，由于创作主体的生活、教育背景等不同，目前“三农”短视频的内容质量参差不齐，高质量内容较少，而大多数创作者离“优质创作者”的标准要求还有一段距离。部分短视频在情节上也较为单一、片面。尤其是当某一个话题引起公众的关注时，更多的创作者便会效仿此类视频，同样的场景和叙事表达会在视频中反复出现，导致“三农”短视频创作的内容同质化较为严重，缺乏创新理念和价值内涵。

（二）“三农”短视频的创作偏重短期效应

在互联网商业逻辑的影响下，“三农”短视频的创作偏重短期效应。资本影响下的内容生产遮蔽了乡村部分特质，乡村原有的生产方式、生活习惯也不断向资本靠拢，以迎合城市受众的观看偏好，从而影响人们对乡村形象的完整认知。［5］目前，部分“三农”短视频以“流量为王”，过度迎合观众的观看偏好，在一定程度上遮蔽了真实全面的农村形象，尤其是普遍存在在农村中的教育、医疗、养老、卫生等公共问题难觅踪影。此外，追求短期效应也会造成过度营销，或通过恶俗的方式“吸睛”，或一味以“带货”为目标，这样创作出来的视频难免缺少内涵，导致受众对“三农”短视频产生信任危机。

（三）“三农”短视频的变现模式较为单一

目前，大多数“三农”短视频仍停留在农产品推广的初级阶段，局限于当地农产品的分销，而忽略了后续产业链的搭建。当观众流量和产品销售趋于饱和时，农产品销售将陷入萧条。［6］因此，充分发挥“三农”短视频的经济价值，就必须打破单一的变现模式，在销售农产品的同时，加强和深化与如旅游业、加工业等其他产业的融合，建立起完整的产业链。此外，由于依靠平台流量获取的收入有限，部分创作者也会出现过度依靠粉丝经济的问题，通过接广告、直播带货等途径来实现经济增长，在这其中，也会出现货品质把关不严、虚假宣传等问题，不仅损害了消费者利益，也不利于“三农”短视频的持续健康发展。

四、乡村振兴战略背景下“三农”短视频的创新路径

（一）深度挖掘和开发优秀农村文化资源

解决内容“同质化”问题的根本途径是深入挖掘和开发不同农村地区特色的文化资源。创作者要注重从资源开发和内涵提取的角度探索“三农”短视频的发展路径，从而扩大自己的创作范围和创作深度。如可以“三农”为背景，依靠5G技术，对农业生产、农产品收获、农村美食制作等内容进行不同时段的直播，减少剪辑技术对视频的过度干扰，引入原生态农村生活场景，为观众提供原汁原味的乡村风光。还可以进行一些现代村民的民间代言，深入宣传农村文化，传播农民睦邻友好、勤劳朴素的优良品质，生动传播新时代美丽乡村的画面。

（二）坚持内容为王，倡导正确的价值观

生产优质内容、倡导正确的价值观是现代“三农”短视频长期生存与发展之道。自媒体时代是一个人人都有麦克风的时代，信息传播者的平民化和信息的个性化是自媒体时代的重要特点。［7］“三农”短视频的诞生，使众多农村人口有机会将自己的文化传递出去，打破了城市对乡村的文化霸权。［8］对于这些创作者来说，要坚持内容为王，倡导社会主义核心价值观，同时也要注重形式，如采取情景剧式、系列视频合集、无人机航拍等多种方式来提升表现效果。

（三）运用新媒体传播规律做好运营推广

把握新媒体内容传播规律是乡村振兴战略背景下“三农”短视频持续发展的关键。一般来说，“三农”短视频较为通俗易懂，受众只要愿意浏览就基本能看懂其中的内容，在此基础上，提升视频受众的满意程度、增强其持续关注力就变得至关重要。如可以打造一些有趣好玩的出圈梗，通过造梗让各路短视频博主在社交媒体平台上进行二次创作和二次传播，从而突破圈层的限制，扩大原视频及其内容的知名度和影响力。还可以开放评论区以加强与受众的互动，主动接受或询问受众的需求和意见，从中挑选出有创新性的合理需求进行内容创作，不仅推动自己视频内容的与时俱进，还能够形成口碑营销，实现最大化的传播效果。

（四）与官方媒体联动助力乡村振兴

作为官方媒体的有益补充，农村自媒体与官方媒体联动，能够进一步推进乡村振兴。一方面，官方媒体如市县级融媒体中心可以吸引优秀的农村自媒体人才入驻，拓宽主流媒体的传播方式、丰富传播内容；另一方面，农村自媒体创作者也可以通过这些主流媒体平台，提升自身的媒介素养，扩大影响力，传递正能量。例如，为扩大对农民脱贫致富的影响，很多地方就采取了“县长+农村网红”的直播模式来进行助农直播。这种以农民为叙事主体进行直播带货的形式，打破了数字鸿沟，使农民拥有了主体表达的选择权，充分调动起农民创造美好生活和参与乡村振兴的积极性。