乡村振兴战略背景下电商产业融合发展路径研究

摘 要：新形势下，农村电商产业融合意义重大，可以进一步推动农村地区产业变革、巩固乡村振兴战略成果。然而，目前我国农村电商产业融合发展面临着诸多困境。基于此，本文立足乡村振兴要义，明确了电商产业融合发展的重要意义，进而分析当前我国农村地区电商产业融合发展存在的问题，并从提高产业融合意识、重视复合型人才培养、完善物流产业发展、打造农村特色品牌等方面对农村电商产业融合发展的路径进行探究，以期为乡村振兴提供助力。

关键词：乡村振兴；农村电商；产业融合；农村产业变革；农村电子商务

本文索引：王萧杭.<变量 2>[J].中国商论，2024（04）：-029.

中图分类号：F724.6；F304.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）02（b）--04

信息时代，农村电子商务凭借互联网与新媒体等手段，用较低的商业成本帮助广大农民实现农产品的网络宣传与销售。相较传统的商业模式，电子商务能使作为产品生产者的农民以更便利的方式获得更多的收益，有助于优化农村传统经营模式，并有效提高农村经营者在市场中的竞争力。现阶段，国家正全面推进新时代乡村振兴战略，电子商务如何有效助力乡村振兴是一个亟待探讨的问题。2023年两会期间，有不少代表委员提到农村电商在乡村产业发展中发挥的积极作用，并强调产业融合在新时期农村电商优化发展中的重要性。具体来说，所谓的电商产业融合是指电商平台通过聚焦农村地区，根据农村当地农特产品、独特风光景点、特色产业特征，将电子商务产业与当地特色产业进行融合发展，以带动该地区人民群众进行“吃、住、行、游”多产业发展，從而提升地区宣传效果，增进就业机会，推动农民收入增长，促进农村地区第一二三产业协同发展。此类建议颇具启发性，问题是：电商产业融合应遵循何种发展路径呢？如何解决电商产业融合发展过程中的不足，从而更好的助力乡村振兴？值得进一步研究。

1 农村电商产业融合的意义：推动农村产业变革，促进乡村振兴

乡村振兴的核心是产业振兴。电商产业融合能够更好地推动农村产业变革，从而实现产业振兴，这对促进乡村振兴有重要的意义。

首先，电商产业融合发展可以改善农村地区产业结构单一的局面。现阶段，我国绝大部分农村仍以农业生产为主，经济来源依靠农产品贸易，产业结构较为单一，很难应对复杂多变的国内外经济环境。电子商务的融入可以有效化解上述难题。一方面，农村电商通过宣传销售特色农产品来促进当地特色产业的发展，拓展了既有的销售渠道，有力地带动了产业发展和农民增收。另一方面，电商可以运用大数据倒推产业转型，农民通过电商渠道可以更直观地了解市场需求，生产消费者喜欢的农产品。

其次，电商产业融合可以推动农民进行标准化、规模化、定制化的生产，进而促进乡村原有产业的转型升级。传统的农产品生产以家庭生产模式为主，且仅限于线下销售，易导致产品质量参差不齐。而当电子商务介入之后，农民可以借助电商平台在互联网上打开农产品的销路、打造自己的品牌，网络上消费者的口碑和评价又可以反过来促进农民主动思考种什么、怎么种、如何管理等问题，最终引导农民进行标准化、规模化、定制化生产。

最后，电商产业融合能催生一系列配套产业集群的发展。例如，产品的包装，既涉及包装图的设计与印刷，又离不开包装盒、包装袋的加工生产工序。在上述工序完成之后，产品还需要配送，在这一环节中，快递物流与相关的仓储、加工储藏也至关重要。不少农村地区为满足电商产业融合发展的需要，已开始建设农村电商服务点，为农民提供网络代购和农产品销售等服务。电商产业融合还会带动服务业方面的人才需求，例如美工摄影、数据分析、市场推广等人才的需求就随着电商产业融合的推进而不断提高，这又能催生人才培训行业的发展。与此同时，在电商产业融合发展的地区，势必汇集大量人流，因此能带动各类生活服务业的发展。

综上所述，重视和推动电商产业融合发展，可以全方位促进农村产业变革，使原有单一的产业优化升级，形成一个牢固的经济综合体，直接提高乡村经济抵御市场风险的能力，切实提高农村人民的生活品质，在使乡村振兴战略的成果得到巩固的同时，为乡村振兴谋求更长远的发展。

2 农村电商产业融合发展面临的困境

农村电商产业与农业、物流、信息技术等产业高度融合，助力新时期农村经济高质量发展，但在该过程中暴露出了一系列发展的制约性问题，如产业融合意识缺乏、政府的支持引导不足、复合型人才缺失、快递物流供给有待提升等。

2.1 产业融合意识缺乏

虽然农村电商产业融合已在一些地区进行，但是目前大部分农村地区，尤其是经济较为落后的农村地区，电商及相关产业的发展还停留在原始阶段，缺乏产业融合的意识。

首先，地方政府缺少产业融合意识。不少地方政府并未积极发挥主观能动性，对电商产业融合未能进行统筹设计，也未能充分整合当地资源，打造适宜发展电商产业的环境。笔者于2023年6月1日以“电商产业融合”为关键词在ICOURT等数据库进行全文检索，各地在政策性文件中提及“电商产业融合”的仅有20余件，且内容大多比较概括，缺少较为具体的扶持措施。事实上，电商融合发展需要较为完善的网络、交通等基础设施、公共服务体系，也需要信息流、资金流、物流方面的保证。这些方面缺少地方政府的支持是难以实现的，然而目前不少地方政府在意识上存在不足，未能对电商产业融合给予足够的支持。

其次，农村普通大众缺少产业融合意识。虽然农村电商融合在国内已陆续推广，但依然有许多农村地区居民住户仍按照传统的产业发展模式进行农业生产，仍然固守传统的思维方式及经营策略。其中的原因如下：一是不少农村地区居民的文化程度较低，且信息较为闭塞，他们对电商这一新型交易模式的引进未树立正确的认知，自然难以具备产业融合意识；二是许多农村地区的居民对农业本身功能的认识过于狭隘，使得其难以意识到电商产业融合的重要性。事实上，农业的功能不仅是生产农产品以保证食品供应，还能体现为传统文化的发展与传承，以满足人们的精神需求。例如，乡村旅游、农耕体验及乡村手工艺等就是农业依托历史文化价值与其生产功能相结合的典型例子。可以说，农产品不仅可以作为商品，还能充当一个地区特色文化的标志，将电子商务融合传统农业可以有效发挥农业在文化方面的功能。具体来说，农民可以通过电商平台在互联网上以图片、短视频等方式宣传当地的特色及传统文化，以吸引大众关注其产品及地方本身，甚至可以使其成为“网红打卡地”，以带动当地整体的产业发展。然而，不少地区的农民对农业本身功能的认识还停留在商品、食品层面，导致其难以认识到电商产业融合的重要意义，也在一定程度上制约了地方经济的可持续发展。

2.2 复合型电商人才缺失

复合型人才是农村电商产业融合发展最重要的因素。农村电商产业融合不但在产品的生产、加工等方面需要技术型人才与管理型人才，而且在电商相关的维护、营销、推广等方面需要相应的专业型人才。除此之外，同时具备上述能力的复合型人才也非常重要，这类复合型人才可以保障农村电商产业融合的顺利进行。例如，在电商产业优化升级的过程中，需要许多如宣传设计领域、信息技术领域的复合型人才为农村电商发展助力。然而，目前农村恰恰缺乏这类人才。原因是：其一，不少农村地区地处偏远、规模较小，导致许多人才并不愿意扎根农村，即使是出生在农村，成年后在外受过高等教育的居民，也往往基于个人生活的考虑，更愿意留在大城市工作。其二，农村地区留守人员受文化水平较低，开展专业知识教学与技能培训的实施难度较大，很难在短期内培养出具有熟练操作能力的人员来满足电商发展的需求，严重抑制了农村地区电子商务的推广和应用。

2.3 快递物流体系有待提升

高效高质量的物流体系是农村电商产业融合的关键。目前物流快递业依然存在诸多不足。

首先，我国农村地区物流快递业的总体供给不足。2020年国家邮政局数据显示，邮政快递服务点已覆盖3万多个乡镇，全国目前拥有邮政快递营业网点32万个，按照14亿人计算，意味着每4500人就有一个服务网点，但这一密度依然未达到满足民众对美好生活向往的快递平权服务需求。总体供给严重不足、结构分布严重不均等原因，无法满足广大农村市场的快递平权服务需求。

其次，物流快递的专业性欠缺，难以满足农产品物流个性化的服务需求。农业产品存在分散性、季節性等特征，且不同的农产品对物流快递的要求是不一样的。例如，有些农产品的损耗率较大，其对物流快递的专业性要求较高，而当下农村地区的物流体系在专业性方面有所欠缺，缺少较为统一的规范及标准，难以保证经由电商销售至外地的农产品质量。

最后，物流的基础设施不够完善。物流快递的发展离不开一系列基础设施的建设，例如通信设施、用于运输的交通道路、物流基地、分拨中心、配送站点和冷链仓储等。而在不少农村地区，这些基础设施的建设依然存在短板，使得快递“最后一公里”的问题在农村地区尤为突出。显然，上述短板严重影响农村物流服务体系的推进。

2.4 农村电商发展模式需要创新

随着社会经济发展，国人的消费观念也发生了巨大变化，但我国农村电商产业的发展模式仍较陈旧，具体体现在缺乏区域特色品牌的运营、与文旅产业等未很好实现产业融合等方面。

首先，我国农村电商对区域特色品牌的运营力度不够，使得品牌影响力不强，无法支持电商产业的持续发展。随着人们对生活品质的要求越来越高，市场上产品的竞争也越来越激烈，农村地区的产品想打开市场就必须打造独有的品牌，品牌的成功打造又会反哺电商产业的发展。当前，我国电商企业和农户已初步具备了品牌意识，但是品牌的影响力仍然有限，政府和企业在过程中并未重视品牌内涵的建设，对区域品牌缺乏专业化的运营，制约了电商产业的融合发展。

其次，目前我国很多农村地区的电商模式比较陈旧，难以跟上社会发展与消费观念的变革。比如，在农村电商市场中，卖农产品与旅游产品的往往各自为战，将农村电子商务局限于普通的农产品或单线销售的文旅产品，分散的销售模式无法实现不同产业的相互促进、全面发展。

最后，有些品牌存在管理水平参差不齐、品牌标识建设混乱、假冒伪劣产品泛滥等问题，缺少必要的产品认证管理规范和行业标准，也成为阻碍农村电商产业融合发展的因素。

3 农村电商产业融合发展路径优化建议

3.1 加强政策引导，提高产业融合意识

政府应加强政策引导，帮助农村地区提高产业融合意识，以农村电商升级全面助力乡村产业振兴。

首先，政府自身应提高产业融合意识，加强对电商产业融合的统筹协调。在电商产业融合过程中，政府应发挥主观能动性，充分调动当地资源，在税收、信贷、人才等政策上提供必要的扶持，适当出台一些奖励措施，并完善农村地区电子商务发展所需的公共服务体系，提高行政服务效率，保证信息流、资金流、物流畅通。同时，明确当地特色，引导商户联合，把握生产主线，为电商产业融合发展奠定坚实的基础。

其次，政府应通过政策引导农民提高产业融合意识。具体可以从以下几点进行：其一，树立榜样，以引导广大农民加强电商产业融合。对已从事农村电商创业且取得一定成绩的农村电商予以表彰，并在政策层面支持其发挥自身优势，培育孵化新项目、新团队，以更好地发挥电商致富示范性、引领性。其二，宣传普及电商知识，提高农村地区居民对电商及农产品本身功能的认识，以强化其电商产业融合意识。对电商知识普及和创业技能培训的相关活动基于政策扶持，并鼓励定期开展相关的学习活动。

3.2 重视人才培养，建设复合型人才队伍

农村电商产业的发展，若缺乏人才队伍支撑，就容易造成新的城乡“数字鸿沟”，无法充分激活市场潜能。对于电商产业复合型人才缺乏的问题，既要考虑引进外来人才，又要重视培养本土人才，并组建一支既了解当地农业特色，又掌握电商技术的复合型人才队伍。

首先，加强政府、职业院校、企业的合作，构建多层次的电商人才培养体系。政府、学校、企业之间应加强联动协作，积极整合资源，彼此赋能，实现资源共享、信息互通，共同培养市场需要的复合型电商人才。一方面，在政府的引导下，当地高校可以立足农村实际情况，有针对性地制定人才培养方案，精准对接农村电商人才需求。另一方面，加强校企合作，使高校与涉农企业、电子商务平台等建立合作关系，以大学生电商企业项目、学科竞赛等形式为学生提供更多锻炼机会，有效促进学生知行合一，并在实践过程中引导学生树立社会责任感，利用自身专业技能积极投身农村电商产业建设。

其次，应采取多元化的人才培养手段。具体而言，可采取线上线下相结合、集中培训和分散教学相结合、理论学习和实践训练相结合的多样化培养手段。对于在校学生，既要重视课堂教学，丰富课程设置，有针对性地增设教学内容，培养复合型人才，又需加强实践训练，以农村电商产业融合发展为需求导向，使学生在相应的实习岗位上学以致用，在此过程中推进农村电商产业融合的各类创新创业项目，做到生产、教学、研究的有机结合。引导从事电商工作的人员走上道路，使之有能力处理农村电商在实际发展过程中产生的各类问题。对于已初入门槛的电商人才，给予针对性的培训和指导，使其在电商创业的基础上进一步提升，帮助其在产品包装与宣传、店铺美工与经营等方面获得高质量发展，并融入当地特色，与农村电商产业融合发展计划深入结合。

最后，对返乡人才的电商创业项目提供各种扶持和鼓励。例如，积极出台各类优惠政策，营造利于农村电商发展的环境，加大对农村电子商务人才的支持力度，为农村地区吸引更多专业的电子商务人才。同时，应在金融、教育和医疗等社会保障方面给予相应的支持，解除农村电子商务专业人才的后顾之忧，使其扎根农村，成为促进农村电子商务发展的中坚力量。此外，政府可与大型电商企业开展合作，一方面，帮助企业发展农村市场；另一方面，给当地带来较为成熟的电商模式，传授成熟的电商经验，培养更多的農村电子商务人才。

3.3 完善物流体系，提高物流产业质量

加快发展农村物流，激活快递业末端活力，才能有效推动农村电商产业的发展，实现乡村振兴。

首先，增加物流配送点，完善县、乡、村三级物流配送体系。由于农村居住环境的特殊性，村庄住户之间距离较远，具体门牌位置不清，给快递送货造成困难。针对这个问题，可以建立以乡镇为单位的快递集散中心，合理利用土地及住房统一收发货，以最大限度地整合和利用快递资源。需注意的是，农村留守人员较多，政府与企业可以创新模式，由企业开办、农户参与，开设便利店、智能快递柜，设立固定快递收发点，既能提高留守农户收入，又可促进快递收发业务，有效解决农村快递送货难的问题。

其次，建立统一的物流服务质量标准，并加强对农产品物流的管控力度，以保证经由电商销往外地的农产品质量。应厘清各类农产品的不同特征，并针对农产品不同特征及对物流配送的特殊要求，依托“互联网+”发展专业化农产品物流服务和冷链仓储加工设施，提高农村电商运营效率。2021年11月，国务院发布的《“十四五”冷链物流发展规划》指出，夯实农产品产地冷链物流基础。在政府的主导下，农村地区可以建立物流信息平台，优化冷链物流设备调配管理，适应不同农产品冷链物流要求，减少因保鲜问题在物流运输过程中产生的损耗，以确保物流及相关产品的质量。

最后，提升农村快递末端服务水平，推动农村电商产业与物流业的融合发展。针对不同地区的农村采取不同的发展重点，在运输力较为发达的东中部农村地区，发挥市场力量、优化物流体系、增加服务网点，提升快递服务水平。在西部农村地区，充分整合运输资源，比如客运路线与物流路线相结合，合理规划运输网络；加强当地供销社与快递物流的合作，降低农村地区物流运输成本的同时，扩大快递进村覆盖范围。在此基础上，还应健全农村物流信息共享平台，利用卫星定位与条形码等信息技术，实现农产品运输的动态监管。同时，建立物流追溯体系，对农产品的生产、加工、包装、仓储、配送各环节进行数字化管理，有效解决农村物流“最初一公里”和“最后一公里”的问题。

3.4 打造区域特色品牌，实现电商文旅融合发展

如今，个性化服务需求越来越旺盛，在此趋势下，农村应在提高本区域特色品牌影响力的基础上，打造“农产品+文旅+电商”的创新发展模式。

首先，挖掘地方特色，塑造具有当地特色的品牌IP，根据当地的历史文化，讲好产品的故事。对于农产品的营销来说，是否有一个具有地域特色的品牌至关重要，品牌传播力与消费者购买欲息息相关。农村地区要以特色农产品为突破口，结合该区域的地理标志，打造一款优质的单品，塑造一个品牌IP作为知名商标，并赋予其文化内涵，以提高该品牌的影响力。把本区域的产品都以品牌IP授权冠名，以带动区域产品的对外销售，实现网上优质优价的营销，有效促进农村电商的发展。

其次，加强与电商平台、新媒体的合作，对区域特色品牌实现专业化运营。通过新媒体加大宣传力度，完善销售渠道，在各个电商平台推广本村品牌，扩大市场份额，提高品牌影响力和知名度，为农村电商的产业发展增加助力。

再次，在打响区域品牌后，通过农产品的宣传激发消费者到原产地旅游的兴趣，带动农村旅游业的发展。消费者在区域特色品牌的相关宣传中了解区域特色，到当地享受吃住一体化的旅游服务，同时带动当地农产品的销售，利用农村电商的优势更便捷地将特色农产品寄送到家。这种“农产品+文旅+电商”的新模式就是农产品电商与文旅产业融合发展的优质成果，是促进乡村持续振兴的重要抓手。

最后，加强品牌管理，确保产品质量，充分发挥政府的政策引导和市场监管作用，制定相关政策措施，规范农村企业和农民行为，提高农村企业品牌意识，确保产品质量安全，维护品牌的长远发展。

4 结语

综上所述，农村电商产业的繁荣势不可挡，产业融合则是进一步实施乡村振兴战略、促进农村电商产业优化升级是重要一环。立足国情，农村电商产业只有进行产业融合，发现新的经济增长点，才能不断提高农民收入，巩固乡村振兴成果。所以，要树立产业融合意识，根据时代发展培养建设复合型农村电商人才队伍，完善农村物流体系，同时因地制宜地打造区域特色品牌，促进农村电商产业与其他产业融合发展，进一步推进我国乡村振兴战略的实施。

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